汉嘉_中顺房产杭州陆家桥地块营销策略方案_77ppt_2009年 (nxpowerlite)

中顺房产陆家桥地块营销策略方案汉嘉地产顾问2009年 6月针对贵司陆家桥地块项目，我司专案小组对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略。在本案入市之前，我们需要明确以下几个问题 : 本案的预期目标是什么？ 本案处在怎样的竞争市场？ 怎样树立项目价值和品牌价值？ 怎样赢得市场和客户？ 怎样实现我们的预期目标？带着这些问题，汉嘉中顺项目专案组经过深入的探讨与研究，慎重提出以下营销战略思路。找到产品的差异化及核心竞争力通过推广，实现产品快速消化形成项目独特的品牌个性，跳空区域市场打好中顺房产在杭州的首发战役，树立形象项目的核心战略意义及目标一、项目界定二、市场分析三、价值打造四、销售策略五、推广策略目 录市区文教区西溪湿地汽车北站浙江大学项 目 经济 指 标占地面 积 34824 （ 52.2亩 ）容 积 率 2.8建筑密度 30建筑面 积 97500楼面地价 6000多元 /方项目简析项目位于杭州城市西部，隶属于拱墅区；项目土地成本相对较低，结合目前市场情况，有较大利润空间；项目临近浙大紫金港校区，周边名校（保俶塔小学）、周边银泰等大型商业配套齐全，有打造高端物业的基础；城市西部，小规模住宅开发项目；本案地价相对较低，周边资源丰富，具有打造高端物业基础。申花板块益乐路沁 园 路萍 水 路万家花城在建农民房拱苑小区莱茵达地块本 案银泰规 划商 业 用地隶属申花板块，项目周边规划有大型商业配套，居住氛围成熟，各类配套齐全翠苑商圈西城广场银泰（规划）蒋村商圈西城年华本案保俶塔实验学校新时代装饰广场华东陶瓷品市场生态控制区（规划） 目前项目附近已有配套：政苑小区配套、申花路、浙大紫金港附近配套。 项目周边规划中的城北银泰、欧尚、沃尔玛等大型卖场及综合超市将带动整个区块的发展。 项目目前的生活配套相对缺乏，规划中的大型卖场和综合超市对该项目也起到了较好的辐射作用。 莫干山路浙江大学政苑小区丰潭路古墩路申花路石祥路余杭塘河育英公园紫金广场购物中心（在建）沃尔玛(规划 )本案将面临怎样的市场竞争，进入到怎样的细分市场？市场分析一、项目界定二、市场分析三、价值打造四、销售策略五、推广策略目 录板块间竞争现状大城西板块划分闲林板块文教板块三墩板块申花板块西溪板块依据消费者对各区域价值的认知情况，将大城西板块划分为以下板块：文教板块西溪板块申花板块三墩板块闲林板块文教板块：已融入主城区，供应量稀缺，产品向高端、豪宅方向发展，以城市高端、外溢客群成主力核心驱动力高校搬迁： 带来大量住宅用地出让配套成熟： 完善的生活配套城西情节： 城西居民拥有较强城西情节客群特征客群构成： 企业高管、教师、私营业主、律师、投资客户客群来源 ：以城西一带教师、企业高官、电子类市场企业主、省内（温州、台州、义乌、绍兴）企业主产品特征单价： 20000万元主力户型 ：舒适型三房、四房主力面积 ： 130-150方钱塘 .梧桐公寓 枫华府第枫华 府第 梧桐公寓 兰 庭国 际 今日嘉园 银马 公寓 总 建筑面积 26万方 6.9万方 7.5 万方 5万方 15万方销 售价格 (元 /方 ) 20000左右 20800 20000左右 精装 20000 20000左右主力 户 型 3室 2厅 2卫4室 2厅 2卫3室 2厅 1/2卫1室 1厅 1卫三房、四房 两室两 厅三室两 厅 三室两 厅 /四室两 厅主力面 积 130-180方 110-140方65 79方 120-160方 95-100方130-150方 160-300方西溪板块：板块效应即将形成，将成为城西又一高端住宅板块西溪蝶园 西溪里 和庄 西溪名园总 建筑面 积 26万方 6.9万方 7.5 万方 5万方销 售价格 (元 /方 ) 20000左右 23000 20000 26000主力 户 型 3室 2厅 1卫4室 2厅 3卫两房两 厅 一卫 ，三房两厅 一 卫 ，三房两 厅 两 卫，排屋排屋 排屋主力面 积 90， 190公寓 87、 89、 125方；排屋 260、 325方340， 370 150-160方西溪里 和庄西溪名园闲林板块：前期协议用地量过大，目前以低价逐步取得到主城区人群的认可核心驱动力 ：离主城区近 +价格优势所有郊区板块中离主城区最近的板块明显低于同类地段的价格物业，较高的性价比配套随入住率的上升日趋完善。