房地产策划模式比较及全程策划内涵

1 房地产策划模式及全程策划内涵 房地 产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产策划模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。 1、概念策划模式 2、 卖点群策划模式 3、等值策划模式 4、房地 产全程策划的内涵 （ 1）土地价值研判 （ 2）概念 设计 （ 3） 视觉设计 （ 4） 营销策划 （ 5）市 场推广、媒体组合 （ 6）工程 质量、成本、工期控制 （ 7）物 业管理、售后服务 （ 8）品牌培植与 运用 房地 产项目的选择与论证 房地 产 项目发展策划的内容与方法 一、 对房地产项目选择与论证认识的误区 误区一：房地产开发经营的简单化、概念化 误区二：房地产后期营销、广告万能化 误区三：房地产项目选择与论证的形式化 以上 认识的误区，导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证，或将该项工作简单行事，令项目草率上马，以致项目市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企业无一套系统的开发模式和资金营运计划，在激烈的市场竞争中，这样的项目是难以成功的。 二、 从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性 2 1、房地 产是一项 高投资、高风险、高回报的行业。 (1) 房地 产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解项目的效益与风险； (2) 由于 开发周期长，开发者需要预计市场变化，开发条件变化所产生的风险程度； (3) 开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。 一 项成功的地产发展项目，可以换来高额或稳定的回报，但一个疏忽、些徽延误，会令收益大打折扣，甚至倾家荡产。 2、房地 产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。 (1) 房地 产开发前期投资很大，一但项目选择与论证不当而投入了资金，则投资的失败是无可挽回的。 (2) 项目选 址不当，前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、策划的高招都是难以挽救的。 3、房地 产开发具有很强的地域性和产品差异性。 (1) 一方水土 养一方人，任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应； (2) 同一地 块不同时期，不同的开发方式会产生不同效果、不同效益，令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的。 因此，缺乏前期 对项目市场与开发专业的研究论证工作，任何人都不能轻谈对发展项目有胜的把握。 4、房地 产开发具有很强的系统性和时序性。 房地 产开发是一 项涉及面广、比较复杂的经济活动，从实务上来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发计划工作，见步行步，会造成入手容易，实施难，是很多开发企业普遍遇到的问题，更是众多项目工期一再延误，成本低开高走，局面难以控制的主要原因。 三、房地 产开发项目选择的概念和步骤 1、 概念： 项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定，是房地产开发投资成败的关键。 2、 项目选择的步骤： a、 广泛寻找投资项目 b、 精心 筛选投资项目 c、 对重点项目进行投资机会性研究（初步可行性研究） d、 项目投资谈判 e、 详细可行性研究（发展策划） f、 公司的 决策与实施 四、房地 产开发项目的论证（可行性研究或发展策划） 1、 概念：房地 产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开 3 发的项目进行全面、系统的研究和分析，运用已有的经验和专业的评价方法，寻找到项目较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式，得出一系列评价指标值，以最终确定该项目是否可行的综合研究。其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用。 2、 项目论证的阶段性 (1) 项目投资开发 的机会性论证 指在 规划参数尚未获得政府批准的前提下，以经验为主，按照项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标和项目的特点，就其开发的市场机会、开发条件、投资效果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。 (2) 项目投资开发的详细论证 指在 规划、开发的条件基本确定后，对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题，还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此，从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面。 