长沙央区百盛天心华庭项目推广策略报告

DOOGO-深圳行之广告百盛 天心华庭 核心推广思路服务：深圳行之2007.04DOOGO-深圳行之广告构架 项目分析1234市场分析产品定位广告定位视觉展示DOOGO-深圳行之广告1项目分析A、基础数据B、整理数据C、方向探讨DOOGO-深圳行之广告A、基础数据DOOGO-深圳行之广告开发商： 湖南百盛位置： 长沙市人民西路与蔡锷南路交界处东南角，与天心公园 连为一体。经济技术指标： 包括住宅、商业，占地 12亩，总建筑面积77702.49平米，由 5层商业裙楼和 24层双子住宅塔楼组成，共 30层，容积率 7.8，绿化率 32%，车位约 280个。交通： 2、 143、 123、 803、 145、 202、 314、 11、 9、旅游 2线、122等 20余路交汇贯通，交通极为便利。DOOGO-深圳行之广告B、数据整理DOOGO-深圳行之广告普遍价值关键词 市中心、公园、高层与众不同的价值关键词 天心可挖掘的价值关键词 建筑、项目的象征意义基础特质升华DOOGO-深圳行之广告C、方向探讨DOOGO-深圳行之广告方向一 繁华气质，中央生活方向二 天心气质，文化大宅方向三 皇家都会，权威生活现代典雅权贵DOOGO-深圳行之广告2市场分析A、产品市场分析B、目标人群市场分析DOOGO-深圳行之广告A、产品市场分析DOOGO-深圳行之广告星城地产推广已从单一产品硬件比拼上升为主题推广；在主题推广的大势之下，产品市场竞争由初级阶段的地段竞争、景观竞争、空间竞争转移为同一总价之下的主题竞争，这正是房地产市场推广成熟的标志卖点抱团出击。若本案预定位为星城单价最高楼盘，则由于本案的户型区间分布较广，则注定本案的竞争将来自整个房地产市场，所面向的客户也绝不仅仅限于区域范围之内。DOOGO-深圳行之广告“ 滨江 ” 主题、 “ 南城大长沙 ” 主题、 “ LOFT” 空间主题、 “ 东城富人区 ” 主题等等，都将分流我们的客户。由于本案存在一部分 300平米以上的超大户型，其总价相当于近郊别墅的价格，因此本案的竞争同样也会在不同物业类型上展开。思考 仅基于卖点的定位似乎没有办法树立我们在如此广泛市场竞争中的绝对优势地位，怎么办？DOOGO-深圳行之广告B、目标人群市场分析（基于高价位的接受人群）DOOGO-深圳行之广告多次置业者 多次置业，导致置业的投资心理较强。物业的升值空间和可利用率成为考量标准。多次置业，从空间的使用功能上升为纯 “ 占有欲 ” 的满足，以马斯洛的观点来说即满足 “ 自我实现 ” 的需要。这使其的购买空间进入 “ 奢侈品 ” 竞争行列。投资为自我说服的表象心理，标榜自我 “ I CAN” 为隐性心理。发散思考 施华诺世奇人工水晶制品卖出比天然水晶高的价格，市场仍认可其物有所值。 LV的帆布包，卖出天价，市场认可其物有所值。DOOGO-深圳行之广告首次置业者 强城市情结只选最好的，宁可负重彰显其行为背后，亦隐藏着强烈的 “ 自我实现 ” 欲望DOOGO-深圳行之广告结论 “自我实现 ”将成为本案的定位准绳DOOGO-深圳行之广告3产品定位A、产品市场定位B、产品建议DOOGO-深圳行之广告A、产品市场定位DOOGO-深圳行之广告产品市场定位 准绳：自我实现 自我依据基础：市中心公园高层 依据特质： 天心？DOOGO-深圳行之广告产品市场定位 准绳：自我实现 自我市中心公园高层A、繁华簇拥，文化深蓄B、片区限高，本案在片区内无平视对手C、单价高，豪宅门槛天心A、两千年古长沙城中心标志B、古观星台，绝佳风水C、唯一文物公园D、稀缺地块，绝无复制可能稀缺藏品DOOGO-深圳行之广告产品市场定位 高端高层物业产品属性定位 央区文化公园 稀缺藏品物业DOOGO-深圳行之广告B、产品建议DOOGO-深圳行之广告建筑 外立面：营造欧陆宫廷气质增加项目的象征意义 空间的庄严感，用以加强项目的特质 “ 天心 ” 气质。商业配套 引入商业应与项目保持一致气质。餐饮：秦皇食府类会所：美度类DOOGO-深圳行之广告4广告定位A、广告形象定位DOOGO-深圳行之广告三角关系产品产品利益点消费者隐藏的人性真理品牌情感利益点DOOGO-深圳行之广告三角关系产品稀缺藏品消费者挑战巅峰是成功者的人生价值品牌豪宅的精