一汽大众成都分公司4s店2014年营销计划

一汽大众成都分公司4S店2014年营销计划小组成员：胡翌晨、马良山、杨林川、杨柯茸、马静目录1、 成都青羊区经济市场环境分析（1）青羊区销售市场地理环境分析（2）青羊区交通状况（3）青羊区汽车销售关联产业（4）青羊区未来发展趋势（5）青羊区商业经济发展指标（6）青羊区汽车拥有量和购买能力（7）青羊区消费人群分析（8）青羊区竞争对手分析（9）青羊区竞争对手品牌优劣势比较2、 销售计划分析（1）2014 销售目标（2）2014 年销售计划总述（3）媒体选择（4）营销目标（5）14 年活动计划（6）优化媒体（7）效果评估（8）费用预算1、销售市场环境分析（1）成都青羊区销售市场地理环境分析青羊区有雄厚的产业基础。服务业的发展以“骡马商圈” “太升路商圈”和“光华金沙商圈”为载体，中西部区域金融中心、区域性商务中心和区域性商贸中心正在形成，服务业占 GDP 的比重达 71.9%；都市型工业创造出“蛟龙模式” “东区模式” “绿地经验” ，工业总部基地初具规模，航空工业基地、模具产业基地、税源总部基地加紧建设；宽窄巷子、文殊坊、锦绣工场等文化旅游产业重点项目建成开街，丰富的文化旅游资源优势逐步显现。（2）成都青羊区交通概况成渝、成绵（阳） 、成乐（山） 、成南（充） 、成雅（安）等高速公路的全线贯通，辐射华北、华南、西南地区。区内成温路、光华大道、青羊大道、一环路、二环路、绕城高速，形成了区内“三纵七横”的道路交通网络，长顺街、西大街等街道的改造，通向省内外的金沙客运站使青羊区内道路四通八达。青羊区由于是商业重点培养地区，因此商圈发达。各式的商场以及住房都有大面积的停车场。这也为汽车的停放提供了良好的条件。（3）青羊区汽车销售的关联产业近年来，成都将青羊区化为重点建设区域，商圈和房地产迅速崛起，燃起了不少市民的购房欲望，同时与房产有着密切联系的汽车也同时走进了市民考虑的范畴。（4）青羊区未来发展趋势2014年成都全面实行城市大型建设，全面启动重点新城建设的历史机遇，明确在未来三到五年内，实现完成城市组团建设的重要目标,基本形成新城分区的城市框架。这也意味着青羊区作为成都重点规划区域，将有着更好的发展与进步。这也预示着青羊区的大型销售项目：房地产，商铺，汽车等行业将兴起，带来更多的商机。（5）青羊区商业经济发展指标项 目 2012年指标 2013年指标 年增长率生产总值 （亿元） 187 213 14% （6）青羊区汽车拥有量和购买能力交通和通信支出迅猛增长。07年，居民人均交通和通信支出为2999.38元，是上年同期的2.6倍。其中，交通人均支出 2546.38元，是上年同期的5.8倍。其中，汽车消费热情高涨，在经历了购房、装修的消费热潮后，汽车消费正在成为居民消费的新亮点，今年以来，汽车消费热情高涨。07年，我区城镇居民每百户汽车拥有量19.22辆，比上年同期增长27.4%。伴随着汽车消费的一系列支出也相应急剧上升，其中车辆用燃料及零配件人均支出82.92元，比上年同期增长60.2%。（7）消费人群分析未来百万人口的青羊区，根据居民的来源和消费特征，大致可将其划分为四个人群：城市户籍人口（青羊区原居民） 、农村户籍人口（农村人口） 、人户分离迁入人口（城市新移民）和其它暂住人口。根据各人群的人群特征和消费特点可以看到，从成都市区迁入的人口增长构成青羊区人口增长的主体，由此带来的消费水平增长和消费升级是通州商业发展的主要推动力。（8）青羊区竞争基本情况分析汽车运输业相关的汽车维修业具有一定的规模，有312家维修企业，其中一类18家、二类39家、三类255家，从业人员3000余人。