比亚迪汽车市场营销策略研究

比亚迪汽车市场营销策略研究学 院：继续教育学院专 业：市场营销学 号：100113100048学 生 姓 名：张莹莹指 导 教 师：2014年4月毕业论文指导教师审阅意见题目：比亚迪汽车市场营销策略研究评语：指导教师： （签字）年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于年 月 日审定了 班级 张莹莹 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 比亚迪汽车市场营销策略研究 设计（论文）说明书共 32 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见：成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要世界汽车行业重新洗牌的局势下中国汽车行业及市场也面临着重大的改变，对于作为中国市场自主品牌汽车的比亚迪而言，这也是能否抓住中国市场并且走向世界千载难逢的机会。同时日益被关注的环境问题也开始影响汽车行业，环保汽车的概念已经不是新鲜的话题，电力汽车开始广受关注。这样的市场环境下，在原有传统汽车基础上混合电力汽车的比亚迪企业开始关注世界市场。进行比亚迪营销策略研究的目的就是为了探索一条能够使比亚迪的营销可持续发展道路。论文首先阐述了汽车营销的理论并对中国汽车市场环境进行了简要分析。其次，从比亚迪企业的基本状况出发并研究比亚迪汽车市场细分、目标市场选择及市场定位，分析其与竞争对手相比的优势所在。最后，从产品、价格、促销、渠道四个方面对比亚迪汽车营销策略的现状进行分析，并针对其营销策略中存在的问题和不足，提出相应的改进建议。本文运用营销相关理论包括营销战略分析以及 4P 营销策略分析，对比亚迪营销现状的简要分析，同时对比同行业竞争者的营销策略，探索比亚迪汽车营销健康发展之路。现在中国的经济率先复苏，比亚迪的销量节节攀升，不断刷新新销量纪录，逐渐成为中国人认可的品牌。比亚迪应在原有营销策略的基础上完善分销渠道，稳固分销网络：利用现有的底价及节能优势，稳定中低端汽车市场份额，同时加快新产品开发力度逐步深入高端汽车市场，为未来的市场开拓奠定基础。关键词：比亚迪；营销策略；市场定位目 录摘 要 .IV引 言 .1研究背景 .1主要内容与研究方法 .1第 1 章 中国汽车市场环境简要分析 .31.1 宏观环境分析 .31.2 微观环境分析 .41.3 比亚迪 SWOT 分析 .51.3.1 优势（Strengths） .51.3.2 劣势（Weaknesses） .51.3.3 机会（Opportunities） .61.3.4 威胁（Threats ） .6第 2 章 比亚迪企业基本情况 .72.1 比亚迪公司简介 .72.1.1 公司总体情况简介 .72.1.2 比亚迪公司汽车产业简介 .72.2 比亚迪公司内部分析 .82.3 产品状况 .92.4 竞争状况 .102.5 比亚迪汽车销售现状 .11第 3 章 比亚迪市场细分及定位策略 .133.1 比亚迪汽车市场细分 .133.2 比亚迪目标市场的选择 .143.3 市场定位 .15第 4 章 比亚迪营销策略分析及改进建议 .174.1 产品策略分析及改进建议 .174.1.1 产品策略现状及存在问题 .174.1.2 产品策略的改进建议 .184.2 价格策略分析及改进建议 .194.2.1 价格策略现状及存在问题 .194.2.2 价格策略的改进建议 .214.3 渠道策略分析及改进建议 .214.3.1 渠道策略现状及存在问题 .214.3.2 渠道策略的改进建议 .224.4 促销策略分析及改进建议 .234.4.1 促销策略现状及存在问题 .234.4.2 促销策略的改进建议 .24第 5 章 结论 .25参 考 文 献 .26致 谢 .271引 言研究背景经过数十年的发展，我国自主企业品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，随着其产业模式的转变，汽车产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题。随着经济全球化的发展趋势，中国汽车企业想要在激烈的全球竞争中求得生存、求得发展，已经到了该“走出去”的时候了。比亚迪股份有限公司（以下简称比亚迪）作为在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，在近年来逐渐在市场中站稳脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著的提高，汽车的市场营销策略也稍有同步改善。