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企业形象塑造过程中的问题和对策 CIS 简称 CI，全称 Corporate Identity System，译称 企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”。自二十世 纪五十年代中美国 IBM 公司首开先河，采用这一差异化战 略取胜市场开始，半个世纪以来 CIS 风靡世界，被欧美、 日韩等国际企业所普遍采用，成为创立国际名牌的现代经 营策略，国际行家们称为“赢的策略”，“长期开拓市场 的利器”。 CIS 八十年代传入我国，由广东太阳神集团有限公司率 先导入 CIS 为起点，十几年来，已在国内为广大企业所接 受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科 龙、健力宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰 出代表。 在我国国有企业里，表现企业精神时使用“团结”一 词的达 41%，使用“拼搏”、“求实”的有 24%，使用“进 取”的有 12%。 由于数十年计划经济的束缚，指令性生产、习惯了的 经营方式与思考方式根深蒂固，国有企业的市场意识、品 牌意识、风险意识、形象意识等较差。总体思想观念与经 营理念趋于保守，安于现状。一些企业现有的行业内部体 制改革尚未造成彻底与计划经济决裂的书面，企业仍在计 划经济向市场经济的“转型时期”中。 大的趋势已决定，但整体观念尚未跟上外部经营环境 变化之需求。为此，彻底转变观念、确立完全彻底的市场 经济观念、现代企业全新的理念是国有企业导入 CIS 的重 要任务。 中国南方机车车辆集团公司株洲车辆厂是我国铁路车 辆主要生产基地，创建于 1958 年，有四十余年研制、生产 各种铁路货车的历史，职工人数近 7000 人。 据广州亚太 CI 战略研究所调查表现，该厂典型地反映 了当前国有企业导入 CIS 的一些问题。 1、没有专门机构和人才进行整体规划、策划与动作 导入 CIS 是一项长期而艰巨的系统工程，其内容渗透 到各个方面、各道工序和各个岗位。该厂目前还没有专门 的机构从事这一浩大工程的管理，仅就宣传媒体来说，党 委宣传部有报纸、电视、广播，工会宣传部有宣传栏、宣 传厨窗，由于没有专门的机构统一指挥、协调，目前基本 上是按照自己的想法和理解，各唱各的调，显得零星、杂 乱，事倍功半，影响了效益和效果。CIS 的顺利导入与实施， 还需要一支高素质的专业人员队伍，这支队伍包括创意、 文案、美工等多种专门人才，由于该厂起较晚，目前，基 本上没有这方成的人才。 2、没有长远发展目标 五年，甚至十年以后，企业究竟会是一个什么样子？ 在调查中发该厂很多员工对此很模糊。没有长期的目标， 让人感到企业发展的不持续性、不稳定性，有一种短期行 为的感觉，不利于企业的发展和各项管理的制订、落实和 实施，更影响了职工的积极性和工作热情。 3、没有明确的经营理念 该厂始建于 1958 年，靠艰苦奋斗，白手起家，经过几 代人挥汗流血，在一片荒芜之地上建成了现代化大中型企 业。在创造这一辉煌过程中，涌现了许多可歌可泣的事迹， 如“文革”中，该厂没有停过一天产。连续 17 个春节，工 人毫无怨言的加班。一些走南闯北的新闻单位记者认为， 该厂职工这种调度的政治觉悟和综合在全国都是少有的。 但也许是司空见惯了，该厂目前还没有将这些颇具个性的 传统进行挖掘、提炼、总结，上升到经营理念和企业哲学 的高度上。再如，该厂的高级工程师孙明道是全国劳动模 范，全国科技界先进的代表。大树的长成，离不开沃土， 他的成功实质上是该厂重视科技、尊重人才的反映。事实 上，在这种氛围和机制下，该厂还涌现了一大批科技英才， 但该厂除按常规对他们进行了一些事迹报道宣传外，没有 很好地分析他们能够成才的文化背景，并提升到企业精神， 企业价值观的高度上来认识。 该厂“团结、拼搏、求实、进取”的企业精神形成于 80 年代。