上年营销回顾

万科城 2008年营销策略总纲2008年 1月 30日报告目录07年年度营销回顾08年项目产品供应分析08年区域市场预估营销战略部署1234项目配套建议507年万科城营销工作总结07年 08年延续？提升？转变？突破？回顾 07年的营销工作有利于我们总结经验，认清方向07年万科城营销工作总结成交客户分析总结营销部署的回顾全年营销工作总结及启示07年万科城营销工作总结只有对客户的了解才可能掌握项目发展的未来 , 只有透过对客户的了解才能够对下阶段营销策略作出判研 .117名成交客户分析名成交客户分析 ,我们可以归结出我们可以归结出 “ 他们他们 ” 的有如下主要特征的有如下主要特征 : 他们主要来自他们主要来自 南庄，禅城南庄，禅城 等地年龄主要在等地年龄主要在 35-45岁之间岁之间 他们大多数是他们大多数是 私人企业主，或者是企业管理人员，主要经营陶瓷行业和贸易私人企业主，或者是企业管理人员，主要经营陶瓷行业和贸易 . 他们大多数以他们大多数以 按揭付款购房，而绝大多数属于首次置业和二次置业按揭付款购房，而绝大多数属于首次置业和二次置业 他们主要通过他们主要通过 户外，途径项目，朋友介绍户外，途径项目，朋友介绍 这三种方式获知项目信息，另外，这三种方式获知项目信息，另外，他们购买项目主要处于他们购买项目主要处于 自住兼顾投资自住兼顾投资 为目的，为目的， 改善居住环境改善居住环境 是自住客主要购是自住客主要购买目的买目的 他们大多数他们大多数 家庭月收取在家庭月收取在 3万之万之 10万之内万之内万科品牌价值万科品牌价值项目户型设计项目户型设计 项目配套价值项目配套价值万科物业管理万科物业管理 项目规划设计项目规划设计07年万科城营销工作总结根据成交客户分析 ,对影响客户购买项目的几个主要因素进行排序 ,总结出万科城客户价值导向体系：项目地段价值项目地段价值客户价值客户价值导向体系导向体系NO。 1 NO。NO。 6 NO。 3NO。 NO。 407年万科城营销工作总结对成交客户分析与我司前期定位目标客户群对比 .我们可以发现成交客户与我们前期判研的客户特征基本向一致 .准确定位目准确定位目标客户群，是标客户群，是 07年佛山万科城营销工作成功的基础和关键年佛山万科城营销工作成功的基础和关键 07年项目销售的产品是联排别墅，而年项目销售的产品是联排别墅，而 08年项目主要销售产品以高层年项目主要销售产品以高层洋房为准，洋房为准， 因此对 07年度成交客户进行分析总结只可以做为下阶段的参考 ,但我们可以从客户的成交分布找到我们客户到底在哪里。佛山万科城已成交别墅业主居住分布图南庄版块片区 地址 数量 总数南庄城区 罗 南村 6 27人和路 4南庄村 4南庄城区 8吉利村 5紫洞路沿 线 紫洞村 3 11罗 格村 5湖涌村 1紫南村 1澳涌村 1樵 乐 路沿 线 杏 头 村 2 14龙 津村 3河窖村 2贺 丰村 3梧村 1村尾 3季 华 路沿 线 堤田村 2 2南庄大道沿 线 永丰村 1 1总 数 55 南庄 45%禅城 31%南海 11%顺 德 12%其他 1%已成交联排别墅客户共计 121名，具体比例如下：从此表可以看出，我们主要的客户来源在于南庄，禅城是位于次席，但也占据一定比例。但相当一部分的禅城客户是关系户或者南庄回迁客户为主。南庄客户很以项目周遍的客户为主。南庄城区罗南村 6人人和路 4人南庄村 4人南庄城区 8人吉利村 5人紫洞路沿线紫洞村 3人 罗格村 5人湖涌村 1人紫南村 1人澳涌村 1人樵乐路沿线杏头村 2人龙津村 3人河窖村 2人贺丰村 3人梧村 1人村尾 3人禅城片区片区 地址 数量 总 数禅城季 华 路沿 线（含城南片区） 28 28禅城旧城区 4 4禅城其他街道张 槎 2 6澜 石 1环 市 3总 数 38 季华路沿线片区南海镇街其他 6小塘 1大 沥 1西樵 3桂城片区 7 7总 数 13 顺德片区乐 从 10 10陈 村 4 4高明 1 1禅城客户主要以季华路沿线为主，此群客户包括了季华路商业圈客户及之前外出置业的南庄客户，此路线为通过南庄主要要道，商业丰富，项目也吸引桂城及乐从客户，因此证明此群客户也可以成为万科学的客户储备群体之一。