消费者行为学复习

第 1 章 绪论1广义的消费者是指所有从事物资产品和精神产品的消费活动的人（个人和组织） 。2消费者心理，行为与社会环境1.具体分析社会环境的因素如社会文化和亚文化，社会阶层，参照群体，家庭，舆论向导等与消费者消费心理及行为的相互影响方式。2.消费者心理与市场营销市场营销是商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计，制造，包装装潢，命名，定价 广告宣传，渠道分销，购物环境布置，销售方式，服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者需要，激发购买动机，促成购买行为，实现商品的最终销售。市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的。3.消费者购买行为购买行为是消费者心理活动的集中外观，是消费活动中最有意义的部分。在购买过程中，决策居于关键性环节。3研究参数趋向多元化在研究中人们主要利用社会学，经济学的有关概念作为参数变量如年龄，个性，职业，家庭收入等 分析和解释各种消费心理的差异。分析和解释各种消费心理的差异的参数变量的引入：需要，动机，个性，参照群体，社会态度，人际沟通等。4消费者行为学的研究原则1. 客观原则 2.发展原则:发展性原则就是指运用动态的连续的观点在事物产生，延续，发展，变化的过程中进行研究的原则 3. 联系性原则第 2 章 影响消费者行为的因素体系1消费者行为是消费者为获取，使用，处置消费物品所采取的各自行为以及先于且决定这些行为的决策过程。2消费者行为的特征1.多样性与复杂性:多样性表现为不同的消费者在需求，偏好，以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同。2.可诱导性:在保持消费者自由选择的前提下，对消费者予以劝导，施加影响。3.动态性:个体消费者，消费者群体，和整个社会随着时间的推移都在不断的变化和发展。4.互动性:消费者行为包含了感知，认知，行为，以及环境因素的互动作用。5.交易性:消费者行为学包含了人类之间的交易。3消费者行为的因素1.宏观因素：人口，经济，政治法律，社会文化，自然，科学技术因素2.营销因素：产品，价格，渠道，促销因素3.内在因素：生理，心理，行为因素4消费者行为模式应用 5W1H:买什么 what 何时买 when 何处买 where 为何买why 有谁买 who 如何买 how5社会环境因素1.人口环境因素：人口总数，人口密度与分布，人口年龄，性别，职业与民族构成，人口素质状况等。2.社会群体环境因素：消费者所处的家庭，社会阶层，社会组织，参照群体等。3.经济环境因素：宏观（国家经济政策，政府宏观调控，市场供求总量，国民经济发展状况）和微观（企业产品设计，加工制作，广告宣传，销售服务）4.政治法律环境因素5.科技环境因素6.文化环境因素（中国的消费传统）6影响消费者行为的个人内在因素1.生理因素2.心理因素：消费者的消费心理活动。章节习题：1.影响消费者行为的外部因素有哪些？文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族） ；社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）家庭（结构、决策模式、生命周期）参照群体（资格、接触类型和吸引力）2.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？年龄、性格、知识水平、民族、收入等第 3 章 消费者群体的心理与行为1青年消费者群1.青年消费者群的特点:庞大，有较强的独立性和很大的购买潜力，有扩散性。2.青年消费者的消费心理与行为特征:富于新时代的气息的消费心理 追求个性，表现自我的消费心理 感情用事，凭直觉的消费心理 超前的消费心理3.对青年消费者群应采取的营销策略及时推出反应时代潮流，采用先进技术，美观实用的新产品，同时注意把握青年消费者心理共性及个性差异，把经营的商品与青年的气质，性格，兴趣爱好等联系，通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购买行为。2男女消费者群体心理与行为特征1. 男性消费者 的心理特征表现为刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决策果断，迅速，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱体能型运动等。基本特征：重视从整体方面收集商品信息，考虑比较周到 决策购买速度快中年男性保守，节俭的消费心理比较突出2.女性消费群体的心理消费特征表现为感情丰富，情绪变化大，观察比较细腻，联想比较丰富，重视家庭和睦稳定，重视外表与体型美感。基本特征：女性是家庭消费的主要购买者 认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受到环境的影响 自我意识较强，连续丰富 仔细观察，对商品价格敏感3暗示的方式暗示的具体方法多种多样，如个人的语言和语调，手势和姿势，表情和眼神以及动作等进行暗示，暗示还可以是以群体的方式出现。暗示越含蓄效果越好。4从众行为1.特点：.从众行为往往是别动接受的过程 .从众行为涉及的范围有限.从众消费行为发生的规模较大2.影响消费者从众行为的因素群体因素 个人因素 问题的难度 5消费习俗与消费行为1.消费习俗是指一个地区或者民族的约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰，节日，婚丧，饮食，服饰等物质与精神产品的消费习惯。