博思堂-中航城昆山都市复合体项目整合传播方案110页

2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 中航地产 |城市区域综合运营商昆山都市复合体项目整合传播方案一个城市的世界观2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 传播解析 从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标；从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标；城市运营 昆山经济从昆山经济从 “现代科技制造业现代科技制造业 ”向向 “现代都市服务业现代都市服务业 ”的转型；的转型；市场价值 昆山房产从昆山房产从 “建筑产品诉求建筑产品诉求 ”向向 “生活方式诉求生活方式诉求 ”的转型；的转型；视觉传达 以都市生活为主题的全方位品牌设计思考目录：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 昆山经济从昆山经济从 “现代科技制造业现代科技制造业 ”向向 “现代都市服务业现代都市服务业 ”的转型；的转型；城市运营2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 昆山城市发展阶段1、昆山从上世纪 80年代实施 “ 外向带动战略 ” ，创办了大量的 ” 工业小区 ” ，以解决乡镇企业过于分散和村民 ” 离土不离乡 ” 问题，也极大的带动了外来资本的进入，成为长三角著名的现代制造业基地之一。2、现代制造业是昆山城市国际化的一个开始，大量的现代化商务、现代化生活、现代化居住等等需求，也为后续的城市功能设施升级换代提供了经济条件。判断：昆山开始进入 ” 升级投资环境、改善城市设施 “ 的都市化阶段，为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场基础。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1）昆山的经济重心在东部1. 从政策上，根据 “ 一体两翼 ” 的发展战略，传统中心城区集聚了行政功能和传统商圈，其将作为市民中心和行政中心存在；两翼之一的西部新区则由于其地理条件着力发展较单纯的居住区，也就是说西部更偏重于市民性的居住功能中心，而且发展成熟的速度要求较多。2. 从区位上来说，昆山东部，距离上海很近，得天独厚的地理位置优势成了它最大的卖点，开发区来说这里的工厂比较集中，产业带来的直接消费需求也有目共睹。 为什么昆山要向东发展？ 昆山龙头产业的集中区域， 近距离接受环上海经济圈辐射， 与花桥连成一体的经济共同体，2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2）昆山经济需要都市综合体1. 依照政府规划，昆山城市副中心位于开发区东部，规划面积 122万平方米，启动建设中的时代大厦、开发区商会大楼、市台协会大楼、行政办公大楼、华东商贸城、星级酒店、会展中心及文化中心等一系列城市建筑项目，加快了东部的崛起。2. 参照国外经验，都市综合体，现代城市经济资源集约化的体现，是一个城市现代化的象征与标志，不仅有现代建筑群，更聚集着财力雄厚的企业。显而易见，都市综合体的选址与建设必然与城市经济结构和布局密切相关。为什么昆山需要都市综合体？从经济结构看，园区的科技制造业产生周边需求相当庞大，从经济模式看，昆山需要以现代经济填补并融入大上海经济圈，从园区建设看，园区企业开始将其采购、销售等总部型中心本地化，2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 小结：中航城小结：中航城 /全新的地产开发模式全新的地产开发模式产业地产产业地产商业地产商业地产城市地产城市地产以工业房地产为主的发展方向，这一形态在工业园区曾经特别发达，它是靠产业聚集带来人群、财富 以住宅、商务、商业地产为主的发展方向，这一形态在全国形成普及并呈复合集成趋向发展为区域和城市带来经济繁荣和投资机会即站在城市运营的高度，以城市规划建设者的姿态来主动把握地产方向，具备政策导向与资源优势2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 昆山房产从昆山房产从 “建筑产品诉求建筑产品诉求 ”向向 “生活方式诉求生活方式诉求 ”的转型；的转型；市场价值2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1. 具重要战略位置，未来发展性佳，拥有坚实的城市经济后盾和产业人群需求。2. 昆山政府规划的城市副中心。3. 区域较好的产业经济基础，如工厂与企业。