星水湾销售策划

1 星水湾销售策划书 一、 项目地块分析 （一）宏观环境 当前中国房地产市场宏观环境， 在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。系列调控政策的叠加，将会 在短期内 对 房地产 市场产生 波动 影响。 但是，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。 目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。 扬州 是 华东地区特大城市，中国首批历史文化名城。扬州地处江苏省中南部， 长江 下游北岸，江淮平原南端，是南京都市圈和 上海 经济圈的节点城市，国家重点工程南水北调东线水源地。向南接纳苏南、上海等地区经济辐射，向北作为开发苏北的前沿阵地和传导区域。扬州被誉为 “ 扬 一 益 二 ” 有 “ 月亮城 ” 的美誉。 扬州市区位于 长江 与 京杭大运河 交汇处，东经 11926 、北纬3224 。属于亚热带季风性湿润气候向温带季风气候的过渡区。地处江淮平原南端，四季分明，气候温和，自然条件优越。 截止 2012 年，扬州城市绿化覆盖率为 92%，是名副其实的生态、人居之城。 2 （二）区域环境 2006 年扬州市出台了扬州市市区低收入家庭购买住房政策性补贴办法 ； 2008 年扬州市出台了关于进一步加强和完善市区住房保障； 2009 年扬州市市区集体土地房屋拆迁管理暂行办法等等法规的出台，刺激了对住房的需求，这些政策的出台既保证了扬州本地人民的利益，又为外来人员谋福利。 2013 年是全面贯彻落实党的十八大精神的开局之年，是实施“十二五”规划承前启后的关键之年。市政府及有关部门要认真执行本次大会的批准计划，以提高经济发展的质量和效益为中心，将各项目标措施落到实处。着力发展实体经济，将推进实体经济发展作为稳增长的前提和基础。着力提升民生幸福。不断完善社会保障 体系，高度关 3 注弱势群体生产生活。促进就业、鼓励创业，多渠道增加居民收入，加快落实城乡居民收入倍增计划。从以上的经济政策可以看出，扬州市重视经济发展，并实施了许多民生政策。经济政策的发展，使得老百姓的生活质量提高，越来越多的人便对住房有了更大的需求。 2013 年上半年，扬州市民人均可支配收入 16865 元，居全省第 7位，扬州城市居民收入增长 在全省 13 个城市中居第 6 位。 另外，上半年全市实现社会消费品零售额 元，同比增长 按销售单位所在地方、城镇消费品零售额 元，同比增 长 乡村消费品零售额 元，同比增长 13%。 扬州市民购买力状况良好，对扬州房地产发展有着积极作用。 扬州拥有 2500 多年历史，始于春秋时期，当时称之为广陵。大运河的开凿以及运营，使得扬州成为了重要的贸易中心，扩大了对外贸易以及文化交流。古诗有云：烟花三月下扬州。美丽的扬州不仅有悠久的文化历史，还有自然的美丽风光。如今的扬州，有许多的外来人员，这使扬州的人口更加多元化，刺激了房地产业的发展。 扬州市属于亚热带季风性温润气候向温带季风气候的过渡区，四季分明 ，气候温和，自然条件优越。扬州环境宜人，景色秀丽，是联合国人居奖城市、中国人居奖环境城市、国家环境保护模范城市、中国温泉名称等奖项。星水湾地处环境优美的扬州市西南区，此住宅适宜人们居住。 4 此外，扬州市场上已开始使用新材料、新能源。例如华鼎星城引进双系统地源热泵、新风系统、外遮阳卷帘、断桥隔热铝合金中空玻璃系统等十余项国际精锐科技；金域蓝湾也采用了地源热泵系统、节能保温系统、外遮阳系统、全热式自平衡新风系统、智能家居系统、人车分流系统等 6 大核心系统，保证住宅“恒温恒氧”。 （三）区位环境 星水湾位于江苏省扬州 市润扬南路 33 号，占地面积 661 亩，东起邗江路，西至润扬路，南起吴州路，北至华扬路。隋唐时期，长江北岸线即在此地块处，著名诗篇 春江花月夜 就是描写的唐代扬州南郊曲江，扬子津渡口地段的春夜之景，此地块既有深厚文化底蕴，又有确切的地域特征和鲜明的特色。 周边配套分析 项目 交通 教育 医院 商超 金融 内容 16 路、 37路、 65 路（工业技术学院） 29 路（广陵学院 ) 扬州大学扬子津校区、扬州 商务高等职业技术学校 、扬州工业职业技术学校 汊河医院、汊河社区卫生服务中心 汇金谷商业街、苏果汊河大卖场、好 又多超市、世纪联华超市等 农业银行、建设银行、邮政储蓄银行、扬州农村商业银行 二、项目 析 势分析 势分析 5 三、地块价值分析 按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在于地段的（ 1）星水湾 地处扬州南区，在扬州经济发展中处于重要位置，是未来城市发展的主导，升值前景看好。 （ 2） 项目配套措施较完善（商业街， 大学城， 幼儿园，银行， 超市 等） （ 3） 交通配套（交通已开通 29 路， 37 路， 65 路， 39 路）交通便捷， （ 4） 所在地人文荟萃（紧邻扬州大学城） （ 5） 项目所处扬子津科教园，位于南区中心，高校云集，师生 8 万余人，融科教，文化，旅游，生态于一体，为 尚城荟萃浓郁的人文气息。 （ 1） 市场存在不确定的因素较多，会给项目继续开发带来不可预见风险 （ 2） 扬州南区暂未全面开发，周边居民较少，会给客户购买商铺心理造成一定影响 。 （ 3） 本区域商业物业形象定位尚需进一步引导 （ 4） 项目目前所有配套措施尚未完全建成，会影响客户选择。 （ 5） 周边还有其他一些住宅项目，造成市场竞争激烈，会分流部分客户 会分析 胁分析 （ 1） 市政府 “告别运河时代，走向长江时代，建设滨江都市 ”城市总体规划，向南发展作为未来城市发展的主导，给项目带来新的 卖点。 （ 2） 第三产业的迅速崛起，未来商业物业需求较大 （ 3） 扬州市国民经济运行稳定，居民消费能力增强。住宅市场进入新的发展阶段。 （ 4） 投资者，消费者，经营者看好南区的发展前景 。 (5)由于扬州获联合国最佳人居奖，适合居住，吸引了外来人口的入住，给扬州房地产市场带来了优质客户 （ 1） 周边住宅市场竞争激烈，市场竞争者较多。 (2)各竞争者对手纷纷引进新技术，新的经营理念，及先进的营销团队。 (3)外地发展商开始进入扬州的地产界，必将加剧竞争。 (4)周边其他项目建筑风格别具特色，对本项目将造成一定影响。 6 现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。因此，任何一个地产项目的成败，都必须放在城市发展的大背景中进行考虑。从城市结构及其发展的脉络来研究一个地段空间，只有对地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位。 扬州地处江苏中部，南临长江、北接淮水、中贯京杭大运河。其南部濒临长江，北与淮阴、盐城接壤，东和盐城、泰州毗联，西南京、淮阴交界 。 目前的城市布局为 “ 一主三副 ” 。 “ 一主 ” 是指原来的老城区，规划以保护为主。 “ 三 副 ” 分别为城西新区、广陵新区和城南瓜洲沿江副中心。扬州目前的城市发展方向主要是 “ 主导向南，拓展东西 ” 。 星水湾正处于南区 项目位于扬州市邗江区汊河片区内，紧邻大学城，周围有扬州大学扬子津校区、扬州工业职业技术学校、扬州商务高等职业技术学校等众多高校，基础配套设施齐全，交通便利 ，三河汇聚中心，可到大学中健身娱乐结合一体。 四、项目分析总结 （一）地块价值判断和未来预测 本地块交通便利、配套设施完善、开发条件成熟，并具有一定的人文、商业价值，适于开发住宅小区。 扬州是一个较为典型的三四线城市，房地产市场属于一个相 对内生型的市场。通俗点来讲，首先，就是这个市场中的客户主要以扬州大市的客户为主，自住型购房居多，投资性购房还比较少，市场供销也较为良性有序，无论行情走势 7 如何，每年均有一个可观的保底成交量。其次，受城市化进程加速和改善型置业需求旺盛的影响，城市的房价依然呈现稳步上升的趋势。最后，随着国内一线城市土地供应的萎缩，众多一线品牌房企的战略重点开始向二三线城市转移，二三线城市房地产市场逐渐中国房地产市场的主战场，随着万科等一线房企进驻扬城，扬州房地产市场迎来了新的发展机遇，扬州房地产市场也将进入一个品牌竞争的时代和新一轮发展阶段，可以预计未来五年将是扬州房地产市场黄金期。 （二）项目评价 星水湾拥有，交通便利，配套齐全等优势；同时，项目也存在地块形状不规整、周围环境嘈杂、缺乏可利用景观等不利因素以及地块拆迁、未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响，也是项目前期策划需要解决的问题。 （三）项目发展策略： “资源整合，建立优势”的市场竞争策略； “合理布局，优化环境”的市场营销策略； “产品创新，提升品质”的产品开发策略； “尽快入市，快速销售”的风险控制策略。 （四）项目分析总结 基于星水湾本身具有的开发条件， 本项目应在市场环境与项目条件相结合的情况下，在上述开发策略的指引下进行定位与规划，建立差异化的竞争优势。 8 五、需求分析 （一）顾客群体 房产消费不同其他消费，它是可增值、不可移动、一次性投入大的商品。因此顾客在消费的时候会考虑很多因素，例如：房屋的潜在价值、周边的设施设备、物业、人为地理环境、区位等等。针对对房屋价值、房屋需求的不同认识。 社会新锐 家庭主要成员比价年轻，但学历较高。