2018品牌娱乐力进化报告

品牌娱乐力进化报告,2018,关于胖鲸智库,范 怿 与 王 婧 2013 年 联 合 创 立 的 胖 鲸 智 库 ，是 国 内 首 家 独立 第 三 方 会 员 制 营 销 智 库 ，从 第 三 方 视 角 分 析 解 读 营 销 行业 脉 络 与 趋 势，通 过 原 创 的 案 例 分 析、专 家 访 谈 、营 销 创 新方 法 论 研 究 ，向 在 最 前 线 工 作 的 品 牌 主 与 营 销 代 理 商 提 供更 广 的 前 瞻 创 新 视 角 及 商 业 性 创 意 启 发 。目 前 已 有 20000多 企 业 会 员 入 驻 ，辐 射 300000 营 销 人 。,关于赞意,赞 意 ，成 立 于 2012 年 ，中 国 领 先 的 数 字 营 销 代 理 商 ，帮 助品 牌 连 接 年 轻 消 费 者 ，尤 为 擅 长 娱 乐 营 销 。赞 意 多 次 被 评选为最值得关注的十大营销公司。,赞 意 服 务 的 品 牌 包 括 OPPO ，美 团 外 卖 ，腾 讯 ，优 酷 ，京 东 ，滴 滴 出 行 ，ofo 小 黄 车 ，抖 音 ，伊 利，北 京 现 代 ，可 口 可 乐，杜比 ，爱 钱 进 ，华 三 ，今 日 头 条 等 。在 娱 乐 圈 营 销 领 域 ，赞 意 积累 了 丰 富 的 事 件 经 验 ，与 视 频 网 站 及 电 视 台 等 播 放 平 台方 、内 容 制 作 方 以 及 品 牌 主 均 有 广 泛 合 作 ，先 后 成 为 这 ！就 是 街 舞 、 拜 托 了 衣 橱、 拜 托 了 冰 箱 、 欢 乐 喜 剧 人 、 闪 亮 的 爸 爸 、 快 乐 男 声 2017 ，电 影 少 年 等 IP 的 宣推 合 作 伙 伴 ，并 与 OPPO、爱 钱 进 、美 团 外 卖 等 娱 乐 营 销 领先 品 牌 开 展 密 切 合 作 ，共 同 推 进 粉 丝 营 销 、花 式 植 入 、IP 内容 共 创 等 创 新 实 践 ，最 大 程 度 地 激 活 各 项 娱 乐 营 销 资 产 。,刘苏赞意 首席执行官乌东伟赞意 合伙人刘喆赞意 合伙人,卷首语严肃的品牌不需要肤浅的娱乐,2018 年 初 ，一 家 民 营 A 股 上 市 公 司 ，面 对 市 场 增 长 的 压 力 ，决 定签 约 其 十 数 年 品 牌 历 史 上 第 一 位 代 言 人 。客 户 花 费 数 月 规 划 ，希望 把 艺 人 权 益 应 用 到 全 年 大 小 二 三 十 个 营 销 和 行 销 活 动 中 去。尴 尬 的 是 直 到 代 言 人 官 宣 时，客 户 内 部 还 没 达 成 共 识 如 何 利 用代 言 人 ，官 宣 也 只 能 在 没 有 任 何 物 料 的 情 况 下 匆 忙 上 阵 ，浪 费 了官宣具有的最大势能。一 个 知 名 快 消 品 牌 和 某 位 一 线 流 量 小 生 签 约 多 年 ，2017 年 开 始有 消 息 传 出 媒 体 将 爆 出 该 艺 人“ 隐 婚 ”或“ 染 毒 ”等 黑 料 。一 方 面 ，品 牌 市 场 部 表 示 担 心 可 能 的 负 面 新 闻 将 损 害 自 身 的 品 牌 形 象，另 一 方 面，该 品 牌 市 场 活 动 和 官 微 内 容 仍 然 十 有 八 九 与 该 代 言人 有 关 ，将 圈 粉 工 作 坚 持 到 底 。