大学生网上购物影响因素实证研究

题 目: 大学生网上购物影响因素实证研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： I摘 要随着网民的数量及其花在互联网上的时间的不断增加，网络购物这种购物方式也逐渐兴起。但就我国而言，网络消费群体尚不成熟，消费群体较少，主要以年轻人为主，而大学生又是其中的主力军，所以研究影响大学生网上购物因素，并根据研究结果制定网上购物方式推广措施对电子商务的发展有积极意义。本文基于国内外对网络购物影响因素的的研究成果，主要对大学生网络购物影响因素进行研究。文章首先结合目前大学生网络购物的实际情况，根据现有文献的研究，提出了影响大学生网上购物的主要因素。最后，在本文的理论框架下,开展了相关实证研究。通过研究得出以下结论：（1）商品价格以及网络购物带来的便利对学生影响最大。（2）网络销售商品质量参差不齐,商品质量满意度不高。（3）网络交易诚信度有待提高。关键词：网上购物、消费者行为、影响因素IITitle An Empirical Study of the factors impact College Students Online Shopping AbstractOnline shopping becomes popular along with increasing number of internet users and time they spent on the Internet. But in China, network consumption group is not mature. The number of network consumers is small, and most of them are young people, especially college students. Studying the factors which impact college students network shopping, and designing measure to spread the online shopping has a positive meaning for developing of E-commerce.This paper mainly researches the factors which influence college students network shopping basing on the domestic and foreign research results about the factors which influence network shopping. First, according to the actual situation of college students network shopping and the study of existing literature, the paper summarizes and proposes the main factors influencing college students network shopping. Finally, it does empirical study under the theoretical framework.Finally, through the study, it can be concluded that: (1) Preferential prices and the convenience of online shopping impact college students network shopping most. (2) The quality of online goods is uneven, the quality satisfaction of online goods is not high enough. （3）The credibility of network transaction needs to improve.Key words: Online shopping Consumer behavior Influencing factorsIII目 次1 引言 .11.1 选题背景 .11.2 研究目的和意义 .11.3 文献综述 .21.4 研究内容和方法 .42 网上购物相关理论概述 .42.1 网上购物概述 .42.2 网络消费者特征 .62.3 网上购物影响因素 .83 实证研究 .93.1 研究内容 .93.2 研究方案设计 .93.3 研究成果 .104 调研结论讨论、建议与研究不足 .194.1 调研结论讨论 .194.2 对网络销售商的建议 .204.3 本研究的不足 .21结 论 .22致 谢 .23参考文献 .24附录 调查问卷 .2611 引言1.1 选题背景随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的统计显示，截至 2008 年 6 月，中国网民总人数达到 2.53 亿，使用网络购物的网民占 25.5%。其中，大学生网民 （1824岁）占网民总体的 33.5%，使用网络购物人数占网络购物网民数的半数以上。由此可以看到大学生构成了网络购物的主力军。研究大学生网上购物对对研究目前中国网络购物现状有重要意义。现有研究多数只是对大学生网络购物现状的基本调查，而对于是什么因素驱使大学生采用网络购物渠道，相关的研究并不深入。因此，对影响大学生网络购物行为的关键因素进行研究具有重要的理论意义和实践指导意义。1.2 研究目的和意义本文的研究目的是：(1)调查在校大学生网络购物情况，分析调查数据，研究发现影响大学生网上购物的因素。对网络销售商对大学生网上购物习惯及特点的了解有所帮助。(2)运用消费者行为学相关理论知识研究大学生网上购物行为，从根本上发现影响大学生网上购物的因素，包括积极因素和消极因素。有助于网上销售商了解大学生网络购物行为，及时解决大学生网购障碍，促进网上交易市场的进一步发展。(3)本文运用实证研究的方法，对大学生网购情况进行实地问卷调查，获得了相关资料，可以为后续研究类似课题者提供现实资料。本文的研究意义是：(1)网络购物方式逐渐被人们所接受，但是相对于传统的购物方式来说，网络购物所占比例在中国依旧不大。大学生作为网络购物的主力军，研究大学生网络购物特点及影响大学生网购因素具有现实意义。(2)在本文的研究过程中，由于老师的细心指导以及同学的帮助，再加之自身的努力，大大提高了我的调查研究能力，应用计算机能力以及分析问题和解决问题能力。