第四章市场调查与预测

第四章 市场调研与预测本章概要 ：-市场调研的概念与内容-市场调研的类型与步骤-市场调研的方法与使用技术-市场预测的概述-市场预测的一般方法* 1引例 4-1:“ 中国将出兵朝鲜 ”1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题， “ 如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何 ” ？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价 500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。Date 2用 500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。朝鲜停战后，美国国会开始辩论 “ 究竟出兵朝鲜是否有必要 ” 的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。美国才以 300万美元 有资料为 280万元 买下兰德公司的研究成果。其实最终的研究成果只有 7个字： “ 中国将出兵朝鲜。 ” 另附了 380页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说： “ 我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。 ”Date 3引例 4-2:“ 垃圾不只是垃圾 ”帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的 Campbell汤料公司推销 “ 星期六邮刊 ” 的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花 10美分买已经调配好的 Campbell汤。帕林想反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后， Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此 “ 垃圾调研法 ” 就产生了。Date 41、认识营销调研对企业营销决策的作用；2、明确市场营销调研的内容、步骤与方法；3、了解 市场预测的概念及基本原则 ；4、 了解市场预测的主要方法。学习目标Date 5第一节 市场调研的概念与内容市场调研是运用 科学的方法 ，通过各种途径、手段，有目的、有计划、系统而 客观 地 收集、记录、整理、分析 有关市场营销现状和历史资料， 预测 其发展趋势，为企业经营决策和管理提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策提供依据的活动。 市场调研是一种 “ 意识 ” 市场调研是一种 “ 态度 ” 市场调研是一种 “ 方法 ” 一、市场调研的概念Date 61、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。二、市场调研的意义Date 7市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变社会观念在不断改变科学技术发展迅速科学技术发展迅速洞察消费者需求洞察消费者需求满足消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者Date 8三、理解市场调研的五大误区误区一：认为对市场调研已经很重视。例如菲利浦 科特勒在 营销管理 中提到 “可口可乐公司知道消费者最喜欢喝 4 的可口可乐，平均一年看 69条可口可乐的广告；每年人们花费大约 20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州； 51的男人走路时先迈左脚，而 65的女性却先迈右脚 ”Date 9误区二：有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。宝洁公司现任总裁 John Pepper在北京大学的演讲中说： “ 我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。 ”Date 10在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。误区三：市场调研真的有用吗？Date 11相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。误区四：市场调研是万能的Date 12实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业要根据自己的需要审慎衡量有无必要去建立一支庞大的队伍。 误区五：企业自己能完成全部的市场调研活动Date 13四、市场调研的内容了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。 为项目决策提供依据。客观、正确地认识对手，认识自己。在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁 John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。 