2018 年 初 到 现 在 开 播 的 多 档 综 艺 节 目 ，嘉 宾 导 师 纷 纷 邀 请 顶 级流 量 艺 人 坐 镇 ，希 望 打 造 现 象 级 节 目 。伴 随 着 流 量 明 星 为 节 目 带来 的 高 关 注 度 和 点 击 量 ，艺 人 们 的 粉 丝 也 在 很 多 方 面 给 予 指 教 。譬 如 ，多 档 节 目 都 出 现 艺 人 粉 丝 在 微 博 批 评 节 目 组 剪 辑 不 当 、镜头 过 少 等 诸 多 问 题 。粉 丝 们 认 为 节 目 组 的“ 恶 意 剪 辑 ”对 艺 人 形象 造 成 负 面 影 响 ，要 求 节 目 组 道 歉 ，重 新 剪 辑 。一 时 间 ，负 面 声 量淹没微博。近 几 年 ，如 果 有 品 牌 还 没 做 过 娱 乐 营 销 ，可 能 都 不 好 意 思 和 同 行,打 招 呼 。有 预 算 的 品 牌 大 笔 投 入 找 代 言 人 、冠 名 综 艺 节 目 、植 入电 视 剧 、IP 共 创 产 品 ； 没 预 算 的 品 牌 也 通 过 BD 合 作 、资 源 交换 等 方 式 与 艺 人 开 展 短 期 合 作 、录 制 明 星 ID 、海 报 等 。我 们 站在 一 线 ，看 到 很 多 精 彩 、成 功 的 案 例 ，却 也 眼 见 很 多 人 跳 进 坑洼 ，经 验 教 训 拣 出 来 ，颇 有 意 义 。. 娱 乐 营 销 是 成 功 学 吗 ？人 们 看 到 OPPO 近 年 来 在 市 场 销 售 上 取 得 成 功 ， 又 看 到 它 几乎 签 约 了 所 有 的 流 量 明 星 、出 现 在 卫 视 和 网 络 的 所 有 头 部 综 艺上 于 是 得 出 一 个 结 论 ，娱 乐 营 销 让 OPPO 大 获 成 功 。太 棒了 ！我 也 要 做 。上 文 第 一 个 例 子 中 的 上 市 公 司 主 营 传 统 的 线 下 零 售 业 态 ，市 场排 名 在 第 三 到 第 五 左 右 ，前 有 狼 后 有 虎 ，今 年 希 望 开 拓 新 的 消费 者 、新 的 区 域 市 场 、新 的 线 上 渠 道 ，包 括 自 有 电 商 APP 以 及京 东 和 天 猫 上 的 品 牌 店 等 多 项 工 作 。企 业 领 导 人 希 望 签 了 流 量级 的 代 言 人 ，那 么 就 要 用 到 每 一 个 市 场 议 程 上 。娱 乐 营 销 是 用 来 解 决 商 业 问 题 的 ，但 不 能 解 决 所 有 问 题 ，特 别是 当 你 希 望 一 下 子 解 决 所 有 问 题 的 时 候 ，它 一 般 就 会 失 败 。因为 娱 乐 营 销 本 身 不 是 一 个 策 略 （Entertainment marketingitself is not a strategy ），它 需 要 与 一 个 业 务 问 题 结 合 起 来 ，才,文 中 第 三 个 例 子 ，摆 在 节 目 组 面 前 的 一 个 矛 盾 节 目 是 做 给 谁 看 的 ？这 个 问 题 放 在品 牌 场 景 中 ，就 是 品 牌 是 卖 给 谁 的 ？即 便 是 顶 级 流 量 的 粉 丝 能 撑 起 一 部 电 影 吗 ？买 断一 个 品 牌 ？经 验 告 诉 我 们 答 案 肯 定 是 否 定 的 。那 么 ，粉 丝 的 诉 求 与 观 众 的 诉 求 无 法 达到 统 一 ，我 需 要 如 何 平 衡 ？