泰盈置业－沈阳市金沙丁香湖项目产品报告(调整)172p.ppt

丁香湖项目丁香湖项目定位报告丁香湖项目报告的主要内容第一部分：发现价值 市场背景与项目价值分析第二部分：总体开发战略及项目整体定位第三部分：项目整体规划建议第四部分：销售价格预估附件：项目经济测算、命名建议丁香湖项目第一部分：发现价值 市场背景与项目价值分析丁香湖项目宏观房地产市场背景回顾 沈阳市 宏观经济持续增长 成为房地产市场稳定发展的坚实基础； 房地产开发投资高速增长，占固定资产投资比例近 1/3； 商品房及商品住宅市场增势强劲， 年供应量与销售量基本平衡； 普通住宅供应为市场主导，其中 经济型住宅受置业者追捧； 商品房价格逐年小幅稳步递增，房价表现平稳； 商品房开发及 置业郊区化 现象明显。丁香湖项目区域房地产市场特点回顾n 供求关系：目前市场上存量商品住宅数量较少，集中在 110平以上较大户型；n 产品类型：多层是这个区域住宅决对主力产品类型。也有少量附加值较高的小高层， LOFT产品较为畅销；n 销售价格：多层均价 28003400 元 /平米，小高层（ LOFT）均价 4800元 /平米左右；n 户型面积：主力户型 70平 110 平之间。丁香湖项目项目区域位置本案n本案地处沈阳市西北部，二环与三环之间（但不临二坏）n距市中心 10公里，属于于洪区。n但从城市发展角度来看，本案处在北部版块边缘部位，目前综合设施发展缓慢。n房地产市场活跃度不高，尚未形成市场关注区域。 n本案正处于规划中的地铁空白区。本案丁香湖项目本案位置丁香湖 本案上林湾 金荷苑怒江北街元江街西江街银亿万万城地铁地铁2号线号线绕城高速千山西路阳光尚城喜地宏城自身资源：是丁香湖区域内目前为止最近的住宅项目， 自然资源优势明显 ；周边项目：周边品牌项目较多，预计未来竞争较激烈。丁香湖项目周边环境 现状西侧沈马公路大榆路段南侧规划道路地块中心原有四栋住宅东侧六 0灌渠 西侧加油站丁香湖项目本案主要经济技术指标地块相关指标n 宗地编号： 2007-035n 四至范围：东：六 0灌渠； 西：沈马公路； 南：规划道路； 北：浑北灌渠。n 土地座落：于洪区n 规划用地面积： 43万 平方米n 容积率： 1.8n 建筑密度： 30%n 绿地率： 30%n 商业比例： 15%n 规划用途：居住商业n 出让年限：居住 50年商业 40年n 设定供地状况：净地n 备注：按国家规范设置公共服务设施，配置小学用地规模不小于 0.8公顷丁香湖项目本案产品类型构成 较多的多层 +少量小高层 项目的地块指标中，项目的容积率设定要求不大于 1.8，这便决定了项目的物业构成，由较多的 多层 和 小高层 住宅组成； 但较高的容积率代价是居住物业的 舒适度下降 ，而且 小高层 在区域市场上目前还不易被消费者接受， 销售难度增大 。 从市场需求及容积率两方面综合考虑小结：控制 小高层比例， 不易超过住宅的 20% 。丁香湖项目项目地块住宅价值分析一类住宅地块二类住宅地块三类住宅地块一类住宅地块二类住宅地块三 类住 宅地 块丁香湖项目项目地块商业价值分析一类商业地块二类商业地块三类商业地块四类商业地块丁香湖项目第二部分：总体开发战略及项目整体定位丁香湖项目第二部分思路构架总体开发战略及项目整体定位开发目标开发理念项目定位机遇与挑战本项目竞争策略整体定位客户定位 产品定位 形象定位丁香湖项目本项目的竞争策略：追随者挑战者领导者追随者 补缺者挑战者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 垄断价格 产品有不可重复性 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值行业老大 非行业老大，中大规模市场 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者次 /非主流市场 敏锐的机会主义者适用于小规模产品对企业创造力及资源占有力对企业资源要求较高适用于小规模产品丁香湖项目机遇与挑战 机遇n 区域土地处于待开发区，价格处于中低档阶段，有很大的上升空间；n 区域规模开发，引起消费群关注；n 区域内产品创新不够，无效供应较多；n 市区内土地稀缺、价格高，可以吸引中心区消费群迁移； n 收入提高和经济快速发展，增强消费者置业信心； n 大批外地人在沈安家落户，对他们来说，区位不是阻力；n 本案是丁香湖区域内，距丁香湖最近的住宅项目；（湖景资源富丰 。） ；丁香湖项目机遇与挑战 挑战1、主要矛盾1） 矛盾： 庞大的供应 VS有限的需求之间的矛盾解决办法：n 满足共性需求的基础上，进行全盘 差异化创新 ，提升产品力、形象力；2）矛盾 ：创新带来的成本与售价升不上去之间的矛盾解决办法：n “把钱花在看得见的地方 ”，精料精作，节约建筑成本；n 提前展现未来生活场景 ，如做好样板园区、售楼处、会所等， 使客户提前感受生活氛围，提升心理价位；丁香湖项目机遇与挑战 挑战3）矛盾： 差异化创新与保守的消费心理之间的矛盾解决办法： 进行实用性创新， 满足共性 需求的基础上， 超前半步4）矛盾： 销售速度与追求高利润总额之间的矛盾解决办法：n 项目组团推出， 初期以高性价比推售 ，形成热销势态；n 以前期销售吸引人气， 中后期赚取高额利润 ；n 低价入市 ，中档项目不适宜高价入市；5）矛盾： 配套需求与现实配套不全之间的矛盾解决办法：n 自己做满足基本生活需求的社区配套；n 与周边开发商联合，与大型超市协商开通购物大巴，以满足居民购物的需求；n 把握市政配套进度，相应设定入市时间。