百脑汇合肥店经营发展的SWOT分析及战略选择毕业论文

本科生毕业论文（设计） 题目：百脑汇合肥店经营发展的 SWOT 分析及战略选择 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 姓 名 指导教师 装 订 线 百脑汇合肥店经营发展的 SWOT 分析及战略选择 摘 要 近年来，随着人们生活水平的提高，IT 产品的普及率不断上升，IT 产品的终端流通渠 道和 IT 卖场业态逐步被人们所重视。随着 IT 行业买方市场格局的形成使得渠道竞争加剧， 如何提高渠道的竞争力是每个 IT 卖场从业者所要面对的问题。而且国美电器等传统家电连 锁朝 3C 的延伸、京东商城等网上商城的崛起，使得传统 IT 卖场的命运更加堪忧。本文首先 在梳理 IT 卖场相关理论的基础上，从百脑汇合肥店这一典型 IT 卖场出发，分析了其在合肥 整个 IT 卖场背景下的发展现状，其次在实地调研考察、走访座谈、数据分析、图表分析等 研究方法的基础上，对百脑汇合肥店的经营发展进行 SWOT 分析。最后，在分析结果的基础 上，对百脑汇合肥店经营发展做出战略选择，为该行业从业者提供了解决现有问题的最佳方 案。 关键词：百脑汇合肥店 SWOT 分析 战略选择 ABSTRACT In recent years, with the improvement of peoples living standard, the prevalence rate of IT products rises. Terminal distribution channels for IT products and IT store format are gradually being paid attention to. Along with the buyers market pattern formation of the IT industry makes channel more competitive, how to improve the competition of each channel is the problem faced to every IT seller .Gome and traditional home appliances in 3 C extensions of the chain, Jingdong Mall and the rise of online mall, which make the fate of traditional IT stores more concerned. In this paper .Firstly, we base on the theory of IT store. From the typical IT store “Buynow” in Hefei, analysis was carried out on the whole IT stores in China under the background of present development situation. Secondly, through field investigation, interview, questionnaire, data analysis, hart analysis and other research methods, we have SWOT analysis for Buynow in Hefei. Finally, based on the results of the analysis, combined with the existent problems of brain remit Hefei store management, we make strategic choice for Buynows continued operation and offer the best