关系营销与建立顾客忠诚研究

安徽建筑大学毕 业 设 计 （论 文）专 业 市场营销 班 级 10 城建营销 2 班 学生姓名 李志民 学 号 10204910212 课 题 关系营销与建立顾客忠诚研究 指导教师 邵晓宇老师 2014 年 6 月 1 日关系营销与建立顾客忠诚研究摘要本文着重论述了企业如何通过关系营销实现顾客忠诚,并提出相应的关系营销策略,期望对企业正确的认识和合理的运用关系营销有所贡献。 本文首先对关系营销理论进行了综述，系统阐述了关系营销的产生与发展、基本内容与本质特征以及在我国的应用现状；其次，本文对关系营销与顾客忠诚进行了分析，论述了顾客忠诚的实现流程、顾客满意与顾客忠诚的关系,并通过价值分析,将关系营销与顾客忠诚联结起来,为策略的提出奠定基础；然后,针对顾客忠诚的建立,提出企业开展关系营销的策略。【关键词】：关系营销；顾客忠诚 ；策略Relationship marketing and building customer loyalty researchAbstract： This paper discusses how to realize customer loyalty through relationship marketing, and puts forward the corresponding marketing strategies, hope it can contribute to the correct understanding to the enterprise and the marketing application reasonable relationship. This paper summarizes the theory of relationship marketing, expounds the emergence and development of relationship marketing, the basic content and the essential characteristics and application status in China; secondly, this paper analyzes the relationship marketing and customer loyalty, discusses the relationship between flow, customer satisfaction and customer loyalty of customer loyalty, and through the value analysis, the relationship marketing and customer loyalty together, lay the foundation for the strategy is put forward; then, according to the establishment of customer loyalty, the enterprises to carry out relationship marketing strategy.KEYWORDS: relationship marketing, customer loyalty customer strategy目录1 序言 .11.1 问题的提出 .11.2 国内外相关研究综述及评价 .11.3 研究的目的和内容 .22 关系营销理论综述 .22.1 关系的涵义 .22.2 关系营销的本质特征 .22.4 关系营销在我国的发展概况和适用性 .32.4.1 关系营销在我国的发展概况 .32.4.2 关系营销在我国的适用性 .33 顾客忠诚概述 .43.1 顾客忠诚 .43.1.1 顾客忠诚的概念 .43.1.2 顾客忠诚的意义 .43.1.3 顾客忠诚与顾客满意 .53.1.4 顾客忠诚的衡量 .53.2 顾客关系营销的价值分析 .63.2.1 整体顾客价值 .63.2.2 整体顾客成本 .73.2.3 顾客让渡价值 .73.2.4 顾客期望价值和顾客认知价值 .73.3 顾客忠诚的战略意义 .84 实现顾客忠诚的关系营销策略 .84.1 关系营销与顾客忠诚的关系 .84.2 提供优质的产品和完善的服务 .94.2.1 提供高质量的产品 .94.2.2 建立和完善顾客满意的服务体系 .94.3 构建快捷顺畅的营销渠道 .104.3.1 以顾客为导向的渠道构架分析 .104.4 加强与顾客的沟通 .124.4.1 与顾客共同实现价值的创造 .124.4.2 与顾客的交流中要倾注感情要素 .124.5 关系营销中建立顾客忠诚的策略 .134.5.1 建立顾客忠诚度 .134.5.2 顾客忠诚度的巩固和提高 .14结束语 .16参考文献 .17致谢 .181 序言1.1 问题的提出随着市场经济的不断发展，市场营销学研究的内容和面临的环境发生了巨大的变化。市场竞争更加激化，消费者在市场上的地位越来越主动，现代信息技术的飞速发展使企业与顾客的沟通更加方便快捷，单凭良好的产品、优异的质量己不足以保证企业的竞争优势。所有这一切，使传统的营销理论在指导企业营销方面的局限性日益凸现。在这样的背景下，关系营销作为一种新的营销范式，在理论和实践方面受到了越来越多的关注。