客户地图为销售渠道提供了依据07年万科城营销工作总结成交客户给我们的启示成交客户给我们的启示南庄、禅城为项目主要的客源，可在南庄、禅城为项目主要的客源，可在深入发掘，现有禅城客户储备不足；深入发掘，现有禅城客户储备不足；适量加大桂城适量加大桂城 (万客会的会员结构桂城万客会的会员结构桂城为主为主 ,充分利用充分利用 万客会万客会 即可即可 )及乐从推及乐从推广，完善现有的路网。广，完善现有的路网。现状 启示启示南庄客户是项目的主要客户来源，由于项目为南庄第一个高端楼盘，因此都受到客户的认同。然而禅成城也有不少客户购买我们的项目。桂城及乐从也存在着不少我们的客户，但别墅客户分别为有车一族，对路网都认同，但高层客户要对项目周遍交通体系及周遍配套没有认同，因此不完善将一大部分客户。在众多推广途径中，户外广告最直接有效，其次是电视及电台。短信覆盖是一种低成本高效率的传播途径。 及大部分客户是通过朋友介绍的，项目举办多个大型活动都得到良好口碑传播 户外广告，口碑传播是客户最有效果户外广告，口碑传播是客户最有效果了解项目认知途径。了解项目认知途径。 增加城南、乐从增加城南、乐从户外户外项目业主传播能力强，举办项目业主传播能力强，举办 活动活动 可以可以得到理想的营销效果得到理想的营销效果以以 “回家回家 ”的方式吸引此批南庄客户，的方式吸引此批南庄客户，缔造他们对南庄的思念情节。缔造他们对南庄的思念情节。陈村的碧桂花城及佛山城南地区（丽日豪庭、丽日玫瑰）等楼盘居住了大量之前乔迁出去的南庄人，他们现在已经有一部分购买了万科城。 07年万科城营销工作总结成交客户分析总结营销部署的回顾全年营销工作总结及启示8月 9月 10月 11月 12月产品发布会活动9月月 26日公开发售当日公开发售当天销售第一批联排别天销售第一批联排别墅墅 74套套11月 26日公开发售一期第 2批单位正式推售（ 44套）一期蓄客阶段 火爆销售阶段 升温旺销阶段9月 21日营销中心开启.微风广场、示范单位开放07年万科城营销工作总结项目主要营销节点回顾9月 26日公开发售一期第 1批单位（ 76套）11月月 26日第日第 2次公开次公开发售当天销售联排别发售当天销售联排别墅墅 25套套07年万科城营销工作总结推推广广步步骤骤6月 8 月筹备阶段 亮相引暴阶段 升温阶段 持续销售阶段9月推广主题策略回顾推推广广目目的的n通过市调推广，赢得市场关注，传播项目位于大佛山 2+5中心组团中心，深度摸查市场认知度n终端式事件营销，在潜移默化中强化项目是大佛山未来居住中心n塑造企业开发精品住宅的理念，打响企业品牌；同时导入产品形象，实现品牌价值转化、传递n通过展示和活动宣传，以走出去的终端宣传引导客户群体目光方向，树立项目形象n通过对示范单位的后期维护，在二期开售前展现全新面貌。n产品体验管投入使用，使客户体验万科品牌。n经过前期阶段品牌的产品推广，拉升社区氛围营造阶段以拉动销售n通过持续的社区活动，营造销售旺场气氛，促进客户积累带动销售n与政府联合举办大型文艺活动，增加产品的良好口碑传播，并且体现品牌实力n通过节日回馈业主和客户，举办大型主题游园表演，展现项目景观和形成口碑传播。10月 11月 12月万科品牌树立区域价值形象（万科品牌品鉴）(项目产品发布会 )（与陶瓷协会合作）万科城品牌宣传项目形象树立（项目开放）（房博会）（万科品鉴之旅）社区营造 再度聚焦 （周末小活动）（园林游园活动）价值深化特色演绎 （ 婚礼活动）（圣诞游园会）项目调整 引暴后续（示范单位维护）（产品体验馆使用）9月 26日联排别墅公开发售11月 26日二批单位公开发售07年万科城营销工作总结成交客户分析总结营销部署的回顾全年营销工作总结及启示全年营销工作总结及启示07年万科城营销工作总结通过通过 07年的营销推广万科城作为年的营销推广万科城作为 佛山佛山 2+5中心组团中心高品质项目形象迅速建立中心组团中心高品质项目形象迅速建立 .通过体验式营销通过体验式营销 ,以及全方位的推广配合以及全方位的推广配合 .万科城大规模高品质形象逐步得到南庄本地客户的认同，由此产生的营销附万科城大规模高品质形象逐步得到南庄本地客户的认同，由此产生的营销附加价值正逐步体现。加价值正逐步体现。通过大佛山房博会展示及特色公关活动通过大佛山房博会展示及特色公关活动吸引了南庄本地决大部分客户，形成良好口碑传播，南庄以外区域客户才刚吸引了南庄本地决大部分客户，形成良好口碑传播，南庄以外区域客户才刚刚了解万科城，为了支撑刚了解万科城，为了支撑 08年的销售要在深入