solutions for the professionals in this Industry. Keywords：Buynow SWOT analysis Strategic choice 目 录 引 言 .1 一、百脑汇合肥店经营概况 .2 （一）电子卖场行业业态分析 .2 （二）百脑汇电子卖场基本情况 .2 二、 百脑汇合肥店的 SWOT 分析 .3 （一）百脑汇合肥店的优势分析 .3 （二）百脑汇合肥店的劣势分析 .4 （三）百脑汇合肥店的机遇分析 .6 （四）百脑汇合肥店的威胁分析 .6 三、百脑汇合肥店经营发展的战略选择 .8 （一）转变经营理念 .8 （二）加强与网上商城合作 .8 （三）提高服务质量 .8 （四）扩大品牌影响力 .9 （五）构建诚信体系 .9 结 语 10 参考文献 11 0 引 言 随着人们生活水平的提高和数字技术的发展和应用,IT 产品的普及率在不断上升, 已经 成为类似于家电的消费品。消费电子类产品的增长速度远远高于传统 IT 产品的增长速度。 与此同时，其销售也逐渐摆脱原专业市场销售的特点，转向生活化大众化消费方式。顾客已 经不满足于价格低、数量多的卖场布局，而是越来越强调卖场的购物环境和产品的快速寻找 性，以及购物引导，营销培训等内容。这种消费习惯的变迁使得 IT 零售业正面临这样一个 临界点：顾客希望获得良好的服务，希望提高购买效率和质量，重视自身体验和品牌。百脑 汇合肥店作为合肥市最为典型的传统卖场，成立至今已经有 7 年的时间，面临着各种新的挑 战和问题，例如行业内卖场数量多且业态杂乱、产品的丰富度与陈列规范得不到有效控制、 商家经营诚信有待提高。因此，在快速转型的市场状态中，进行适合自身发展的战略选择， 把握消费趋势，找到新的利润增长点，从而提高自身竞争力已经是势在必行。本文从百脑汇 合肥店这一典型 IT 卖场个案出发,对其目前经营发展状况进行 SWOT 分析，并依据实体调研 去进行战略选择。 1 一、百脑汇合肥店经营概况 （一）电子卖场行业业态分析 电子卖场属于复合型商业模式，它具有零售业态的基本功能以外，还具有区域销售、产 品展示、价格协定、信息流通、服务支持等特殊功能。其中区域销售功能是电子卖场最重要 的功能。在大商圈业态的卖场中，IT 卖场的幅射范围是最广的。例如中关村，直接的零售 辐射半径可以达到五六百公里。价格协定功能是 IT 卖场最为特殊的功能，IT 卖场中产品价 格的确定并不是随机的，他受到一些因素的制约。一是行业因素；二是行业内竞争；三是消 费者议价能力 1。 电子卖场是一个内涵深厚的行业，他是流通、服务、IT 及商业地产的交集。首先，IT 卖场属于商业流通领域，是终端零售产业，同时他又具备服务业的特性，这些领域的规律与 要求在 IT 卖场中都存在，并发挥效用。其次，IT 卖场服从于商业地产规律，一般项目建成 后，只能出租不能出卖。最后，IT 卖场受 IT 行业规律的支配，由于 IT 卖场处于 IT 产业链 的末端，所以其发展与 IT 行业息息相关，并受其支配 2。在 IT 卖场中，不仅业户的命运 在很大程度上受控于上游厂商，而卖场主办方也必须很好的研究整体 IT 行业的发展态势， 他们不仅要完成卖场的经营，还必须要了解整体行业走向，上游渠道变化，产业及技术更新 等等。作为 IT 卖场的主办方，要清醒的认识卖场特点，自觉加强行业知识的学习，全面提 升自己的能力，这本身也是提升行业竞争力的重要措施 。 （二）百脑汇电子卖场基本情况 百脑汇是蓝天电脑集团目前在中国大陆地区最大的投资项目，蓝天电脑集团以研发制造 笔记本型电脑供应商著称，以 OEM/ODM 及经销商为主要行销策略，名列台湾前 50 强知名企 业。于 1998 年成立至今，百脑汇始终秉持“价廉又物美，服务百分百”的经营理念，已成 为中国电脑商场第一品牌。 “百脑汇”商标经司法程序已被认定为 IT 商场同行业中第一个中 国驰名商标。目前已有 18 家专业大型资讯商场分别设立在上海美罗、浦东、徐汇、南京、 成都、沈阳、长春、郑州、天津、合肥、杭州、广州、西安、哈尔滨、厦门、无锡、北京、 青岛。 