Date 14产品周期 概念期 改良期 发展期 完善期 转型衰退期市场周期 准备期 导入期 成长期 成熟期 调整变动期全 周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究产品 市场 周期与调研应用Date 15第二节 市场调研的类型和步骤一、市场调研的类型1、探测性调 研2、描述 性调 研3、因果 性调 研4、预测性调 研Date 16探测性调研 重点在于发现问题并提出问题 是一种基础性的市场调研 简便易行的调查方法： 文献寻找 经验调查 个案分析 焦点座谈Date 17例 4-1：探测产品销售量下降 公司促销策略是否到位 产品价格是否偏高 产品质量是否下降 分销网络是否混乱 市场上是否出现竞争对手的替代产品 顾客的爱好发生了变化如通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。Date 18描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，客观地反映市场情况，清楚地描述市场特征。 任务在于 说明问题 。 调查某种产品使用者的年龄构成、地理分布 消费者对本企业产品和竞争产品的态度 竞争企业的规模、数量、效益水平Date 19因果性调研 描述性调研中，人们会发现一些因素之间相互关联，但究竞是哪个因素引起了或决定着其他因素的变化，还需要因果性调研来加以确定。 因果性调研主要是分析问题产生的原因 如 “为什么 ”一类问题 因果关系调研又分定性和定量调查。Date 20调研类型比较调研类型 探索性调研 描述性调研 因果性调研问题的定义程度没有意识到问题性质意识到了问题性质清楚地定义了问题性质可能的情形我们的销售额正在下降，不知道为什么？消费者对我们新的产品构想感兴趣吗？购买我们或竞争者产品的是些什么人？我们产品的购买者偏爱什么产品特点？人均消费量高，销售网点密度高，二者有关吗？能否做出增加销售网点的决策？Date 21预测性调研 预测调研主要估计未来发展趋势。如对企业某产品未来的销售量、市场需求变化趋势等的预测。 可以通过综合专家和有经验人士的意见，对事物的发展趋势作出判断，可以在描述性调研或因果性调研的基础上进行分析计算，预测未来变化的量值。 其结论常常被直接用作决策的依据。Date 22二、市场调查的步骤（一）调查准备阶段1、确定调查主题为何要调查？想要知道什么？知道了之后有何用处？谁想知道？向谁说明？ 2、拟定市场调查计划 调查项目建议书 明确调查的目的； 确定调查对象； 选择调查和收集资料的方法； 明确调查日期，特别是完成时间； 作出调查经费预算及规定作业进度安排。3、培训调查人员Date 23例：北京市某电器公司调查项目建议书项目： 如何疏通电视机下乡渠道和扩大推销申请单位： 公司销售科 负责人： 李云日期： 7月 15日 10月 14日共 3个月 1. 问题和情况2008年上半年电视机销售额比上半年上升 10%，比计划上升 12%，经分析，主要是对农村销售大幅度上升，但目前电视机下乡渠道不畅。2.有关决定经公司经理室研究决定，由销售科负责组织 12人小组，去河北、山东两省作调查，时间定三个月。3.方法及步骤Date 24选择五个县对电器商店进行抽样调查，样本容量不少于 100家，摸清存在的问题，然后选择两个县为重点，根据提出的解决方法进行试点。4.目的要求通过调查和试点，拟订一个疏通电视机下乡渠道扩大推销的方案，经经理室批准后全面实施。5.经费预算项目 金额 计算依据(1)车旅费 21600元 交通费每人每天 20元(2)文印费 600元 调查用表格印刷费及纸张(3)补贴 3240元 每人每天 3元(4)杂费 350元 合计 25790元 经理审批意见： 申请人 （ 签名）财务科长审核意见： 2008年 6月 20日Date 25（二）正式调查阶段1、组织安排调查力量。2、设计调查问卷。3、抽样调查的设计。企业在市场调查中普遍采用抽样调查，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。为了科学地进行抽样调查，应设计合适的样本容量和抽样方法。Date 261、随机抽样法：在选择样本时，必须排除人的主观影响，使总体中每一个个体被抽取的机会是均等的，是一种客观的抽样方法。v 简单随机抽样： 某企业想从 100家客户中抽取 10家进行调查v等距随机抽样： 对 1000名顾客进行调查，采取等距随机抽样法抽取 50个样本v分层随机抽样： 某企业要对 300家用户进行抽样调查，按照用户的企业规模，分为大中小三层，其中大用户 60家，中用户 100家，小用户 140家，现要抽取 60家进行调查。Date 272、非随机抽样法：按照调查的目的和要求在选择样本时，加入人的主观因素，使总体中每一个个体抽取的机会是不均等的，是一种主观的抽样方法。v任意非随机抽样：多用于试调查，样本选择取决于调研人员的方便。 如在街头拦截访谈。v判断非随机调查：调研人员根据主观判断选择样本。 如调研人员想知道一份关于广告的调查问卷设计是否得当。v配额非随机抽样：把具有一定控制特征的样本数量分配给调研人员。 如一家企业预定其最终的样本一本是成年男性，一半是成年女性，因为在他们了解市场过程中发现顾客总是以 1： 1的男女比例分为两个层面。Date 285、现场实地调查。4、非正式调查调查人员