市场调查第一篇

第一篇第一篇 市场调查市场调查l市场调查的类型l市场调查的内容l市场调查的步骤l调查业现状及调查项目委托第一章第一章 市场调查概论市场调查概论第一节第一节 市场调查的类型市场调查的类型 按照调查内容划分 按照调查方法划分 按照调查对象划分 根据需要市场调查提供信息目的的不同划分一、按照调查内容l 市场营销环境调查l 市场需求调查l 市场供给调查l 市场行情调查l 市场营销活动调查二、按照调查方法l 文案调查l 实地调查访谈法观察法实验法三、按照调查对象l 全面调查普查全面统计报表l 非全面调查重点调查典型调查抽样调查重点调查重点调查 典型调查典型调查区 别 选择总 体中的重点 样 本 选择对总 体具有代表性的 样 本联 系 都属于非全面市 场调查 、非抽 样 市 场调查都是通 过对总 体中的部分 样 本 进 行 调查 以 实现调查 的目的四、按照市场调查的目的和要求l 探测性调查 （ Exploratory research）l 描述性调查 (Descriptive research)l 因果性调查 (Causal research)l 预测性调查 (Predictive research)探测性调查 从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探测性研究的重点在于 发现问题 ，是一种基础性市场研究。 探测性调查的主要作用：发现公司存在的问题或进行问题假设；为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件；有利于调研人员熟悉问题；澄清相关的模糊概念。 探测性调查常用的方法：文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等描述性调查 对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。 描述性调查的特征：有事先制定好的具体假设；有事先设计好的有结构的方案；通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。 描述性调查常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等因果关系调查 指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间 因果关系 的一种市场研究方法。 一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。 因果关系研究常用的方法： 实验法 。预测性调查预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。四者之间的关系探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。第二节第二节 市场调查的内容市场调查的内容l 需求研究l 消费者行为研究l 用户满意度研究l 产品研究l 广告研究l 品牌或企业形象研究一、需求研究l 需求容量l 顾客调查l 购买行为调查l 顾客对本企业产品和其他企业提供同类产品的欢迎程度二、消费者行为研究l 购买什么l 购买者l 何时购买l 何处购买；信息渠道来自何处l 为什么购买l 购买多少l 如何决策购买三、用户满意度研究l 用户对有关产品或服务的整体满意度l 对产品或服务的各个方面的具体满意度l 满意或不满意的原因l 对改进产品或服务质量的具体建议l 对竞争对手的满意度的评价l 有关用户的生活方式和消费观念方面的信息四、产品研究（产品测试）l 消费者对产品概念的理解l 对产品的各个属性的重要性的评价l 对各种属性水平组合所形成的产品偏好l 通过定量分析，找到产品属性水平的最佳组合l 估计产品的预期市场占有率五、广告研究l 广告主题调查和文案测试l 广告媒体调查、电视收视率、广播收听率、报纸杂志阅读率调查l 消费者态度和行为调查、广告接触效果和接受效果调查广告后消费者的态度和行为跟踪调查l 竞争对手广告投放情况调查六、品牌或企业形象研究l 品牌或企业的基本形象和具体形象l 对品牌或企业认知程度以及途径；l 对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；l 评价品牌或企业的指标以及指标的相对重要性；l 品牌或企业的知名度；l 品牌或企业的美誉度；l 品牌的管理和品牌的忠诚度等第三节第三节 市场调查的步骤市场调查的步骤一、确定调查问题l 与决策者交流；向专家咨询；二手资料分析；定性调研l 分析问题的背景l 明确决策问题和调查问题二、设计调查方案l 确定调查目的和内容l 确定调查对象和调查单位l 确定调查方式和方法l 安排调查进度l 确定调查经费预算l 制定调查组织计划三、数据的采集l 选择现场工作人员l 培训现场工作人员l 管理现场工作人员l 核实现场工作l 评估现场工作人员选择现场工作人员l 尽量选择与调查对象相匹配的调查人员l 选择职业道德水平较高的调查人员l 选择语言交流能力较高的调查人员。培训现场工作人员l 接触调查对象l 提问l 追问l 非语言控制l 记录l 结束访谈管理现场工作人员l 质量控制l 文档管理：问卷收发表；入户接触表；陪访报告；复核记录l 抽样控制l 调查员的报告核实现场工作人员l 访问情况l 问卷