3、 项目论证要解决的 问题 (1) 立 项时的宏观环境是怎样的 主要了解 项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。 (2) 立 项时的微观环境是怎样的 了解企 业的环境、开发经营能力，竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况，项目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求，项目参与各方的状况与优势。 (3) 项目的市场定位分析 包括市 场细分，选择目标市场，市场定位三个方面，这是论证的重点，关键是要找到项目的发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位 。 (4) 初步确定 项目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案 投 资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。 (5) 项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定 (6) 项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。 五、 项目选择与论证要注意的问题 1、 营销与规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。 2、 项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。 3、 项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的 基础。 4、 开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。 5、 既要借 鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教训。 4 六、房地 产项目发展策划的工作理念简介 房地 产项目发展策划的工作理念 1、 服 务性质：辅助决策 2、 对客户的适应性：满足需求引导需求发掘需求 3、 服 务的目标： (1) 建立能 够达致利润最大化的发展模式 (2) 建立 资金运用的最优化策划方案 七、最佳的服 务过程：全程参与（前期发展研究过程参与营销培训与监测） 八、前期 发展研究的主要服务模块： 1、 项 目的区位价值评估； 2、 项目地块的开发价值评估； 3、 重要宏 观经济指标的监控与分析； 4、 微 观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）； 5、 项目 析与 隐显因素分析； 6、 开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）； 7、 市 场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案）； 8、 物 业管理的要求； 9、 规划建筑设计方案的要求与评估； 10、 成本效益分析； 11、 风险分析。 九、 为“全程参与”工作模式所进行的必要准备 1、 信息的 积累基础数据的系统 收集、整理与分析与经验的积累 目的：建立快捷、 灵敏的数据库，降低营运成本 基 础信息的内容：新推楼盘监控；行业聚焦点监控；供求关系监控；工程技术信息；其他基础信息。 形成中 间信息产品：对行业发展趋势的观点；对行业聚焦点的评述；区域市场分析；特异性分析。 对信息服务的要求：主动、热情、快速 2、 人才的 积累人才的系统招聘与培训与专业的组合； 目的：提高服 务质量、形成行业差异 人 员的招聘条件：良好的基础素质：分析力与创造力；专业要求：规划与建筑、市场 研究与营销、财会与数学分析等；工作经验：丰富阅历是创造力的源泉。 人 员培训：基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法、形成工作程序、 5 进行专业理论培训等；“在战争中学习”。 人 员积累：公平、公开的激励机制、逐步提高的福利待遇、均等的机会等。 良好的工作氛 围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。 专业部门的构成：发展策划部、建筑部、营销策划部、代理部、物业管理部、市场信息部、电脑部。 3、 客 户的积累检验策划的成果和与客户双嬴 目的： “养客”之道 工作方法： 求同存异； 尽量满足其“不合理要求”；晓之以利害；强调“双赢”的策略 投 资分析篇 案例名 称：住宅投资分析与价值研判体系 项目价值最大兑现与量化 第一段：如何 创建“投资分析报告”的目录？ 