中国连锁百脑汇合肥店于 2005 年 1 月 8 日开业，位于金寨路 162 号安徽国际商务中心 1-5 楼，面积 20000 平方，拥有电脑连锁第一品牌及领导地位，本地规模最大的 IT 一体化 综合性商场，是知名度名誉度较高的大众品牌，自有物业、产权，永续经营，是合肥 IT 商 圈中心地带，提供了性化的购物空间和五星级的服务，是性价比较优的平价商场。 中国连锁百脑汇合肥店一楼经营品牌电脑，二楼经营外设、数码、电脑医院，三楼经营 装机、耗材、网络、配件，四楼经营数码产品、游戏产品、商务办公、通讯器材、安防监控 等，五楼经营品牌音响、配件耗材、通讯器材等。目前入驻商家大概有 370 多个，席位 400 多个。 2 2、百脑汇合肥店的 SWOT 分析 从百脑汇合肥店自身与竞争对手的比较和外部环境的变化对企业的可能影响方面分析， 从而将百脑汇的战略选择与其内部资源、外部环境有机结合，找出企业资源和行动。然后聚 集在自己的强项和有最多机会的地方，以及避开劣势，发现存在的问题，找出解决办法，并 明确以后的发展方向。 （一）百脑汇合肥店的优势分析 1、品牌知名度较高 作为金寨路第一家专业的 IT 卖场，百脑汇在商户和消费者心目中具有较强的品牌认知。 调查显示，在合肥，有近 96的 IT 零售业者知道百脑汇，品牌知名度很高。同时，消费者 对百脑汇的品牌认知也较高。调查表明，有 84的消费者表示知道百脑汇，并有 81的消 费者表示会考虑到百脑汇来购买 IT 产品 1。 2、客户群稳定 老 客 户 ,89.16% 新 客 户 ,10.84% 老 客 户 新 客 户 图2-1 老客户与新客户对百脑汇商户收入贡献情况 图 2-12表明老客户是目前商户的主要销售收入贡献者，有近 90%的商户，老客户占其销 售额的比例都在超过 50%。说明百脑汇在 IT 零售商户中不仅具有极高的品牌知名度，也具 有较强的商户群积累。因为在百脑汇当前的商户总体中，大部分源于第一批商户群。这部分 1 数据来源：百脑汇官方网站（） 2 数据来源：同上 3 商户跟百脑汇经历共同成长的过程，对百脑汇的环境熟悉，已经建立较稳定的用户和商户关 系，对百脑汇的忠诚度较高。因此，百脑汇在合肥成立的七年发展过程中，已经具有相当的 商户基础，对商户具有一定的吸引力，在为商户提供服务的同时，也积累了一定的管理经验。 3、对学生和年轻白领有较高吸引力 据调查，百脑汇消费者特征主要是：年龄主要集中在 1935 岁之间，职业以中小型企 业员工、学生为主，收入在 4000 元以下，文化水平大多为本科、大中专，来自合肥地区。 而百脑汇合肥店每年在各种节日积极开展丰富多彩的迎合年轻人的营销活动。迎合年轻 白领顾客群上，有集合苹果粉丝参加的线上线下“切水果大赛” ，也有元宵节灯会大比拼和 蜜恋情人节活动；在迎合学生群体上，有举办多年的百脑汇才艺大赛，在大学生中声誉很高， 比赛也诞生出例如安徽电视台当家主持余声这样的新星。 4、地理位置优越 经营电子卖场，地理位置是重中之重，所谓一步三市，位置差一点，生意就能差一大截。 从地理位置来看，以百脑汇合肥店为中心的金寨路电子一条街，商圈形成较早，IT 行业环 境发展成熟。而且相比较赛博，宜购数码广场，百脑汇合肥店有 20 余条公交路线可到达， 且就在金寨路上，是合肥 IT 商圈的核心位置，周边商贸发达，具有主要的娱乐、餐饮场所。 （二）百脑汇合肥店的劣势分析 1、行业内部竞争残酷 低准入门槛的行业特点决定了合肥 IT 行业内竞争将会不断加剧。从做经销商起的经营 大户，到房地产开发商，从发展多年的国有企业到初步试水的民营企业，从事 IT 卖场经营 的壁垒变得非常脆弱。目前，全国 60% 以上的地区卖场总面积超过自然负荷，其中 32% 的 地区处于严重超标的阶段，仅有 40% 的地区尚有发展空间。 3行业内部的竞争加剧带来的是 更为残酷的“肉搏战” ，多家卖场共同竞标一个地块或一个商业楼盘的案例已经屡见不鲜。 