可 以 想 见 ，粉 丝 的 力 量 会 越 来 越 大 ， “ 帝 国 ”的 组 织 会 越 来 越 精 密 ，粉 丝 讨 价 还 价 的 能力 会 越 来 越 强 ， 粉 丝 愿 意 为 她 们 所 喜 欢 的 付 出 会 越 来 越 多 。当 品 牌 和 明 星 发 生 关 系时 ，你 就 和 粉 丝 发 生 了 关 系 ，你 要 做 的 不 只 是 正 面 管 理 ，更 重 要 的 是 负 面 管 理 。做 不好 ，你 可 能 失 去 粉 丝 和 路 人 两 个 群 体 。随 着 娱 乐 产 业 变 的 越 来 越 大 ，企 业 花 费 越 来 越 多 ，娱 乐 营 销 正 在 变 得 越 来 越 严 肃 。品牌 制 片 方 、娱 乐 资 产（IP 、明 星 等 ）、粉 丝 、观 众 消 费 者 ，这 些 利 益 相 关 者 的 动 态 变化 和 相 互 作 用 ， 正 在 决 定 企 业 娱 乐 力 的 强 弱 。赞 意 与 胖 鲸 智 库 根 据 这 些 更 具 体 的 案例 、变 化 和 趋 势 ，分 享 品 牌 娱 乐 力 的 共 识 ，品 牌 娱 乐 力 =( 品 牌 资 产 + IP 影 响 力 + 偶 像 影 响 力 + 平 台 影 响 力 ） 创 意 / 业 务 问 题 （ 粉 丝 规 模粉 丝 参 与度 ），希 望 让 你 在 娱 乐 营 销 投 入 获 得 更 大 的 回 响 。,卷首语严肃的品牌不需要肤浅的娱乐能 找 到 发 挥 最 大 的 效 用 ，而 且 业 务 问 题 ，则 是 越 具 体 越 好 ，甚 至 越 少 越 好 。这是 对 企 业 管 理 者 智 慧 的 考 验 ，如 何 取 舍 。最 坏 ，就 是 没 有 取 舍 。. 做 娱 乐 营 销 只 因 为 它logo 大 ？今 天 企 业 做 娱 乐 营 销 ，有 点 像 是 昨 天 消 费 者 购 买 奢 侈 品 ，愿 意 按 照 logo 大小 购 买 ，而 流 量 就 是 明 星 、IP 等 娱 乐 资 产 (entertainment assets) 的 logo 。对 流 量 的 关 注 带 来 三 个 主 要 后 果 娱 乐 资 产 的 价 格 水 涨 船 高 ，企 业 的 市 场活 动 孤 注 一 掷 ，娱 乐 营 销 不 重 视 创 意 。越来越多的品牌选择全年的营销活动都围绕某一个流量代言人或者一个腰部 以 上 综 艺 节 目 。正 面 的 观 点 是 有 限 的 资 源 需 要 单 点 打 透 ，负 面 的 影 响 就 是因 为 单 一 的 娱 乐 资 产 具 有 局 限 性 ，如 前 文 的 例 子 二 中 的 品 牌 ，市 场 活 动 变 成了 明 星 圈 粉 ，完 全 忽 视 了 目 标 消 费 中 那 些 对 艺 人 无 感 的 路 人 消 费 者 。很 多 品 牌 花 了 钱 ，实 际 上 最 终 沦 为 帮 助 明 星 或 者 节 目 吆 喝 。在 运 用 娱 乐 营 销时 首 先 还 是 需 要 明 确 自 身 的 主 体 地 位 ，找 到 自 身 的 主 线 。. 粉 丝 是 娱 乐 营 销 的 天 花 板 吗 ？粉 丝 是 娱 乐 营 销 中 绕 不 开 的 一 环 ，可 粉 丝 充 当 的 角 色 究 竟 是 什 么 ？在 赞 意 与胖 鲸 2017 年 联 合 出 版 的 娱 乐 营 销 白 皮 书 中 ， 曾 经 鼓 吹 品 牌 要 向 迷 妹 学 习 ，粉 丝 是 娱 乐 营 销 中 口 碑 的 放 大 器 、洞 察 的 探 测 仪 、是 产 品 的 购 买 者 。