一、 项目概况 1、地理位置 2、主要 经济指标 3、 项目规划 4、 户型指标 二、 当地房地产市场走势分析 （一） 当地房地产市场总体回顾与展望 1、 97回 顾 2、 98展望 3、 结论 （二） 当地住宅市场走势分析 1、供求 关系 2、价格走 势 3、 结论 （三）所在 区域住宅市场走 势分析 6 1、回 顾与展望 2、市 场特点 3、 结论 （四） 项目邻近地段住宅市场分析 1、 区位特点 2、 个盘素质 3、 结论 三、 项目土地价值判断及项目地块优劣势分析 （一）土地价值 1、地理位置 2、周 边景观 3、 环境、污染 4、市政配套 5、 邻近楼盘素质 （二） 项目地块优劣势分析 （三） 结论 四、可提升价值研判 1、 类比土地价值 2、 规划能力对于土地价值的提升 3、 单体设计 4、建筑形式 5、市 场细分及客户定位 6、 项目现场包装 7、 项目营销策划 8、物 业管理 9、 结论 五、 项目投资估算 六、 财务评定 七、敏感性分析 7 1、盈 亏平衡分析 2、成本 变动对利润的影响 3、 销售价格变动对利润的影响 第二段：如何 进行项目的概况分析？ “知已知彼 ”和 “自知之明 ”都是一 个赢家不可缺少的品质。俗话说：追鹿者不见山。房地产经营者要既能钻进去，又可跳出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。 1、地理位置 地 处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥交叉口的西北侧。 2、主要 经济指标 A、 用地面 积： 23689 平米 B、 占地面 积： 4605 平米 C、 覆 盖率： D、 地上 总建筑面积： 58960 平米 地下 总建筑面积： 4617 平米 其中：住宅： 58160 平米 紫蝶苑： 16695 平米 金麟 阁： 21605 平米 玉蟾 楼： 19860 平米 配套商 业： 800 平米 防空地下室： 1200 平米 架空 层： 3470 平米 E、 容 积率： F、 绿化率： 33% G、 建筑密度： H、 总户数： 565 户 I、 车位数： 221 个 其中：地上 车位： 41 个 架空 层及地下车位： 180 个 J、 自行 车位： 1120 辆 K、 车位占总户数比例： 3、 项目规划 8 从以下四个方面分析： A、 小 区整体风格 金麒麟花 园的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。在具体的小区规划上，本着 21 世 纪居住建筑人性化的原则，在整体规划上突出了以下特点： 在 总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即： 一 组林荫步行道，南北贯穿全区，延伸至公共绿地。 以三 个建筑组团为核心， 1 区的“玉蟾楼”，由四栋 13 层住宅围合而成； 2 区“紫鑫阁”，由三栋 T 字形住宅 联体而成； 3 区“紫蝶苑”，由三栋住宅以 欧式柱廊作弧形拼接而成。 对应三个组团是三个主题各异的环艺广场。 B、 建筑 风格 顺应消费者对人性化住宅的心理需求，金麒麟花园采用了新古典欧陆风格的建筑形式。 在立面造型上，采用三段式 设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚；凸穿设计，丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝合金窗，加上外墙的高级涂料，使三个组团色彩协调统一。 小 区轮廓设计上， 12住宅错落有致，摆布有序，三个组团顶造型丰富，整个小区轮廓线丰富优美。 C、 小 区配套（略） D、 小 区环境 小 区充分发挥了建筑环境概念设 计，大胆地通过人造丰富小区景观层次，以环艺的质素提升小区品味和档次。 整 个小区以一组林荫步行道贯穿，以三个主题广场配合三个建筑组团，整体内外空间交错穿插，一气呵成。广场、步行道、绿地、小品等前后呼应，浑然一体。 4、 户型指标 金麒麟花 园户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户与户之间可自由调整。具体户型上以 75米的 两房、三房为主，并引入大户型复式房作配合。其户型比例如下： A、 按 户型分 户型 一室一 厅 两室两厅 三室 两厅 复式 套 数 89 228 213 35 比例 40% B、 按形式分（略） C、 按面 积分（略） 9 第三段：如何 对区域市场走势作出分析？ 房地 产项目没有试探可言，只有看准了再下手，不像打麻将，这把和不了推倒了下把接着玩儿。 以下工作是非做不可的。 （一） 当地房地产市场总体回顾与展望 （二） 当地住宅市场走势分析 （三） 项目所在城市区域住宅市场走势分析 （四） 项目邻近地段住宅市场分析 （一）深圳市房地 产市场总体回顾与展望 1、 1997 年回 顾（略） 2、 1998 年展望（略） 3、 结论： 1997 年深圳市房地 产市场明显升温，开始进入新的一轮发展周期。 1998 年受宏 观经济和政府住宅政策倾斜的影响，深圳市房地产市场将继续保持稳定的发展，某些刺激政策可能出台。 （二）深圳市住宅市 场走势分析 1、市 场供求关系（略） 2、价格走 势（略） 3、 结论 1997 年深圳市商品住宅市 场有效需求显著增长，空置率下降，供求压力减轻，整个发展趋势看好。 商品住宅市 场中，多层住宅仍然是主流。反映在市场价格上，多层住宅价格有较大幅度的增长，而高层住宅价格增长幅度较小，部 分区域甚至有回落。 （三）南山 区住宅市场走势分析 1、回 顾与展望（略） 2、市 场特点：内部区域市场发展的不平衡性 南山 区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将其划分为以下五个子区域市场： (1) 区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房和福利房。该区域位置较偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特征，将来基本的市政设施会有配套。 (2) 区域二：北环大道以内，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为华侨城和沙河一带。该区域是深圳市第一人文景观概念区域，其市场地价较 高，商品楼档次和价格也相应较高。但市政设施配套不是很方便。 10 (3) 区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以西区域。主要为南山旧城区和工业园区。该区域的主要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项目正位于该区域。 (4) 区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中等，同时商品楼价格也适中。随着南山区的市政规划的实施，该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐全 方便。 (5) 区域五：内环路以南区域，主要指蛇口、赤湾。该区域拥有丰富的海景和山景等自然景观，是南山区高档豪宅的集中区域。但由于目前位置离深圳中心较远，普通商品住宅楼的价位相对较低。 3、 结论 在深圳市房地 产发展的早中期、南山区由于区位因素，发展较罗湖区、福田区滞后，到目前，商品住宅价格要比前者低能 0 深圳市中心 区的西移，南山区西部建设的加速，为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地产，尤其是商品住宅市场提供了契机。 南山 区商品住宅市场存在显示的区域不平衡性，这种不 平衡性在短期内仍将存在，但随着南山区西部建设的加快，以及发展商的 努力， 这种不平衡性将日益缩小。 （四）金麒麟 项目邻近地段住宅市场分析 1、 区位特点：如上（三） 2、 个盘素质 金麒麟花 园项目所在区域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花园项目邻近地段主要楼盘的资料： (1) 佳 鹏大厦 A、 位置：深南大道 边，在该地块的西南方向。 B、 性 质：高层集合型大厦， 5 层以上是住宅， 5 层以下为商业用途。 C、 价格：起价 5000 元 /平方米（第 5 层价），每上升一层加 80 元 /平方米。 其它（略） 3、 结论 金麒麟花 园处于南山区由东向西走向的一个连接地带，是旧城区和工业区共存的一个住宅商品化程度不高的区域，因此在周边环境和市政配套方面暂时仍有不足。邻近商品住宅较少，且缺乏高素质可比楼盘，楼价普遍较低。 第四段：如何 进行项目土地价值判断及地块优劣势分析？ 11 “第一是地段，第二是地段，第三 还是地段。”这是房地产界的名言。于是便有人拘泥于地段的好环。其实好坏只是相对的，关键是要弄明白：这个项目究竟处于哪个层次？好与坏是个说法，要紧的是能否赚钱。 （一）土地价值 一 个项目的土地价值是其多种因 素综合作用的结果，项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的土地价值。金麒麟花园的土地价值各要素如下： 1、土地性 质综述： 项目面积：约 23689 平方米，地形整体 条件较完备，部分用地上原有厂房建筑，实际上满足“七通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较理想的建筑用地。 2、地 块周围景观 (1) 自然景 观 A、前方景 观（东方） 该方向上，因有一高压 输电线路沿麒麒路架设，使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱。 B、后方景 观（西方） 后方景 观，虽然因紧临的几个小区开发未完成，近景尚为未知数；但远景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处则为玉泉花圃；景色层次分明，就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象，如视点在 8 层以上，还可看到左后方（西北方）的中山公园的山景。 C、左方景 观（北方）（略） D、右方景 观（南方）（略） (2) 人文、 历史景观 A、人文、 历史景观（略） B、 历史古迹，人文景观（略） (3) 景 观综述 从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可，东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳（变电站、工厂）；总之，地块周围景观应属该地块的弱项。但因该地块形状南北方向较长，东西方向较窄，故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。 外部景 观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹 ，以及宗教景观天主教堂。