客群特征 ：客群构成 ：城西老居民、在杭工作首次置业者、价格敏感投资者、余杭本地人客群来源 ： 60%市区（城西为主），省内省外 30%，本地 10%购房目的 ： 80%自住， 20%投资选择原因 ：总价低、离主城区近，工作便利现状及趋势 ：区位 ：杭州主城西面，毗邻西溪湿地；现状 ：开发量大，在翡翠城等高端楼盘的驱动下，区域价值驻点得到认可，生活配套日趋成熟；趋势 ：前期协议出让用地过多，竞争依旧激烈产品特征 ：产品 ：低密度，多层为主，高层住宅销售抗性较大三室两厅两卫， 100-130方规模 ：以 600亩大盘居多江南春城 .闲林山水三墩板块：申花板块延伸，初期多为初级城市公寓类产品 ，随着品牌大盘的进驻，逐渐出现高端改善型产品，区域产品品质得以提升，潜在供应充足核心驱动力城西板块延伸： 主城西板块的延伸浙大搬迁 ：浙大搬迁带动了区域发展。住宅大量开发 ：住宅大量开发，金地、中海等品牌开发商进驻开发形成板块效应客群特征客群构成： 教师、私营业主、老城西居民客群来源 ：以城西客群为主，部分主城区外溢客群，省内客群选择原因 ：城西情节、性价比、人文氛围产品特征单价： 集中在至之间主力户型面积：公寓 以 90方左右的经济两房和 120方左右的舒适三房为主。白 马 尊邸 亲亲 家园-幸福里 金地自在成 中海金溪园总 建筑面 积 (万平方米 ) 14.0 14.0 12.2 12销 售价格(元 /方 ) 8642 多 层 ： 8600高 层 ： 7800 8000 8000主力 户 型2室 2厅 1卫 3室 2厅 1卫 3室 2厅 2卫2室 2厅 1卫 3室 2厅 2卫 4室 2厅 2卫3室 2厅 2卫 2室 1厅 1卫 1室 1厅 1卫2室 2厅 1卫3室 2厅 2卫主力面 积 (平方米 ) 86-13083-90 105-115 133-140110-130 80-90 41-65115 125-146白马尊邸 金地自在成申花板块：学府人文区块 浙大紫金港校区 +配套投入，面向城西客群核心驱动力 ：人文 +配套区域定位 城西核心示范区浙大紫金港校区迁入，带来一定的人文氛围 ;各种生活配套设施规划：银泰、沃尔玛、地铁二号线、宝小、浙大医学学校，配套逐步齐全 ;客群特征 ：客群构成 ：城西居民、浙大老师、泛公务员、投资客客群来源 ： 70%-80%市区（城西为主）， 20%-30%省内省外购房目的 ： 80%自住， 20%投资选择原因 ：城西情感、人文环境、政府配套现状及趋势 ：区位 ：浙大紫金港校区东部；现状 ：浙大紫金港校区迁入、浙大医学中心、银泰、沃尔玛等将落户 ，宝小及幼儿园今年秋季招生；趋势 ：城西情节人群众多，品牌商入住，短期内供应量较少。产品特征 ：产品 ：三房两厅两卫， 130-140方，两室 85-100方总价 :两房 :70-85万 ,三房 :100-120万橡树园区域后续供应：目前区域内楼盘大多销售完毕，仅剩少量尾盘房源及二手房。项 目名称 物 业类 型 总 建筑面 积 (万 ) 公寓均价 (元 / ） 主力 户 型 主力面 积 ( ) 主力 总 价 (万元 ) 销 售率文鼎苑 小高 层 、高 层 70 110002室 2厅 1卫 3室 2厅 1卫 3室 2厅 2卫91 97 101 122 126 14884 88 93 114 117 13899.83%万家花城 高 层 40 11000小三房或两房 3室 2厅 2卫 3室 2厅 2卫 3室 2厅 2卫 4室 2厅 2卫80 90 110 120 127 135 136 146 150 16570 80 96 105 100 120 120 130 132 145 99.51%西城年 华 高 层 26 110002室 2厅 1卫 3室 2厅 2卫 4室 2厅 2卫97 99 126-137 153-16790-95 120-130 145-16095.08%橡 树 园 小高 层 、高 层 10 130002室 2厅 1卫 3室 2厅 1卫 3室 2厅 2卫80-90 87-105 115-13080-90 95-105115-130/西城美墅 高 层 9.6 116002室 2厅 1卫 3室 2厅 1卫 4室 2厅 2卫84-88 128100-105210-220 94.8%协 安上郡 高 层 10 104322室 2厅 1卫 3室 2厅 1卫 4室 2厅 2卫63-89 131-134167-17075-115165-175205-22092%项目启示板块开发产品启示： 文教、西溪板块重点发展高端豪宅市场，项目应避免直接竞争； 闲林板块，重点发展郊区公寓产品，吸引城西首次置业客群为主； 三墩板块从城市公寓产品逐渐往高端改善型产品演变，重点竞争板块；板块发展趋势启示 文教板块供应量减少并走向高端豪宅，导致一部分城西富裕人群的购房需求流向本案板块； 三墩板块供应充足，地价走高，促使开发商提升产品品质来支撑高房价，项目应尽量提升产品品质，避免与三墩板块产品进入同一竞争体系；项目板块优势启示 （充分利用板块优势） 浙大价值优势 大型商业配套优势 区域后续供应不足申花板块供需情况申花板块概述新增供应不足 从整个申花板块看，在售楼盘大部分都处于销售后期，加之 08年杭州楼市的影响，新增供应量青黄不接；由于近期市场开始回暖，一旦周边楼盘销售完毕，板块供应量也会出现断档；近期成交量回升，价格走高 申花板块经过 07年的旺销，销售价格一举突破万元大关，而且最高一度突破 13000元 /平米（板块最高点）；但随着08年大势又下跌至万元均价徘徊，进入 09年，板块内楼盘坚挺到最后关键时机才采取促销价，随后成交量开始回升，使得板块价格又走高，近期板块价格突破 14000元 /平方米。