黄山饭店行销策划参考方案

1 黄山饭店行销策划参考方案 当斯密在国富论中提出有一只“看不见的手”引导市场竞争，创造了一个“看得见的市场”。经济学家和市场研究人员可以通过对有形市场的把握，了解市场机制，从而搞清生产什么、如何生产、为谁生产这三大问题，最终利用这双看不见的手，达到经济繁荣和国家富强的目的。 但在经济社会运行中，有足以影响自由竞争的力量使这只看不见的手失去魔力，这些力量可以是个人、集团或政府。在一定意义上，这类力量所表现出来的人为因素，在事发的前后可以让人看得清楚明白，可以把它称为“看得见的手”。 在在在 中中中 国国国 ， 这这这 只只只 看看看 得得得 见见见 的的的 “ 手手手 ” 无无无 处处处 不不不 在在在 ， 而而而 最最最 具具具 代代代 表表表 性性性 的的的 行行行 业业业 莫莫莫 过过过 于于于 房房房 地地地 产产产 业业业 ， 它它它 使使使 得得得 房房房 地地地 产产产 市市市 场场场 变变变为为为 “ 看看看 不不不 见见见 的的的 市市市 场场场 ” 。 但是，使中国房地产市场几乎变成看不见的市场的主要原因，不应简单地归推到政府身上。正像在证券市场中大家的感觉一样，看得见的那只“手”不仅是政府的消息和政策变化，也有大小主力和散户的不健康的投资心态，当然还包括企业自身的因素。 因此， 策策策 品品品 作为一支 经验丰富、素养良好的专业房地产行销服务机构， 凭借对市场趋势的准确把握、对购买群体的充分了解、对产品规划的先进认知和对营销技巧的稔熟在行 ，能够为贵司 的项目在 市市市 场场场 调调调 研研研 、 产产产 品品品 规规规 划划划 、 行行行 销销销 策策策 略略略 、 形形形象象象 包包包 装装装 、 媒媒媒 体体体 策策策 略略略 、 现现现 场场场 销销销 售售售 等环节提供相应的行销服务，在现今这个复杂多变、竞争激烈的“看不见的市场”中给予您关于行销的专业化帮助和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径以及其他相关的多样化配套措施。 亚 2 随 着市场经济的发展，社会需求的日益多样化、个性化，以及不断更替的新陈代谢化，房地产开发已越来越超越了造房盖楼的传统范畴，而是为特定的社会群体提供和创造某种生活方式，满足人们身心两方面的多种需求。物业产品也不再仅仅单指建筑物本身，而是延伸涵盖至设施配置、环境营造、氛围渲染、人文构筑，乃至人情关怀、 人性满足等相关的诸多领域，由此产生的物业产品须包括物质形态和精神内涵两个方面，是形、神兼备的复合体。 这即为房地产营销中的三重境界： 第第第 一一一 个个个 境境境 界界界 是是是 卖卖卖 “ 看看看 得得得 见见见 摸摸摸 得得得 着着着 ”的的的 东东东 西西西 ， 即即即 卖卖卖 房房房 子子子 、 卖卖卖 家家家 居居居 ； 第第第 二二二 个个个 境境境 界界界 是是是 卖卖卖 “ 看看看 得得得 见见见 摸摸摸 不不不 着着着 ” 的的的 东东东 西西西 ， 即即即 卖卖卖 景景景 观观观 、 卖卖卖 环环环 境境境 ； 第第第 三三三 个个个 境境境 界界界 是是是 卖卖卖 “ 看看看不不不 见见见 也也也 摸摸摸 不不不 着着着 ” 的的的 东东东 西西西 ， 即即即 卖卖卖 文文文 化化化 、 卖卖卖 品品品 味味味 、 卖卖卖 生生生 活活活 方方方 式式式 。 现、挖掘潜在需求，激发、创造新的需求，并率先以相应的产品去迎合、引导和满足这一需求，是制胜市场的基本法则。 我们的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做出每个重要的决策。 