2011扬州旅游节策划方案

2011 年扬州旅游节广告企划书 一、 前言 古人曾用 “ 天下三分明月夜，二分无赖是扬州 ” 的诗句来形容扬州城的繁华富丽、风光旖旎。作为漕运和盐运的中心，纵横的河网上往来不绝的船只给这座城市带来了极度的繁荣， “ 两岸花柳全依水，一路楼台直到山 ” ，其 “ 园林之盛甲于天下 ” 。今日的扬州仍以秀美的园林自成特色。游毕扬州的游客说，这里亭台如画，翰墨飘香，别有一种大家闺秀的宁静气度。全年均宜到此旅游，而以春季最佳。每年四、五月间，万紫千红，恰是古诗 “ 烟花三月下扬州 ” 的季节。 二、广告商品 介绍以扬州景点为主； 扬州的特色菜系 、点心和小吃为辅。 情况分析： （ 1） 扬州历史 扬州兴盛于汉，繁盛于唐，鼎盛于清。 2500年悠久灿烂的历史文化给我们这座城市留下了众多胜迹。一千多年前，作为世界的重镇，扬州就是东方的扬州，世界的扬州。这里有中国最古老的运河、汉隋帝王的陵墓、唐宋古城遗址、南秀北雄的园林、曲径通幽的街巷、古朴深邃的老宅等，人文景观与自然景观相辅相成，已形成园林游、水上游、古城游、文博游等特色旅游。瘦西湖及扬州历史城区已被列入中国世界文化遗产预备名单。在中国首批公布的非物质文化遗产名录中，扬剧、扬州评话、清曲、剪纸、漆艺、玉雕和雕版 印刷等 7项榜上有名。 （ 2）扬州旅游业分析 景点介绍： 扬州园林历史悠久，著名的国家级风景名胜区蜀岗内瘦西湖是湖上园林的代表作，主要景点有御码头、冶春园、卷石洞天、西园曲水、徐园、小金山、吹台、五亭桥、白塔晴云、二十四桥景区、静香书屋等。蜀岗之上则有唐城遗址、大明寺、观音山等重要历史文化遗迹。自然景观和人文景观融于一处，极具游览价值。扬州古典园林多为私家住宅园林，遍布城中，唐代就有 “ 园林多是宅 ” 之说。特别是清代，扬州园林之胜，甲于天下。名列中国四大名园之一的个 园堪称中国城市园林的经典，园中春夏秋冬四季假山，分峰叠石、天下称绝，凸显扬州叠石艺术的独具匠心。何园又称寄啸山庄，被誉为中国晚清第一园，以复道回廊和中西合璧的建筑风格著称。园内片石山房的贴壁假山，精巧别致，据传是明末清初画坛巨匠石涛的 “ 人间孤本 ” 。即兴漫步于扬州的老街古巷，不经意间，您还可走进扬州大宅门 汪氏小苑，江南三大豪宅之一 吴道台宅第，与岳飞、文天祥齐名的民族英雄史可法的祠堂等，奇妙的扬州古巷风情游一定会让您乐而忘返。 1)瘦 西 湖 瘦西湖，由人工开凿的城濠和通向古运河的水道。河面 逶迤曲折，时展时收，秀丽多姿，乾隆年间，当时有位叫汪沆的诗人，写了一首诗：“垂杨不断接残芜，雁齿虹桥俨画图。也是销金一锅子，故应唤作瘦西湖。”从此，瘦西湖这个名字就驰名于世了。“天下西湖，三十有六”，而以“瘦西湖”命名的惟扬州有之。 瘦西湖的美丽景致，很早就为人们所向往。清人刘大观言：“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜”。历史上李白、刘禹锡、杜牧、苏轼、吴敬梓、郁达夫、朱自清等文化名人都在这一带留下或深或浅的足迹和众多脍炙人口的篇章。“烟花三月下扬州”、“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”、 “绿杨城 郭是扬州”等数不清的名言佳句，流传千古，为瘦西湖增添了耀眼的浓墨重彩。瘦西湖风景区正因其悠久、丰富的人文景观、秀丽典雅的自然风韵，成为古今中外宾客纷至沓来的著名的游览胜地。 2)盐商宅园 扬州历史上有“一夜造塔”之说。