关系营销理论是于二十世纪 80 年代由西方国家营销学者提出并发展起来的，它以系统论为理论基础,强调企业经营哲学应以关系为导向,企业的营销活动是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互动作用的过程,是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者关系的活动。实现顾客忠诚是关系营销的核心和归宿,在激烈的市场竞争中，企业只有拥有自己忠诚的顾客，才能得以生存和发展。1.2 国内外相关研究综述及评价关系营销是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者，竞争者，供应者，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立于发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把这些关系作为企业营销的核心。顾客忠诚，简单说就是顾客经常重复购买同一个企业（或品牌）产品和服务的行为。但经常重复购买不一定是真正的忠诚。真正的忠诚顾客，在消费中队某企业（或品牌）的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，它不仅经常重复购买同一个企业（或品牌）的产品和服务，积极为企业（或品牌）的信息诱惑，当企业出现一些失误时，他们较容易谅解，当购买过程出现困难或中断时，他们宁愿推迟购买或客服障碍去购买。在产品日益同质化，竞争加剧的今天，企业单单追求片面的市场占有率已经不能够在市场上获得持续稳定的发展，因为消费者越来越成熟，可供选择的范围越来越大，如果一种产品和服务不能够获得消费者的完全满意并对其产生忠诚度，消费者就会成为匆匆的过客。以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引顾客，而忽略保持现有客户，使企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户” ，如此循环。这就是著名的“漏斗原理” 。企业可以在一周内失去 100 个客户，而同时又得到另外 100 个客户，从表面上看来销售业绩么有受到影响，而实际上为争取这些新客户花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵的多，从一个企业投资回报程度的角度考虑的非常不经济的。因此，以“漏斗原理”作为制定企业的营销策略的指导思想，只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时代。如今，买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多企业推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以如何培养客户忠诚对一个企业来讲是一个非常必要的探讨的过程。1.3 研究的目的和内容本文旨在通过对关系营销理论及顾客忠诚的研究,论述企业如何通过关系营销实现顾客忠诚，并提出相应的关系营销策略，力争对企业正确的认识和合理的运用关系营销有所贡献。本文研究内容主要包括以下几个部分：系统阐述关系营销理论；研究顾客忠诚的实现过程,通过分析，将关系营销与顾客忠诚联结起来；基于顾客忠诚的实现，提出具体的关系营销策略；2 关系营销理论综述2.1 关系的涵义关系营销是以系统论为基本思想，讲企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销仍是一个与消费者，竞争者，供应者，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立于发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键 变量，把理这些关系作为企业营销的核心。亚当斯密的“分工理论”认为；社会分工产生的人类社会的一定联系和依存的关系，同时，一旦失去了某种相互的关系，分工也就无法存在。特别是党当在社会化大生产中，无论是个人还是集体又或者是组织都必须相互依赖。那是因为分工日益扩大了人需要，并逐步加深需要的程度；同时分工也是关系双方的利益更加突出。个人或者企业正式通过某种需求联系起来的，这些联系本身又因为需求的相互制约变化为某种特定的关系。在这一过程中，人们的普遍需求表现的更为具体，即利益形式，也就是说，个人或者企业的需要是在利益中被组织起来的。利益置于关系的重要性还在于满足需要的方式的种种利益一旦能够得到统一，那么彼此分工的每一方之间的相互依存，依赖的关系便进一步的巩固并且保持稳定，保持长久的关系的本质原因是个人或者注释之间存在共同利益。2.2 关系营销的本质特征关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，一保证交易关系能不断的确立和发生。科特勒认为“企业营销应成为买卖双方之间创造更为亲密工作关系和相互依赖关系艺术”。关系营销具有以下特征：(1)以主动沟通为原则的双向信息交流在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息,了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况,主动为关系方解决困难和问题,增强伙伴合作关系。广泛的双向信息交流和信息共享可以使企业赢得支持与合作,通过双向交流顾客可以充分坦率的表述自己的意见和看法，企业可以加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化，满足顾客的特殊需求，从而有助于企业与顾客之间建立起长期稳定的关系。