第三章2市场调查方法及数据搜集

Company Logo 市场调查 方法Company Logo 一、市场调查的方法与技术市场调查方法（从内容上）直接资料调查法（一手资料）间接资料调查法（二手资料）文献搜集、各种年鉴、现成的数据库、媒体、网页等Company Logo 市场调查的主要方法（从形式上看）1. 文案调查法2. 访问法 ： 面谈调查、电话调查、邮寄调查、网络调查、问卷调查（入户调查、街头拦截）3. 观察法4. 实验法5. 德尔菲法 （一）文案调查法的优缺点 文案调查法主要是从各种文献中搜集资料，也称二手资料。 优点： （ 1）收集容易，成本低 （ 2）不受时空条件的限制。 （ 3）受各种因素影响小 缺点： （ 1）加工、审核工作较难 （ 2）滞后性和残缺性 （ 3）对调查者的专业知识、实践经验和技巧要求较高。Company L（二） 访谈方法的比较面谈调查电话调查 问卷调查 邮寄发放 网络调查空间范围 较窄 较窄 广 很广时间 较长 较短 长 短回收率 高 较低 低 中调查费用 高 低 较低（30%）低人员投入 多 较少 少 少调查对象选择可选 可选 难选 难选影响回答因素能了解和控制无法了解和控制难以了解和控制难以了解和控制答案质量 高 较高 较低 较低Company Logo 电话调查的发展 （ 1996年）国家 电话调查 (%) 邮寄调查 (%) 面谈调查 (%)丹麦 53 24 24德国 44 11 44卢森堡 77 0 23挪威 64 17 19俄罗斯 17 3 77瑞士 63 15 22英国 37 25 35瑞典 58 33 9欧洲平均 35 16 48中国内地 2.3 73.2Company Logo 电话访问适当时机选择星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 合计912 22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 16.1 22.61217 24.2 34.1 38.1 19.4 18.6 36.7 24.2 25.917点半22点半80.8 87.1 60.9 57.9 64.4 67.3 66.8 72.7合计 39.3 49.6 30.8 30.7 33.9 35.5 31.9 36.1Company Logo 电话调查案例 某公司潜在用户调查时间 总接通次数 拒访次数 非目标客户数 完成问卷 有效接通率2001/3/143/18 7628 3023 3605 1000 13%2001/3/233/25 4424 1550 1874 1000 23%某一家地方媒体的电话询问调查，请看案例集拒绝访问的借口与对策 太忙： 完成调查只需几分钟；某某时候再来访问（打电话）可以吗？ 身体不舒服： 对不起，打搅了，某某时候再来访问（打电话）可以吗？ 年龄大： 我们正需要听听您的意见。 不好答、不会答： 问题一点不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得很好。 不感兴趣： 我们是抽样调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，否则结果就会出偏差了，请您协助一下。 不便说： 能理解，这也正是为什么调查都是保密的原因。我们不要求您填上姓名，调查结果也不是任何一个人的意见。 我不太了解情况，访问别人更合适： 没关系，您把您知道的说出来就可以了。 您的问题太多了： 对不起，虽然问题看起来多一点，但都很简单。 不懂得填写： 没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了。 不识字，不会做： 没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了。 如果还被拒绝，那也没办法，但还应该有礼貌地说： “谢谢，打扰了。 ”电话访问如何提高成功率Company Logo （三）观察调查法 （一）观察法类型 1、自然观察与模拟观察 2、直接观察与间接观察 3、公开观察与非公开观察 4、结构观察与非结构观察 5、人员观察与仪器观察Company Logo （二）观察法的优缺点 1、优点： 直观可靠、误差小、简单容易 2、缺点： 直观表面、时间长、成本高、调查人员素质要求高Company Logo （四）实验调查法 1、概念： 实验调查法起源于自然科学的实证法，它是指在实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。 2、实验调查法的应用形式（ 1）无控制组的事前事后对比实验 实验效果 E可表达为以霍桑实验为例加以说明 美国一个心理学研究机构对小学生做了一个长达 30年甚至更长的跟踪研究。 促销或者广告效果调查。 医药 的临床试验。 Company Logo 相对实验效果 RE可表达为 （ 2）有控制组的事后实验表 4.1 无控制组的事前事后对比实验模式Company Logo 实验效果 E可表达为 相对实验效果 RE可表达为：表 4.2 有控制组事后实验模式Company Logo 3.有控制组的事前事后对比实验 实验效果 E可表达为表 4.3 有控制组的事前事后对比实验模式Company Logo 相对实验效果 RE可表达为Company Logo 3、优缺点 （ 1）优点：能揭示市场变量之间的因果关系 能控制环境和调查过程 能够提高调查的精确度 （ 2）缺点：市场中的可变因素不好掌握 调查时间较长 风险较大，费用较高Company Logo 4、实验法的应用情况 （ 1） 市场反应实验（对细分市场调研） （ 2）新产品投放实验 （ 3）市场饱和度实验 （ 4）广告效果试验 （ 5）市场营销组合实验Company Logo （五）德尔菲法 概念 ：书面的、背靠背的、信息反馈 特点 ：匿名性、反馈性、收敛性 实施步骤：选择专家 设计调查意见表 设计调查意见表发送调查表处理意见做出调查报告Company Logo 意见处理方法 1、算术平均法 2、加权平均法 德尔菲法的缺点求中位数求算术平均个人判