十大科学理论在营销中的应用

十大科学理论在营销中的应用作者：朱小磊营销，一味地去模仿大企业，搞事？猛力豪气大手笔？就是美好言语编制故事？也许是，但我还是更相信经过实证的科学依据，比如这十个理论，看看它们能启迪我们不？以下就是十大科学理论清单：一、马太效应（Matthew Effect）二、酒水与污水定律(Wineand Sewage Law)三、水桶定律（Buckets effect）四、零和游戏（Zero-sum Game）五、禁果效应（Forbidden fruiteffect）六、美女效应七、华盛顿合作规律（Washington Company Law）八、奥卡姆剃刀定律（Occams razor）九、出丑效应（Thepratfall effect）十、晕轮效应（Halo Effect）01、马太效应（Matthew Effect）老子所提思想：“天之道，损有余而补不足。人之道则不然，损不足以奉有余。”“马太效应”就是老子思想中的“人之道”思想，而“天之道”可用国家整体意志来比喻，国家意志表现为削弱范围内强的个体，补足其他弱势个体。简单的说，站在企业主角度，或者消费者群体角度：越优秀的产品、品牌，越被赋予更高的美誉、溢价。越 low 的产品、品牌，越被赋予更低的评价、定价权利。比如 iPhone 产品被排队争购，产品价格高出实际价值那么多以后，依然受人爱戴，销量节节高。比如，各类产品代工厂，接着巨量的订单，仍然没有话语权。他们产出了产品的主体部分，拿着极低的利润额（相比代工甲方），最大块利润全在品牌商那里。慢慢地，知名品牌商拥有了越来越多的话语权和财富；而代工厂、不知名同品类品牌（注意同品类）越来越没有主动权，利润率被压榨地格外低。比如一个中学班级，成绩考得好的学生，能得到老师的赞扬或物质奖励，还有机会继续座前排；而成绩考得差的同学，不但要被批，还没有选座位的权利，继续流落于后排“学渣区”。明白了马太效应，我们来看上文强调的“同类品牌”，这是创业公司应该把控的重点！在马太效应的致使下，同样品质的产品，与大品牌摆在一起，甚至价格还更低，消费者依然会倾向大品牌。“买这个牌子嘛，这个牌子好！”、“大家都买的这个牌子！”、“那是什么杂牌子？没听说过呢。”所以，创业公司要摆脱马天效应，最简单有效的方法是：综合自身特点，以独特的视角，走一个没有大品牌的品类。自拍杆为什么火？为什么几万元资产的小作坊生产的自拍杆，可以月销 6 万根？原因之一就是他们找对了品类，几乎绝对避免了马太效应。他们将这个拍照附件产品定位为：娱乐产品+手机配件。而如果你一五一十的定位产品为：摄影器材配件。那么，佳能、尼康这类全球性企业将瞬间秒杀你。营销启示：强者愈强、弱者愈弱。02、酒水与污水定律(Wineand Sewage Law)把一匙酒倒进一桶污水，得到的是一桶污水；把一匙污水倒进一桶酒，得到的还是一桶污水。正如“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。我们在市场营销中，都清楚定位、聚焦、品类拟定。可这些都是对企业、产品的优势研究。相反，在大量的文献中，很少有作者触及企业（产品）避短的问题，企业（产品）短板，对我们的影响有多大？比如：淘宝起初的定位：“为中国人提供网上买卖的安全平台”。然后，在定位理论、聚焦原则的遵循下，持续深化核心优势。可现实呐，总是给我们节外生枝。就像在淘宝数千家店铺中，总有一家卖假售假；在数千条卖家规则中，总有一条考虑不够周全。而在人民大众的神经中：“好事是自然，坏事绝不容忍”。人们总是在意自己失去了什么，却直接忽略得到了什么。经过一次传播，二次传播坏事被越放越大。淘宝上低概率的售假（客观分析），淘宝被冠上了“专卖假货水货的地方”；天猫商城的一条规定推出得不恰时机，2011 年 10 月发生了“淘宝十月围城事件”。在巨大的舆论压力下，淘宝启动了全新的宝贝管理程序，一经发现大面积售假，永久封店；对于淘宝小商家的细节管理上，马云挥泪作出了五项让步。再比如，中国移动公司，大型央企，世界 500 强。