发 3 第一部分 市场篇 策策策 划划划 源源源 于于于 对对对 市市市 场场场 的的的 先先先 知知知 。 对于 黄黄黄 山山山 祥祥祥 龙龙龙 实实实 业业业 集集集 团团团 来说，本项目面临着怎么做？什么时候做？等一系列问题。对于 策策策 品品品 而言，我们既要看清已有的、现有的，更要看见未知的、未来的 彻底了解宏观及区域的房地产状况，为项目的整体营销寻找市场依据和切入口，提出我们切实可行的行销建议。 本案与区域对比分析 同样是靠近天然山脉、以旅游、度假为主要卖点，但由于地理位置的不同，自然条件的差别，区域发展规划的不同，本案与黄山区沿线房地产项目的发展有较大的区别。 通过对黄山市黄山区旅游经济区房地产 项目各方面的综合对比，可以更加明确的显现本项目的优、劣势，便于我们更加准确地进行前期定位。 （ 我现在没有这方面的资料） 4 第二部分 产品篇 产产产 品品品 是是是 房房房 地地地 产产产 的的的 灵灵灵 魂魂魂 。 现代社会中，产品是一个具有三个层次的整体概念，它是在营销实践中逐步发展起来的，其顺序为附加产品有形产品核心产品。房地产的核心产品为：满足各层次需求的居住空间。没有什么商品比房地产的附加产品、有形产品更丰富，其具有投资大、使用周期长、产品从一性、诉求点众多等特点。对于 策策策 品品品 而言，为黄山饭店确定最满足目标客户需 求的各项产品特征是此次策划的重点。 一产品定位 1定位前的思考 1）市场方面 5 2）地块方面 2） 对市场供求的考量 供 应 状 况 黄山整体房产形势的走好，使 周周 边边 城城 市市 客客 群群 对区域房产发展看好； 高标准的旅游经济园区建设带来 境境 内内 外外 高高 消消 费费 群群 ，增加对高端物业产品的需求； 黄山资源的唯一性、不可再生性及不可复制性成为产权式酒店物业生存发展的天然平台，更强烈吸引着一贯对其情有独钟的 上上 海海 、 江江 浙浙 客客 户户 群群 在此置业。 1产品特点： 由于黄山 区丰富的旅游景观资源及人文优势，板块内住宅产品以 度度 假假 、 投投 资资 型型 为为 主主 ，建筑风格上可多采用欧陆风格； 近期出现了 投投 资资 性性 的的 产产 权权 酒酒 店店 ，如地平线大酒店 。 2卖点： 以 黄黄 山山 旅旅 游游 资资 源源 为为 主主 卖卖 点点 ，其他卖点有：投资性、度假概念 3分析： 产品的雷同，使市场竞争激烈程度日益加剧； 明显的投资特性，使一些面积过大，总价过高的产品去化受阻； 黄黄 山山 度度 假假 受受 季季 节节 影影 响响 ， 在在 时时 间间 上上 具具 有有 明明 显显 限限 定定 性性 特特 点点 ， 在这种前提下，某些附加内涵单薄的产品，其度假概念就略显空洞，降低了整个物业的品质；其次，某些产品在规划初衷上面面俱到，又仅以“大面积”来体现 舒适性，而没有从空间结构的合理性着手，反而削弱了其作为度假产品的使用特点，造成总价过高，性价比削弱。 需求 状况 对地块的考量 1. 大区位：黄山区板块，区位旅游形象好； 2. 小环境： 黄山旅游经济技术园区石牌旅游度假配套，居住氛围也较浓； 3. 道路环境尚可，且交通网络的完善将使未来往来及周边城区更为便捷； 4. 生活机能应该会有些欠缺，配套设施也会有些匮乏，有待改善。 1 体量： 2 地形： 3 地貌： 4 旅游经济中心： 5分析： 地块条件 区域条件 6 3）产品方面 2定位思路 以市场供求为定位基础，从提升产品品质出发，贯彻 “ 同同 质质 性性 差差 异异 化化 ” 定位思路，结合产品的使用特质及地块情况，分析区域市场可能的需求取向和需求容量，以 产产 权权 式式 酒酒 店店 位的初始模型。