4. 规划有市政公园、体育中心、会展中心以及数座写字楼。5. 城市主轴线上，交通路网成熟。6. 目前在建的昆山最大的都市综合体，总建筑面积 36万平方米。7. 国际复合式街区，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、商务、居住于一身。8. 自有主力店，如天虹商场、格兰云天酒店，成熟的物业管理。9. 中航地产的深圳企业效应，上市企业背景S优势W劣势O机会T威胁2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S优势W劣势O机会T威胁1. 东部区域开发项目较少，居住氛围不浓厚。2. 日常生活、休闲、文化配套尚不成熟。3. 地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群。4. 周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程。5. 本案商业部分的商家进驻并非先期实现，对市场依然有一定观望。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S优势W劣势O机会T威胁1. 通过综合体定位以及天虹商场、格兰云天酒店的加盟 ,创造特色 ,提升综合价值，借力使力 ,带动置业与投资 .2. 长三角是中国经济最发达的地区之一。3. 昆山各大企业、工厂对中高端商业商务建筑的需求增大。4. 昆山重心向东移的均势，据政府规划及房产开发，东部中心将继续大量导入人口。5. 昆山本地有近 1500家三资企业，白领阶层庞大。在高端需求的拉动下，中端需求必将成为楼市的中坚力量。 6. 综观昆山的房地产市场两极化的趋势明显，缺少中间级的住宅产品，发展中档的公寓，潜力巨大。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S优势W劣势O机会T威胁1. 南区与北区的强势 ,西区的崛起 ,都对东部构成威胁 ;2. 阳光水世界 世茂蝶湖湾等对客源的争夺 .2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 提案至此，项目的挑战与机会并存，我们需要重新梳理昆山市场对居住的关注点，以便清晰认识项目的突破点。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 作为昆山的经济重心东部集中了昆山多数的企业、工厂，也产生了在地化的休闲、居住、商务需求，加之市政规划对东部各重点设施的建设进程，东部的地产前景开始显现，本案的独特性也势必成为提升版块价值的拐点之一。然而，昆山并不大，地域不大，置业人口也需要不断挖掘，也必然加剧竞争，营销模式的转变、推广方式的更新成为必然。许多楼盘的推广已经不是停留在 “给东区看 ”的层面上了，他们把目光投射到了市区、周边地区甚至上海等等。竞争的激烈化，加上本地目前的供求关系的限度必然导致销售难度加大，项目的概念差异、规划的功能差异、生活方式的心理差异成为突破口 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 昆山，有多少响亮的名字？世茂蝶湖湾（远郊代表）、阳光水世界（东区代表）、吉田国际广场（南区代表）、TOP凯迪城（西区代表）、紧接着，深圳中航来了，上海世茂的第 2代巨擘也来了，他们卖生活方式、卖建筑、卖风情 它们霸气、他们洋气、他们诗意 他们卖给生意人、公务员、职员、管理人、炒家、过了今年，我们看谁更会卖2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 扬长避短是永远的法则 :我们必须强化优势，弱化劣势，让优势成为胜势。他们在说什么？世茂蝶湖湾， “国际水都 和谐生活 ”。的确很高调，他们在长三角有着颇好的人缘，做好人当然花费也不少，明星登场、联合国颁奖，所幸收成也还不错，的确值得我们借鉴；阳光水世界， “源生态 和谐生活区 ”。不过对于东部中心，人们更希望看到前都市化前景与完美的配套，社区产品规划只是最终的决策问题；吉田国际广场， “新都会中心 生活综合体 居住与世界同步 ”。产品本身并无明显优势，倒是一个 “TESCO超市 ”的入驻让他们受益良多。TOP凯迪城， “核心生活板块 昆山首席国际全能社区 ”，中心城与西区衔接点上的优势，加之森林公园、大学城、体育中心等等配套，让其威风八面，不错，一切才开始，安静，我们还没有来。给他们一串评价：有些落后、有些浮夸、肤浅的、高调的2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 关键难题解读：有人说，交通、配套及价格是制约客户购房的主要因素？