例如上海的徐家汇、南京的珠江路、杭州的文三街、沈阳的三好街，这些街区的卖场都已经 到了决定生死的时刻，百家争鸣或多足鼎立的格局已然不复，新卖场的雄起和旧卖场的黯然 已经成为全国 IT 街区也是合肥 IT 街区优胜劣汰的自然规律。 而作为安徽最重要的 IT 卖场中心，合肥市金寨路云集着众多高科技企业和电子卖场， 金寨路电子一条街从 2003 年开始出现了有形的电子市场，到现在为止前后一共建设 10 多家 电子市场，经过近 10 年的市场的运作，目前仅还存在 8 家，分别是百脑汇合肥店、赛博数 码广场、新瑞祺数码城、安徽步瑞祺 IT 广场、合肥宏图三胞、宜购数码广场、绿宝集团邵 3数据来源：中关村在线（） 4 氏数码城、赛康数码广场。这些电子卖场以中国科技大学所在的金寨路为核心，辐射至绩溪 路、肥西路、黄山路。远至市府广场，竞争非常残酷。 2、行业外部竞争加剧 家电和手机通讯市场曾经遍地开花，而如今取而代之的是国美、苏宁、BESTBUY 等主 流商业模式。当然，这并不意味着家电行业中发生的一切会在 IT 行业中如法炮制，IT 行业 内的一些根本特性可能也是 IT 卖场仍将长期获得发展的重要原因，比如说产品的种类、品 牌的丰富性和价格的高度不稳定，这至少增加了统购分销模式的成本和风险，使得在任何一 个主流商业中都无法看到全系列 IT 产品的出现。值得注意的是，IT 产品中的家用型 PC 和 小型数码设备在家电连锁和 IT 零售连锁中的销售比重正在逐日增加。主流商业在 IT 领域的 不断延伸导致行业间的竞争格局越来越不明朗，IT 卖场势必要做出反应，在资源控制能力 上、管理水平上进行全面升级，才能加强自身的竞争力 3。 3、质量保障服务跟不上消费者需求 54.55% 42.86% 41.88% 31.82% 18.18% 17.53% 2.92% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 质 量 担 保 导 购 咨 询 服 务 台 产 品 展 示 区 投 诉 处 理 先 行 陪 付 货 物 运 输 其 他 (请 注 明 ) 选 择 该 项 消 费 者 比 例 图2-2 消费者对百脑汇服务改善的要求 图 2-24表明在百脑汇的商户结构中，个体经营和小规模经营者占商户总数的 60%以上， 这类商户相对大规模商户对质量担保和服务保障的重视程度较高。而消费者调研结果显示， 消费者认为缺乏质量担保是百脑汇合肥店的最大不足。而质量和服务保障是消费者选择电子 卖场的第一大重视因素。由此可见，质量与服务保障是百脑汇急需补充的措施。 4数据来源：百脑汇官方网站（） 5 4、信息化建设严重不足 65.87% 55.02% 39.81% 32.69% 28.16% 18.12% 3.56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 通 过 网 站 通 过 卖 场 举 办 活 动 通 过 朋 友 介 绍 通 过 报 纸 、 杂 志 通 过 电 视 广 告 通 过 车 厢 、 站 牌 广 告 其 他 消 费 者 比 例 图2-3 消费者了解电子卖场的途径 目前，消费者了解电子卖场的主要途径是通过网站或通过卖场举办活动。通过报纸杂志、 电视广告等方式了解电子卖场的消费者比例相对要低很多。 图 2-35表明，随着网络的影响力日益扩大，消费者通过网站了解电子卖场的比例占到 65%以上，先在网上查询后去卖场购买与直接网上购买的消费者已经占 60%以上，这个比例 还将继续增加。但是在百脑汇的人员分配中，主管网站维护和建设的却不多。因此，通过网 络进行宣传与搭建电子商务平台是电子卖场扩大影响力，增加销售收入的必不可少的途径， 百脑汇急需加强。 （三）百脑汇合肥店的机遇分析 1、IT 卖场的发展环境良好，业务容量十分巨大 我国已经形成了 IT 卖场发展的良好环境，IT 卖场业务面向全社会行业用户和个人用户， 市场容量十分巨大。 从 IT 产业自身发展来看，技术进步带来新产品层出不穷，服务的内容和形式不断创新， 系统类、数码类、通信类等销售热点不断释放市场需求。 