力求突破以往“黄山旅游概念”（景观概念、人文概念、旅游在在 研研 究究 产产 权权 式式 酒酒 店店 的的 单单 体体 设设 计计 时时 ， 应应 该该 把把 它它 放放 到到 整整 个个 市市 场场 宏宏 观观 需需 求求 趋趋 势势 的的 发发 展展方方 向向 上上 去去 考考 虑虑 ， 同同 时时 又又 要要 把把 它它 放放 在在 一一 个个 特特 定定 项项 目目 市市 场场 定定 位位 的的 微微 观观 环环 境境 中中 去去 设设定定 ， 简简 言言 之之 ， 以以 销销 定定 产产 和和 度度 身身 定定 制制 是是 设设 计计 产产 权权 式式 酒酒 店店 的的 必必 由由 之之 路路 。 7 概念、度假概念、投资概念）与仿造五星级酒店的风格累加，对度假、投资型酒店所倡导的生活理念进行深入剖析， “ 引引 领领 一一种种 全全 新新 的的 的的 度度 假假 、 投投 资资 风风 尚尚 ” ， 以满足和引导产品最终使用者的需求为目标， 赋赋 予予 产产 品品 全全 新新 的的 投投 资资 （ 迷迷 你你 型型 、 低低总总 价价 、 零零 风风 险险 、 高高 回回 报报 ） 概概 念念 和和 度度 假假 生生 活活 中中 人人 的的 “ 五五 感感 +一一 动动 ” 概概 念念 ， 形形 成成 一一 个个 复复 合合 型型 的的 新新 型型 度度假假 、 投投 资资 产产 权权 式式 酒酒 店店 项项 目目 ， 将产品的个性完全释放出来，才是本案最有力的定位方向。 定位思路 差异化 同质性 黄 山山 市市 酒酒 店店 项项 目目 新新 投投 资资 方方 式式 “ 五五 感感 +一一 动动 ” 概概 念念 视视 觉觉 听 觉觉 嗅 觉觉 味 觉觉 触 觉觉 一 动动 投 资资 概概 念念 迷迷 你你 型型 低低 总总 价价 零零 风风 险险 高高 回回 报报 四四 季季 度度 假假 旅旅 游游 新新 度度 假假 空空 间间 面面积积分分布布更更精精致致 空空间间组组合合更更合合理理 8 3定位策略 利用与创造结合为本案做出如下策略： 用 市场需求点 规划前瞻性 创造 产品塑造力 新一代度假、投资酒店 ：产品风格在建筑中融入人文特质； 产品类型定位中高档度假、投资型酒店； 产品特点上突破创新（减小面积、突出度假空间的实际使用性能）。 复合型度假、投资概念： 不拘泥于黄山现有的度假季节，开发全新的度假价值，成为 “ 黄黄 山山 365 个个 度度 假假 日日 ” 的全新认识 ,并将“投资概念” 植入项目规划，形成 “黄山四季假日”的深层内涵； 致力于景观旅游的大力发展，并通过营造主题度假系统，将以往“游+玩”的表层度假转为 “五感 +一动”式的新度假、投资概念 。 度假、投资季节化假、投资系统化9 4定位表述 5定位阐述 紧致感度假空间 作为度假、投资产权式酒店，首先其使用率相对“第一居所”而言要低很多；其次，产品具有投资特性，若面积过大必然降低其竞争力，为顺利去化制造阻力。因此在单体的设计上围绕度假酒店的使用特点做文章，相应减少次要空间（会客空间、烹饪空间、就 餐空间、配套空间等）的面积，或通过对几个次要空间进行合理整合来降低单体面积，在不影响度假居住品质的前提下，让每一平方的面积都得到充分利用而不闲置。不降低品质、不减少单价就能从容降低总价。 全方位四季体验 紧致感度假空间全方位四季体验 新一代度假投、资酒店 复合型度假、投资概念 10 全方位 我们提出“五感 +一动”的全新度假、投资概念，即调动全身细胞及感官，完全投入放松的主动式度假方式，强调人的参与性，与自然的互动性，这种度假观必将引领一种风暴式的度假风潮。 