相传清代，乾隆皇帝下江南游览瘦西湖，船到五亭桥畔，忽然对陪同官员说：“这里很像京城北海公园的景色，只可惜差一座白塔。”第二天清晨，乾隆开窗一看，见五亭桥旁一座白塔巍然耸立。原来是扬州盐商一夜之间用盐包为基础，以纸扎为表面堆成的。乾隆不无感慨地说：“扬州盐商富甲天下，果然名不虚传。”因 此体验扬州的文化，得从扬州盐商建筑起。扬州的许多遗迹都和盐商有关。 3)中国四大名园之一 个园 清代扬州的盐商开始营造园林，至今还保留着许多优秀的古典园林，其中历史最悠久、保存最完整、最具艺术价值的，要算坐落在古城北隅的“个园”了。个园是以竹石取胜，连园名中的“个”字，也是取了竹字的半边，应合了庭园里各色竹子，主人的情趣和心智都在里面了。个园旨趣新颖，结构严密，是中国园林的孤例，也是扬州最富盛名的园景之一。与北京颐和园、承德避暑山庄、苏州拙政园齐名，是中国四大名园之一。 4)晚清第一名园 何园 何园里还蕴藏着四个“天下第一”，三处位于西园。“天下第一廊”指的是何园的复道回廊。复道回廊分上下两层，或直或曲，贯穿全园，全长 1500 多米，被誉为中国立交桥雏形。“天下第一亭”指的是以水池居中的西园池中央的水心亭。位于园东南的片石山房称为“天下第一山”，在石涛大师叠石人间孤本的腹内，藏有一座石屋。石屋有两间，东西都有洞门出入，盛夏酷暑，烈日炎炎，这里便成了养心消暑的绝佳之处。 5)“扬州八怪” 在清代，扬州还有一重要的群体，这就是“扬州八怪”，是活跃于当时画坛上的一批具有创新精神的画家。在“扬州八怪纪念 馆”，游客可全面了解“扬州八怪”的历史背景，领略八怪遗风。纪念馆内还有金农“寄居室”复原陈列，展现“八怪”书画创作生活的历史氛围。 6)大型汉代墓葬 西汉时期第一代扬州广陵王刘胥及王后的墓葬也在扬州，现为“汉广陵王墓博物馆”，体现了扬州的汉文化。两座墓同属于帝王级的“黄肠题凑”式木椁墓，规模宏大，结构严谨，是全国罕见的大型汉代墓葬之一，距今已有 2000 多年的历史。 7)大明寺与鉴真大师 位于扬州市区西北 2 公里蜀冈中峰之上。始建于刘宋大明年间，故称大明寺。 唐代鉴真大师曾是扬州“大明寺”住持，曾在此诵经讲律 ，后来鉴真大师历尽艰险东渡日本，成为中日文化交流先驱者。大明寺内建有九层栖灵塔。而整个大明寺最静寂的地方是位于大明寺西侧的平山堂，由北宋欧阳修建造。在今古寺门之前，有一古朴典雅的牌楼，四柱三楹，顶为华盖，中门之上题有“栖灵遗址”四个篆字，背面书“丰乐名区”匾额。寺门东墙上，有石刻“淮东第一观”五个大字。 8)中国最早古运河 扬州还有中国最早的古运河，如今已开辟为古运河水上游览线，由五台山大桥上船至终点徐凝门桥，短短的数公里之间有吴道台府、双瓮城遗址公园、东门遗址公园、圣心广场、扬州工业展览馆、水环境展览馆等 众多景点，终点到达另一扬州名园 “何园”，号称“晚清第一名园”，其建筑艺术的最大特色是它的串楼。串楼长 400 余米，绕园一周，复廊逶迤曲折，延伸不断。 9)中华“老字号”谢馥春 “谢馥春”是扬州的百年老店，始创于清朝道光年间，也是世界第一家化妆品企业，是名副其实的“中华首妆”。如今开辟为“馥园”，分为“序馆”“粉黛楼”和“谢馥春馆”三个部分，包括牡丹厅、天香楼、生产示范区、谢氏老宅和香粉铺等。 扬州美食与特产简介： 扬州美食丰富，它的淮扬菜系是我国烹饪行业的一支重要流派。它不仅代表了扬州的烹饪技艺，也 代表了我国东南部、淮河以南这一广大区域的烹饪技艺，故有“东南佳味”之称。为国内外专家、群众所公认，与京、川、粤菜齐名，是我国主要菜系之一。