21.3 文献综述1.3.1 消费者购买行为李明哲（2008）认为消费者购买行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为的倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者购买行为的完整过程。消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望，一直消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。1.3.2 消费者的购买行为影响因素消费者购买影响因素目前有两种观点，一种是分为内部因素和外部因素，如德尔I霍金斯等（2003）的研究认为，消费者行为的影响因素分为外部因素和内部因素两大部分。外部因素包括文化、亚文化、人口环境、社会地位、参照群体、家庭和营销活动。内部因素包括知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪和态度。另一种观点是认为可以将影响消费者行为的诸因素分为以下几类，即个性心理因素、家庭因素、参照群体因素、社会阶层因素、社会文化因素（董丽荣，龚艺华等，2004)。这些因素之间相互联系，相互作用。共同构成了影响消费者行为的因素体系。在一定意义上，消费者行为是消费者个人内在因素与外部环境因素交互作用的结果和产物。1.3.3 消费者网络购买行为 有关消费者网络购买行为的研究很多，观点也各不一样，下面是几个具有代表意义的研究者们的观点：盛晏等（2008）的研究显示大学生网上购物的行为特征体现在四个方面。一是购买商品或服务的类型。大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装鞋帽、书刊、数码音像制品、在线充值、票务/ 教育服务等。二是购物频率和购买金额。购物频率每月不少于一次的仅为 22%, 30% 的学生为三个月一次, 56% 的学生的平均购物金额为 100 元300 元。三是价格期望。对有些大学生来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。大学生消费偏于理性，不仅3关注产品的价格和质量，而且有着较清晰的品牌愈识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。四是支付方式，84% 的网络购物学生选择的是第三方支付或网上支付。张伟（2006）认为消费者在网上购物，其心理特点可分为五类:(1)追求方便、快捷和省时的消费心理；(2)追求价格优势的消费心理；(3)追求安静平和的消费心理；(4)追求个性化的消费心理；(5)追求名牌但同时重视价格的消费心理。大学生作为网购主力军，除了以上特点意外，大学生心理特征还有追求自主、独立和追求表现自我的消费心理（郭占宇等，2007）。胡立源（2008）把大学生热衷网上购物的原因归结为：(1)网上购物符合大学生的求新心理；(2)网上购物符合大学生的求廉心理；(3)网上购物符合大学生的求异心理。1.3.4 网络环境下影响消费者购买行为的因素影响消费者网上购物的因素很多，比如汤云和朱云松（2007）的研究认为主要有以下几点因素：诚信环境、企业营销因素、消费者群体特征。其中企业营销因素包括产品特点、价格以及网站(数量、规模、品牌知名度)因素和网页设计因素。而诚信、产品支付、物流、价格等因素目前成为网上交易中对消费者购买行为影响的主要因素。 1.3.5 大学生网上购物影响因素大学生是一个年轻的购物群体，同时作为一个特殊的网络消费者群体，影响他们购物的因素又有一定的特殊性。大学生作为一个纯消费群体，自身没有经济来源，所以价格因素的作用很大。并且大学生处于 20 岁左右，对时尚比较敏感。同时大学生以学习为主，较少又空余时间逛街购物，所以时间成本也是一个重要的因素。李季(2005)等认为商品的创新性即大学生对商品是否感兴趣、是否试用过、上网时间和可支配收入都影响了大学生网络购物的决策过程。1.3.6 小结4电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。目前在校大学生中几乎人人上网 ，他们是时尚、电子、数码、影像、文化等产品的强大消费群体，也是中国现在及未来网上购物的主要消费群体。研究影响大学生网上购物的因素，对未来电子商务的发展方向，营销策略都具有指导意义。现有观点多是从消费者心理对大学生网上购物影响因素进行分析，但从大学生消费行为特征上的研究略显不足。本文的研究将从大学生消费行为特征入手研究网上购物影响因素。1.4 研究内容和方法本文研究内容分为四个部分。第一部分是引言，包括选题背景，研究目的和意义，文献综述，研究内容和方法。第二部分是网上消费者行为的有关理论概述，内容包括网络购物概念，网络消费者特征，网上购物影响因素。第三部分是实证研究，研究内容主要是通过问卷调查了解大学生网络购物情况，从而分析影响大学生网络购物的因素。第四部分内容是在前面三部分的基础上得出的结论，并针对结论提出建议。本文采取的研究方法主要是文献研究法和实证研究法。具体包括以下步骤：(1)文献研究。先收集关于网络消费者行为的相关文献，主要以近年来的文献为主，然后研读这些文献，再整理相关内容并提炼其观点，最后形成本文关于大学生网络购物影响因素的看法。(2)实证研究。在文献研究的基础上，以重庆市各大高校大学生网络消费者为例进行实证研究，实证研究采取的方法是问卷调查法，对问卷调查整理出来的数据采用的统计分析方法是 Excel 软件统计分析法和归纳法。2 网上购物相关理论概述在研读大量参考文献的基础上，结合本文研究的需要，本部分对网上购物相关理论进行阐述，内容包括网络购物概念，网络消费者特征，网上购物影响因素。52.1 网上购物概述网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款。比如亿人购物商城、瑞丽时尚商品批发网），担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。网络市场具有以下特征（图 2-1）：网络市场便利性无限性及时性新颖性低价性安全性图 2-1 网络市场特征便利性：无需花费交通费，避免挤公车、晒太阳。可以在家“逛商店”，不再受时间限制，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。 及时性：网上商店可以 24 小时全天候营业，无论是青天白日还是凌晨深夜，您都可以在这里网罗到“心仪”商品。 无限性：打破地域限制，网上购物提供了琳琅满目的商品、超低的价格，还能发掘难觅的商品，获得大量的商品信息。安全性：不用担心支付的问题。目前主流网络交易平台都推出担保交易模