四季 挖掘以往黄山旅游季节，通过分析春、夏、秋、冬四季的季节特点挖掘出全新的度假情趣，如 “ 春春 到到 黄黄 山山 与与 鲜鲜 氧氧 为为 舞舞 ” 、“ 夏夏 到到 黄黄 山山 与与 碧碧 绿绿 为为 伴伴 ” 、 “ 秋秋 到到 黄黄 山山 与与 鸟鸟 儿儿 同同 唱唱 ” 、 “ 冬冬 到到 黄黄 山山 与与 山山 泉泉 相相 亲亲 ” 等一系列的主题式度假方式，创造一种黄山乃至全国首创的全季节度假生活理念。 11 二案名建议 1推荐案名 1）意义阐述 用“黄山”是因为本案处于全国著名旅游风景区 黄山旅游区内，在案名中使用取到了出处地名，让人从案名中初步就可以了解项目所处于的方位。 “四季”体现的是本案与众不同的全季节度假概念，同时“四季”二字又充满了生机与活力，给人一种清新向上的感觉，别有一番风情。 黄山四季假日 12 “假日”在汉语中可以意指：旅游、休闲、度假。 从读音上来看“黄山四季 假日”读起来抑扬顿挫朗朗伤口，清脆响亮，易懂易记。 从联想的层面上来看，“黄山四季假日”就隐喻了黄山旅游业的繁华，从而，它的商业气息，更使投资者产生向往。 2）概念延伸 本项目意欲完善“四季假日”概念，扩容“春季、夏季、秋季、冬季黄山”概念，让人们体验一个新的，更全面的黄山度假旅游生活，乃至重新认识黄山，将本案上升到城市名品的高度。 三价格定位 1 影响本案定价的三大因素 1）本案的产品特征 本案价格 竞争对手价格状况 市场需求与定价之间的联系 因素 2 本案的产品特征 因素 1 因素 3 13 地段特征：地处 黄山度假旅游经济中心， 地段优势尚可。 交通特征：“两山一湖”区域的门户， 205 国道、 103、 218、 322 省道及铜黄高速公路等交错穿过，交通方便快捷。 产品特征：投资回报率在区域内不具新颖性，但与“四季度假”概念的结合能够大大提升产品的附加值；另外，酒店内部空间、经营管理及服务配套方面的可塑性很大，这些都是拉开与竞争项目价格差距的重要方面。 结结结 论论论 1： 本案作为度假、投资产权式酒店在地段上相对真正黄山旅游风景区度假楼盘略处优势，外部景观、交通方面也略处上风，四星级建造更能体现本案星级服务标准。通过项目内部环境的高标准配置及各产品的高水准设计提高项目价值， 以以以 独独独 树树树 一一一 帜帜帜 的的的 “ 四四四 季季季 假假假日日日 ” 概概概 念念念 为为为 项项项 目目目 铭铭铭 刻刻刻 度度度 假假假 特特特 质质质 的的的 标标标 记记记 ， 能能能 够够够 附附附 予予予 核核核 心心心 产产产 品品品 以以以 外外外 更更更 多多多 的的的 附附附 加加加 价价价 值值值 ，这一点是本案价格超越区域内其他楼盘的尚方宝剑。综上所言，可以肯定本案在整体的产品塑造上，还有一定的提升空间。因此，为最终的价格定位提供强劲的产品力基础。 2）竞争楼盘的价格考量 结结结 论论论 2： 可以从同类产品的价格调查来分析；本区域的均价应在 多多多 少少少 之间， 附附附 带带带 特特特 殊殊殊 卖卖卖 点点点 的项目能达到 多多多 少少少 以以以 上上上 ， 规模性及产品高附加值是提升价格的主要因素 。 （ 我现在没有这方面的资料） 3）市场、土地与价格之间的联系 土地：房地产市场持续升温，土地的稀缺性及不可再生性，都预示着不动产楼盘价格还将进 一步上扬。 市场：黄山整个城市的发展，黄山旅游风景区资源可持续开发利用，对外省市人口的吸引力增强；旅游中心的开发完善吸引更多境内外高消费客群进驻，都预示着投资不动产市场需求有很大潜力。 