目前申花板块在售信息区域市场供应情况区域市场供应情况楼 盘 名称 地理位置 建筑 类 型 总 建面 (万M20 户 型面 积 价格 在售房源西城美墅西湖区申花路以南，丰潭路以西，浙大紫金港校区以 东 800米 高 层 公寓 9.6 77-140 12000 少量芳 满 庭 丰潭路与沁园路交叉口 高 层 7.1 65-242 一房一价 少量余房丽 阳苑 丰潭路与申花路交 汇处 高 层 /多 层 36839 89-135 高 层 9800，多 层11000 少量商 铺西城年 华 丰潭路与古墩路 间 高 层 ，商 铺 26 191， 226 13000-15000 少量橡 树 园 申花路与丰潭路交叉口 小高 层 /高 层 10 60-100 13000 100左右文鼎苑 古墩路以西，新浙大旁 小高 层 /高 层 50 55-180 15000-16000 200左右上郡 浙大紫金港校区以 东约800米 高 层 10 60-130 9250-11000 10左右地 块编 号 杭政 储 出 20098号地 块 坐落 拱墅区 庆 隆地区 A-R21-05-2地 块 （原杭 华 油墨地 块 ）， 东 至杭州永明 树 脂化学有限公司，南至沁园路，西至益 乐 路，北至浙江 华 盛建 设 有限公司（和睦基地）、杭州 钱 江 电 梯 设备成套公司出 让 面 积 （ ） 35805用途 住宅（ 设 配套公建）用地容 积 率 2.8建筑密度 28%绿 地率 30%预计 建筑面 积 （ ） 100254 楼面价 8778元 /出 让 日期 2009-6-18板块土地出让信息区域市场需求情况回顾 08年至今区域代表楼盘销售情况 :橡树园：2008年 2月首批房源推出，以 90方左右小户型及 200方大户为主，由于价差原因 90方 -130方小户型去化迅速； 08年下半年，大户型采取折扣促销，带动部分房源去化； 09年 5月第二批房源推出， 60方及 90-130方房源销售形势良好。西城美墅：2008年 11月底西城美墅推出第一批房源，作为区域内的品质楼盘，西城美墅采取由大至小的推盘策略，首推 138跃层户型及后期加推的 130方户型去化速度最快；后续 90130 方的 2房 3房也受到市场追捧。同时在今年上半年的销售终端客群追踪汉嘉发现：询问 130方以上大户型产品客户越来越多，而本区域内此类产品极为稀缺。1、区域内处于 “ 供不应求 ” 的市场现状，后续供应不足。2、随着区域成熟及价格走高，细分市场发生明显改变， 90方首置市场供需两旺， 130方以上改善型产品供应稀缺，逐渐成为需求热点 。区域市场供需特征细分市场界定板块内代表项目客群构成：以城西客群首置首改客群为主，部分省内客群、市区外溢客群组成。 楼 盘 客群特征西城美墅 主要是两 类 客群：大 户 型的客群主要是城市改善型客群；小 户 型主要以首次置 业 的年 轻 客群 为 主；另有部分客群 为 注重学区房概念的杭州本地人及外地学生家 长 。文鼎苑 一期（含一幢精装修），客群情况 30冲着 “ 浙大名校 ” 因素 购买 ； 30-40%城西二次、三次改善用房客 户 ；其余部分客 户为 外地人（浙大学生家 长 ）、冲着学 军 学区房的杭州本地人及外地投 资 客 户 。橡 树 园 以城西（以文教区一 带 ）居多，年 龄 集中在 30-45岁 ，以 IT行 业 等高 级 白 领 、教 师 、私 营业 主、自由职业 者 为 主，以自住客群 为 主，部分 带 有明 显 的投 资 心 态 。区域客群特征分析 城西客群客群类型 ：主力客群，占到 60 70左右（包括部分西湖区与拱墅区交界处的拱墅区客群）；人群特征 ：年龄：跨度比较大，集中在 30-45岁。来源：以目前居住在翠苑一带、古墩路、丰潭路一带的社区居民为主。职业：以 IT业、私营业主、政府机关公务员、教师等为主。购房需求 ：差异化比较大，需要细分首次置业客群，以两房需求为主，其次紧凑型三房，总价 70-90万。初级换房客群，以需求经济型三房为主，总价在 100万左右。中级换房客群，