创新之道

创新之道卓越产品成功的奥秘,汇智管理咨询公司,高建华(惠普亚洲区域前任助理总裁),2006年6月,产品创新将是赢得市场和竞争的关键,创新之道课程提纲,机遇和挑战,形成产品概念,完成产品定义,制订上市计划,明确产品定位,在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由,从推销到营销,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”,第一步：把握机遇，迎接挑战,关注经营成本在不断上升市场控制力在下降企业的竞争环境在恶化企业陷入出营销理念的误区规则理性地分析市场客观地做出判断不随波逐流，人云亦云,从推销到营销,概述：中国企业面临的挑战,上有国际知名品牌的压力,不掌握核心技术勤劳而不富有,竞争激烈微利化趋势,上游供应商的压榨提价,下游客户的选择余地增多,下有本地无品牌产品的骚扰,国际化的冲动,产品同质化,您想寻找蓝海吗？,蓝海专属于有产品创新能力的企业,开拓蓝海需要理解产品创新的流程,从“知道”到“做到”非常难,概述：中国企业面临的挑战,伟大的企业与伟大的产品制造大国 vs. 制造强国产品创新是科学还是艺术中国企业国际化的误区,价值链“微笑”曲线,研发设计,部件生产,组装,品牌建设,售后服务,您想成为大多数吗？,廉价劳动力时代即将过去,概述：中国市场营销理念的困惑,技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新成功的关键是新产品定义,营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题,概述：从中国制造到中国创造,中国创造的关键 不是技术问题 不是资金问题 而是理念问题,中国创造的误区 产品导向 研发导向 技术导向,“以市场为导向，以客户为中心”知道容易，做到难,概述：从中国制造到中国创造,ODM,外聘专家,自主研发,靠自己的R&D，最稳健，最艰难最耗时，拥有知识产权,把专家请过来，为我所用，最高效，最昂贵，拥有知识产权,让其他企业帮我们做，最省力，最快速，没有知识产权,中国创造的三条道路,Lexus设计师Simon Humphries,概述：微利时代靠什么赚钱？,国际市场的发展趋势,商品经济,产品经济,服务经济,体验经济,获利能力,差异化特征,小,大,低,高,概述：为什么要摸着石头过河？,拿来主义Quick learn,探索，创造 Develop,“关起门来思考”,“走出门去交流”,合作配合 Leverage,所花时间,长,中等,短,所花成本,高,低,中,当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？,中国企业应该在什么方面去创新,产品创新,管理复制,管理创新,产品复制,是老妇女还是小女孩？,“以市场为导向”的误区,市场上热销什么就去做什么什么行业利润率高就进去什么行业看好就进入该行业什么行业容易做就进入该行业,有明确的目标客户群体有所为、有所不为的理念独立于销售部门的市场部门专职的市场营销总监（经理）,创业型企业靠什么成功：抓住机会发展型企业靠什么成功：经营模式成熟型企业靠什么成功：管理水平,思维误区,基本要求,国内企业的营销理念误区,艺术化经营管理注重自选动作,科学化经营管理强调规定动作,重视“舞台表演”,重视“地下工作”,广告宣传公关活动渠道建设终端促销,创新源泉产品定义市场调查竞争分析,跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别,靠什么拉开与竞争对手的距离？,靠把握市场,赶超难度,赶超时间,靠产品创新,靠渠道建设,靠广告宣传,3-6个月,2-3年,3-5年,5-10年,产品创新的价值,企业赢利的三种途径,企业靠什么赚钱？,1. Product leadership,产品不断创新，领导时代潮流,2. Operational excellence,运营效率高，成本结构优于对手,3. Customer Intimacy,密切的用户联盟合作关系,劲往哪里使？,不同类型企业的利润空间,品牌影响力,创新能力,品牌忠诚型1015,品牌创新型2530,加工型 35,创新型1015,高,高,低,低,创新之道课程提纲,机遇和挑战,形成产品概念,完成产品定义,制订上市计划,明确产品定位,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由,从推销到营销,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”,在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存,第二步：产品定位，差异化生存,关注与企业战略目标一致学会差异化生存找准产品的定位理解产品的价值规则用数据和事实说话理性的价值诉求按规定动作办事,从推销到营销,明确产品是为哪部分人服务的,主流市场：物美价廉的大路货,次主流市场：优特专的差异化产品,非主流市场：极优、极特、极专,市场营销的起点：树立为部分人服务的理念,定位的缺失导致的困惑,什么叫“以市场为导向”？,汽车是干什么用的？,低端市场：代步的工具，成为有车一族靠规模经济，靠价格取胜,中高端市场：成功的标志靠差异化经营靠价值取胜,顶级市场：财富的象征靠锁定特殊群体靠符号特征,MP3是干什么用的？,苹果iPod,其他品牌,手表是干什么用的？,时尚新潮,物美价廉,档次,品位,运动型,纪念意义,凭什么价格高？,品牌鸡蛋的故事,散养鸡鸡舍宽敞舒适健康环保饲料,表面有标识橙黄色蛋黄蛋黄很难搅一炒出香味,凭什么价格高？,蒙牛国际牧场,顶级牛奶,凭什么价格低？,低价格竞争的误区,为不同群体服务的品牌定位,“购物是享受，享受在燕莎”,什么人去燕莎？他们为何去燕莎？他们真的傻吗？,“京城四大傻”之一,价廉，方便，热闹有限服务，拥挤排队,企业战略的三种选择,1. Overall Cost Leadership,主流市场：运作效率高（低成本战略）,2. Differentiation,次主流市场：性能与指标独特（差异化战略）,3. Focus,非主流市场：锁定狭窄市场（目标集中战略）,定位必须与战略相吻合,明确本企业产品的定位,革命型产品进入主流市场，避免落入陷阱，实施引导消费的战略革新型产品寻找创新的源泉，提供独到的客户价值，实施差异化战略客户定制产品理解客户需求，作出快速响应，实施定制化战略,明确本企业产品的定位,仿制型产品更高的质量，更低的价格，实施替代品战略抄袭型产品完全一样的设计，一样的产品，实施仿冒品战略我也是（Me too）产品