结结结 论论论 3： 市场需求、土地成本、价格高低三者本来就是息息相关的产物，随着土地的成本的不断上升，势必造成楼市均价的持续上扬，而大量的居住客、投资客看好黄山，同样预示着度假、投资楼盘的市场潜力。 14 2本案产品定位的结合 本案在产品定位上明确了“紧致感度假空间全方位四季体验”的概念，因此价格定位应与产品定位进行有机的结合，以“新 一代度假、投资酒店”“复合型度假、投资概念”的标准为本案进行价格上的定位。 在在在 产产产 品品品 设设设 计计计 上上上 ： 户型、景观、配套、服务等各方面要素都要体现出度假酒店的内涵，并且与周边竞争楼盘相比，设计要更新颖合理，风格要更具特色，尤其在景观、配套方面，表现出“新一代度假酒店”的味道。 在在在 概概概 念念念 营营营 造造造 上上上 ： 充分发挥“四季黄山”产权式度假酒店的新理念，为项目在定价上突破市场平均价格，提供意识形态上的支持。 15 3定价策略 产品概念 附加值概念 四季黄山 黄山度假、投资型酒店 黄山旅游经济板块均价 （ ） 面积下降 总价不变 精装户型 全新度假 单价上升 黄山旅游经济板块高端价位 （ ） 复合型度假、 投资酒店 16 4价格建议 来自 来自 来自 影响本案定价的三大因素 与产品定位的结合 定价策略 建 议 （ / 理 由 原则：本楼盘价格定位高于同区域同类楼盘市场均价 500 800 元 / 17 四客户定位 1定位分析 基于上述产品、价格定位，对 客户进行分析： 投资者手头资金充裕，消费能力强 。（符合本案 价价价 格格格 特特特 征征征 ） 对黄山的投资较认同，对产权式酒店的投资有感性认识 ；同时，对市场有高度洞察力，看好黄山发展前景。（符合本案的增增增 值值值 特特特 征征征 ） 重视生活品质，注重工作与休闲有效结合，对度假生活情有独钟。（符合本案 度度度 假假假 型型型 产产产 品品品 特特特 征征征 ） 不仅追求物质生活的高档，而且追求精神生活 的高品位。（符合本案 人人人 文文文 特特特 征征征 ） 感性购房应占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以接受地域概念（符合本案 位位位 于于于 黄黄黄 山山山 的的的 地地地 理理理 特特特 征征征 ） 18 2目标区域定位 购买动机研判及年龄特征分析： 目标市场 购买动机 百分比 主力市场 度假、旅游、投资 60% 辅助市场 度假，高品质、清新生活的享受 30% 成长市场 投资 10% 目标市场区域锁定 辅助市场 成长市场 主力市场 黄山旅游经济区内的客户 上海及周边地区客户 江浙一带投资客户 19 第三部分 行销篇 一营销策略 1战略思想 1）概念营销立高 营造一个高尚旅游地段、一种高贵的度假理念，使产品一面市就站在一定的高度。 2）产品主义对准 分析产品有力卖点，出击市场。 3）销售促动造势 不断形成新闻热点，渲染造势。 立 高 对 准 造 势 20 2切入与激活 1）切入 时机概念上的把握，找准面市的切入点和切入时间。 2）激活 要跳出竞争对手的包围圈，一方面要有一种新的营销概念注入，另一方面要有新广告手段支撑，来激活整个目标市场。 3营销思路 1）十六字作战纲要 三大版块： 整盘考虑宣传重点在预认购期和开盘期： 本案的主要营销推广由 “ 预预 约约 四四 季季 黄黄 山山 ” 、 “ 感感 受受 四四 季季 黄黄 山山 ” 、 “ 体体 验验 四四 季季 黄黄 山山 ” 三大版块构成。 