从政策层面来看，国家关于加快国民经济和社会信息化建设的规划，为 IT 产业提供了 良好的政策环境和发展机遇。作为产业链的重要一环，IT 卖场在发挥终端渠道作用中表现 活跃，大卖场以服务为先导，将在渠道中扮演更重要的角色 4。 5数据来源：百脑汇官方网站（） 6 从用户需求的角度来看，单纯的产品营销已经不能满足用户对 IT 卖场的需求。人们在 使用体验之外，更关注购买体验和服务体验，普遍希望能够得到多样化、综合化、体验化、 个性化的服务，而消费需求量也随着经济发展而迅速增加。 2、卖场正处于转型期 随着卖场数量的增多和竞争的加剧，卖场正从单一的产品终端角色向产品、服务、多功 能提供者方向转化。卖场的这种趋势是和整个 IT 产业向服务型、创新型转变的大方向相吻 合的。 从业务发展的角度来看，近年来 IT 厂商在服务和增值上取得了良好的发展，卖场和厂 商的一些合作也处于启动阶段，百脑汇可以在与厂商合作的基础上借助厂商、行业的力量， 不断提高服务层次和用户体验水平，进一步挖掘市场潜力。 从技术进步的角度来看，网络技术的发展和广泛应用为增值业务的发展提供了全新平台。 由于既满足了厂商压缩渠道成本的需求，又满足了消费者便捷化购买的要求，在线营销业务 正在逐渐壮大，已经成为未来 IT 零售业务的新趋势。百脑汇应该把握时机，尽快进入在线 业务领域，一方面可以增加业务收入来源，同时，也可以借助网络的传播力量，扩大对商户 和消费者的影响力。 （四）百脑汇合肥店的威胁分析 1、网上商城对传统卖场的冲击 随着 3G 时代的来临，IT 数字消费领域日趋多元化和用户体验化，更多的数码相机、数 码摄像机、智能手机在 IT 消费的占比越来越高。国美苏宁等 3C 家电卖场在 IT 数码产品销 售上的投入正正逐年加大，除了百思买万德城等欧美 IT 消费巨头已经进驻中国，对 IT 消费 市场虎视耽耽。而新兴的 BZC 网站京东新蛋等也在不断地冲击传统的 1T 卖场渠道。通过调 查，淘宝网 2008 年 9 月份的单月交易额突破了百亿大关。在 2011 年的 11 月 11 日，淘 宝网全面促销，创造了 9.36 亿的单日销售额 6。国内最大的 IT 垂直网站中关村在线发布的 2010 年中国 IT 消费产品卖场渠道调查报告显示，这一趋势正在逐步加剧。虽然于内陆 城市的合肥百脑汇卖场受到的冲击不及北京上海等一线城市大，但未来几年 3C 场和 B2C 网 站必将是合肥传统 1T 卖场最大的竞争对手。 2、经营成本不断提高 首先，随着物业管理费、水费、电费的不断提高，而摊租费却因为商户集体抵制不能相 应增长，导致百脑汇合肥店运营成本不断提高。此外，百脑汇一直是融合传统流通业和商业 房地产业的发展模式 5，近年来将安徽国际商务中心的四楼和五楼也买下来以扩大卖场规 6数据来源：中关村在线（） 7 模。但是所赚利润并不能抵上所耗成本。其次，因为百脑汇电子商务模式的宣传比较匮乏， 一直以来开展的各种活动比赛却要耗费不少筹办经费，导致其营销成本只高不下。 3、社会诚信危机对百脑汇的威胁 从工商部门公布的投诉受理记录 7可以看出，近年来 1T 消费品的投诉数量一直处于较高 的位置。IT 卖场和其他业态比较，最大的“短板”该是诚信水平低。主要表现在:一是质量 风险，还存在劣质仿冒产品等。二是价格透明，尤其是不了解 IT 技术和产品的人，往往因 为价格问题不敢到 IT 卖场买东西;三是服务保证差，售后的送货，调试、维护等，往往得不 到保证。在调查中发现，百脑汇合肥店由于业态原因，经营者很多时候都只充当物业管理方 或者协调方角色，只提供物业服务，收取租金等传统的运行模式阶段。对商户中存在的问题， 不闻不问、不管不顾。对消费者的投诉，不积极处理。二是由于商户规模小、稳定性差、组 织化程度低、营销方式落后，他们很难有长远打算，没有很好树立品牌的意识。 7 资料来源：合肥市工商局网站（ ） 8 三、百脑汇合肥店经营发展的战略选择 从百脑汇合肥店经营情况分析来看，合肥的 IT 卖场己经开始进入全面整合阶段。