没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 房屋价值：对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子省的增光 ，但他们更看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品味，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。 房屋需求：好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性。 实务家庭 这类家庭收入不是很高，还处于事业的起点和奋斗期，一般还做着基层的工作。这类家庭对价格非常敏感。他们对房屋的购买页抱一 9 种实务的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对 未来生活的设想促发来买房。 房屋价值：对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心里上来说也是留给后代的宝贵财产。 房屋需求：这种事物的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购房的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋的更高层次的属性就很少有要求 。 。 （二）目标顾客群体 扬州发展的大 环境 扬州目前的城市发展方向主要是“主导向南，拓展东西”。在西南区开发房产，将来房屋的潜在价值，可能会吸引一些投资者的目光。 周边基本信息 交通便捷（ 29 路， 37 路， 16 路可到达该地块）； 人文荟萃， 与高校为邻；周边环境良好，隔仪扬河与高旻寺相望；基础设施可利用 10 大学城周边的资源；位于南区中心，高校云集，融科教，文化，旅游，生态于一体。周边工厂多；扬州南区暂未全面开发，周边居民较少；距离市中心较远；地块到仪扬河还有一些距离，绿化景观还不完善。 周边环境较好，是以小孩为中心的家庭和老年人家庭的良好选择。离西站较近 ，与市中心房价又有较大的差距，是实务类家庭的考虑对象。 目标顾客群体 星水湾目标顾客群体是集中在新锐家庭和实务家庭。通过大学城这一独天的优势可以吸引一些刚涌进的扬城的外来年轻人，有的是大学毕业后留在扬城的，还有是从外地回乡准备扎根的学子们。他们要组成新的家庭，与大学为邻，与书声为伴，为将来他们的孩子创造良好的生活环境。在工厂的管理层人员可能会选择，而一些员工愿意与高层领导为邻，继而选择星水湾。 （三） 产品定位 由于大多以年轻人为主，所以物业服务除基本服务外，可提供某些特约服务，例如：代叫 保姆、补习班等 大约四分之一 50、 60 平米的单身公寓，二分之一的 90到 100 平米的户型，剩下的为一些稍大的户型。打造一些有特色的户型，更贴近年轻人的生活。 11 定位在普通住宅，采用比较活泼，西化的外形，与其他周边产品相比有耳目一新的感觉。 （四）客户定位 1. 扬州西区和周边居。 2. 大学城教师、产业工人及企业高管。 3. 年龄：以 25主；以及 60 以上的养老型家庭。 4. 以年轻人刚性需求为主，存在一定投资者。 （五）户型定位 根据消费者调查，在多 方引导下，扬州房产市场结构正逐步优化。2012 年， 120 平方米以下商品住房销售套数，占成交总量 其中 90 平方米以下占 另外，售价 7000 元 /平方米以下的商品住房销量占比约七成。中小户型成销售主体。因此，确定本项目户型配比如下： 表 3型定位配比 户型 单位面积（ 平面形式 面积比例 小 一房（公寓） 55面 15% 15% 中小 二房一厅一卫 (小两房 ) 65面 15% 35% 二房 一 厅一卫 75面 20% 中 小三房二厅二卫 90 平面 20% 36% 三房二厅二卫 110面 16% 12 中大 四房二厅二卫 135面、跃层 12% 12% 大 顶层复式 160 200 复式 2% 2% 0%5%10%15%20%25%55550 1103560200图 3型比例图 由以上的户 型比例图分配可知： 90 以下的户型占到了 70%，满足国八条中 90/70 的要求。 基于项目分析和市场研究成果，针对目标客户群需求行为进行研究，并通过需求分析及预测，得出了关于户型定位的相关结论。 户型 主要针对目标客户 一房（公寓） 投资客、企业高级管理人员、经商人士 二房 金融机构、企业技术人员、附近学校、医院、研究所专业人士、部分投资客等 三房 金融机构、学校、医院等中高层管理人员及教师、医生等专业人士 四房、复式 经商人士、私营及个体经营者、企业高级管理人员等 13 表 3房型需求比例分析 主力户型 一房 两房 三房 四房 五房及以上 比例 六、项目自身分析 （一）内部配套 本小区设立了计算机自动化管理中心；水、电、气、热等自动计量、收费；实行安全防范系统自动化监控管理；住宅的火灾、有害气体泄漏等实行自动报警 ；住宅设置紧急呼叫系统；对住宅小区的关键设备、设施实行集中管理，对其运行状态实施远程监控。