年完成维修96117辆次，其中大修36辆次，总成大修177辆次，小修保养81802辆次，二级维护14102辆次，总营业额6.7亿元，固定资产总额41228万元，上缴利税944万元。2006年局属企业完成收入276039万元，固定资产财政预算收入 (亿元)18.2 20.5 12.5% 消费品零售总额(亿元)121.8 146.4 20.1% 商业营业总面积(万m2)99 110 11%固定资产投资 (亿元)132.5 138 4.1% 折旧48257万元，税费21125万元，行管部门完成代征代缴税费980 万元，全局系统上缴的各项税费总计1200万元。汽车维修业依法得到全面整顿，市场逐步规范，行业管理人员文明执法、严格执法。青羊区交通运输事业走上健康、快速的发展轨道。 （九）竞争对手品牌优劣势分析品牌 品牌优势 品牌劣势上海通用多种品牌及车型细分市场,重售后重特色服务领先。上海通用汽车的差异化战略将体现在品牌构建、产品细分、市场响应、售后服务及各相关业务。品质底于德系车、自主品牌汽车大发展出现价格战，在产品营销上和品牌营销上一成不变。广汽丰田全系列、多品种的产品,外观前卫，同级轿车中价格底,适应人群广泛。 不能满足消费群的质量品质需求，负面媒体报道较多。同级轿车的竞争。一汽丰田全系列、多品种的产品,外观前卫，同级轿车中价格底,适应人群广泛。达不到将来消费者对绿色环保的需求，售后不完善维修不方便。 长安福特小排量、低耗能，外观小巧，价格底适应中等家庭。较低的价格、较高的性价比，较强的成本控制能力和较完整的零部件供应体系。 产品单一，消费群体局限在中等家庭内。二、 销售计划分析（1）2014 年销售目标成都青羊区一汽大众4S 店通过前期调查与实际预测，做出如下的销售目标： 2014年全年，青羊区分店的汽车销售数量达到3万辆，全新上市的迈腾等车型作为主打车型销售。我们将把3-5月， 8-10月作为重点销售月份，这 2个销售旺季的销售数量分别达到8000台和9000台。其余淡季月份，将视情况分配销售数额。通过前期宣传以及产品介绍等措施，增加客户对本年新品汽车的了解程度，同时提供免费试驾等贴心服务，让消费者亲自感受，增加购买力。（2）2014 年销售计划总述1、优化媒体投放渠道，实现精准传播；2、深入了解市场，根据市场情况做出相应的市场策略活动；3、尝试与车友会组织合作，提高知名度和扩大品牌宣传力；4、重新规划新车型的市场品牌规划；5、根据本地区发展趋势制定有针对性的市场活动（3）媒体选择报纸：平面视觉，偏向理性比较经济，能够灵活配合促销，可信度较高是一个高涵盖并且具有深度说服力的媒体非常适合汽车广告电台：针对性强，读者群稳定，重复阅读率和传阅性好能给我们明确的选择方向，但时性差总体上是小而精致的媒体适合我们定向宣传杂志：简便迅速，时效性强，覆盖面广受众广泛，具有想象力和感染力但信息稍纵即逝比较适合临时性的促销活动（4）营销目标根据市场调研，2014年本公司的工作思路为：一汽大众总公司做指导，同时由广告外包公司进行技术支持。主要从市场潜力分析、广告效果调研、准确的客服分析、差异化营销策略、制造商品卖点、品牌竞争力提升这几个方面来规划2014年的工作计划。我们通过大批量的广告投放，从广告促销传递效果、广告促销记忆效果、广告促销说服效果这三个板块进行精确的传播。（5）14年活动计划时间 活动项目1 活动项目21月2月 流失用户座谈会 POLO 品牌 Say Hi 新年活动3月 新车用户座谈会 万意商场车展4月 驾校车展 新车用户座谈会5月 新车用户座谈会 迈腾上市活动6月 小区户外车展7月8月 户外小区车展 迈腾新车讲座9月 户外路演 户外小区车展10月 新车座谈会 “谁羽争锋”一起大众车友汇羽毛球精英赛11月 一汽大众周年庆典12月1. 