这些外部景观及其交通的便利程度应属该地块的优势。 12 3、 环境、污染情况 (1) 水、空气、土地污染情 况： 地 块周围因有工厂和一些无规划的杂乱棚户，工厂的废气、废水的排放，棚户区住户乱抛的废物，使周围的水、空气和土地都受到一定程度的污染。 (2) 噪音污染（略） (3) 社 会治安状况（略） 4、地 块周围的交通条件 环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻公交干道，不存在亚交通连接问题，更无交通瓶颈限制，因此该地块的交通条件极为优越，属一优势条件。 5、配套 设施 (1) 菜市 场（略） (2) 商店、 购物中心（略） (3) 小 学（略） (4) 中 学（略） (5) 医院（略） (6) 体育 娱乐场所（略） (7) 银行、邮局、酒店（略） 6、近 邻的周边楼盘情况 见第三段（三）。 （二） 项目地块的优劣势分析 1、地理 条件分析 就此地 块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素及简要分析结论，和 析法，列出 标图如下： S（优 势） W（劣 势） “七能 ”+交通 景 观 +拆 迁费 购物 娱乐 +银行、邮局 污染 O（机 会） T（威 胁） 1、掌握 “前海 ”、 “玉泉 ”的 详细情况， 直接 对手 在 设计风格、入市机会等避开对手； 前海花 园 2、概念、 环艺设计弱化景观劣势、降低 玉泉花 园 噪音影 响。 从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个主要条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可经过未来小区的合理规划和设计得到不同程度的改善。因此该地块无完全劣 13 势。就金麒麟项目的开发、投资而言，未来开发营销工作，只要注意威胁（ T）因素，把握机 会（ O）因素，那么，地 块的地理条件就不会成为影响整个 小区价值的劣势因素。 2、 环临竞争楼盘对比 从环临地块的 7 个楼盘的地理位置和楼盘性质看，该地区的多层住宅（最高 8层），价格均不超过 3500 元 /平方米，与地 块直连的两楼盘售价最低仅为 2200 元/平方米。 （三） 结论 从项目地块性质来看，金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地。 根据 析， 该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂的劣势，并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干道，且与交通主干道（深南大道和麒麟道）之间没有足够的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣，故在此块地上难以开发出豪华住 宅区。周边高素质可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。 综合以上各项，比照地块周边的地产开发水平。金麒麟项目常规类比土地价值在3500 元 /平米左右。若 结合全程策划，在小区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提升，则项目单位平均价值可上升至 5000 元以上。 第五段：海 绵里的利润：如何进行可提升价值研判？ 潜在价值兑现最大化方为成功 美食家 评判厨师的水准，常以“家常菜”为依据。珍禽野味不算数，真把世界上萝卜白菜“做出来了”，才叫真功夫。这句话的潜台词是：从平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潜能 ，才能形成真正的竞争力。 房地 产项目的可比性并不简单在于价格和利润。如果听说那个发展商将住宅楼卖出了每平方 3 万元的天价，也不必急于 对其钦佩得五体投地。若项目本身的潜在价值是每平方 元，那么 该发展商就并非一个高手了。 相反，假如某地段公 认只能盖出 3500 元每平方的房子，而你 却能做到 4500 元每平方而且 卖得不错，才称得上最真正成功。 那么，如何最大提升 项目的价值？如何进行可提升价值的研判？ 利 润就像是海绵生的水，只要愿意挤总是会有的。要想深入挖掘房地产项目的潜在价值，必须 “从头压挤每一个环节”。 如下： 1、 类比土地价值 如上一 节所述，从相邻地块性质、环境、配套、交通、景观等方面综合判断，金麒麟地块的单位建筑面积类比价值在 3500 元左右。 14 2、 规划能力对土地价值的提升 现有规划思想的闪光之处： A、 净化功能，将项目规划为纯住宅。 B、人 车分流。 C、首 层架空，增强视觉通透感。 D、通 过人造景观丰富小区景观层次。 E、以 环芤的质素提升小区品味和档次。 综合以上较为超前的规划要点可提升物业价值 500。 3、 单体设计 金麒麟花 园常规小户型的经典设计最大限度地满足了 实用、舒适的功能需求，使每平方米均得到有效运用。复式大户型设计则领先市场，注重主人空间的独立和舒展，尊重隐私权。其价值提升空间可在 500。 