深圳热岛黄金海岸项目发展建议与营销战略90PPT-11M-2007年

项目发展建议与营销战略热岛 黄金海岸*1核心思考点在竞争 激烈 的发展中区域，在区域价值 未被 认同时，如何在资源 比较 优势不足的情况下实现项目中高档定位，并打赢 竞争 。第一步：看看别人的 第三步：我们的认为 第二步：想想自己的 思 维 导 图QUEST 1：项目定位分析经典项目定位分析本案项目定位建议定位深度挖掘客户价值取向分析地段 自然资源 规模 园林绿化单一产品和环境层面竞争激烈区域现状 人眼中的工业区或新城区形象， 冷清、不方便未来市区一体化前排，区域发展前景乐观 ；目标客户潜在需求无论从区域市场当前主流客户还是未来拉动客户，现代滨海 城市感 的生活氛围都是他们向往的；客户置业的原动力来自于对未来的预期向好项目资源 本项目在区位、自然 资源 上 无明显优势；市场竞争价值点： 滨海的核心价值点三个代表城市特征的节点：共享的、开放的、繁华的蕴含都市滨海风情的商业街多组团开发，每个组团有特殊的价值展示点社区空间合理过渡一个象征社区生活氛围的价值标杆区多种业态， 复合型 地产以滨海生活为主题海岸风情，优越生活享受海岸风情，优越生活享受便利的、休闲的、时尚的便利的、休闲的、时尚的社区能够反映城市的文化特征开放的广场、便利时尚的商业街和带有地标性的游乐场建立社区的滨海文化，激发消费者的优越感商业氛围的展示、创新的产品、都市小品等营造滨海主题的关键围绕 “滨海复合社区 ”的总体定位阳光棕榈园看看 一些成功的案例 发展区域领导者如何建立组合优势：产品首期开发，做足展示；首期开发，做足展示；1. 地中海园林；2. 亲水会所（售楼处）；3. 休闲商业街；项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造；项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造；人文确立独特的社区主题：确立独特的社区主题：1. 地中海 “都市闲情 ”生活方式；2. 日子缓缓，生活散散；项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题环境(辅助 )主打主打 “南山前海中心区南山前海中心区 ”概念，树立区域中心的形象；概念，树立区域中心的形象；生活配套：引入南山区阳光小学 ，设置商业街等，完善生活配套蔚蓝海岸产品首期开发，做足展示；首期开发，做足展示；滨海长廊；1. 滨海建筑风格；2. 营造大面积水景园林；项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造；造；人文确立独特的社区主题：确立独特的社区主题：1. 蓝色海洋文化项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题环境(辅助 )主打主打 “南山文化中心区南山文化中心区 ”概念，树立区域中心的形象；概念，树立区域中心的形象；生活配套：二期引入京师范大学南山附属学校 ，设置商业街等，完善生活配套；发展区竞争激烈区的大盘获得成功必须做好打硬仗的准备； 开盘条件： 应充分展示、前期充分造势、积累客户；在发展区域，需重新定义客户感知价值并充分展示；成为 领导者 ，至少必须形成两种的竞争组合：以产品 +人文为核心竞争力 产品 ：以营造社区环境为着力点，贯彻人文主题落实到规划、园林或建筑等方面进行展示让消费者充分感知；人文 ：确定符合消费群体的价值需求的、独特的社区主题，并贯穿于建筑、景观和营销推广中；人文的打造是通过长时间的、逐步渗透的方式进行的；环境 ：树立高形象，占位上形成发展中区域的中心；客户 ：实现区域突破典型案例对本项目致胜因素的启示建立片区领导者的核心竞争力结构 产品 +人文产品 :1、做足社区环境的展示；2、社区环境是社区主题的演绎；人文：社区主题1、社区主题是大盘开发的核心竞争力；2、社区主题是对一种文化生活的演绎，精神提炼；3、社区主题是可以持续的；4、社区主题的打造不是一朝一夕的，而是逐步通过营销活动渗透的；产 品首期开首期开 发发 ，做足展示；后期开，做足展示；后期开 发发 ，始，始 终贯终贯 穿穿海 滨 路城市 滨 海景 观大型 风 情游 乐场滨 海商 业 街超五星酒店游艇俱 乐 部建筑 风 格与内部景 观人文确立独特的社区主确立独特的社区主 题题 ：世界世界 领领 先的先的 滨滨 海生活方式海生活方式 如：欧洲地中海如：欧洲地中海 风风 情，南情，南 亚风亚风 格等（格等（ 需要广告公司深化需要广告公司深化 ）项项 目的宣目的宣 传传 推广，始推广，始 终围绕滨终围绕滨 海生活社区主海生活社区主 题题 ；环 境(辅 助 )主打主打 “世界世界 领领 先的先的 滨滨 海生活海生活 ”概念，通概念，通 过过 与增添精神文化元素，与增添精神文化元素， 树树 立区域中立区域中心的形象；心的形象；交通：市区一体化， 紧邻 主干道；配套：服 务 于区域的大型 风 情游 乐场 ， 设 置 风 情商 业 街等，整合童牛岭风 景区、金石 滩风 景区 资 源，重新 锻 造城市商 业 价 值链 ；本项目目标客户特征：1、爱面子、炫耀型特征；2、高收入阶层，同时也具有图实惠实用的心理；因此，在产品上也应有所体现：“优越感、品质感、实惠感、 ”客户价值取向特征与周边项目形成一定差异，营造市场热点围绕目标 客户价值取向 来展开选择的创新点必须易于被消费者 感知创新设计必须考虑 成本 和 用地经济性 限制选择的创新点必须适应北方城市的 气候 特征以 “细节体现高品质 ”为原则产品创新必须满足的基本原则飘窗 入户花园阳光房大面积转角窗阳台赠送倒凸窗地下、地上双大堂市场创新点顶层送功能性露台，而且业主可将部分隔成室内空间送结构面积，即设计死角形成的公摊的面积实惠感 ：送阁楼、露台或结构面积实惠感 ：凸窗 窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值； 在大连市场上已经普遍存在。河畔新城 127.62m2(建面 )三房两厅两卫三阳台设计说明：阳光室：引入充足阳光开放式阳台：赏景同时作晾衣服用服务阳台：与厨房相连，处理家务功能品质感 ：预留功能性室内空间 由于受到消费者的普遍欢迎，该类功能性空间已在市场上大量存在； 尽量预留储藏间、衣帽间等功能性空间，给消费者提供实用感； 点点细节同时也是高品质的体现。优越感 ：大户型底层双大堂入户 地标形象和营造舒适社区环境中环凯旋宫双大堂入户优越感： 底层入户花园、保姆房等 彰显品质与居住的舒适性唯美品格优越感 ：阳光房 提升居住舒适性重视采光保暖；提供功能的多样化，丰富生活趣味和提高舒适性；倡导健康舒适的家庭生活。空中花园示意优越感 ：空中生态公园 利用商业顶层作公寓的空中花园QUEST 2：商业发展建议 商业模式分级 案例商业模式分析 本案商业模式建议体现滨海生活的主题满足中高档社区住户基本生活配套需要目标客户能够从中感知到未来丰富多彩的都市生活能合理利用 “ 巨蛋 ” 人流，实现由城市级的休闲娱乐向区域级的商业过渡本项目商业发展核心问题 ：如何解决本项目商业形态单一和价值实现的矛盾？商业的价值 :如果市场能够实现 ,可以实现项目的最大价值化商业导致难点 :规模远大于一般社区配套要求 ,超过区域级商业中心指标其他地块商业配套规模较大 ,未来区域内竞争激烈商业经营需要培养市场的时间 ,资金压力较大巨蛋短时间内的回报偏低分级关键 1关键 2分业态关键 3分阶段化整为零“商业规模单一 ”的解决模式 :第一级次：城市级商业 专业特色街、休闲街分布特点：交通便利，周边区域环境能够支撑专业街特色 .由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主干道，汽车展销类除外 .规模：随专业街的影响力而定 . 分布特点