类似 合肥大多数的一级市场进入饱和竞争阶段。在这样的发展态势下，每一个已经存在的 IT 卖 场，都要重新思考和确定自己的地位和战略。而且自 2008 年经济危机开始，IT 领域就不 断受到冲击。联想、华硕、索尼等国际巨头纷纷出现了亏损。甚至在 2011 年 6 月开始的东 南亚自然灾害，导致了西部数据公司的主要工厂停产，全球的硬件供给都出现了失衡。于是 各大 IT 制造商纷纷调低了预期收益，开始缩减开支，减少企业宣传的开支，同时也减少了 对下游销售商的资金支持，从而断了产品零售商一条重要的资金链。 基于百脑汇合肥店为典型范例的研究，现对如何把这些发展战略进行有效的实施与管理 做出如下阐述。 （一）转变经营理念 百脑汇电子卖场在经营理念上需要转变。在卖场中不应该简单地提供电子产品的销售， 还应该赋予商品更多的价值，就是要为消费者所买到的电子产品提供后期服务（有别于售后 服务） 。电子产品只不过是人们进行精神体验的一种媒介或者工具，而内容才是最主要的也 是最根本的，如果一个电子商品没有服务内容的话，就好像汽车没有加油，就是一堆废铁。 所以需要经销商们加大后期内容的提供，这样才能真正地去吸引消费者，慢慢地培养购买力。 例如在其他城市的 IT 卖场已经开始由现在的单独设备提供，到形成电子设备与服务内容并 举，以内容服务刺激销售，以内容来引导销售。百脑汇合肥店可以效仿这种做法。 （二）加强与网上商城合作 虽然大型网上商城抢走了很大一部分市场，但是只要管理者转变合作方式，竞争对手一 样可以成为一个很好的商业伙伴。首先可以寻求与大型 C2C 网站合作，例如淘宝网，可以 为卖场中的经销商提供特殊的标志，同时，卖场应该为在网上经营的商家提供第三方担保， 增强经销商在网上商城的竞争实力，加宽经销商们的经营渠道，增加其利润，毕竟实体经营 相对于网络购物来说是一个很好的保障。因为只有经销商赚到钱的情况下才会有商家进驻卖 场，这样 IT 卖场才可以有租可收，从另一个方面来说，既然无法消灭一个正在快速发展时 期的强劲对手，不如携手借力发展自己的力量。此外，架构电子商务模式也会有助于减少企 业和商户的交易成本。 （三）提高服务质量 在厂商和商户提供服务措施的基础上，IT 卖场提供的服务措施主要是全局性、统一性 的。包括:统一接受投诉，建立投诉管理制度;统一售后服务，如:送货制度、退换货制度、 技术支持与服务等;提供各种可能的增值服务，如:网站信息服务、IT 卖场物流配送、实行 刷卡消费等。商家应该为顾客创造更多的让渡价值，让消费者确实感受到商家真诚，坚持顾 9 客就是上帝的服务理念，进而培养顾客的忠诚度 6。这样，才能提高顾客满意程度，进而 更多地购买本企业的产品，提高产品的总价值。 （四）扩大品牌影响力 目前合肥 IT 卖场行业已经进入品牌建设的竞争格局，国外的家电巨鳄暂不能大肆蚕食 合肥这块市场，但并不排除以后有被收购的事件发生。利润和竞争优势将是 IT 卖场品牌的 树立、行销业务的推广。百脑汇电子卖场需要引进多元经营，丰富业种，融入更多的元素， 并利用其在商业地产的优势寻求新的盈利模式和利润增长 7。 首先，在以 IT 卖场物理空间为外在形式上，需要由卖场开办方和商户共同打造、共同 享有。 其次，应积极维护和建设官方网站，利用百脑汇合肥店官方网站进行品牌宣传。 最后，在打造 IT 卖场品牌上，主办方负有主要责任，可以起到组织、协调的作用。品 牌建设的战略步骤包括提高知名度、增加美誉度、培育忠诚度三个阶段。在提高知名度阶段， 主要推行区域名牌策略。由于刚刚进入市场，需要大量的广告投放及活动策划，迅速聚拢人 气，提高成交方面百脑汇在合肥店已经完成。在增加美誉度阶段，主要推行区域强势，品牌 战略。通过企业文化建设，完善服务体系等，使卖场的美誉度大大提升。在育忠诚度阶段， 要坚持行业领先者的战略，即成为行业的龙头或旗舰。一个领型企业，大约需要三年时间， 就要进入到第三阶段。用成熟的理念、稳定的客户关、品牌管理的不断创新，培育一大批忠 实、