维扬菜系的主要特点是选料严格、刀工精细、主料突出、注意本味、讲究火工、擅长炖焖、汤清味醇、浓而不腻、清淡鲜嫩、造型别致、咸中微甜、南北皆宜。红楼宴、三头宴、全藕宴是扬州菜的三颗明珠。扬州风味小吃是扬州菜系的一个重要组成部分。通常指酒宴上冷盘、炒盘和大菜以外的席点、大众化小吃及民间所做的小吃、食品。扬州点心以嫩酵、温水面团、油酥、面条和应时点心为主。点心以薄皮大馅、皮馅配合 相宜、馅心多变、适应时令而擅长。面条糯韧多重汤汁、覆盖各式浇头而味美留连。风味小吃多以应时野蔬配以荤腥和腊味、果脯、蜜饯制成馅心，随季节而变。点心调味趋于新鲜、香酥、突出主味。咸中带甜，以甜提鲜；甜味则糯香粘滑，甜纯适口，兼有北式点心浓郁实惠，南式点心精细多姿的特点，形质统一，用料讲究，形成自己的特色。 1）淮扬菜 淮扬菜系是中国四大菜系之一。整个淮扬菜系是淮安、扬州、镇江三地风味菜的总称“淮”是以淮安为代表，“扬”则就单是指江苏扬州了； 淮扬菜系中又以扬州菜最为驰名。 淮扬菜系的形成和这三个地方的地 理位置有极大的关系。 淮安、扬州、镇江三地位于长江南北，自古以来就是富庶的鱼米之乡。尤其是扬州早在隋、唐时期就已经相当繁华，当时更有“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”的说法，可以想象其时的扬州不仅仅是文化交流上的发达，更可以理解为扬州在那个时候便已是消费集中地带！ 2)牛皮糖 牛皮糖号称 扬州一绝 ，是扬州特产，在海内外享有盛誉，早在清朝乾、嘉年间就已问市扬州，后因战争频繁而失传于世。经过后代技师们对制糖工艺的不断探索改进，使其口感达到了弹性、韧性、柔软性三性一体的最佳状态。甜度低、色泽明、香甜味美、口 味适中、老少皆宜的牛皮糖。 3)双黄蛋 双黄鸭蛋是扬州高邮的特产，因一只蛋内有两个蛋黄，故名。鸭生双黄，是因为这里食料好，鸭体壮，连续排卵，形成双黄，甚至三黄。高邮咸鸭蛋，向以颜色红而油多而驰名于世。著名作家汪曾祺曾写过一篇散文端午的鸭蛋，特以赞美高邮的双黄蛋。 4)秦邮董糖 秦邮董糖是扬州高邮的传统名特产品，已有三百多年历史。原名酥糖，之所以称董糖，有两种说法。一说以此糖为董姓师傅所制而得名，一说此糖为时末清初秦淮名妓董小宛所创，故名。董糖用糯米粉、芝麻、白糖、麦芽等原料，手工精制而成 ，色泽呈深麦黄色，厚薄均匀，入口酥软，味美香甜，老少皆宜，是馈赠亲友的佳品。 5)宝应藕粉 扬州宝应是著名的荷藕之乡。宝应荷藕节多枝繁，汁多肉嫩，是鲜美的果品。宝应藕粉用鲜藕淀粉制成，早在明代就成为贡品。此品质轻、分细、色白、味清、性平，易于消化，是滋补佳品。 6)扬州酱菜 扬州酱菜历史悠久，清代乾隆年间，即被列入宫廷早晚御膳的小菜。扬州酱菜既是宴席上的调味佳品，也是日常生活中佐餐的美味，具有鲜、甜、脆、嫩的四大特点，名扬四海，畅销国内外。为保持蔬菜本身的色泽、脆度、鲜度，酱制主要采用了传统 工艺制作的稀甜酱。最富盛名的要数“三和四美”酱菜了。 扬州交通便捷。京沪高速、宁通高速、扬溧高速在扬州市区纵横穿越，连接扬州至镇江的润扬长江大桥更使扬州与苏南实现了零距离，到镇江市区车程仅 20分钟，到南京车程仅 1个小时，到上海、杭州 2个多小时，到北京 8个多小时。充满现代气息的扬州火车站，拥有发至北京、上海、广州、西安、武汉、成都、深圳、杭州等多条黄金铁路线，辐射全国东西南北中。其中，北京与扬州之间的火车是点对点，中途不停靠，且夕发朝至，是来扬旅游的首选交通工具。 扬州工艺品简介： 1）玉器 扬州是我国玉器重要产地之一。