(2)以承诺、信任为基础的合作过程在关系营销中，关系各方为了达到对各方都有益的共同目的，彼此相互配合,联合行动，协同完成某项工作。合作是关系协调的最佳形态，它需要关系各方彼此相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致。保持长期稳定的合作关系是建立在关系各方承诺、信任的基础之上的。摩根和亨特认为信任和承诺对于关系营销至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；抵制有吸引力的短期替代者,从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；审慎看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生促进效率、生产率和效益的结果。(3)以互惠互利为目标的营销活动科特勒认为营销是“个人和集体通过创造,提供出售，并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会性管理过程”交换能否真正产生,取决于买卖双方能否找到交换条件，即交换后双方都比交换前好(或至少不比交换前差)。关系营销发生的主要原因是买卖双方在交换过程中有利益上的互补，关系双方的利益在互利的基础上得到满足，即互惠互利，企业用产品或服务从消费者那里获得利润,消费者用货币从市场上得到企业提供的自己所需的产品和服务。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系；如一方提供伪劣产品 ,另一方受害，那么双方就会发生冲突、只要有可能，人们总是要抛弃不公平的交换关系。因此,真正的关系营销是要达到关系各方互惠互利的境界。2.4 关系营销在我国的发展概况和适用性2.4.1 关系营销在我国的发展概况近 2 年来,我国社会在不断地转轨,在 70 年代前实行的是与市场营销格格不入的计划经济,70 年代末开始改革开放,始提出企业自主经营、自负赢亏的指导思想,在理论上企业成为经济的主体。至今,中国的国有企业,尚末真正成为市场经济的主体、深层次的改革仍在进行之中,不过,一批民营企业成长壮大起来,成为市场经济一支不可忽视的力量。与市场经济的发展过程相一致,中国对关系营销的研究,也经历了一个从无到有、从少到多、从小到大,一个逐步发展壮大的过程。2.4.2 关系营销在我国的适用性关系营销在我国的适用性主要表现在以几个方面:(1)国家各种经济法律与法规的建立和健全为运用关系营销提供良好的法律保证目前,我们国家正在逐渐完善各种法律制度。例如:消费者权益保护法的完善,杜绝假冒伪劣产品对正当企业的利益损害,保护正当企业为顾客提供优质产品和服务的合法权益。再如:反不正当竞争法的实施完善,杜绝企业的不正当竞争,维护企业间的良好竞争秩序,有利于企业实施关系营销。国家经济方面法律的建立健全,为企业运用关系营销提供良好的法律保证。(2)我国优良的传统文化和道德规范为运用关系营销打下坚实的思想基础我国传统文化中的“信”、“义”和“仁爱”,“信誉天下,方能得天下”、“仁者爱人,博施于民而能济众”,与关系营销中的以人为本,尊重人,相信人,理解人是一致的,也是搞好企业各方面关系的良方和行为准则。同时,“礼仪,“谦和礼让”,“和能生财”也是处理协调关系营销各关系方的重要理念支柱。(3)行业联盟的形成为运用关系营销提供有利条件我国很多行业都有自己的行业联盟。有的行业联盟是为了进行技术、产品等方面的交流；有的行业联盟是为了防止更多的企业进入本行业;有的行业联盟是为了规范企业间的竞争行为。无论是哪种目的的行业联盟,对于企业运用关系营销都有一定的好处。尤其是第三种行业联盟,有利于规范企业间的合理竞争,更有利于关系营销的有效运用。(4)企业管理层素质的提高和对关系营销的关注为运用关系营销提供人力资源近几年来,我国企业管理层的素质有了很大的提高。一些既有学历,又有经验的人逐渐充实到企业的管理层。他们对关系营销的较多关注和运用关系营销的较高能力,使企业运用关系营销成为现实。3 顾客忠诚概述3.1 顾客忠诚3.1.1 顾客忠诚的概念顾客忠诚，简单说就是顾客经常重复购买同一个企业（或品牌）产品和服务的行为。但经常重复购买不一定是真正的忠诚。真正的忠诚顾客，在消费中队某企业（或品牌）的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，它不仅经常重复购买同一个企业（或品牌）的产品和服务，积极为企业（或品牌）的信息诱惑，当企业出现一些失误时，他们较容易谅解，当购买过程出现困难或中断时，他们宁愿推迟购买或客服障碍去购买。3.1.2 顾客忠诚的意义对企业来说,忠诚顾客不仅仅是顾客,也是资产,尽管这种资产并没有在企业的资产负债表上得到正确的反映。保留顾客越久,公司所赚利润就越多。而失去顾客意味着他们正在把利润带给你的对手。忠诚顾客对企业有如下意义:(1)有利于竞争力的形成在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。各科忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中体现。(2) 有利于提高企业的经济效益顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应” ，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚” 的良性循环效应。