很 多 品牌的实践也越来越倾向如此。,赵 琼 博士胖鲸智库 高级顾问,品牌列表,报告引言过 去 的 一 年，泛 娱 乐 化 的 浪 潮 继 续 席 卷 各 行 业 与 领域 ， 也 推 动 品 牌 营 销 传 播 的 深 度 变 革 。娱 乐 营 销 领 域的 核 心 玩 家 们 品 牌 、内 容 平 台 、IP 、偶 像 、粉 丝 ，在协同与博弈中不断创造新的狂欢。在 这 份 报 告 中 ，胖 鲸 智 库 与 赞 意 共 同 提 出 了 娱 乐 力 的全 新 理 论 ，并 探 索 品 牌 娱 乐 力 进 化 的 路 径 与 全 新 娱 乐营 销 格 局，以 及娱 乐 力对 于 提 升 品 牌 力 的 重 大 意 义。同 时 ，我 们 将 重 点 关 注 如 何 通 过 娱 乐 内 容 产 出 、粉 丝共生与新兴平台营销来找到娱乐营销的创新之道。,这份报告源于胖鲸智库对于娱乐营销创新实践的观察 与 赞 意 在 娱 乐 营 销 领 域 多 年 的 实 践 经 验 。同 时 ， 我们 邀 请 来 自 品 牌 主 、IP 、平 台 这 三 方 的 实 践 者 就 他 们在娱乐营销领域最关心的问题与解决方案开展调研、访谈与讨论。,SECTIONONE娱乐力进化论品牌娱乐力定义娱乐力进化路径娱乐营销新生态,SECTIONTWO娱乐力赋能品牌力从娱乐力到品牌力的转化路径品牌主在娱乐营销中的投入现状品牌主未来娱乐营销的关注重点影响品牌主娱乐营销决策的主要因素,强化娱乐力的主要手段及有效性影响娱乐力有效产出的主要因素,SECTIONTHREE娱乐营销玩法升级“ 内 容+ ” 的 链 接 力从“节目内”到“节目外”的整合力从“粉丝”到“路人”的穿透力新兴平台的爆发力,SECTIONFOUR娱乐力全面渗透,娱乐力进化论品牌娱乐力定义娱乐力进化路径娱乐营销新生态,/1,SECTION,娱乐力进化论,ONE品牌娱乐力定义,品牌娱乐力,=,(品牌资产* + IP影响力* + 偶像影响力* + 平台影响力*）* 创意业务问题,（粉丝规模 粉丝参与度）,注 ：, , , 分 别 指 对 应 变 量 的 系 数品 牌 娱 乐 力 是 指 品 牌 主 与 IP 、偶 像 、内 容 平 台 、粉 丝 等 多 方 合 作 所 产 生 的 合 力 ，该 合力 受 到 创 意 、 业 务 问 题 以 及 粉 丝 参 与 的 影 响 。品 牌 娱 乐 力 的 提 升 将 推 动 品 牌 娱 乐 资产 的 发 展 ，最 终 提 升 品 牌 价 值 。在调研的基础上，我们得到了决定品牌娱乐力的多个关键变量及变量关系，由此提出 品 牌 娱 乐 力 计 算 公 式 。该 公 式 所 包 含 的 核 心 假 设 是 ：品 牌 自 身 资 产 、合 作 IP 、合 作 偶 像 以 及 合 作 平 台 的 影 响 力 越 大 ，品 牌 娱 乐 力 越 强 ；品 牌 自 身 资 产 、合 作 IP 、合 作 偶 像 以 及 合 作 平 台 的 影 响 力 在 提 升 品 牌 娱 乐 力 过 程中发挥着权重不同的作用；好 创 意 将 成 倍 放 大 品 牌 资 产 以 及 IP 、偶 像 、平 台 的 影 响 力 ；业 务 问 题 的 数 量 、业 务 现 状 与 业 务 目 标 之 间 的 差 距 与 品 牌 娱 乐 力 大 小 呈 反 比 ；粉 丝 规 模 越 大 以 及 粉 丝 参 与 度 越 高 ，将 成 倍 放 大 品 牌 娱 乐 力 。