时代进步了，据资料表明，在我国国有企业里， 使用“团结”一词的达 41%，使用“拼搏”、“求实”的有 24%，使用“进取”的有 12%。这表明，该厂的企业精神与 许多企业雷同，缺少自己的个性。 经营理念是 CIS 系统运作的原动力和实施基石。据调 查发现，该厂不少员工不清楚工厂经营理念。实际上，该 厂“以人为中心”的企业哲学，“团结、拼搏、求实、进 取”的企业精神等，多少还是反映了一些企业经营理念。 但由于没有进行过梳理、提炼、归纳、总结，不能让广大 员工有一个明确的认识，这对 CI 战略的实施极为不利。 4、缺少资金投入 CI 战略的实施的需要一定资金的投入。该厂在这些方 面投入还很不够。据悉，1999 年该厂用于广告方面的实际 费用仅 3000 元，因要印画册，才又追加了 10 万元。 由以上个案，我们可以总结出国企导入 CI 迫切需要解 决的几个普遍性问题。 企业更名问题 国有企业作为传统计划经济体制中的一个生产单位， 显然不适合于市场经济经之需要。与工厂转制相结合，将 工厂名更为现代企业公司名已迫在眉睫。 更换企业名称，确立企业新形象，是国有企业导入 CIS 形象设计必须解决的前提条件。 经营理念确立问题 许多国有企业的理念精神在企业数十年历史进程起过 相应推动作用。但一些企业的企业理念、企业精神在现代 经营环境变化的形势要求下，显然已经过时落伍，且一些 企业的企业精神、企业理念无企业个性。因此，确立企业 现代经营理念，形成规范统一体系，创建独具特色的企业 文化，是导入 CIS 的灵魂和基石，非此不能完成“形神兼 备”的现代企业形象塑造之任务。 视觉形象更新问题 国有企业的陈旧落伍的外观形象十分突出。现代企业 形象识别系统，尤其是以企业标志为核心，视觉形象识别 系统的并加大传播力度，已成为迫切需求。 伴随企业更名、视觉形象设计展开，一个全新的现代 化公司形象必将迅速展示于社会大众之中。但是关键问题 是设计完成之后的实施问题，需要作出形象建设工程的 “无形资产”投资预算。 品牌问题 全球经济一体化的大趋势背景下；我们已经进入品牌 时代。市场竞争的形式已进入“品牌竞争”的高级阶段。 而一些国有企业尚处于产品经营、竞争意识不够强烈的阶 段。同国际竞争对手相比，其间差距甚大！传统经济几十 年的弊端造成品牌意识的淡薄。这是国有企业导入 CIS 必 须迅速解决的核心问题。否则，很难预测企业未来生存和 可持续发展与之背景。为此强化品牌意识，创立主导品牌， 启动品牌战略，使之成为企业现代经营战略之重要部分， 提高市场竞争力，加快企业发展速度，提高经济效益，也 是导入 CIS 核心问题。行为规范建立问题。 导入 CI 过程需要全体员工的加入方能成功。为经营理 念的贯彻渗透，更需要通过活动识别系统的建立加以实现。 必须有领导层深刻的认识和魅力、坚忍不拔的毅力与长期 推动，一以贯之，方能见效。而当前，一些国有企业要么 不理睬 CIS，认为 CIS 无用无效；要么虎头虎尾，导入初期 搞得红红火火，中后期工作却逐渐冷清；要么导入 CIS 后 就以为万事大吉，不注意推行运用。 综合上述，就解决国有企业导入 CIS 的问题，提出一 些对策思路。 东方国家的经营理念和西方国家的经营理念比较起来， 理念本身比较抽象和重视精神层面的倾向。日本有很多企 业有这种情形，往往会把诚实、至诚、团结、感谢等等作 为社训或者是经营理念。我国目前也有这种倾向。像永续 经营、永续服务、心怀大志、放眼天下，与您携手共创将 来，都是属范围比较宏大而气魄理念。 至于具体哪种内容的经营理念比较好呢？是否比较抽 象面明诗情、壮志的经营理念比较好呢？那就要从经营人 士的价值观、人生观、文化思想观，不家国情来诊断了。 如何确立这些内容呢？兹叙述如下： 1彻底去了解并分析既存的经营理念构成要素，如企 业使命、经营理念、行为准则、企业文化、视觉系统、经 营方针等的内容。 2清楚把握经营人士的意图。 3分析时代潮流的趋势与上述 1.2.项的比较。分别合 于潮流与否。分为 A.合于潮流。B.不合潮流。C.保留。分 别加以讨论，决定取舍。 4了解社