或许，我们应该这样理解 “营销 ”了：找出那些人 -说服那些人 -扩大那种人2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 1、交通问题？并非是交通工具问题，实质是人们 对生活半径的心理距离 。昆山城市不大，交通问题实质还是地段认同问题，因为这与居民的习惯生活半径息息相关。判断：如何说服昆山市民接受本案？1、与开发区有密切联系的人群；2、有投资东部中心意向的客户群；3、有自驾车的家庭；方法：区域前景炒作。2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 2、配套问题？并非是日常生活问题，更多的是人们 对生活品质的客观要求 。昆山经济不断提升，人们对生活品质的要求也提升，配套的规格往往能成为树立社会标杆的关键。判断：如何说服昆山市民接受本案？1、追求时尚都市生活的人群；2、追求身份与圈层的人群；方法：新模式的价值2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 3、价格问题？并非是经济能力问题，更多的是人们 对市场行情的既定判断 。并非价格高，而是昆山房产起步晚，基数较低，需要通过多方面产品附加值引导，形成性价比。判断：如何说服昆山市民接受本案？1、产品附加值；2、服务附加值；3、象群效应方法：意见领袖、活动营销2007 博思堂BIRTHIDEA AD. S：区域远景、经济重心、规划优势、自有品牌W：配套不成熟、离传统中心远、O：政府推动、自有商家稳定、其他配套项目联动T：各区域竞争、区域内竞争发挥优势，抓住机会 放大机会、规避劣势发挥优势，细分市场 规避劣势，建立高度强调 新都市生活方式 ，以吸引客群 。放大 都市综合体特色，加强线下推广。突出 自有商家稳定性 ，加强现场包装。树立昆 山地标建筑群地位 ，炒作远景 。 SWOT小结小结2007 博思堂BIRTHIDEA AD. |：城市形象 /昆山经济新坐标|：城市经济 /昆山首席都市综合体|：城市生活 /昆山城市生活中心与商务平台|：城市竞争 /昆山介入长三角经济圈的重要节点|：城市副中心 /开发区核心|：城市中轴线 /交通路网成熟|：两大公园 /三大学校 /会展中心 /体育中心|： 一站式消费中心 /发现型消费之旅 /最优化业态比例 /国际化商业平台|： 星级酒店 /甲级办公 /生态公园 /时尚购物 /俱乐部 /高级住宅|：商铺 /高层 /小高层 /花园洋房 /联排别墅 /叠加别墅|：购物 /商务 /休闲 /娱乐 /美食 /文化 /居住|：自有主力店（天虹超市 /天虹商场 /格兰云天酒店）|：成熟物管（中航物业）|：深圳企业效应 /上市公司背景价值体系价值体系2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 关于 “中航项目 ”的定位梳理：2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 住宅俱乐部酒店购物公园开始检索 商务都市综合体都市综合体 城市副中心城市副中心定位三大要素：生活方式生活方式2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 拉德芳斯，一个浪漫国度的远见。法国，巴黎，拉德方斯， HOPSCA的始创地。位于巴黎西北部，巴黎城市主轴线的西端。目前已建成商务区、公园区和住宅区，并建有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心，法国最大的企业一半在这里。拉德芳斯，不仅已是巴黎的次中心区，更成为欧洲著名的现代城区代表，引领着巴黎新经济发展。La Defense 2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 曼哈顿，欲望都市的心脏。美国，纽约，曼哈顿， HOPSCA的典范。全世界的名利场、风月场、角斗场。那些如雷贯耳的大人物、那些眼花缭乱的秀场、那些不可一世的摩天楼群、自由女神、中央公园、华尔街、第 5大道、一个充满诱惑的欲望世界，不可否认的是，它被誉为 HOPSCA形态的典范。 Manhattan2007 博思堂BIRTHIDEA AD. 六本木，艺术化的立体都市。 Roppongi Hills日本，东京，六本木， HOPSCA全新聚落。它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，在设计上注重城市设计与项目设计相互结合，整体设计趣味化，具有丰富的内涵。短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还吸引许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD