《国际市场营销学》南开大学经典讲义

国际市场营销学南开大学市场营销教研室参考书目 1、甘碧群主编， 国际市场营销学 第二版，高等教育出版社， 2006年 11月 2、孙国辉主编， 国际市场营销 ，中国人民大学出版社， 2007年 7月 3、闫国庆主编， 国际市场营销学 （第二版），清华大学出版社， 2007年 7月 4、麦考利著， 国际营销学：全球化消费，地区性思维 ，刘宝成、江春译，中国人民大学出版社， 2004 年第一章 国际营销导论国际营销的基本概念市场营销与市场营销学国际营销与国际市场营销学企业从事国际营销的原因与方式第一节 国际营销的基本概念一、市场营销与市场营销学1、什么是市场营销？ 为 满足顾客需求 并 获得利润 而进行的一切与市场有关的经营与销售活动。市场营销的核心是 “交换 ”2、对市场营销理解的误区：将市场营销等同于推销或促销（广告等）“没有不为二分钱动心的消费者 ”营销观念：生产观念：顾客需要任何买的起的产品产品观念：顾客喜欢质量最好、功能最多的产品推销观念：顾客不会主动购买产品营销观念：比竞争者更好地满足顾客需求社会营销观念：满足顾客需求兼顾社会利益二、国际营销与国际市场营销学1、概念：国际营销：企业在 一国以上 从事经营与销售活动国际市场营销学：研究企业如何从 国际市场顾客需求 出发，依据国内外 不可控的环境因素 （人口、经济、政治、法律、社会文化、竞争环境），运用 企业可控因素 （ 4Ps）， 制定、执行及控制国际市场营销计划，实现营销目标。国家 A国家 A 国家 B一 国营销国家 G 国家 H 国家 I国家 F 国家 A 国家 B国家 E 国家 D 国家 C两国营销 多国营销2、国际营销与国内营销之比较国际营销与国内营销的区别国际营销必须是跨越国界的，它的这种 “跨国 ”性质，导致了其与国内营销的区别： 面临环境不同：非可控因素（政治、经济、文化、法律）， 跨文化管理 可控因素不同： 4Ps 国际营销需要进行多国协调和控制 国际营销是国内营销的 跨国延伸国内营销 国际营销市场营销环境 一国的平面 环 境 多 层 的市 场环 境看待市场的视野 本地化 全球化与本土化市场营销方案 整体一致 多 样 化，国 别 不同，方案不同营销人员要求 技能 技能、 语 言国 际 人才国际营销 国际营销观念全球营销多国营销出口营销全球市场观念多国市场观念市场延伸观念3、国际营销观念的演进4、国际市场营销学与其他学科的关系与 营销学的关系国际营销学是营销学的一个分支与国际企业管理的关系国际营销学是国际企业管理的分支学科与国际贸易的关系国际营销学与国际贸易是相关学科，存在区别与国际贸易的区别国际贸易 国际营销经济 学的分支学科 企 业 管理学的分支学科宏 观 科学 微 观 科学主体是国家 主体是企 业产 品、 劳务 的 进 出口 低 级 形式的 进 口和出口高 级 形式的国外生 产货 物和 劳务 跨越国境 货 物和 劳务 跨越 过 境决策和管理跨越 过 境不直接面 对 消 费 者，无主要 营销 活 动直接面 对 消 费 者，从事市 场 研究、 产 品开 发 、促 销、分 销 等关 联 活 动第二节 企业从事国际营销的原因及方式一、企业从事国际营销的原因1、求得生存与发展：开发新市场，追求新的利润源泉；延长产品市场生命周期；实现规模经济，分摊成本；规避竞争，获得长久竞争优势：战略跟随2、其他原因：避开贸易壁垒；获得信息、资金与劳动力，吸收技术、管理经验；享受优惠待遇二、企业进行国际营销的方式出口：消极出口；积极出口许可贸易国外销售办事处或营销子公司国外生产和营销第二章 国际营销的文化环境国际营销与国内营销之间最主要的区别源于营销环境的差异；影响国际营销的环境因素：文化、经济、政治与法律本章主要内容： 文化的概念 文化对国际营销的影响 文化诸因素分析 文化适应与文化变迁一、文化的概念 “文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 ” 爱德华 B泰勒 文化是一个从文化人类学借用过来的概念，文化被定义为 指导一个群体日常生活的普通的共享的信念、准则和价值观 。