古籍书经禹贡中便有 扬州贡瑶琨 的记述。扬州玉器在中国特种工艺中是一颗璀灿的明星，它选择天然的玉石材料琢制而成，是高档的欣赏品和装饰品，具有较高的经济、艺术、收藏价值。 扬州玉器中的炉瓶作品，在仿制青铜造型的基础上，标新立意，制作了具有独特的妙生品趣的妻皿，尤以塔炉产品更能体现扬州琢玉风格。 2）漆器 “扬州二绝”之一。扬州漆器品种丰富、技艺精湛、色彩绚丽典雅、造型古朴庄重，同时将欣赏性和实用性紧密结合，具有鲜明的地方风格。扬州漆器按照造型和用途划分为屏风、 家具、杂件 3 大类。 3）扬州剪纸 扬州是剪纸流行最早的地区之一。隋唐时期，人们就把剪纸作为一种乐趣，点缀和美化生活。唐代造纸业兴盛，扬州有较大的造纸作坊，唐宋时已大量生产质量很高的贡纸。扬州剪纸向以花卉为主，确是千年传统的一个重要体现。民间艺术是相互影响、相互作用、相互促进的。扬州的民间刺绣就和剪纸有不解之缘。 （ 3） 消费者分析 旅游消费者有观光型旅游者、娱乐消遣型旅游者、度假保健型旅游者、文化教育型旅游者、购物型旅游者等等。旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化 的过程。同其他消费行为一样，旅游消费行为有其自身的特点和规律。从消费心理学的角度对消费行为的实际观察表明，消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。所以，针对不同的旅游消费者应通过不同媒体做有效的宣传，制定有特色的宣传手册、海报等。还可以在在特定时间段内为前来旅游的消费者提供一定的优惠策略，如现金折扣、团体折扣等。 （ 4） 竞争分析 首先扬州旅游业自身竞争力不足，主要表现在： 一是人口众多，经济粗放型增长模式造成结构性污染和资源破坏性开发，政府对环境与发展综合决策机制不健全，污水处理、固体废弃物 处理等环保、卫生基础设施不完善，环境污染、生态破坏仍然存在，经济、人口、资源、环境的矛盾仍然比较突出； 二 是一些很有发展前途的旅游区或旅游地域开发深度不够，游客平均停留时间短、旅游服务设施的利用率不高； 三 是部分旅游区开发文化层次较低，品位不够； 四 是扬州各地旅游发展差异日益突出，不利于旅游业的总体发展。 此外， 随着中国加入 改革开放的进一步深入，全国各地的旅游资源得到了大力的开发，而旅游市场的活跃说明只要优势明显、有独特的意蕴，就有能力争取到更多的客源 ，所以 周边相似类型的 旅游 城市如苏州杭州等都成为扬州旅游 业的有力竞争对象。 三、广告预算 （ 1） 预算理由 与上年广告费增减的百分比为依据，作为本年扬州旅游业广告费增减参考数。根据竞争者的市场占有率和广告费用，得到本年扬州旅游业的广告预算。 （ 2） 预算内容与分配 广告目标对象种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般按目标对象来分配广告预算。 告媒体费用一般占整个广告预算费用的 70 90，而广告信息的传播效果又主要是通过媒体效果来体现的，因此按照广告媒体的不同来分配广告预算是企业常采用的方法。它又 可分为在不同媒体间的广告预算分配和在同一类型媒体内的广告预算分配两种。 告预算应根据各个地区对旅游业的现时需求和潜在需求、市场细分和目标市场的分布以及市场竞争状况等因素合理分配。 据不同季节性，开发先后等应采用按广告的时间分配广告预算的方法。因此，就有长期性广告预算和短期性广告预算、突击性广告预算、均衡性广告预算以及阶段性广告预算等不同的时间分配形式。 