本文对国内同类自主品牌汽车及国外品牌汽车市场营销策略分析，针对比亚迪汽车的市场营销过程中所出现的难题和因素，在市场营销相关理论基础上，对比亚迪汽车的市场营销策略完善提出对策。随着经济全球化的发展，汽车产业已成为全球化的一个重要组成部分。中国的汽车企业也积极参与国际竞争，开始实施国际化战略。2011 年上海车展之后更多的国外汽车企业开始关注中国汽车市场，对中国自主品牌的汽车发展造成了一定的影响。比亚迪作为中国自主品牌汽车之一，在近几年中市场份额及品牌发展都有显著的提高，但其不足和弱势也逐渐显现。本文将对比亚迪目前的营销策略，分析国内营销现状，找出其存在的问题与不足，提出改进建议。主要内容与研究方法本论文注重理论与实际的统一。本文以营销战略理论和市场营销理论为基础，应用理论联系实际的方法对比亚迪汽车在国内环保型汽车市场发展的新形势之下的市场营销策略进行了系统的分析与研究。在理论研究层面，抓住市场营销学之中营销组合的理论基础，并归纳和总结了市场营销理论的发展和在汽车行业的实践；在实际工作中，对比亚迪汽车公司营销现状以及中国汽车市场2进行调查分析，主要是比亚迪汽车公司营销数据归纳和提炼、文献所搜、个案分析，这些文献和分析数据对论文的完成起了很重要的作用。本文的研究目标是：以中国的汽车营销大环境为背景，研究适应比亚迪汽车发展的市场营销策略。本文主要从企业基本情况出发，通过对比亚迪 stp 战略分析、比亚迪市场营销策略等几个方面对建立适应市场经济发展的比亚迪汽车市场营销策略进行研究。3第 1 章 中国汽车市场环境简要分析汽车一直是各国的支柱产业，关系到一国的国际竞争力。中国的汽车市场一直是人们关注的焦点，在金融危机之后全球汽车市场重新洗牌的局面下，更加成为注目的焦点。1.1 宏观环境分析1.1.1 当前经济走势对汽车市场的影响2008 年四季度以来，中央实施了积极地财政政策和适度宽松的货币政策，不断丰富、充实和完善“保增长，扩内需，调结构，惠民生”等内容额应对国际金融危机的一揽子计划。随着四万亿投资刺激计划、十大产业振兴规划、加大科技投入、改善民生、稳定出口等多项政策落实，对遏制经济快速下滑、稳定投资者和消费者信心发挥了积极的作用。上半年国内生产总值 139862 亿元，按可比价格计算，同比增长了 7.1%，增幅比上年同期回落 303 个百分点，是自 1992 年以来同期的最低增长速度。分季度看，二季度增长 7.9%，增速比上季回升 1.8 个百分点，基本上扭转了上年四季度以来的增幅下滑局面。其中，规模以上工业增加值同比增长 7.0%（6月份增长 10.7%），增速比上年同期回落 9.3 个百分点。其中，一季度增长5.1%，二季度增长 9.1%。汽车行业发展良好。1.1.2 文化因素在我国现有消费水平下，在比亚迪所处的中低档消费群中，顾客对价格因素的敏感程度高。对于同样尺寸的比亚迪与丰田花冠，价格相差 4-5 万元，众多消费者与媒体的眼光都被吸引了过来，为比亚迪带来了不错的关注度与美誉度。1.1.3 政策因素在国家积极的财政政策和适度宽松的货币政策的大背景下，国家又针对汽车行业出台了汽车行业调整和振兴规划 ，包括购置税的减免、 “汽车下乡”、加快块老旧汽车报废更新等一系列具体措施，汽车产销逐步走出低谷，呈现良4好发展态势。政策性因素成为促进今年汽车产销增长的主要动力，结构性增长是当前汽车工业发展的突出特点。1.1.4 国家对环保节能技术的大力支持在 2004 年的汽车产业发展政策中提出了“积极开展电动汽车、车用电动车等新型动力的研究和产业文化”，“支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料等新型车用燃料，鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车”等支持新能源发展规划。而在最近的汽车产业调整和振兴规划中更早提出了“今后三年在新增中央投资安排 100 亿元作为技术进步、技术改造专项资金，发展新能源汽车及专用零部件”的具体措施。在比亚迪 F3DM 上市现场，中国建设银行和比亚迪在发布会现场签署“F3DM 双模电动车采购意向书”。国家开发银行还和比亚迪签署了“开发金融合作协议”。广东省人民政府出台了关于进一步加大投资力度扩大内需促进经济平稳较快发展的若干意见，明确表示：“加快推动深圳比亚迪电动汽车等项目建设”。而针对私人购买电动车的补贴政策也提上了广州市政府的议程。1.2 微观环境分析1.1.4 企业文化比亚迪汽车的母公司是比亚迪股份有限公司，比亚迪股份成立于 1995 年，依靠 IT 产业起家，目前比亚迪的二次充电电池、镍电池、锂电池等业务属于全球领先地位，能为公司带来足够的现金流和利润。同时，比亚迪股份于 2002年在香港主板发行上市，为企业提供了足够的资金来源。汽车行业是一个投资规模大产出也大的行业，所以强大的经济实力使比亚