第一版块： “ 预预 约约 四四 季季 黄黄 山山 ” 本阶段任务是树立项目形象，告知项目主题 第二版块： “ 感感 受受 四四 季季 黄黄 山山 ” 本阶段任务是阐述项目主题，解读“四季”内涵 第 三版块： “ 体体 验验 四四 季季 黄黄 山山 ” 本阶段任务是去化项目产品，用样板区或实景再次向客户灌输项目主题 二线作战： 打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造立体营销模式 三大版块 二线作战 三线一体 点线结合 21 活动营销：公关活动、 销活动 广告宣传：概念解读、媒体宣传、软硬结合 三线一体： 通过三线一体（销售人员、事件营销、广告宣传）的传播途径，缩短消费者的心理距离，锁定有效目标客户。 一线 人际线：现场销售人员的营销和推广及内部口碑，以人为载体 二线 活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播 三线 广告线：以报纸、电 视为载体，进行软硬配合的宣传攻势。 点线结合 以点和线组成面进行传播推广：公关活动及 动结合“时点”开展，宣传线按“推广线”软硬两方面系列展开。 2）推广策略 课题研究 通过以上的产品分析和市场定位，本案推广过程中的营销课题已经非常之明确，即： 快快快 速速速 积积积 累累累 人人人 气气气 ， 迅迅迅 速速速 形形形 成成成 品品品 牌牌牌 。实际运作中将出现四大困难： 整盘概念消费者的接受度。即： 定定定 位位位 的的的 把把把 握握握 度假型酒店市场适应性。即： （ 地地地 段段段 +战战战 机机机 ） 的的的 把把把 握握握 品牌形象在短时间树立。即： 广广广 告告告 策策策 略略略 的的的 把把把 握握握 较高价格下快速去化度。即： （ 定定定 位位位 +品品品 牌牌牌 +地地地 段段段 +战战战 机机机 ） 的的的 把把把 握握握 课题攻关 总 结前文分析，这四大困难在营销推广中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上四大难题，运做中应当注意： 抢时机。前期宣传应当全面而到位，造成先声夺人的市场影响力。 把把把 握握握 战战战 机机机 的的的 要要要 点点点 造概念。本案的操作不是简单的楼盘买卖，而是创造一个与现代时尚接轨的有文化底蕴的旅游风景度假生活方式和投资概念为主体。 解解解 决决决 产产产 品品品 定定定 位位位 的的的 要要要 点点点 作地段。由于本案的地段被消费群认同是第一旅游度假地段，因此在结合黄山旅游风景区造势时应尽量把地段升值，前景发展作 22 为宣扬的主方向。 解解解 决决决 地地地 段段段 炒炒炒 做做做 的的的 要要要 点点点 树品牌。解决好生活方式和地段 概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益！ 解解解 决决决 品品品 牌牌牌 传传传 播播播 的的的 要要要 点点点 二广告策略 1广告原理 房地产广告推广大致分三大类：硬性、软性和感性（如下）。 硬性 软性 感性 价格、地段、产品、环境、质素等 健康生活、教育、管理、投资回报、生态等 未来前景、增值潜力、居住文化、个人空间、品位、身份象征等 23 1）香蕉现象：市场越成熟，创意就越软 市场越开放，竞争越激烈，消费者经验越多，创意便越多在硬 性之上加上软性、然后在软性之上加上感性。这个逻辑是越是感性的东西便越难模仿，越是独特，越能在市场上制造新的高度。硬性不等于硬道理。因为无论创意、美术、文字、情调都脱离了一般的感性触觉，不知不觉中直达消费者对生活期望的理想境界。 2）羊群现象：越多人看好投资气候，创意便可越感性 有些人为了炒卖，根本没有看过楼盘，已经把它买下来。