,品牌娱乐力进化报告 2018娱乐力进化路径,02,03,合作形式较为简单，以节目冠名、合作伙伴等展示广告为主娱乐内容及品牌信息的强制推送与被动曝光对象渠道为王，内容数量有限,品 牌 与 IP 合 作 由 简 单 植 入 向 深 度 合 作发展，品牌曝光与用户体验平衡被重视主动寻找、讨论、分享娱乐内容与偶像内容为王，版权采购和自制双管齐下打造优质内容,娱乐营销由内容延伸到产品与体验，娱乐化全面渗透至品牌内核不 满 足 于 简 单 围 观 与 讨 论，在 内 容 生 产、品牌传播与明星养成皆有全链条深度参与，并发挥核心作用。生态化布局构筑核心竞争力,1.0时代 曝光力01娱乐营销的主要诉求为提高品牌知名度、提升品牌形象节目冠名影视剧植入明星代言人,剧花式植入、明星代言人,娱乐营销诉求娱乐营销形式,IP 合 作 机 制粉丝的角色平台的角色,2.0时代 话题力品 牌 曝 光 仍 然 是 娱 乐 营 销 的 核 心 诉 求，开始追求娱乐营销创造的话题粉丝营销、IP 共创内容：音乐、微电影等、创意中插 & 创可贴、节目冠名 & 花式植入、影视剧花式植入、明星代言人,3.0时代 娱乐力不再单一追求品牌曝光，而是将 IP 流量转变为品牌粉丝，并推动口碑生成和销售转化品牌大电影、定制内容、IP 产品开发、粉丝营销、IP 共创内容：音乐、微电影等、创意中插 & 创可贴、节目冠名 & 花式植入、影视,/3,SECTION,娱乐力进化论,ONE娱乐营销新生态,偶像,品牌,粉丝IP平台,流量点击 订阅 收藏,内容投票 评论 转发 节目录制,现金流打赏 内容付费 衍生品 粉丝众筹 演唱会/见面会等线下活动,偶像,IP,平台,流量点击 订阅 收藏,现金流打赏 内容付费 衍生品众筹 演唱会/见面会等线下活动内容投票 评论 转发 节目录制粉丝,粉丝,品牌,共创网络口碑,共创深度个性化内容,粉丝带动娱乐化产品销售,共创产品与服务,共建品牌社群,共创综艺节目,IP与平台合作宣发,共创影视 剧,平台自制影视剧,偶像,平台自制综艺,邀请明星直播,邀请明星直播,共同开发产品,共创内容,赞助明星演唱会,明星代言,偶像,品 牌,综艺节目、漫画,影视剧、唱片,微电影、动画,演唱会,平台生态 共同开发产品孵化经纪公司,广告主与平台合作宣发,广告主投放平台展示广告,赞助电视及电视剧首映,品牌,IP,植入影视剧,共创内容,赞助综艺节目,购买热播网剧创意中插,偶像,IP,品牌,平台造星计划,IP,平台,平台,娱乐营销主体,实心圆：娱乐营销的主体空心圆：娱乐营销的主体之间的合作产出,注：,品牌娱乐力进化报告 2018,在 泛 娱 乐 领 域 ，IP 不 是 简 单 的 知 识 产 权 产 品 ，而 是 具 有 能 够 把 知 名 度 转 化为 一 切 可 消 费 的 内 容 、产 品 及 体 验 的 事 物 ，包 括 媒 介 内 容 、个 人 与 组 织 ，也可 以 是 拥 有 强 大 资 产 的 商 业 品 牌 、甚 至 一 个 深 入 人 心 的 理 念 。在 这 份 研 究报 告 中 ，我 们 将 IP 限 定 在 内 容 IP 上 ，包 括 音 乐 、漫 画 、电 影 、电 视 剧 、文 学 、短 视 频 、综 艺 节 目 等 多 种 类 型 的 内 容 所 构 成 的 IP 。