各类广告媒介所占比例 媒体广告分项 所占比例（ %） 备注 报纸广告 20 扬子晚报、扬州晚报、 、泰州晚报、盐阜大众报、盐城晚报、常州晚报、华东旅游报、南京晨报等 户外广告 30 1、固定广告牌 (1)人行道广告牌：看板、灯箱、立柱广告，或者指示牌上发布的广告等 (2)交通类广告，如车站、机场、高速公路、公交车站，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告 (3)告 2、移动广告公交车身广告 3、依附于建筑物的广告，建筑物外表面的户外广告 4、落地式广告 5、空间广告 电视电台广告 40 江苏旅游广播 旅游卫视 各地方收视率较高的电视台 网络，杂志 10 新旅行旅游休闲中国旅游 游 预算分配表 预算项 目 开支内容 费 用 广告代理商 寻找符合要求的广告代理商 10 万 报纸广告 扬州周边城市的阅读率高的报纸旅游杂志 上刊登 80 万 户外广告 固定广告牌、交通类广告等 80 万 电视、电台广 一些有影响力的电视台，如央视旅游频道 400 万 告 网络、杂志 各大旅游网、旅游杂志等 50 万 市场调研 如一些问卷调查 10 万 公关活动 城市旅游活动宣传，征集宣传口号 15 万 其他费用 行政费用，管理费用，财务费用等 10 万 四、广告建议事项 （ 1）扬州旅游业问题点、机会点 一是人口众多，经济粗放型增长模式造成结构性污染和资源破坏性开发，政府对环境与发展综合决策机制不健全，污水处理、固体废弃物处理等环保、卫生基础设施不完善，环境污染、生态破坏仍然存在，经济、人口、资源、环境的矛盾仍然比较突出；二是旅游地居民和服务人员的素质有待提高；三是对市场发展变化的应对措施滞后；四是一些很有发展前途的旅游区或旅游地域开发深度不够，游客平均停留时间短、旅游服务设施的利用率不高；五是部分旅游区开发文化层 次较低，品位不够；六是扬州各地旅游发展差异日益突出，不利于旅游业的总体发展。 （ 2）、广告目的 1 通过对全市优秀民间艺术和民间工艺等文化资源的集中展演、展示和进行文化论坛研讨，挖掘扬州文化内涵，提升扬州对外影响力。 2 是通过会展、演示，进一步加快全市物质文化遗产和非物质文化遗产的挖掘、保护、开发和利用，达到传承弘扬优秀历史文化，繁荣社会主义文化的目的。 3、加大对全市丰富的文化资源、旅游资源和文化产业项目、旅游项目集中策划、论证及宣传推介，促进文化旅游产业发展，实现 “以文化内涵提升旅游，以旅游弘扬和传承 文化 ”的目的。 4、四是积累经验，逐步形成渭南中心城区和主要旅游景点固定节展活动，以提升中心城市文化品位，活跃城乡文化生活，吸引客商旅游观光投资兴商，为全市经济社会发展提供新的交流、推介、招商平台。 （ 3）、广告期间 2011 年 3 月 4 月 2011 年 9 月 10 月 （ 4）、广告的诉求对象 国内及国际广大有旅游爱好并且有能力旅游的游客们 （ 5）、策略构思 一般而言，旅游城市想要提升其知名度，可以从两个个方面入手： （一）新游客的吸引 顾客群大小的变化情况有两 种： A量的变化 随着人口的自然增减而变化。 B质的变化 随着社会形态、价值观念、文化水准而变化。 （二）原有游客占有率的提升 （ 6）、广告策略 （一）针对游客方面 1针对各阶层旅游者，运用不同媒体做有效的宣传，制定有特色的宣传手册、海报。 2在特定时间段内前来旅游的顾客，提供一定的优惠策略，如现金折扣、团体折扣等。 （二）针对投资商方面 1对生产性的投资企业 ,经营期在十年以上的，从开始获利年度起，两年内 免征企业所得税，第三年至 第五年减半征收企业所得税，并在减免税期间，免征地方所得税。 投资企业从事生产、经营的机构、场所发生年度亏损，可以用下一纳税年 厦的所得弥补；下一纳税年度的所得不足弥补的，可以逐年延续弥补，但最长不超过五年。 2我市享受沿海经济开放区税收优惠，生产性投资企业减按 24的税率征收企业所得税。 从事下列项目的生产性投资企业，经国家税务局批准，减按 15的税率征收企业所得税： (1)技术密集型、知识密集型的项目； (2)投资在三千万美元以上 ,回收投资时间长的项目； (3)能源、 交通、港口建设项目。 加注册资本或者作为资本投资开办其他企业，经营期不少于五年的，经投资者申请 ,税务机关批准，退还其再投资部分已缴纳的企业所得税额的 40。 产品出口型企业 ”的投资企业，在依照税法规定免征、减征企业所得税期满後，凡当年出口产品产值达到当年企业产品产值70以上的；该年度可以按照税法规定的税率减半征收企业所得税，并相应免征当年地方所得税。 (7)、广告主题文案表现及媒体运用 本公司所拟 2011 年扬州旅游节广告策略 ，旨在衔接 2009、 2010 年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买力为主，因此，本公司 2011 年所撰拟之广告文案策略除了给消费者统一延续之印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。 为了使扬州旅游节广告深植游客心中，进而促使其观光旅游，我们建议明年度（ 2011）的广告文案应采用下列数种策略加以运用： 1衔接策略 文案标题 “ 精致扬州、幸福扬州、创新扬州 ” 第一阶段以“扬州，人间天堂”来延续 2009 年及 2010 年之“百扬州，最宜居城市 ”作为一种衔接，告之游客扬州的整体感受，是一个生活节奏适中、环境优美的居家之地。 此为整年度广告之涵盖表现，运用媒体有 T V， N P， M 四大媒体。 2目标顾客分比交互运用策略 文案标题“对策” 此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最悠闲地事情做广告的诉求标题，引起其注意，进而产生共鸣，在此情况下，扬州舒适的环境之广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的 “对策”。 （ 1）针对退休人士 退休在家无聊了，怎么办呢 ? 总多的旅游城市，选哪一个好呢 ? （ 2）针对上班一族 上班劳累了，如何放松呢？ 哪个城市的环境优美可以舒解压力呢？ （ 3）针对爱好美食的游客 “川、粤、湘、淮扬”四大菜系，各具特色，其中淮扬菜口味适中，形、色、味一体，是美食者的最佳选择。 以上不同之文案配以适当之媒体，交互运用。 3迂回策略 文案标题“敬告旅行社”（扬州的优点，旅游社最清楚） 此一广告策略，主要的是旅行社在消费者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者对扬州的向往和兴趣。其次为了加深消费者对扬州的印象度， 以最经济的方式，报刊广告，宣传扬州景点和菜肴。 五、具体实施方案 1）举办运河文化节 作为“运河城”的扬州，在新的世纪，应对运河文化资源加以大力开发和利用，通过旅游让古老的运河文化为扬州的经济发展和社会进步作出积极的贡献。扬州古运河的