但对于本案中价位市场，消费者以改善旅游度假的方式第一次购房为主，广告应返璞归真，硬性为主，感性辅之，正如：雪中要送炭，锦上才添花。 3）月球现象：产品价格越高，消费者越要知道要多 大家都没有上过月球。离得远，摸不到，令人类对它无知。房地产也一样，我们买卖的机会太少了，这令我们无知。 结结结 论论论 ： 广告最重要的是有强大的促销功能，所以本案消费者对产品资料的追求特别强烈。这解释了为何在调研里面常常的发现消费者渴望看到那些令平面广告乱七八糟的位置图、效果图、价钱、地段等等；这也解释了为什么无论房地产的广告做得多么感性，也要塞满资料的平面广告及其他平面素材去巩固购买欲。同时我们目标客户群往往把广告也看成楼盘素质的一部分，只有精美的广告才会吸引他们的目光，只有加强这种印象，才能取得消费者认同。所以平 面表现才更多美学更多品位与一般促销手法迥异。一句话，每个项目具体的消费者和市场，决定了具体的广告取向。 24 2推广主题 1）推广主线 诠诠诠 释释释 ： 黄山的旅游资源、人文资源已广为人知，每年四季都会有许许多多中外游客来黄山度假旅游，但一成不变的度假方式正使黄山旅游风景区的吸引力缩水，此时，增加高附加值度假概念将是黄山度假型物业脱颖而出的重要砝码，通过对度假生活及黄山价值的新定义， 最终让本项目深入人心，获得较高的市场认知度和市场美誉度。 2）推广主题 重新定义“游黄山”的价值 黄山四季假日 游黄山 赏风景 享受产权式酒店新风尚 25 三、营销计划 营销思想 1、市场作为本案策 划的基点 在确定目标市场的前提下，我们所有的营销工作都围绕这个市场来展开，进行营销计划的实施。 2、本案定位度假、投资型物业 因为本案物业类型为产权式酒店，四星级的酒店服务。因此，在吸引目标客户方面具有一定的总价优势（黄山区及周边同类物业相比较）。 3、市场时机把握 根据开盘时间的预定，我们如何来抢占市场是良性去化成功的关键。本案销售性质属于现房销售，这种销售成品销售，有一定去化优势。本案处在黄山旅游经济中心，我们可以借助黄山旅游的人流进行推广宣传，迅速聚集人气打开知名度。所以，我认为开盘前后的造势，房产投 资理念、规划构想的宣传都希望有开发商的极力配合。 总体规划 1精心策划并组织实施产品的推广宣传，运用差异性企划结合本案独特性，跳出传统的包装方式，以创新的策略引导市场和特征的广告方式包装产品，为有这样才能规避产品本身的劣势（周边高端同质物业），适当夸大产品的优越，打赢这一场营销之站。 2加强宣传客户投资意识，提升市场口碑，建立产权式酒店品牌形象。以差异化策略、独特性策略、“短、平、快”策略这三大营销策略来贯穿整个营销规划。 3. 加强客户关系管理，实行计算机联网销售；建立销售执行中的程序化、细致化管理 制度，建立与加强各部门间信息传递接口的程序化管理模式，制定销售策略与执行计划。 整体工程进度与销售节点 前期集中推广造势 /尽快树立产权式酒店度假、投资形象 /形成热销态势 /人性化销售服 /争取用最短的时间获得本案最大的销售率 /充分加强客户关系管理 /尽快形成良好市场口碑，树立本案产品品牌形象。 26 本案整个推广周期分为四个阶段：筹备期、开盘期、强销期、持续期。每一期都有其独特的业务策略及执行目标。鉴于黄山饭店已于公开销售，根据有关工程进度，各阶段时间节点如下： 各期规划： 1. 筹备期： 本案营销推广准备工作 ,包括 :工地形象、现场表现、人员培训、销售道具、系统软件安装与调试等。为市场推广与销售执行做好充分的物质与组织保证，使各部门所有人员明确整个推广营销计划与各自职责，并细化到执行细节，为今后推广行销奠定基础。同时，在正式公开销售前，先树立本案的产品形象及投资形象；通过感性诉求，理念宣传，让客户认知本案，为今后销售打下良好基础。 任务：准备工作就绪，执行细节程序明确；积累意向客户，建立客户资料库。 方案： A. 基本资料收集整理：总体规划方案、建材设备表、发展商资料等； B. 销售道具准备：鸟瞰图、酒店大堂及房型效果图、模 型等发包制作；售楼处、样板房、户外 板 、楼书、 导旗、网站等设计制作； C. 销讲资料制作，专案组组织架构建立 ,人员培训 ,前期业务组进，销售软件调试、培训，市场推广与销售执行方案完善； 员进场。 户关系服务模式建立，形成双向沟通与产品信息传播机制，销售软件操作演习。 时间待定 )。 2. 开盘期 本期通过低总价、高回报的商业不动产产品形象塑造，促成前期已累积的有效客户迅速成交，并通过这批人将本案产品进行广泛传播，提高市场份额。 任务 ：深化投资理念、扩大知名度、吸聚人气，形成与客户间的良性互动关系。 方案： A. 开盘前媒体（户外广告、黄山本地媒体及上海报纸媒体）集中投放，现场配备，充足到位的围板、旗帜、横幅、营造热销气氛。 B. 制定细致的销售执行流程，轰动公开。 27 C. 掌控客户情况，做好信息反馈及策略调整。 D. 业务力迅速提升，规范案场管理，强调人性化服务，树立酒店式管理服务形象。 E. 提高客户关系管理水平，加强客户介绍客户。 F我司积极开展营销工作，力增整案的 30 套公寓在开盘前被（上海）客户内订，从而营造一个开盘前抢购氛围。 3强销期 在良好的销售趋势下，我们就更要做好酒店投资管理形象，加强产品的投资品味、高回报的宣传，确立本案价格优势的基础上，整合产品的综合优势做针对性宣传，使产品的低总价、高回报投资形象更上一层楼。 任务：确立产权式酒店式公寓品牌形象，形成市场口碑 ，销售持续高效率去化。 方案： A. 合理控制媒体（增加报纸广告等）投放节奏，根据市场反馈，强化客户关系引导，全面宣传产品卖点，确立产品的投资性，进一步加深客户对产品的认同。 B. 重点做好客户关系管理，基本形成客户关系管理模式。 C在公开销售强势背景下，我司根据本案的各层面楼层价格不同、同一楼层面向不同，价格差异，制定以下的提价策略： 销销销 售售售 率率率 达达达到到到 20 时时时 ， 提提提 价价价 3 ， 销销销 售售售 率率率 达达达 到到到 40 时时时 ， 提提提 价价价 8 ， 销销销 售售售 率率率 达达达 到到到 60 时时时 ， 提提提 价价价 12 。 （ 仅仅仅 供供供 参参参 考考考 ） D协调好客户资迅反馈，调整企划方向，销售及售后服务各层面的工作。 E根据市场反馈，在调整媒体投放力度，强化主攻方向的针对性，重塑现场热销气氛。 4. 持续期 产品形象基本展现完毕，巩固产品与企业品牌形象，形成良好市场口碑。 任务：余房顺利去化，售后工作妥善处理。 方案： A. 整理剩余房源，调整销售方案。 B. 加强客户关系管理，形成良好口碑传播。 C. 做好售后服务、交接工作。 D. 结案报告 28 总总总 结结结 ： 行行行 销销销 策策策 划划划 是是是 良良良 性性性 销销销 售售售 理理理 论论论 指指指 导导导 ， 如如如 何何何 将将将 行行行 销销销 策策策 划划划 应应应 用用用 在在在 销销销 售售售 中中中 ， 加加加 快快快 销销销 售售售 进进进 度度度 与与与 资资资 金金金 回回回 笼笼笼 ， 我我我 司司司 在在在 企企企 划划划 与与与 销销销 售售售 方方方 面面面 ， 希希希 望望望能能能 得得得 到到到 发发发 展展展 商商商 极极极 力力力 配配配 合