特点：长期性 社会性 地域性 非强制性2.消费习俗对消费者心理与行为的影响：消费者习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性消费习俗强化了消费者的消费偏好消费习俗使消费者心理与行为的变化趋势3.消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或者相同消费行为的一种现象。消费流行的影响因素：生存发展水平 人们的消费水平 消费者需求 消费者宣传消费者流行的特点：突发性和集中性 短暂性 返回性4.消费者流行的周期：酝酿期 发展期 流行高潮期 流行衰退期第 12 章 消费者购买决策与购买行为1.购买行为含义：购买行为就是指人们为了满足个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为。特点：动态性 互动性 多样性 易变性 冲动性 交易性等购买决策主要涉及参与与决策的角色，购买决策的类型和购买决策的过程2.参与决策的角色有五种发起者 即购买行为的建议人。影响者 表达意见，赞成或者反对的人。决策者 是否购买，怎样购买的决策人。购买者 最终购买商品的人。使用者 对买回商品进行使用的人。五种角色相辅相成，共同促进了购买行为，是企业营销的主要对象。3.购买行为的类型对产品的熟悉度低 高高 复杂性购买行为选择性购买行为购买决策风险低 简单行购买行为习惯性购买行为4.购买决策的阶段五个阶段：确认问题收集信息评价方案做出决定买后行为确认问题问题指消费者所追求的某种需要的满足。需求的满足分类：日常问题 紧急问题 计划解决的问题 逐步解决的问题收集信息途径：个人来源：家庭，朋友，邻居，熟人商业来源：广告，推销员，经销商，包装，展览公共来源：大众传播媒体，消费者评价等经验来源：产品的检查比较和使用消费者所以收集的信息主要有三方面的内容：恰当的评估标准 ；已经存在的各种解决问题的方法；各种解决问题方法所具备的特征评价方案消费者对收集的信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按一定的评估标准进行评估购买。四种评价方案：单因素独立评价（一个评估标准）多因素综合评价（各个特征所具有的最低标准）词典编辑式评价（用消费者认为最重要的评价标准评估）排除式评价互补式评价（根据几个要素的取舍，取长补短综合利用）做出决策方案评价选择购买意图（他人态度，意料之外的变故）购买决策决定进行购买后，消费者还会执行购买问题上的一些决策：商店决策 数量决策 时间决策 品种决策 支付方式决策购买行为 重新衡量购买是否正确5.购买后感受预测，衡量购后感受有两种理论：“预期满意”理论 “认识差距”理论（有正差距和负差距）6.顾客满意的价值顾客满意的价值体现在以下几个方面：顾客满意既是企业是出发点又是落脚点顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力（减少企业浪费 更高的顾客回头率 降低交易成本 降低沟通成本）顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护顾客满意使企业足以面对顾客的需求变化7.顾客不满意的后果及应对措施措施：树立全员“不满意危机”意识 定期进行满意度调查设立专门的顾客投诉部门第四章一文化的含义：指一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念，价值观和习惯的总和。二文化的特征：文化的习得性，文化的适应性，文化的群体性，文化的社会性，文化的无形性。三将产品中文化涵义传达给消费者的行为方式：1获得：产品中的某些文化涵义可以通过简单的购买和消费方式传达给消费者。获得的方式包括购买，寻找，侃价，收藏等有利于将产品的文化涵义传播给购买者的全部行为。2拥有：消费者拥有产品有利于其更好地理解产品的文化涵义。拥有方式还包括将消费者个人的情感传达给产品。3.交换：通过交换可以将某种文化涵义传达给消费者。四亚文化：1.亚文化消费者群有如下基本特点：他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的个体消费行为；子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异；每个亚文化群都会影响制约本群体内的各个消费者的个体消费行为；每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。2.亚文化的分类：民族亚文化，宗教呀文化，种族亚文化，地理亚文化。五社会阶层是依据经济，政治，教育，文化等多种社会因素所划分的社会集团。六参照群体的影响作用：信息的影响，功利的影响，价值表达的影响。七参照群体对消费者行为的影响：1.对消费者购买投向的影响：参照群体的消费特征会直接影响消费者的购买投向。2.对消费者所购商品品质特征的影响：参照群体的消费标准会影响消费者对商品品质的选择。3.使购买行为具有某种社会评价意义：现实生活中，商品往往具有社会评价意义，即可以成为社会地位，身份的象征。同一群体的人们通过特定商品的消费，能够显示出他们共有的观念和行为特征。在参照群体的影响下，消费者通常通过对不同风格，品牌商品的选择，使自己的消费行为带有某一群体的特征。这一表现实际上是人们自觉接受群体诱导的结果。八家庭对消费行为的影响（113 页，随便看看，了解）第五章一品牌的表达：属性，利益，价值，文化，个性，使用者。 （123 页）二品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该产品的趋向。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该产品形成偏好，显示一种明显的购买意图。三培养消费者对品牌产生忠诚的意义：品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。谭小芳老师表示，由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出，品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。第七章一广告的心理功能：1.认知能力：广告向消费者公开传递有关商品商品的商标，品牌，性能，用途，使用和维护方法，价格，购买的时间，地点，以及服务的内容等信息，使消费者对其有所认知，并在头脑中形成记忆。2.诱导功能：广告的诱导功能有两层含义：一是优秀的广告能够唤起消费者美好的联想，给消费者以某种美的享受，从而改变其对商品的原有偏见或消极态度，激发其购买的动机；二是制作精良的新产品广告，能够迅速引起消费者的注意，从而激发其对新产品的兴趣和向往，从而形成新的消费需要，促进购买。3.教育功能：质量上乘的广告以其科学，文明，健康，真实的内容与表现形式，一方面可使消费者增加有关商品知识，掌握正确的选购和使用知识，引导消费者树立合理的消费观念。另一方面，设计巧妙的广告还通过各种各样的艺术表现形式，使消费者获得在获取信息的同时丰富精神文化生活，得到美的享受。4.便利功能：广告通过各种广告媒体，及时反复的传播商品或服务的信息，便于消费者搜集有关资料；对各种商品进行较为充分和有效的比较，为购买决策提供充分依据，从而替消费者节约购买时间。5.促销功能：广告通过对商品或服务的宣传，达到诱导消费者注意和产生购买动机的目的，从而导致购买行为的实现，进而实验促销目的。6.艺术功能。二广告诉求心理：1.广告诉求心理是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉，情感的刺激和调动，对人们观念，生活方式的影响，以及对厂商，商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终刺激顾客购买动机的过程。2.广告诉求的基本目标是唤醒或刺激顾客对自身潜在需求的意识和认知。3.广告诉求的心理方法：（1）顾客对广告的情感反应：影响认知，影响态度，影响体验；（2）感情诉求因素：关爱感，美感，成就感；（3）广告元素的情感因素：色彩，图案，文字，音乐。 三阐述在广告设计中，色彩，图案，方案和音乐对受众情感的影响：1.色彩是具有情感意义的重要元素，由于习俗的影响和社会文化的长期积淀，许多色彩都具有一定的象征意义，能引发某种情感体验，引起某种联想。2.图案是广告设计中最形象化的元素，它能以其对人们感官的直接刺激，使人受到感染。3.广告中的文字包括标题，广告词和文案。标题，广告词言简意赅，可起到画龙点睛的作用。文案可以有一定的篇幅，以使表述更具有感染力。4.音乐：在视听媒介中，音乐能以其优美而富有感染力的旋律，深深的打动听众，发挥其他广告元素难以发挥的独特作用。四广告的文化策略：1. 文化适应策略 ：主题内容上的适应；人物、动物形象上的适应；宣传用词上的适应；2. 文化包装策略 ；3. 文化导向策略 。第六章1 商品价格的心理功能：1 衡量尺度的功能，消费者根据经验把价格与价值及商品质量联系在一起，视价格为价值大小的标志，为商品质量的尺度。2 自我比拟的功能，一社会地位的比拟，二文化修养的比拟，三气质 性格 能力等方面的比拟。3 调节需求的功能，价格变动可以调节消费需求，或者刺激需求，或者抑制需求。价格对需求的调节作用还会受到需求弹性 消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。2 制定商品价格的心理策略：1 新产品定价的心理策略（1）撇脂定价策略 新产品进入市场的初期，利用消费者求新猎奇的心理将价格定高一些，以后再根据市场销售变化，逐步地降低价格。适合有突出优点 有专利技术 虽然价格高但不会减少市场需求量 需求弹性较小的新产品（2）渗透定价策略 与撇脂定价相反 利用新产品进入市场初期，消费者有求实惠的心理 将价格定得比预期价格低，以利于迅速打开销路，在逐步提高价格。适合生活日用品消费量大购买频繁的商品 特别是食品类新产品 家庭日常用品等（3）满意定价策略 介于撇脂定价与渗透定价之间，根据消费者的期望支付价格来确定 适合生活日用品和技术要求不高的新产品。2 市场销售过程中的定价心理策略 1）奇零定价策略 多用于一般日用消费品 商家以奇数或带有小数点的数对新产品定价 消费者会有一种经过计算 最低价格的心理感受 2）习惯价格与方便价格心理策略 根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的定价策略 3）折让价格心理策略 4）声望定价心理策略 利用消费者崇尚名牌的心理3 主动调整价格策略 1 主动调整价格的原因 1）降价常见的原因： 生产能力过剩 下降中的市场份额 为争取在市场上居支配地位 2）涨价常见的原因：成本膨胀 供不应求。主动调价的方法 降价有明降和暗降 暗降的方式有增加商品的附加服务 给予折扣和津贴 实行优待券制度 予以实物馈赠和退还部分货款。涨价有明调和暗调 明调是直线提高价格 其他条件不发生任何变化。暗调的方式有减少产品包装数量 更换商品型号种类 取消优惠条件等手段。一般做法是避免明调，采用暗调。