IP 的 核 心 资 产 是 内 容 ，一 旦 内 容 成 功 占 领 粉 丝 群 体 的 心 智 ，则 可 以 围 绕 该IP 打 通 全 产 业 链 ，实 现 在 动 漫 、影 视 、音 乐 等 多 种 形 式 的 价 值 衍 生 ，品 牌 与IP 的 合 作 也 将 获 得 多 种 形 式 的 生 命 力 。IP 所 辐 射 的 粉 丝 群 体 是 品 牌 与 IP合 作 将 获 得 的 关 键 资 产 ，尤 其 是 当 品 牌 与 相 关 度 高 的 IP 合 作 时 ，IP 粉 丝与品牌目标市场的重合将带来粉丝消费潜能的全面释放。在 选 择 商 业 合 作 过 程 中 ，如 果 能 在 提 升 知 名 度 、树 立 正 面 口 碑 上 达 成 双 赢更加能够推动合作的有效开展。,偶 像（Idol ）狭 义 上 指 偶 像 艺 人 或 团 体 ，例 如 歌 手 、演 员 等 明 星 ，广 义 上 还 包 括 知 名 博主 、播 主 等 各 类 KOL 以 及 二 次 元 偶 像 。在 娱 乐 营 销 中 ，偶 像 的 参 与 程 度 、对 品 牌 的 认 同 、对 目 标 的 理 解 、对 粉 丝 的 影 响 发 挥着 至 关 重 要 的 作 用 。偶 像 的 核 心 资 产 主 要 由 三 部 分 构 成 ，第 一 部 分 是 偶 像 的 作 品 ，包括 音 乐 、电 视 剧 、电 影 、综 艺 、动 画 、漫 画 、小 说 等 形 式 ； 第 二 部 分 是 偶 像 及 偶 像 作 品的 周 边 及 衍 生 品 ； 第 三 部 分 是 粉 丝 ，偶 像 的 影 响 力 不 仅 来 源 于 自 身 魅 力 及 作 品 ，也来源于粉丝的参与及创造。偶 像 的 商 业 目 标 在 于 提 升 曝 光 并 树 立 正 面 形 象 。同 时 ，当 下 造 星 运 动 此 起 彼 伏 ，明 星生 命 力 似 乎 越 来 越 短 暂 ，如 何 在 更 持 久 的 抓 住 粉 丝 的 心 ，并 实 现 流 量 变 现 ，也 是 偶 像与经纪人所关注的焦点。,IP核心资产,IP 内 容,促成用户对产品的深度体验,商业目标,提升知名度,树立正面口碑,延长生命周期,提升流量,流量变现,偶像核心资产,作品,形象,衍生品,粉丝,商业目标,提升曝光,树立正面口碑,延长生命周期,流量变现,/5,SECTIONONE,娱乐力进化论,在 娱 乐 生 态 中 ，平 台 的 主 要 职 能 是 娱 乐 内 容 的 分 发 与 生 产 。目 前 的 泛 娱 乐 领 域 ，腾 讯 、阿 里 、百 度 凭 借 资 本 与 流 量 优 势 三 足 鼎 立 ，少 数 其 他 平 台 深 耕 垂 直 领 域 。内 容 是 平 台 的 立 足 根 本 。娱 乐 工 业 逐 步 成 熟 , 渠 道 和 平 台 方 用 户 和 流 量 获 取 成本 上 升 , 优 质 内 容 是 获 取 用 户 和 留 住 用 户 的 核 心 。各 大 平 台 内 容 支 出 不 断 扩 大 ,2016 年 网 络 视 频 平 台 购 买 内 容 的 成 本 约 为 448 亿 元 ，2020 年 有 望 达 到 820 亿元 。同 时 ，不 论 是 以 大 IP 剧 为 核 心 内 容 体 系 的 腾 讯 视 频 ，还 是 提 出“ 大 苹 果 树 ”概 念 的 爱 奇 艺 ，或 是 施 行 用 户 、数 据 、服 务“ 三 通 ”策 略 的 优 酷 ，各 大 平 台 无 一 不在依托生态化运作建立竞争壁垒。