4、建筑形式 项目的建筑形式包括建筑风格、建筑符号和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市场中，是物业市价值判断的重要标准之一， 1997 年深圳的 热点住宅中百仕达花园、东海爱地花园、万科城市花园均在建筑风格和立面色彩上精雕细琢，取得了高于同类物业 1000的 单位价值。 金麒麟花 园新古典欧陆风格的建筑形式设计迎合了消费者对人性化住宅的心理需求，在南 山区该地段同类物业中较为突出，将提升 500 元以上的相 对单位价值。 5、市 场细分及客户定位 从项目邻近楼盘的客户群情况看，没有任何一个能具有倾向性较强的，职业层次单一的客户群。究竟原因，有以下几点原因： A、由于此地的地理位置，仍然 处在深圳市区和蛇口工业区之间的“软肋”。 B、 两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的潜在客户面就广。只要收入水平达到一定程度，即有能力购置入住。这些价位覆盖的社会层次越宽，往往客户群的社会成分越复杂，也就越难以在职业上区分他们，而只能用其收 入水平（中等收入，年收入 5元，即有能力 购房）来界定。 C、由南山 区的人文地理条件决定：整个南山区大部分被规划为高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性，即科研共员、企业管理人员和普通的工人、外资方的代表等。在这些企业中，除少数高级管理人员和外方代表以外，绝大部分的普通职工和中、低级的管理人员，其收入水平均不足以支持购买中、高档价位（ 5000 /平方米）的住宅。因此，中低 档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都可 能购置同样的住房，使这些小区的居民成分复杂化。同时， 15 南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的成分更加复杂。 总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。 综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个基础： A、中等收入的企 业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋向选择于中、小户 型（ 50 B、 购房更注意经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城市花园“，被多数人认为是”成功人士“的选择）。 C、小 户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比例，近六成）。 6、 项目现场包装及平面设计 现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终体现于项目现场包装和平面设计上。 在本 项目的操作中，引入项目 项目标识、工地围板、营销中心等）至少每平方米可以提升价值 500 元以上。 7、 项目营销策划 营销策划 水平是决定项目价值实现程度的重要因素，金麒麟项目借助于国企的营销策划经验和操作能力，通过强卖点的提示与推广，可以使物业单位价值提升500 元以上。 8、物 业管理 引入先 进的物业管理思想和管理体制，是建立名牌效应的有效途径。物业管理的3： 11 原理表明，如果小 区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是 1： 11。而好的物 业管理传播面是 1： 3。由此，物 业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万科物业对项目的价值提升空间在 1000 元以上。 9、 结论 以上各因素的 兑现对于金麒麟项目价值提升起着直接的驱动作用，即使 以上每一项只挤出 20 元的 潜在利润，那么你每平方就可以多赚 160 元，如果在几 个主要项目上做足功夫，则可使每平方的价值上升至 5000 元以上。 第六段：如何 进行项目投资估算？ 16 序 号 项 目 总投资（万元） 单位成本（万元） 备 注 1 土地征用及拆 迁费 100 2 前期工程 费 330 52 3 建安工程 费 204 4 前期 费用 350 55 5 公共配套 设施费 330 网球 场、会所、环艺小品、保安监控等 6 不可 预见费 7 按 总成本 2%计 7 期 间费用 40 管理 费 80 财务费用 60 按 2000 万元 贷款 ,2 年期限 计 销售费用 200 8 土地增值 税 总收入的 1%计提 9 合 计 第七段：如何 进行财务评定？ 1、利 润预测 销售平均价格： 4660 元 /平方米 （入市价格： 4300 元 /平方米） （全部 销售实现价格： 6000 元 /平方米） 单位成本： /平方米 可售面 积： 63577 平方米 销售收入： 税前利润： 税前利润率： 7% 2、其他（略） 第八段：如何 进行项目敏感性分析？ 1、盈 亏平衡点分析 盈 亏平衡分析预测表 序 号 总投资（万元） 金 额（万元） 1 土地 费用 2 管理 费 3 配套 费 330 网球 场 70 17 绿化小品及环艺 100 会所 100 保安 监控及围栏 60 4 固定成本合 计 5 单位固定成本（元 /平方米） 6 总变动成本 7 单位变动成本（元 /平方米） 其中： A、盈 亏平衡点（保本销售量） =固定成本 （ 销售单价 =79320900（ =米 B、保本 销售额 =销售单价 A=元 2、成本 变动对利润的影响 计划平均成本为 。在 销售景观与销售量不变的情况下，单位成本每增加 100 元，即比 计划成本提高 则利润将减少 元，比 计划利润降低 即 单位成本每增加 1%， 将导致利润减少 3、 销售价格变动对利润的影响 计划平均售价为 4600 元，若平均售价降低 100 元，即降低 在成本不 变的情况下，利润将减少 元，比 计划利润降低 即平均售价每降低成本 1%， 将导致利润减少 当期市场需求的衡量 营销主管通常得估计市场总需求、区域市场需求及实际销售额的占有率。 一、估 计市场总需求 市 场总需求的定义为：产品的市场总需求指在特定的产业销售力量组合与水平，特定时期、特定地区及特定营销环境的特定顾客群的产品购买总量。 即使不支出任何 费 用来刺激需求也会有的基本销售额，我们称为最低市场需求。当营销支出高到某一水平时，已无法刺激需求水平再上一层，这就是市场需求的上限，称为市场潜量。 市 场潜量与最低市场需求的差距，代表需求的营销敏感性。 二、估 计区域市场需求 所有的公司都需考 虑如何选择最佳的市场区域，并以最适当的方式将营销预算分配到这些区域，因此有必要估计各个地区的市场潜量。 （一）市 场累加法 市 场累加法必须找出每一市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购买数 18 量。 （二）市 场因素指数法 最普遍的方法是找出与 区域市场潜量有关的市场 因素，综合成一种加权指数，购买力指数就是其中的著名例子。 三、估 计实际销售额与市场占有率 第三段：房地 产项目可行性研究范本 商住 项目可行性研究报告目录 目的基本情况 目背景 目主办单位简介 办单位之合作意向 行性研究的主要技 术经济指标 目投资环境和市场研究 州市概况及经济发展基本情况 州市房地产发展及市场的基本概况 地 产开发企业发展较快 地 产开发工作量迅速增加 品房的 销售量不 断提高 地 产开发企业经营效益显著 广州房地产市场的展望 用外 资开发的法律依据 湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况 应情况 求情 况 业出租情况 荔湾区房地产开发的总体评价分析 本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议 目开发及技术设计方案的分析 块及周围环境、建设开发条件 理位置及道路交通 形、地 质 近商 业及生活配套 ，市政基础及公建配套设施 合评述 块拆迁安置情况 3. 3 场地三通一平的安排 19 目开发建设及经营的组织与实施计划 目投资构成、总投资估算、资金筹措计划 本 参数 地成本（以下均 为人民币计算） 安工程成本 期 费用 线内外工程技工建配套费 可 预见费 发期税费 金筹措计划及财务费用 金筹措 务费用 行性研究 财务数据的选定和预测 楼收入的测定 宅 销售单价的测定 铺销售单价的测定 位销售单价的测定 议销售价 际销售总收入 厦经营管理费用收入与支出 营税费及所得税的缴交 地增值 税 得 税 目经济效益分析 目盈利能力分析 部收益率（ 现值（ 现值率（ 资回报率 目的不确定性分析 目盈亏平衡分析 目敏感性分析 率分析 行性研究 结论与建议 目综合经济评价 关说明及建议 目主要技术经济数据、指标综合表 附表、附 图 20 附表一 项目综合收益表 附表二 项目动态综合表 附表三 项目投资利息估算表 附表四 土地增值 税计算表 附表五 项目敏感性分析表 附表六 概率分析 附 图一 项目盈亏平衡分析曲线 附 图二 项目敏感性分析图 附 录 ） 湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况 应情况 1993、 1994 年荔 湾区商品房供应量统计表 单位：平方米 住宅 商 场 写字楼 合 计 93 年 推出面 积 425239 161660 0 586899 占 当年推出比例 0% 100% 94 年 推出面 积 79671 31880 62009 173560 占 当年推出比例 46% 100% 95 年 总供应量 50490 193540 62009 760459 所占比例 100% 由此可 见，荔湾区商品房的开发以住宅开发为主，原因 在于受特定的地理环境影响（该区多横巷窄路，民宅多为 2、 3 层的旧式建筑物），城区规划的整体性及商业发展的环境与潜质不如东山、越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有广州及旧商店的改造，大大促进了该区的商业物业的开发。 以上供 应量的统计是根据政府以发预售许可证的数据所得，故正待开发而未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计范围内。据目前所知，旧项目所在地四周有三个地块正待拆迁开发，东有置业公司，北有广州市工程承包公司和锦龙公司，西南面有荔湾区房管物业。房管局负责开发一栋 9 层住宅，总建筑面积达 9000 平方米。另外， 邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共 4 个，总建筑面积达 461922 平方米（地 铁上盖物业具体情况见表），但以上项目（荔湾区房管局开发的 9 层物业除外）受旧城区拆迁困难和地铁的影响，正式动工日期目前仍无法估计，预计还有很长一段时间，故在本项目的建设销售期间，其供应量对项目的影响不会太大，对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。 21 地 铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表 序 号 地 块编号 所在 区 地理位置 用地功能 总建筑面积（平方米） 1 湾区 华贵路以西，宝源路以南，多 宝路以北 公寓、商 业 107874 2 湾区 华贵路以东，长寿西路以南 公寓、商 业 76508 3 湾区 华贵路两侧，龙津中路以南，长寿西路以北 公寓、商 业、写字楼 233656 4 湾区 华贵路以西，宝源路以北 公寓、商 业、写字楼 43884 现时荔湾区推出的多层物业一般规模不大，总建筑面积约 60007000 平方米左右，多以 内销形式为主，占该区居住物业推出面积的 11%左右；而高 层所占比例大大超于前者，为 89%， 总建筑面积一般在 24 万平方米左右（荔 湾广场除 外），主要集中分布在繁华路段或交通主干线上，如下九路、人民北路、光复路等路段。至 1994 年 8 月， 该区推出的居住物业中，内销占 外 销占 求情 况 宇成交总体情况及分析 从广州市有关部门资料可见， 1993 年至 1994 年 8 月荔 湾区商品房总供应量为760459 平方米，但据已有登 记成交记录表明，至 1994 年 8 月止， 该区已推出销售的楼盘总面积实际为 441256 平方米，故本 报告将以实际推出的面积总数作供应量统计数据。据资料显示，至 1994 年 8 月， 该区商品房总成交量为 212356平方米，占 该区实际推出可供销售面积的 其中 内销成交量占 13%，外 销占 87%。与 广州市其他旧城区相比（即东山、越秀、海珠区三区），荔湾区的总成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例为 由此可 见，未来几年内，住宅仍是该区最大的需求。 1993 年 1994 年荔 湾区商品房销售情况 单位：平方米 住宅 商 场 写字楼 合 计 93 年 成交面 积 87678 2420 0 90098 占 该年总成交 0% 100% 94 年 成交面 积 6141 31065 29777 122258 占 该年总成交量比例 100% 95 年 总成交量 149094 33485 29777 212356 所占比例 14% 100% 22 由于 广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况，实际成交率往往高于政府的登记数，通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确的了解。 盘调查范围 本 报告调查该区内 8 个高层及 3 个多层居住物业，以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情况。其中 8 个高层居住物业总 建筑面积为 50 万平方米，占荔 湾区全部高层居住物业的 盘销售情况分析 在 调查的 8 个高层居住物业中，成交情况较理想的当数西关大厦、荔湾广场和安富花园。（见后表） 西 关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业，由于当时仅此一家，市场供少于求，所以 1992 年 5 月 刚推出时尽管均价已高达每平方米 7000 港元，但 仅一年时间已全部售完，现时二手市场住宅价位每平方米在港元 850010000 元之 间，比 1992年推出 时价位上升了约 25%左右。 至于荔 湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一 般楼盘所不能相比，其一：该物业地处下九路商业中心区，西面单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟；其二：荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达 24 万平方米，同 时也是广州市旧城改造的典范，受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、配合，发展商耗资逾 5 亿港元，仅以一年时间就完成了所有拆迁工作；其三：发展商非常注重对楼盘的宣传，每期推出均在各大报刊（包括香港地区）刊登。 业出租情况（略） 荔湾区房地产开发的总体评价分析 （ 1）供 应方面，商品房的开发以 居住物业的开发为主并向高层发展。 （ 2）需求方面，住宅需求大于商 业用房需求。买家香港、国内人士各半，自用客多，中小面积单元的销路较大。 （ 3）建 议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。通过对附近楼宇的售价及销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高，均价为每平方米85009000 港元左右。商 场首层均价宜在每平方米 2100025000 港元左右（指整 个商场已有基本装修和间隔）。 本项目开发的功能、规模、标准及营销的