奥美-关于市场调查的培训资料

&Ogilvy & Mather什么时候做什么调查&Ogilvy & Mather广告不会单独地买更多的产品n 行销组合的其他因素也非常重要l 分销通路l 竞争活动l 价格l 包装l 产品品质.&Ogilvy & Mather广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实 /或一些情感和印象&Ogilvy & Mather调研不能产生广告n 调研能做的是l 提供对目标对象的理解l 帮助理解广告目前如何发生作用 / 已经发生了什么作用？l 为将来的广告激发和发展好的创意&Ogilvy & Mather有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估因此因此&Ogilvy & Mather企划循环&Ogilvy & Mather企划与广告n 企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 + 独创性l 准确反映出目标消费者 用一种具原创性和的需求 / 欲望 独特的方式表现出来l 品牌的真实性l 品牌的形象l 品牌的目标&Ogilvy & Mather一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里 ?我们可能去到哪里我们可能去到哪里 ?我们在哪里？我们在哪里？&Ogilvy & Mather不同阶段的思考方式我们在哪里？我们在哪里？我们到了吗我们到了吗 ?我们如何到我们如何到达那里达那里 ?为什么我们在为什么我们在这里这里 ?我们可以去到我们可以去到哪里哪里 ?问问 题题思思 考考假假 设设探探 索索发发 掘掘测测 量量执执 行行发发 展展&Ogilvy & Mather我们在哪里？n 市场处于什么状态？n 品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）n 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？&Ogilvy & Mather为什么我们在这里？n 哪些因素影响本品牌处于现在的状态？n 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？n 本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？&Ogilvy & Mather我们可能去到哪里？n 在市场上的位置l 占份额多少？l 在不同 的细分市场？n 购买者 / 使用者l 让现有使用者用更多？l 吸引新的消费者 ? l 拉回走掉的消费者 ?n 消费者的反应 l 品牌被重新定位 ?l 可以得到什么不同的反应？ . 考虑到市场条件考虑到市场条件 ? 考虑到本品牌的相对考虑到本品牌的相对 强弱势强弱势 ?. 考虑到相应的成本考虑到相应的成本 ?. 考虑到需要的时间考虑到需要的时间 ?&Ogilvy & Mather我们如何到达那里 ?n 可能需要作出哪些改变 :l 产品的成分或大小l 包装（结构、大小、风格、设计）l 价格（升或降）l 通路l 展示 / 陈列l 广告n 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？&Ogilvy & Mather 市场分析市场分析 客户的客户的 Brief 确定广告的角色确定广告的角色 定位研究定位研究发展创意发展创意 Brief创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？&Ogilvy & Mather调研与企划循环策策 略略前前 测测创创 意意 /制制 作作 评评 估估* 我们想达到什么？我们想达到什么？* 我们应该对谁说我们应该对谁说 ?* 我们应该说什么我们应该说什么 ?* 我们应该怎么说我们应该怎么说 ?&Ogilvy & Mather市场状况分析n 行销需求l 了解整体状况，辩识问题点及机会点l 详读所有的现存资讯和调查l 影响本品牌未来发展的因素有哪些？n 调查的贡献l 提供现存调查资讯的完整分析l 帮助解释现存资料l 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？&Ogilvy & Mather对谁，说什么n 行销需求l 定义主要目标群l 找出本品牌最能打动消费者的卖点l 最重要的一个阶段n 调查的贡献l 能帮助定义市场的目标群区隔l 了解消费动机及态度习惯l 评估并解释品牌忠实度&Ogilvy & Mather可能的调查n 动机研究n 区隔调查n 使用行为和态度调查n 定位 / 策略概念发展研究 / 测试&Ogilvy & Mather调研与企划循环策策 略略前前 测测 创意创意 /制作制作 评评 估估 * 我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰 ?* 广告的核心点子广告的核心点子 是否够强是否够强 ?* 在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整 ?&Ogilvy & Mather怎么说n 行销需求l 根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法l 选择出最终有效的创意执行手法n 在此阶段进行调查的好处l 调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估l 制作成本较低l 还有时间修改，修改的成本也较低 &Ogilvy & Mather调研与企划循环策策 略略前前 测测 创意创意 /制作制作 评评 估估* 广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样 ?* 观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？* 整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生 ?&Ogilvy & Mather已完成的广告评估n 行销需求l 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够n 调查所能做的l 测试该广告的沟通是否达到效果l 测试该广告的冲击力强度是否足够&Ogilvy & Mather已完成的广告评估（续）沟通力 + 冲击力测试n ADD + Impactn Link Test n Buy Testn .&Ogilvy & Mather调研与企划循环策策 略略 前前 测测 创意创意 /制作制作 评评 估估 * 在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌发生了什么？发生了什么？* 我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升 能见度能见度 / 突出性突出性 品牌形象品牌形象 品牌偏好度品牌偏好度 考虑购买意愿考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？&Ogilvy & Mather广告效果评估n 行销需求l 经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？n 广告效果追踪调查l 知名度l 主要属性l 传播清晰度l 喜欢 / 不喜欢 / 为什么l 购买意愿&Ogilvy & MatherResearch Basic&Ogilvy & Mather调查方法 :质化与量化n 理解n 探索n Why & Hown 深挖心理n 感性和理性n 动机n 探索性的访问n 自由的流程n 测量n 评估n What & Whon How many/oftenn 理性和感性n 行为n 分类n 比较 Overtime互补互补&Ogilvy & Mather重要心态n 小心不要盲目地让调查扼杀创意n 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧n 正确地让市调人员加入作业，受益无穷n 让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大&Ogilvy & Mather如何避免被调查扼杀好的创意n 面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题l 创意需要培育，而不是去阻碍n 关键是如何看待以及运用调查这个工具l 非常有价值，帮助发展杰出创意l 适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告l 运