第九章1 消费者个性特征：生物性 整体性 独特性 社会性 稳定性 可塑性 服务自我性 外在性2 个性的内容：1)个性倾向性 指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要 动机 兴趣 理想 价值观和世界观。2）个性心理特征 指一个人身上经常地 稳定地表现出来的心理特点的组合。主要包括气质 性格和能力。3 与消费者行为有关的个性概念 品牌个性 创新性 社会性 品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。对品牌可从三个方面考察：一是品牌的物理或实体属性，如颜色 价格 构成成分等；二是品牌的功能属性；三是品牌的个性 个性是主观的。4 什么是气质？气质可分为哪几种类型？气质如何影响消费者的购买行为？1）气质概念是指一个人在心理活动和行为方式上表现出的强度 速度 稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。气质是心理活动的动力特征，包括三个方面：一是心理活动的速度和稳定性；二是心理过程的强度；三是心理活动的指向性。2）气质类型：多血质型（活泼型）胆汁质型（兴奋型）粘液质型（安静型）抑郁质型（弱型）3）胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖奇特 具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，就很快产生购买动机并干脆利落地迅速成交，但往往不善于比较，缺乏深思熟虑。冲动型的购物特点。如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多渠道得到商品信息，易与营业员沟通，行为中带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化，多体现出情感型,经济型的购物特点。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天” ，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。.粘液质型消费者 这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。 接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。抑郁质型消费者 这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。5 性格与消费者的购买行为 从消费态度角度，可以分为节俭型 保守型 随意型；以购买行为方式分类，可分为习惯型 慎重型 挑剔型 被动型 6C格伦沃特的观点 自我概念由真实自我 理想自我 自我形象 镜中自我构成。自我概念常通过购买商品和消费活动表现出来，消费者一旦形成了某种自我概念，就会在这种自我概念的支配下产生一定的购买行为。自我概念如何影响消费者的购买行为？自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中并对其消费行为有着深刻的影响作用。商品和劳务作为人类物质文明的产物，除具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实际的自我向理想的自我转化。消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为我想像或期望的人” ，以及“我希望他人如何看待我” 。如果能够从商品中找到与自我印象或评价一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。消费者购买某种品牌的商品与他们的自我概念是比较一致的。对消费者的自我概念作深层研究，可以进一步得出结论，消费者购买某种商品，不仅是为了满足特定的物质或精神需要，同时还出于维护和增强自我概念的意愿。在这一意义上，购买商品成为加强自我概念的手段，自我概念则成为控制购买行为的中心要素。 第十章一需求层次理论1、 七大类需求：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、求和的需要、审美的需要2、 各层次需要的满足：a、不管是低层次的生理需要，还是高层次的自我实现的需要，人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识到这些需求对于行为的作用；b、生理需要和安全需要是人们最基本的需要；c、在同一时期类，不同层次的需要可以并存；d、某一层次的需要不被满足的话，这种需要会更强烈地驱使他进行各种行为，去满足这种需要二购买动机的含义：消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念三购买动机的冲突性有三种形式：接近-接近冲突、接近 -回避冲突、回避回避冲突四动机与行为的关系：1.发动和终止行为的功能 2.指引和选择行为方向的功能 3.维持和强化行为的功能 4.组合和对应的功能。 得出的结论：需求、动机和消费者行为之间存在着密切的内在联系，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力五消费者购买动机的营销意义：a、开发商品的多种功能以满足消费者的购买动机 b、动机多种交织、营销时要把握重点、分析消费者的主要动机，做好宣传。C、动机是可诱导的，通过广告等沟通工具，激发消费者的购买动机第十一章一态度就是对人、事