丁香湖项目2、次要矛盾1）矛盾： 自身品牌不足与知名地产品牌之间的矛盾解决办法 ：n 品牌开 发商的项目做什么，我们跟着做什么，而且在面积上适当回缩，推广中 借势截流；n 通过项目树立企业品 牌，为后续发展奠定基础；2）矛盾： 小高层销售抗性与规划需要必须做小高层之间矛盾解决办法： 在小高层内做一些 创新 产品及 高性价比 产品，以吸引目标消费群，尽量降低矛盾的激化程度；用与多层的 价格差 异调整小高层市场抗性。 机遇与挑战 挑战丁香湖项目一、总体开发目标 （一） 销售目标 持续热销，快速回笼资金入市迅速形成热销局面，全面提高项目的知名度和美誉度，快速回笼资金，实现资金链的良性动作。（二） 市场目标 成为西北部第一人气楼盘（ 1）倡导实用主义，全面占领中端消费市场凭借先进的开发理念，优质丰富的产品，合理的价格全面超越竞争对手，迅速聚集人气，获取市场人气王的地位；（ 2）打造沈阳西北部住区典范倡导住区回归城市，将住区作为城市的有机组成部分，力图将项目打造成沈阳西北部具有全面示范意义和广泛创新影响的开放式人文社区，引领区域房产市场进入全新的居住时代。（三） 品牌目标 建立独特鲜明的项目品牌形象，为后续建立企业品牌奠定基础项目整体定位丁香湖项目二、总体开发理念1、一个中心：关注普通人（ 树立西北区域人居样板 构筑中档楼盘新标杆 ）依据：n 区域的主要消费群为主流大众购房阶层；此部分人群对居住区域依赖性较高，项目的客户区域锁定靠近项目的于洪区和皇姑区；n 项目容积率限制建筑形式、区域成熟度低难以支持项目的档次；居住舒适度低，跟沈阳高端客户的需求和心理期望是背离的，所以不能建高端产品，项目 档次锁定中档 ；n 先进的开发理念及经验与市场竞争程度；决定了项目要引领市场就必须做区域的精品项目，进行实用性创新，满足共性需求的基础上，超前半步；一个中心，二个基本点丁香湖项目2、二个基本点：第一个基本点： 空间以人为本 （产品力）依据： n 整体规划体现人文关怀；n 从产品设计、选材到施工的细节上，以目标消费群需求为出发点；n 户型设计紧凑，空间尺度适合区域消费群体；丁香湖项目2、二个基本点：第二个基本点： 美学引领生活 （形象力）依据： n 视觉美 楼宇错落布置，多个组团景观，创造移步异景的视觉美感；n 情趣美 多阳台设计、一楼私家花园等情趣空间，充分引导业主生活情趣开发，实现美好生活梦想；n 实用美 赠送景观阳台、储藏间功能设计、每户私家库房等注重实用性的产品开发策略，满足目标消费群实用性需求。丁香湖项目三、项目定位（一） 目标消费群定位：1、目标消费群共性分析 1）年轻首次置业阶层A家庭生命周期和特征：n 处于初婚期（从结婚建立家庭到生育第一个子女的时期），部分为单身人士；n 年龄由 25至 30岁；n 家庭年收入 3 5万元，有少量积蓄约 34 万元左右；n 一般没有私家车；n 多为 “非创业型 ”人士，主要指在项目附近区域的工厂和企业的普通员工；n 事业刚起步，但有一定发展潜力。丁香湖项目n为改善居住环境或结婚需求购房，基本为自住购房，需求迫切；n没能力承担过高总价，但有勇气借贷购房，有足够的还款能力；n易受媒体广告影响；n求新、求美。 B购房动机和消费心理：丁香湖项目C购房需求与开发对策： 购房需求 开发对策家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低小户型： 4560 一室户型7090 二室户型积蓄不多，仅能支付首期，装修、购买家具、电器压力大降低置业门槛低价入市轻松付款提供家具电器一体化贷款需要体面公共空间，满足社交需要 规模化开发大配套、大景观价廉物美 紧凑舒适型户型优良的产品规划设计工作相对较忙，部分关心未来子女教育，但没太多时间照顾小孩，希望小区有学校，最好有幼儿园配套幼儿园，推出一条龙教育系统丁香湖项目2）普通工薪阶层A家庭生命周期和个体特征 :n 处于满巢期（小孩一般在上初中到高中，一起居住），家庭人口在三口以上；n 夫妻年龄由 3140 岁；n 家庭年收入 3 5万元；n 主要包括 : 工厂技术工人 企事业单位普通员工n 事业相对稳定，家庭有少量积蓄，一般在 10 15万元；n 生活方式积极、健康、向上。丁香湖项目B 购房动机和消费心理 :n 为改善生活环境而换房；n 追求健康和舒适；n 效仿及炫耀动机；n 追求生活便利性；n 注重房屋的实用性、合理性；n 消费理性，同时追求体面。丁香湖项目C购房需求与开发对策：购房需求 开发对策户型面积不宜太大厅、房面积要适中接受总价处于中等水平中户型： 85100 结构： 3室改善生活环境 户型相对舒适，园区环境优美追求生活便利性配套相对完善，园区需要超市，周边要求有菜场等，满足日常生活之需