14年工作重点准确的客户分析我们把客户分析分为三个阶段。阶段一：通过性质进行初步的判别销售顾问树立消费群体分析的概念。销售顾问关注产品的用户性质、结构以及用户结构变化趋势。基于用户性质，根据已有的用户资料和市场调研结果进行消费群体的初步分析。参照厂家产品定位人群分类进行分析对比。阶段二：通过建立客户档案进行深入分析销售顾问注重收集用户信息，建立完整的用户档案基于用户档案对消费群体进行深入分析，明确各类产品的真正用户来源于哪里，与产品重新定位描述的目标消费群体进行对比分析。明确潜在用户来源，指导有针对性开展市场宣传推广活动和实施“扫街”行动深入挖掘潜在用户阶段三：综合数据进行全面透彻分析结合区域细分市场，明确我们和竞争对手的竞争态势变化趋势。做好竞争对手市场调研，了解变化的深层次原因。 基于竞争对手调研，做好产品 SWOT 分析，锁定我们的劣势，制定有针对性的应变策略。2. 14年工作重点差异化营销策略本公司本着以一汽大众总公司为核心，执行下列差异化营销策略：科技卖点与差异化营销、安全性卖点与差异化营销、动力和操控性卖点与差化营销、舒适性卖点与差异化营销、外形卖点与差异化营销、经济性卖点与差异化营销。差异化营销的特点：（1）通过与消费者多种途径的有效沟通，形成客户对品牌、车型、企业的差异化认知（2）让顾客自愿拿着放大镜找你的优点（3）实战性强、专业性强、容易掌握（4）实战性强、专业性强、容易掌握差异化营销的目的：通过前期准备的广告宣传与活动推广，将企业形象深入人心。同时根据准确的客户群体细分和目标消费群体需求导向，针对不同的消费群体需求创造“新”产品，打造14年营销工作主线。（六）优化媒体概述：经济寒流势必冻结明年的广告宣传费用。然而，不投放广告，销售工作就更会举步维艰，就更没有费用做广告宣传，从而进入一个恶性循环。2014年，会实时关注汽车市场动态及店内销售情况，紧跟形势调整2014年广告的投放渠道及费用。虽然是销售艰难的一年，但是更不能忽视广告宣传的作用。我们要对广告投放的渠道进行优化，加强对广告效果的监测，将投入的广告费用发挥到最大效果。精确定位：1. 追求对购车者的全面覆盖2. 全面影响最有购买意向的人群组合营销：1. 使用调研式营销保持与潜在消费者的不间断接触2. 通过维护现实车主的关系提升品牌的美誉度和忠诚度3. 通过丰富的店内优惠活动为车主提供心理上的情感满足， 促进业务增长。消费心理：1. 基本：价格（各4S 店无太大差异）2. 期望：产品附加值（出色的售后服务）3. 出乎意料：良好品牌形象和个性化 VIP 服务推广目标：1. 扩大知名度：加强4S 店的推广工作，与媒体合作开展细致的公关推广活动2. 提高美誉度：控制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作推广策略：1. 不大面积投放网络及平面广告，仅配合互动活动、特定时段的促销行为2. 利用周边地区在地理位置上的优势进行精准投放。3. 和专业机构合作进行软性渗透式传播4. 依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投入广告的多少5. 通过与广告公司的合作开展多样的宣传活动，以最少的费用获得最大的宣传效果。（7）效果评估1. 通过本年度各个活动的宣传以及策划，更多的顾客更了解我们的车型以及价格。2. 通过客户体验环节，让客户亲自感受试驾效果以及坐车感受，有利于加速顾客购买量以及购