面 对 日 益 激 烈 的 竞 争 ，品 牌 化 运 作 是 平 台 的 探 索 之 一 。依 靠 独 特 内 容 创 造 差 异化 竞 争 优 势 ，在 用 户 心 目 中 占 领 独 特 位 置 。尤 其 是 在 超 级 帝 国 之 外 深 耕 细 分 市场 的 平 台 ，例 如 定 位 年 轻 女 性 市 场 的 芒 果 TV 与 二 次 元 社 群 B 站 。同 时 ，各 平 台都 在 以 开 放 的 心 态 最 大 化 的 整 合 资 源 ，包 括 平 台 背 靠 的 商 业 帝 国 资 源 以 及 合 作品 牌 资 源 。例 如， 优 酷 正 在 以 越 来 越 开 放 的 心 态 将 多 方 合 作 者 深 度 卷 入 到 内 容生 产 与 宣 发 策 略 中 ，围 绕 IP 内 容 为 核 心 ，整 合 大 平 台 生 态 资 源 与 品 牌 生 态 开 启全链路优化策略。,从 被 动 接 收 者 、到 围 观 者 路 人 、到 造 星 主 体 ，粉 丝 毋 庸 置 疑 是 娱 乐 营 销 的 核 心 。他 们不 再 满 足 于 简 单 围 观 与 讨 论 ，而 是 在 内 容 生 产 、品 牌 传 播 与 明 星 养 成 皆 有 全 链 条 深度 参 与 ，并 发 挥 核 心 作 用 。在 追 星 与 追 剧 的 过 程 中 ，粉 丝 自 产 新 闻 、主 动 设 置 话 题 ，利 用 自 身 的 兴 趣 圈 与 社 交圈 将 娱 乐 内 容 与 明 星 的 影 响 力 放 大 到 各 圈 层 。在 内 容 之 外 ，他 们 掏 钱 养 成 偶 像 ，砸钱 买 空 Idol 代 言 的 产 品 。离 开 粉 丝 的 变 现 力 ，品 效 合 一 可 能 只 是 一 个 美 好 想 象 。粉 丝 是 娱 乐 营 销 的 起 点 ，对 于 娱 乐 内 容 的 生 产 者 与 营 销 人 来 说 ，洞 察 目 标 受 众 的 价值 观 与 深 层 需 求，用 作 品 与 人 设 来 创 造 与 粉 丝 的 共 情 与 共 鸣 是 基 本 的 创 作 思 路 与营 销 原 则 。粉 丝 也 是 娱 乐 营 销 的 终 点 ，不 论 对 于 内 容 创 作 者 还 是 营 销 人 来 说 ，粉 丝鼠 标 点 赞 或 是 金 钱 投 票 是 目 标 所 在 。要 在 娱 乐 营 销 的 始 终 有 效 调 动 粉 丝 势 能 ，必 须了 解 他 们 的 核 心 需 求 。首 先 ，消 费 升 级 带 来 粉 丝 对 娱 乐 和 内 容 的 获 取 效 率 与 质 量 上提 出 更 高 要 求 。同 时 ，他 们 在 获 取 优 质 内 容 与 服 务 的 同 时 ，通 过 多 样 化 的 参 与 来 寻求 归 属 感 与 身 份 认 同 。而 对 于 死 忠 粉 来 说 ，不 仅 关 注 自 身 的 收 获 ，还 关 心 能 否 与 自己 喜 欢 的 Idol 亲 密 接 触 并 帮 助 他 们 获 取 更 好 的 资 源 与 曝 光 。,平台核心资产,IP 内 容,偶像,用户,媒介资源,生态资源,商业目标,形成核心竞争力,获取增量用户,增加用户粘性,流量变现,粉丝核心资产,兴趣圈,社交圈,内容生产力,购买能力,商业目标,获取高质量内容及服务,参与造星,与 Idol 亲 密 接 触,帮 助 Idol 获 得 更 多 资 源 及 曝 光,与 大 IP 的 合 作 能 够 有 效 的 在 短 期 内 提 升 品 牌 知 名 度 ， 这 是 不 争 事 实 。