住户通过网络终端实施医疗、休闲、商业等公共服务和费用自动结算；宽带入户等等。 我们还根据目标群体的需求设立了棋牌室、健身娱乐中心、小型的咖啡厅、老人锻炼的设施等等。 （二）外部配套 类目 项目 名称 配套说明 14 类目 项目 名称 配套说明 交通出行 公交 星水湾地块 16 路 ;29 晚 ;37 路 ; 教育配套 幼儿园 金苹果艺术幼儿园 江苏省扬州市邗江区 小学 汊河小学 江苏省扬州市邗江区 大学 扬州 大学广陵 学院 江苏省扬州市邗江 区 生活配套 超市 苏果超市 江苏省扬州市邗江区 好又多 (银桥小区东 ) 江苏省扬州市邗江区 医院 汊河医院 江苏省扬州市邗江区 银行 中国邮政储蓄银行 国农业银行 扬州农村信用社银行 中国建设银行 江苏省扬州市邗江区 其他配套 其他 百信缘药店 江苏省扬州市邗江区 七、产品设计分析 （一）规划设计 本地块是扬州星水湾，本地块为扬子津科教园房地产项目，占地面积为 平方米，总建筑面积 20 万平方米，共分 4 期开发，平均容积率为 化率为 35%，总户数1200 余户。 15 （二 ）建筑群体 （点群式） 点群式布局特点 1 是低层独立式，多层点式和高层塔式住宅 2 自成相对独立的群体布置形式 3 利于通风和日照 5 规律性较强，生动，富于变化 星水湾选择了点群式 （三）道路规划 1 进入组团的道路，即应方便居民出行和利于消防车，救护车的通行，又应维护院落的完整性和利于治安防卫 2 在住宅小区的各公共活动中心，应设置为残疾人通行服务的无障碍通道，通过轮椅的坡道的宽度不应小于 ，纵坡不应小于 3 当居民区用地坡度大于 8%是，应以 梯步作为辅助竖向 16 交通，并应在梯步旁边附设自行车，婴儿车等非机动车推行车道 （四）绿地规划设计 我们将在居住小区内设计一个公园，其面积至少在 1000平方米，从住宅楼到花园步行 3钟即可到达。主要服务对象为老人和青少年，给他们提供休息、观赏、游玩、交往及文娱活动场所。 在住宅楼下以高大的树木为主。在宅间一篱笆围成一定范围，布置花草和园林设施，来增添色彩。居住区道路以高大的乔木与常绿灌木分行栽植。 八、建筑设计 （一）住宅楼设计 我们小区的住宅均为南北朝向，户型均朝向景观，所有户型均有良好的采光、通风。户型功 能齐全分区明确，厨、卫、厅采光充足，设计了景观阳台。 （二）地下室与人防设计 1、本项目共有两个停车库， 9#， 10#， 11#， 12#， 13#楼底设置全埋式车库，平时作为停车使用，战时作为小区人员掩蔽所。 2#、 3#、 4#、 5#、 6#、 7#、 8#楼一层为地上半埋式车库。 17 2、地下车库均设有自动灭火系统，并且每个地下室均有两个出口有利于人员的疏散。 3、地下室的空调机房、变电室、发电室、水泵房等设备均用墙与其他部分隔开，并设有自动灭火功能。 九、项目规划数据 如表 表 目规划数据 数据名称 具体数 据 所占比例 基地面积 6360m 总建筑面积 30350m 其中 住宅建筑面积 商业建筑面积 公共服务市政设施建筑面积 1324 地下室建筑面积 综合容积率 建筑密度 集中绿化率 总户数 200 其中 三室两厅两卫 65 二室两厅一卫 90 18 一室两厅一卫 45 机动车停车位（小区内） 95 其中 室内 80 室外 15 十、星水湾周边价格汇总及修正 （一）价格调查汇总 表 格调查汇总 单 位 楼盘名称 统 计 面 积 高 标 价 元 / 低 标 价 元 / 均 标 价 元 / 实 均 价 修正均价 元/ 注 一次性 % 银行按揭 % 尚城 204496 7300 7000 7150 98折 0 7007 不仅不打折，如不是一次性付款还要 +10% 南浦花园 86650 7479 7279 7379 98折 0 7232 蓝山庄园 72000 7608 7200 7404 0 7293 星河蓝湾 88820 8500 8300 8400 97折 98折 8148， 8232 说明 2013 年我们对楼市进行了广泛调查，本表是项目周围的几个楼盘。 修正均价主要根据统计面积所占比例、销售时间、实际成交时大都再给优惠、大多数采用按揭付款方式等因素。 参照楼盘以周边可比性楼盘为主，兼顾其他区域楼盘。 19 （二）采用竞争导向定价 通过对项目所在位置、项目规划设计、目 标客户方面的调查，选定尚城、南浦花园、星河蓝湾作为本案的竞争性楼盘。 （ 1）产品各评价因素分值 （ 2）本项目住宅评价衡量因素 因素 位置 产品 品牌 交通 综合配套 远景规划 景观 外部环境 社区 户型 建筑规划 发展商品牌 分值 15 5 8 10 7 15 15 10 5 （ 3）通过业内人士评分取样 本项目住宅业内人士评分表 得分 项目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 平均分 尚城 101 103 100 97 103 99 101 99 102 100 5 星河蓝湾 102 103 104 100 106 103 102 104 103 103 南浦花园 102 101 104 99 105 101 101 101 104 水湾 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 （ 4）均价计算。 本项目住宅价格测算表 项目 尚城 星河蓝湾 南浦花园 星水湾 平均分 03 00 均价 元 /007 8232 7232 X 修正后各楼盘价格 尚城 00/007= /河蓝湾 00/103*8232= /20 南浦花园 00/232= /相关楼盘权重取值为 W（考虑到与项目的相似性及影响） 0% 0% 0% 有： s+x+n =0%+0%+0% = /三）评论权重的重点说明 （ 1）住 宅可比楼盘权重说明 楼盘名称 均价 权重 权重说明 本案住宅价格 尚城 7150 40% 1、 项目定位给中高层人士，定位中高档 2、 项目所在地与星水湾所处位置相近，交通配套方面趋同 /m 星河蓝湾 8190 50% 1、 项目规模较大 2、 项目在规划布置方面与星水湾较为接近 3、 区位优势明显 南浦花园 7379 10% 1、 项目规模较大 2、 项目定位与本案较类似 21 （四）星水湾价格定位建议 星水湾平均价格应是： /平方米，正负出入不宜超过 200 元。 为配合分批销售和低开高走的价格策略，第一批提出价格定位如下： 平均价格： 7000 /平方米； 本案设定均价： 7250 元 /平方米 最低价与最高价差设计幅度： 65008500 元 /平方米 本案设计的是销售实价，销售价格表将根据付款方式上浮后再折回。 （五）定价策略与执行方案 定价策略 1、价格是消费者购房最敏感因素 根据对扬州市调查楼盘及星水湾周围楼盘销售情况的了解，我们感到价格的高低直接左右着项目的销售业绩，制定合理的销售价格必须是慎重研究的。针对扬州房地产市场的价格现 状，我们此次采用的定价技巧，一方面是针对同行的竞争，另一方面则是在对我们的目标客户群。在采用了竞争价格评估我们得出了上述价格（均价）定位，并建议分批推出楼盘。 22 2、户型统计与总价分析 1）面积分类：共 175 种，最小面积 方米，最大面积 288 平方米。 2）户型分类：二房二厅二卫、三房二厅一卫、三房二厅二卫、四房二厅三卫 复式、错层、标准层共 8 种。 3）面积阶段分类： 80方米共 80 套 101方米共 60 套 150方米共 40 套 180方米共 20 套 合 计 200 套。 根据以上户型统计，可以看出 150 平米以内的户型占的比例还是很大的，由此看出大户型由于总价门槛过高，还是存在销售壁垒的。 根据这种销售情况我们建议 12月 20日开盘时推出 8000余平米， 但如预定情况非常火爆 , 也可全面推出。 开盘起价： /平方米。 这种配比，一是保证几类户型都有，二是将不太好销的及户型较大的推出比例大些，借着开盘热卖，将不好销的户型推出去，另一方面，根据开盘新的销售走势，决定第二批推出起价。 3、发挥差价原则 现 星水湾有 8 种户型（ 4 种复式， 2 种错层， 2 种标准层） 175 种 23 面积，并且有 4 层的、 5 层的、 6 层的、 7 层的、 8 层的多种楼层，还分电梯小高层与多层，这种品种的多样性，为我们价格的差价原则做了很好的铺垫。根据这种情况我们也对各单元的朝向差，景观差与楼层差做了评估，并根据评估分位，将各单元价格进行计算，得出平均价，并根据均价算出每栋每单元每楼层价格表。 执行方案 单元朝向价格调整系数 单元朝向 朝向 南 北 东 南 调整系数 +4% +2% 双朝向单元 朝向 南北 东西 调整系数 +3% 复杂朝向单元 朝向 东南 西南 东北 西北 调整系数 +4% +2% +4% （六）价格执行反馈控制系统 由于市场目前较为复杂，各种类型的楼盘都同时存在，我们必须对价格有一个可调整的系统。而此系统存在于推广和销售过程当中，保证上我们的价格贴近市场并保持较高利润。 1、反馈调整系统树图 24 价 格 运 行 销 售 过 程 销 售 控 制 销 控 表 销 售 会 议 销 售 日 记 电 话 记 录 外 部 信 息 收 集 财 务 计 划 竞争对手 项目形象推广 分 析 反 馈 重新调整 2、价格执行 : 在推出量和价格控制上做到既要能产生脉冲性又要能保持楼盘在市场上的恒温效应，策略如下： 1）建立“限量发售”，上市价越来越高，上市货越来越好市场营销模型。 A、推出的次序是 “先两侧后中间，先西面后东面”位置及朝向较好的单元尽量放在后期销售，做到推出的产品的品质越来越高，为在销售期后期的价格上升导入质量的概念，避免价格做空。 B、讲究户型入市的节奏感，每个阶段实施“主推主力户型”的策略，这样可以集中力量推广一两种户型，做到有的放矢，避免由于战线过长而达不到应有的促销效果。 3、应变方案准备 25 第一批住宅推出后 预测出现以下 5 种情况： 第一种情况 户 型 推出套数（假设） 销售比例 800 套 80% 1010 套 80% 1500 套 80% 200 左右 10 套 80% 这种情况表明星水湾的第一批推出量取得很好的市场反映。 应变方案：立即调整价格，根据具体情况可平均上涨 100 元 /平方米以上 第二种情况 户 型 推出套数（假设） 销售比例 800 套 80% 1010 套 80% 1500 套 40% 200 左右 10 套 20% 这种情况反映 150 平方米以下的户型受到市场欢迎，表明星水湾片区采取的与周边楼盘户型的差异在竞争策略取得成功，而 200 以上的大户型由于推广力度还不够，推销速度慢，致使销售成绩难理想。 应变方案：加大推广力度，加强大户型的优惠措施，（不用现金打折，可乘取赠送实物） 第三种情况 户 型 推出套数（假设） 销售比例 1130 套 40% 1310 套 70% 1500 套 40% 200 左右 10 套 20% 这种情况的反映中， 130米的户型受市场欢迎，是由于该户型针对的消费层面广，需求大，而中户型及大户型分别是由于户型较差和消费面狭窄，造成需求量相对减少，因此销售相对困难。 应变方案：以特优价迅速消化大户型，加大对大户型的宣传平稳加推中户型。 26 第四种情况 户 型 推出套数（预定） 销售比例 800 套 80% 1010 套 70% 1500 套 40% 200 左右 10 套 50% 这种情况反映 150 以内户型受市场欢迎。说明星水湾项目的中小户型有足够的市场进行消化。 应变方案：迅 速消化中大户型，特优价消化，按计划加推其他户型。 第五种情况 户 型 推出套数（预定） 销售比例 800 套 40% 1010 套 40% 1500 套 20% 200 左右 10 套 20% 这种情况是星水湾第一批推量出现销售困难，楼盘存在突发性事件，如工程质量，买卖纠纷，宣传不足引起知名度不高，造成严重的公关危机等原因造成这种局面的发生。 应变方案：加强宣传推广，重新调整价格。组织人员检查分项工作，改进阶段设施调整促销策略及宣传推广策略，重新以崭新面 貌上市。 十一、促销组合策划 （一）总体策略 根据 星水湾位于江苏省扬州市润扬南路 33 号，占地面积 661 亩，东起邗江路，西至润扬路，南起吴州路，北至华扬路。隋唐时期，长江北岸线即在此地块处，著名诗篇 春江花月夜 就是描写的唐代扬州南郊曲江，扬子津渡口地段的春夜之景，此地块既有深厚文化底蕴， 27 又有确切的地域特征和鲜明的特色。 制订出本案的总体销售策略是： 选择楼盘热销旺销的时点入市，用针对性的区域内宣传和活动为主要推广方式，着力塑造项目在沙头角片区的地主档形象 黄金地段、景观优越型口岸美居，以期实现迅速消化并 获得预期回报的目标。 （二）阶段性推广策略 1、开盘时机圈定 12 月 22 日 根据现在的工程进度（地面十一层）和获取预售许可证的条件（完成总投资的 2/3，即高层将近封顶），预计项目能达到公开发售的条件在12 月份（保证每个月的工程进度完成 5 层）。考虑销售时机，从 12月底的圣诞节及元月的新年等，都有是尾盘让利促销的好时机，故以12 月份作为入市时段非常有利于销售阶段的划分和应用不同和销售策略。 通常的开盘都会安排在周未，便于聚集人气，吸引更多的众来现场；从目标客户的喜好及开盘幸运的角度审视， 12 月 22 日比较适宜 ，故建议选用此日作为公开发售的开盘日。 3、销售期划分 整个销售期从 12 月开始到第二年的 6 月份，共半年的时间。从 12 月下旬开始安排楼盘内部预约登记，街市提前半个月：开盘就进入强销期，预期为三个月；在圣诞节 元旦期间自然的过渡到春节再到第二年的各个节日尾盘促销，实现快速扫尾。 28 4、宣传推广费总预算。 此推广费是按照正常的宣传投入预算的，大约为 160 万元左右，约占总销售额（住宅部分）的 （三） 阶段性推广说细方案 1、造势 前期准备阶段 2013 年 10 月底 推广目的：在内部认购开始的前十天，即下半年旺销季节到来之前，同典型竞争楼盘同时或抢先一步将楼盘的形象和特质推向市场，尢其是和“国际”携手利用“房屋理财中心”的客户网络及“免费代序号 项目 预算（万元） 1 报纸广告、新闻缮稿 电视广告 户外广告（含楼体广告） 35 4 5 活动礼品及费用 10 6 宣传资料、工具及宣传包装费 计 壹佰伍拾玖万陆仟 29 为租售”等投资概念的宣传，在目标客户的心中打下深刻的烙印，并作为区别其他楼盘、购买本楼盘的驱动力。 进入条件：整下 楼盘的视觉系统，包括 形成、楼盘的效果图及主形旬广告、主打广告语等的确定；并联系好户外广告的发布点、确定相关的制作公司；电视广告第一阶段的制作和发布计划，并联系落实。 推广方式：主要是户外广告牌、口号宣传式电视广告，具体的方案如下： 户外广告牌子：针对目标客户的往来特点各设一点做户外广告牌；尺寸以 10高、 15宽、面积在 150米为宜；内容主要是形象和口号宣传。 口号宣传式电视广告：在本案的现场包装等未出现之前，为了使本案能在片区内达到家喻户晓的程度，并考虑到营销成本的问题，故建议用“口号宣传式电视广告来实现。具体方案为：在“扬州广播电视台”的“扬州今日生活”和“扬州新闻女生帮你忙”的三个时段密集投放本案的宣传口号，长度以 10 秒为宜，形成前期造市。 2、预约登记阶段： 旬 推广目的：使用权本案的物业形象得到初步树立，建立良好的口啤；吸引市场对项目的注意力，并试探市场反应，以便做策略调整；为正式开盘积累客户基础，为入市的轰动疚创造条件，并为后期的提价做基础；实现住宅部分 20%以上的预定，为正式发售聚集人气。 进入条件： 30 施工配合：样板房、售楼处； 销售资料： 传 单页，户型单张、模型、展板； 价格系统：面积表、价格表、付款方式及折扣、预约登记书、首期款支付协议； 预约登记准备：销售现场包装、现场销售队伍组织培训到位； 消化客户：前期推广的有效客户，主要是区域内活动和重点推介的人群。 推出单位及价格策略：选出 50 套楼层、景观相对较差的单位做低价预约，其中 20 套价格比正常的价目表价格下调节器 5或并局部采用“一口价”的方式，用相对低的价格探视市场反应，为以后的价格策略预留市场空间，同时获得物美价廉的好评。 推广方式： 户外广告（楼体）：在楼体西面和北面 20 层以上 悬挂巨幅广告（宽25M、高 20M）用红底防水牛津布上下班面书写黄色的大黑粗体，及销售电话。 本阶段最主要推广方式，内容主要强调配套的成熟和完善， “经济精装生活”典范，三房浓浓的居家氛围及投资价值等；数量 3万份。 软性宣传：在我公司的 做免费宣传。 3、开盘强销阶段： 旬 广目的：整合所有优势实现阶段“短、平、快”，实现阶段销 31 售 60% 进入条件：拿到预售许可证。制作完成第二期的电视宣传片。 推出单位及价格策略：推出尚未推出和单位（首推剩余单位暂不动，留到以后促销）： 启用正常的价格系统，并在开盘之后一周部分单位提价 2%（主要是景观朝向好的单位）形成噱头，制造热销气氛。 推广方式：除延续前面的推广外，启动报纸广告和第二期的电视广告，并利用“拉式策略”让销售人员走到中英街举办展销会，视情况可参加“秋季住交会”，并用路灯旗增加现场的销售氛围烘托。 楼体广告：因项目已经封顶，且本项目在本片区属于最高层，因而有高度优势，因此建议在楼盘顶上四层维护外面设置夜景灯光包装，在项目西面、南面分别做如下口号 “经济精装生活”，这样用将能更好的起到宣传楼盘的效果。 报纸广告： 扬州本地 ：考虑本楼盘的实际情况，建议仅选择“扬州晚报 ”（发行量超过 30 万份，为扬州的主要媒体。其媒体的覆盖率达60%以上。读者层次均匀，受众人数超过 70 万余。并且零售价格适当，广告价格适当）作为广告投放媒体。运用“细水长流”的投放策略，开盘一个月每周星期五投放一次，版式主要采用内页、 1/4 彩版。之后两个月转为更小的彩色的版面投放，每月两至三次；阶段性变化主题，但不宜频繁，主要用全面展示项目的报纸主打平面。 32 第二期电视广告：以形象展示为主，采用 30 秒和 60 秒的宣传片的形式；在开盘前一个 星期，开盘后两周内投放，每天 4 6 次；内容主要是展示项目成熟配套、样板房、景观和营造的经济精装生活。 4、尾盘阶段： 广目的：结合公共假期日进行促销让利活动，快速扫尾，实现剩余 20%的销售 进入条件：项目外装修完成，接近竣工，并有扬州人的公共假期，片区具备大量的人流。 推广单位及价格策略：侧重让利，给实惠性的好处。具体为：将预约登记的剩余单位拿出来作特价单位，结合参与性强的活动赠送家电或现金，变相让利，让价格优势在本阶段更明显的体现，并使部分持币观望的客户尽快落定。 推广方式： 户型楼体广 告：“佳节好礼 10 套特价房，先到先得！”、“圣诞大优惠，现金家电等你拿！”等煽动性强的热辣口号。 报纸广告：在圣诞节和元旦前的周五，在香港太阳报指定广告版上继续小版广告，以“促销让利”为主题。 5、开盘策略 本项目在前期认购阶段通过多途径的宣传手法，有的甚至直达目标客户的楼盘信息，必然使本案积累了大量的人气，在开盘当日，主 33 要目的就是吸引大量的人群来到现场，不但要聚集老客户来，还要鼓励老客户一起来，以及让不相干的人都来，聚集人气，制造楼盘热销热卖的火爆景象，一炮走红，使项目在强销期稳稳抓住客户，销售走强， 因而开盘采用新颖、别开生面的策略非常关键。结合本案的实际，建议开盘当日采用“适当的优惠，赠送纪念品”的策略，具体如下： 适当优惠：拿出五套房做 3%让利，具体房号不定，凡是在开盘当日签买卖合同或落定的客户，均有机会获得；凡是已认购的客户带来的亲朋好友也购买了，则新老客户都有不同程度的优惠；赠送纪念品：开盘日送小纪念品是很多楼盘聚集人气的“必用计”，亦建议本案用之。准备 15 元左右的精美纪念品（有长期使用、流动宣传的作用）一份，定时派送给到场的来宾，并特备 100 元左右的礼品给贵宾。 十二、开盘当天活动 （一）活动 时间、地点 活动时间： 2013 年 12 月 25 日 9： 30 11： 30 活动地点：售楼部 开盘及抽奖活动仪式：售楼部外舞台 （二）活动主题 楼盘星水湾盛大开盘！ （三）活动内容 开盘仪式 （ 1）歌舞表演 ；（ 2）领导讲话；（ 3）剪彩；（ 4）舞狮、鸣炮 。 客户选房 34 全部成交客户的抽奖活动 网络、电视、新闻炒作 （四）活动议程安排 开盘仪式（ 9： 30 10： 00） （ 1） 9： 00 9： 30 工作人员、物料准备到位，音乐响起 （ 2） 9： 30 12： 30 歌舞表演 （ 3） 9： 30 9： 35 主持人宣布仪式开始，并介绍领导 （ 4） 9： 35 9： 45 由开发商领导致辞 （ 5） 9： 45 10： 00 剪彩仪式开始，精彩舞狮，礼炮齐鸣，音乐响 起 选铺及抽奖活动（ 10： 00 12： 30） （ 1） 10： 00 12： 30 歌舞表演，主持人唱号，客户按规定顺序号进行换签 （ 2） 10： 00 12： 30 客户礼品赠送 （五） 促销策略 （保证开盘当天的人气聚集） （ 1）购房优惠 凡是在开盘三天内成交客户， 购铺享受一次性 98折，按揭 99 折， （ 2）购房抽奖 凡是换签成交的客户，均可参加开盘当天抽奖活动 奖项 特等奖 一等奖 二等奖 三等奖 数量 1 2 5 8 居家礼品： 按购房数量确定（购房客户均可获得） 35 （ 3 歌舞表演 准备一些客户互动小奖品： 10 元左右 数量 50 名 （六）展示物料及现场包装 宣传资料 ：宣传单张、折页、报纸、户型图均摆放在客户座位上； 抽奖奖品 ：奖品摆放在舞台显眼位置（只有成交客户才有资格抽取）； 宣传水牌：水牌摆放在售楼部外 。 现场包装 舞 台 ：背景墙喷绘，奖品摆放，音乐 售楼部外 ：门口设置拱门，空飘；摆放花篮，红地毯，帐篷；客户签到区、等候区、休息区、 售楼部内 ：客户选铺区、签约区、收款处、销控板 （七）现场活动 选铺流程 ： 客户签到 排队等候 进入换签、选铺 交款签约 购铺成交 抽奖活动 媒体计划 ： 邀请扬州电视台、扬州早报、生活报、搜房网等合作媒体前来报道，要求当天在新闻时段播放开盘消息 物料、费用 ： 一、物料：客户购铺有机会获得奖品，舞台小礼品； 二、 现场：当天现场舞台表演，开盘当天物料费用； 三、宣传：宣传广告、横幅及不可遇见费用； （八）其它工作 36 开盘活动各执行细案见附件一； 人员分配 附件二 ； 售楼部现场（场内）音响由售楼部提供； 为现场排队等待购铺的客户提供水和凳子； 活动餐费由开发商提供； 所有工作人员必须严格对待工作。如有懈怠，一经发现，保留处罚决定； 活动小组工作人员手机必须 24 小时开机，确保联系畅通，因通讯联系不上造成失误的，经济损失或负面影响，公司将严肃追究有关工作人员责任。 37 附件一：（楼盘开盘 细案） 楼盘开盘细案 （一） 流程 5： 30 活动所需硬件项目如气球、拱门、水座旗、刀旗、舞台、桁架、喷绘、花篮、音响等全部到位，胸花、签到本等摆放在接待台上； 8： 00 音响开始调试、播放音乐 项目工作人员到岗 8： 10 主持人、礼仪小姐、锣鼓队、军乐队人员及其他演员到位主持人再次熟悉活动流程 礼仪小姐换衣服，在接待台前做好准备迎接来宾军乐队、锣鼓队在相应位置站立，准备表演 8： 20 客户陆续到来，礼仪小姐和负责接待的置业顾问共同迎接来宾，由礼仪小姐为来宾佩戴胸花、协助签到之后，由置业顾问接待、引导就坐水饮招待，后返回“迎宾区”； 外请政界领导、记者由指定人员接待陪同； 选房公布区投影仪安装、调试，手提电脑到位； 将准备好的讲稿及通稿分别按人给到； 军乐队、锣鼓队、音响开始交替演奏； 摄影师开始摄像； 接听热线的工作人员到位（始终不离场） 8： 50 参加活动的来宾基本已经到齐，活动即将开始 38 负责场内工作人员邀请领导、嘉宾、准业主到活动现场参加活动 9： 00 开盘活动开始，基本按照