在移动通信运营方面，无论是战略、技术、服务，都还算负责任。别看这公司大，一样有“垃圾”出现，比如某些市级城市的子公司，间接消耗客户话费，这种情况非常少，但有一例便足够。你看，现在上网随便一搜，一大把关于移动公司乱扣费的新闻。所以，对于我们不能尽善尽美的时候，至少零容忍“垃圾”出现。营销启示：及时清除“垃圾”。03、水桶定律（Buckets effect）一只水桶能装多少水，这完全取决于它最短的那块木板。这个理论大家很熟悉吧！看到这个理论，很多童鞋就开始质疑“定位”，不是说消费者是否能记住你，是否愿意消费你，主要在于我们的核心竞争力（长板）吗？如果我们再花很多精力去提升短板，那我们长板不是不突出了？或者说，产品变成了一个“好好先生”，没有短板，也没有长板了？因此，在将水桶理论运用到市场营销中的时候。我们是需要注意，而不是注重“团队中的薄弱环节”（这个“团队中”包括团队中的人、产品、品牌等）。换言之，我们依然需要集中力量在优势点（定位）上，并注意团队中，哪些人、产品细节拖了后腿。【强调：这里是需要“注意”，而不是“注重”】“酒与污水定律”与“水桶定律”不同。前者讨论的是组织中的破坏力量；而木桶理论中，最短的木板是组织中有用的一个部分，只不过比其他部分差一些，你不能把它们当垃圾扔掉。比如，之前我有聊过 swellbottle 水杯，它是高档品（高质品）。外观极度精致；能在特殊环境下保热 12 小时；304 钢制作。作为高档水杯，它的第一基础是质量与美观，第二基础是较高的价格。缺一不可。而在木桶理论下，如果 SwellBottle 有质量缺陷（短板），你不可能直接放弃质量吧！如果 Swell Bottle 有价格短板（比如价格特别高，或者价格像批发实用商品一样特便宜），你不可能放弃价格改变吧！（任性定不合理高价 or 迎合所有大众让价格特别实惠，注意它是高档品）所以，木桶理论是在研究基础要素与延伸要素，不能丢掉短板要素；而酒与污水理论要求我们容忍，我们需要丢掉“垃圾”。营销启示：注意团队中的薄弱环节04、零和游戏（Zero-sum Game）零和游戏原理是指参与者双方进行“游戏”，一方所得，即是另一方所损。游戏的总成绩永远为零。曾经一位营销专家说过：“当市场中，全部企业都清楚产品定位以后，市场中将不会有竞争。”试想，全部企业都明白产品定位以后，就像现在全部企业都明白需要给产品加一个 Ip（品牌）一样。我们都能客观地分析市场。明白市场中哪些品类已经被其他企业牢牢站住了，哪些品类还有空缺，或者还可以创造哪些新品类。而在产品定位不清楚的时候，我们只要卖同种产品，就会存在竞争。也就是，同种产品定位上有交集，在销售同种产品的企业间存在“零和游戏”。我漏掉的消费者就在其他企业那里去了；其他企业漏掉的消费者就在我企业来了。但当企业都清楚产品定位以后，市场中的企业将没有“零和游戏”，没有竞争。你看，以男生休闲装产品为例。当这类企业不清楚产品定位的时候，他们所谓的产品定位是这样的：1.潮流前线的男生休闲装；2.时尚前沿的男生休闲外套；3.简约主题的男生 T 恤；4.男生休闲裤；5.学院风男生休闲外套；6.都市时尚男生休闲装；你有没有注意到，这些男生休闲装产品定位中，全部有交集？2 和 3，它们之间的“简约时尚 T 恤”，是交集；4 和 1，它们之间的“前线潮流男生休闲裤”，是交集；6 和 2，它们之间的“都市前沿时尚的男生休闲外套”，是交集；在同一个类别下（男生休闲装），各企业看似走心的产品定位，其实根本不精准，与其他企业的产品定位上有交集。有交集就意味着有“零和游戏”，也就意味着我没赚到的顾客，就被你赚到了。同类企业间存在竞争。同样以男生休闲装产品为例。当这类企业全都清楚产品定位后，他们的产品定位将是这样：1.韩风简约时尚的中档次手绘休闲圆领 T 恤；2.中国潮流前线的低价位男生休闲长裤；3.XX 大师国际顶端定制暖色系男生休闲衬衣；随着市场买方市场竞争愈严峻，企业将会越来越明白产品定位，也会将产品类别定得越来越精细，理论上可以无限细分下去，这就是说，产品类别越是分得精细，同类产品间的交集越小，“零和游戏”竞争越小，同类企业间的