而 只 要 找对 了 IP ，短 期 内 实 现 销 量 提 升 也 是 水 到 渠 成 。但 越 来 越 多 的 品 牌 主 意 识 到 ，流 行就 像 一 阵 风 ，而 这 阵 风 刮 过 之 后 ，什 么 是 能 够 留 下 来 的 。在 与 胖 鲸 智 库 的 访 谈 中 ，网 易 漫 画 反 复 提 到 ，当 品 牌 选 择 与 二 次 元 IP 合 作 时 ，必须 首 先 明 白 品 牌 自 己 是 谁 ？明 白 了 自 己 的 核 心 资 产 之 后 ， 才 不 会 盲 目 跟 风。品 牌的 调 性 是 什 么？核 心 产 品 及 服 务 是 什 么 ？目 标 人 群 是 谁 ？选 择 与 这 三 者 契 合 度 高的 IP ，是 众 多 品 牌 主 在 考 量 合 作 IP 时 的 首 要 标 准 。从 单 纯 的 影 视 剧 植 入 到 与 IP 定 制 深 度 内 容 ，今 天 的 品 牌 不 再 单 一 追 求 品 牌 曝 光 ，而 是 希 望 将 IP 流 量 转 变 为 品 牌 粉 丝 ， 并 推 动 口 碑 生 成 和 销 售 转 化 。值 得 注 意 的是 ，娱 乐 营 销 也 在 打 破 原 本 的 内 容 领 域 。越 来 越 多 的 品 牌 在 产 品 本 身 赋 予 更 强 的娱 乐 力 ，并 用 娱 乐 化 的 体 验 建 立 更 深 入 的 场 景 联 想 ，以 此 来 建 立 从 形 象 、参 与 到转化的多维度影响力。,品牌娱乐力进化报告 2018,品牌核心资产,产品及服务,核心消费者,线下渠道,媒介资产,商业目标,提升认知度,品牌年轻化重塑,加深互动参与,促进销售,强化品牌忠诚,/7,娱乐力赋能品牌力,从娱乐力到品牌力的转化路径,品牌主在娱乐营销中的投入现状,品牌主未来娱乐营销的关注重点,影响品牌主娱乐营销决策的主要因素,强化娱乐力的主要手段及有效性,影响娱乐力有效产出的主要因素,娱 乐 力 将 从 话 题 力 、联 结 力 与 转 化 力 的 三 维 提 升 赋 能 品 牌 力 提 升 。品 牌 影 响 力 来源 于 与 消 费 者 之 间 的 联 结 。品 牌 与 消 费 者 接 触 的 每 个 环 节 所 累 积 的 资 产 逐 步 沉淀 为 品 牌 力 ，具 体 包 括 消 费 者 对 品 牌 的 认 知 、兴 趣 、参 与 、购 买 与 购 后 分 享 。在 以上 多 个 环 节 所 沉 淀 的 影 响 力 可 以 按 照 影 响 维 度 划 分 为 品 牌 话 题 力、品 牌 联 结 力与品牌转化力。品 牌 话 题 力 是 指 品 牌 感 知 力 。拥 有 强 大 话 题 力 的 品 牌 不 仅 可 以 通 过 营 销 信 息 贯穿 媒 体 、穿 透 信 息 孤 岛 ，还 能 够 穿 越 信 息 过 载 的 个 体 注 意 力 ，在 消 费 者 心 中 留 下印 象 。与 IP 合 作 和 启 用 明 星 代 言 人 ，能 够 助 力 品 牌 话 题 力 提 升 。品 牌 联 结 力 是 指 品 牌 与 消 费 者 的 联 结 紧 密 度 。拥 有 强 大 联 结 力 的 品 牌 ，不 仅 能 够赢 得 消 费 者 的 关 注 和 参 与 ，还 拥