(3) 有利于推动社会的“诚信”建设以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。3.1.3 顾客忠诚与顾客满意所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望的差异；若绩效小于期望，顾客不会满意；若绩效和期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客十分满意。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。顾客将这种感受同期望进行比较，就会形成自己对某种产品，品牌的满意、不满意或十分满意等感觉。尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但是这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人在此购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老客户，后者关系到能否吸引新客户。因此顾客满意，是企业赢得顾客，占有和扩大市场，提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费的更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。3.1.4 顾客忠诚的衡量顾客忠诚度的高低，可以用以下标准衡量：(1)顾客重复购买次数在一定时期内顾客对某一产品或者服务重复购买的次数越多，就说明顾客对这一产品忠诚度越高，反之则越低。由于铲平的用途、性能等因素会影响重复购买的次数，所以在确定这一指标合理界限是，必须视产品而言，不能以一概全。(2)顾客购买时挑选的时间根据消费心里学，顾客在购买时都会进行挑选，但由于对产品的信赖程度不同，所以挑选的时间长短也不一样。但顾客挑选的时间较短时说明对这一产品的中嘟嘟较高，反之越低。(3)顾客对价格的敏感程度消费者对价格都是非常重视的，但并不是顾客对这种产品价格的敏感程度相同。事实表明对于喜欢和信赖的产品，消费者对其价格的变动的适应能了较强；反之则敏感程度较高。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必须程度、产品供求状况及产品竞争程度三要素的影响。3.2 顾客关系营销的价值分析迈克尔波特认为满足顾客需求或许是产品盈利的必要条件,但并非是充分条件。竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值。价值是顾客愿意支付的价钱,而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益,或者所提供的独特的效益补偿高价而余。顾客关系营销是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程,其目标是建立顾客忠诚。这要求企业将营销的重点放在如何保留顾客的问题上,而保留顾客最终落实到如何了解和建立顾客价值上。在市场上,存在着无数的产品种类和产品品牌。而对这些堆积无数的商品,消费者如何进行选择呢?一般来说,顾客能够判断什么产品对自己有价值;其次,顾客是价值最大化的追求者,即顾客在一定的收入条件下,了解一定的产品或服务的信息、成本等因素的影响下,是产品效用最大化的追求者。顾客通过耳闻目睹,以及通过学习了解一定的产品知识,形成有关品牌、价格、质量、服务等观念,进而形成对某一种产品的期望价值。然后,比较某一具体产品(或品牌)是否符合他们的期望价值,这将影响其购买行为,以及购后的满意程度和再次购买的可能性,而且将决定他是否会把产品推荐给其他顾客。笔者将从以下几点对顾客价值进行分析。3.2.1 整体顾客价值整体顾客价值,是指顾客从某种产品或服务中获得的一组利益。顾客从某一种产品或服务所获得利益不是单一的,而是一组利益,或者说是一个利益系统。正如李维特所说:“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么 ,而在于他们能为其产品本身增加些什么内容一一诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所重视的其他价值。 ”对顾客价值所包含的内容,一般的分类方法是:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。而这四个主要价值又分别是一个价值组合。产品价值组合包括产品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性和产品风格等给顾客带来的一系列利益;服务价值组合包括送货、安装、用户培训、咨询服务、修理等方面的活动给顾客带来的利益;人员价值是指企业雇员的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定企业为顾客提供的产品或服务的质量,从而影响顾客利益,进而影响顾客价值和顾客忠诚;形象价值是企业与顾客沟通的最高形式,是社会公众对企业和其产品与其较高层次的需要融合程度的综合判断。形象价值带给顾客的满足,更多地体现在精神上和心理上。良好的形象会对企业的产品产生巨大的支撑作用,赋