文化提供了解决适应环境问题的方法，使人们更贴近社会，帮助我们认识自己和我们所属的群体，提供使群体不断延续的机制，并渗透到我们生活的几乎所有的领域 文化的特征（ 1）不同社会的文化具有差异性 文化分析的必要性（ 2）文化是学而知之的 文化分析的可能性（ 3）文化可分为部分或因素 文化分析的方法（分解法）（ 4）文化是不断演进的 文化分析的长期性二、文化对国际营销的影响 文化的差异性导致各国顾客的需求不同； 国际营销是跨国界的活动，必然面临不同的文化； 文化因素渗透到营销活动的各个方面 成功的文化分析是成功国际营销的前提：（ 1）产品根据各国文化特点与要求设计（ 2）价格根据各国不同消费观念及支付能力设定（ 3）分销根据各国不同文化与习惯选择分销渠道（ 4）促销根据各国文化特点设计促销方式三、文化诸因素分析文化准则与价值观体系语言教育宗教社会组织美学观念1、语言（ 1）口头语言：语言的性质构成人了解世界的方法，语言反映了文化的实质和价值观，对于确定文化类型有帮助。在语言多于一种的国家，文化往往也多于一种；语言的变迁带有文化变迁的烙印，是历史变迁的镜子。eg.流行词汇分析（反映时代最本质的生活方式）（ 2） 肢体语言：指不使用语言的交流，许多非语言表达方式与文化密切相关（ 3） 语言给国际营销带来的问题沟通：不仅精通语言，更了解语言中的深层文化含义翻译：信、达、雅（保持原意、流畅自然、符合文化审美观）（ 4） 应对策略： a.寻找熟悉和了解母国和东道国文化的人； b.选择好的当地合作伙伴 c.二次翻译法2、教育 教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。教育发展水平、受教育程度影响消费者需求的差异性。（ 1）教育普及程度是市场细分标准之一；（ 2）对营销调研的影响；（ 3）对营销组合决策的影响；（ 4）企业营销人员受教育程度对营销决策的影响评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义3、宗教文化中深层次的东西，对人的信仰、价值观和态度的形成影响很大。（ 1）影响人的价值观、审美观与生活方式等；（ 2）宗教节日、宗教要求与禁忌、宗教组织的影响；（ 3）妇女在经济事务中的地位营销策略关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持4、社会组织又称社会结构，是社会中人与人之间关系的模式，确定了人们在社会中所扮演的角色及人们承担的责任。构成社会的基本单位、社会群体之间的关系及人们扮演的角色不同，要求企业的国际营销行为进行相应的调整与适应。（ 1）亲属关系：主要指家庭。家庭的规模与结构对国际营销的影响：家庭联合购买力购买角色 （倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者）（ 2）社会群体：可能影响消费者行为的重要社会因素。不同社会群体的行为模式可能有极大差异，同一社会群体的行为模式具有一定程度的一致性。这是针对同一社会阶层实行同一营销模式的基础。分为：年龄群体、性别群体、共同利益群体5、美学观念 美学观念是指一种文化中的审美观，即表现该文化所崇尚的美是什么。 美学观念主要表现在各种艺术形式（如音乐、戏曲、美术及舞蹈等）中，也表现在对颜色和形式的欣赏之中，对美的享受可以给人以极大的满足感。 产品的审美功能影响消费者的购买行为，具有强烈的民族性，并使产品具有与众不同的视觉标志，使消费者在购买时更容易辩认出并选择这些产品。 （ 1）产品设计：产品的款式、造型、色彩、图案、包装等要符合消费者的审美观；（