服装网络营销策略研究

洛阳理工学院毕业设计（论文）I服饰类商品的网络营销策略研究摘要以网络营销现状为研究背景，依据服装类商品网络营销的现实社会需求，为了研究一套有效的营销策略。文章对国内服装类商品网络营销发展现状和未来展望进行了探讨，并通过分析目前国内服装类商品网络营销所面临的一些问题，提出了解决各个问题的方法策略。文章通过对服装类商品网络营销市场定位、顾客群、物流、售后服务等方面的分析研究，全面剖析了服装类商品网络营销推广中的各类问题，并提出了相应的解决办法，使各类陷入困境的服装类商品网络营销找出自身存在的问题，并对症下药，快速走出困境。促使服装类商品的网络营销尽量能够利用最短的时间、最低的成本达到最好的效果。这对加快网上商店的发展有一定的指导意义。关键词:网络服装;网络营销策略;消费者行为理论;网络营销价格策略洛阳理工学院毕业设计（论文）IIApparel goods of the network marketing strategy researchABSTRACTInternet marketing research background, according to the real social needs of the apparel commodity network marketing, in order to study an effective marketing strategy. Domestic apparel commodity network marketing development status and future prospects are discussed, and some of the problems facing the analysis of the current domestic apparel commodity network marketing, the methods and strategies to address the various issues. Article of clothing commodity network marketing, market positioning, customer base, logistics, service and other aspects of analysis, a comprehensive analysis of various problems in the apparel commodity network marketing, and the solution, so that all types the troubled apparel commodity network marketing to identify their own problems, and the right remedy, fast out of the woods. Network marketing to promote the clothing goods as far as possible using the shortest possible time and lowest cost to achieve the best results. This will speed up the development of the online store certain guiding significance.KEY WORDS: network clothing; network marketing strategy; theory of consumer behavior;目 录摘要.IAbstract. II 前言.1一网络营销及相关理论分析.2（一） 网络营销的内涵及特性.21网络营销的内涵 .22网络营销的特征.2（二） 消费者行为理论.21. 消费者态度理论.22. 顾客价值理论.3（三） 服装类商品网络购买决策.31. 服装网络购买流程.32基于消费态度的购买决策.43. 基于让渡价值的购买决策.54. 服装网络营销策略体系.5二基于消费者视角网络服装效用的营销价格策略.6(一) 消费者认知的服装价值.6洛阳理工学院毕业设计（论文）- 1 -（二）基于消费者视角的服装类商品网络价格策略.61. 企业的定价区间.62. 消费者对商品的心理价格区间.73. 可行定价区间.7 （三） 价格策略 .8三 服装类商品网络营销中的常见问题分析.8（一）诚信问题.8（二） 物流问题.8（三） 客户关系管理问题.9（四） 商品价格问题.9（五） 沟通问题.9（六） 售后服务问题.9（七） 卖家信誉度问题.9（八） 法律规制问题.9四 服装网络营销竞争力提升策略.9（一） 服装类商品网络营销的展示策略.10（二） 服装类商品网络安全策略 .10结论与展望.11谢辞 .12 洛阳理工学院毕业设计（论文）- 1 -参考文献.13附录 1:网络服装产品价值影响因素专家调查问卷.14附录 2:网络服装产品价格构成调查问卷.16洛阳理工学院毕业设计（论文）- 1 -前言伴随着计算机技术、通讯技术和网络技术的日益完善，电子商务逐渐地渗透到我们生活的方方面面，尤其是商业领域。在电子商务宏观坏境条件下，只有审时度势采用网络营销这一新的营销模式，企业才能获得更大的竞争优势。网络营销是对传统营销方式的创新，它为企业营销带来了新的契机 1。从上世纪 90 年代初发展至今，在短短的 20 年时间内，就以其全球化、低成本、高效率、个性化、即时性等诸多特性和优势，受到越来越多企业的重视，成为企业获得和保持竞争优势的有效手段 2。随着网购市场的高速发展以及中国网民数量的不断扩大，网购消费者的数量 和覆盖面也在随之不断增长和扩大。网上商品因为呈现海量、物美价廉等特点， 网络购物逐渐成为人民群众喜爱并习惯的主流消费方式之一。网购不再只是少数人的应用。服装电子商务快速发展，对传统产业着实产生了严重影响，而传统企业在实施电子商务过程中也产生了一些问题。比如，如何根据网络的特点制定服装类商品价格策略;如何提高非价格策略的对企业的影响;如何解决传统代理经销体系和网上渠道的冲突等问题。由于国内外在该领域系统成熟的研究并不多见，所以服装电子商务企业急需服装网络营销方面的理论指导。中国服装电子商务在 2007 年以后步入爆发式增长时期，服装服饰成为网购的第一大类商品。根据艾瑞咨询2009 年中国服装电子商务发展报告研究数据显示，B2C 服装网络购买从 2008 年起进入快速增长期。因此，如何提高网络服装企业的竞争力成为关注的焦点。本文从服装网络营销的特性分析入手，根据以消费者为中心的营销理念，通过研究解析服装网络消费者视角的服装价值，构建了消费者服装类商品网络价值模型，可以作为服装类商品网络企业商品定价的参考依据。以达到服装网络企业准确定位、有序竞争、健康发展的目的。洛阳理工学院毕业设计（论文）- 2 -一、网络营销及相关理论分析（一）网络营销的内涵及特性1、网络营销的内涵网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。2、网络营销的特征（1）网络营销的优势特征网络营销能在如此短暂的时间里风靡全球，源于网络营销具有传统营销无相比的特点，这些特点也是网络营销的优势所在，归纳起来有以下几点:全球性 交互式 人性化 整合性 经济性 技术性 1 2 3 4 5 6（2）网络营销劣势特征网络营销在快速发展的同时，相比传统营销也存在不少劣势特点，归纳起来有以下几点:缺乏信任感 技术问题 安全性问题 缺乏生趣 1 2 3 4（二）消费者行为理论1、消费者态度理论消费心理制约和影响着消费行为，根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为。心理学的解释是，每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机。所以，影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊地位，与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作用产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。马丁.菲舍比与他的合作者将认知、情感和意动因素组合在一起，提出了理性行为理论模型(见图 1.1)。一该模型的理论基础是:态度决定购买意向，而购买行为是某种特定购买意向的结果。行为导致某种结果的信念对结果的评估 对行为的态度意动 行为特定相关群体认为其应该或不应该施行为的信念顺从相关群体的动作主观标准洛阳理工学院毕业设计（论文）- 3 -图 1.1 理性行为理论模型2、顾客价值理论（1）顾客价值概念顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，还是得到了众多学者的认同。感知利得包括产品、服务、关系等因素。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如货币成本、时间成本、精力成本、搜寻成本等。（2）顾客价值构成要素Kotler 从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。他认为在既定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。Kotler 具体提出了顾客让渡价值的构成要素，见图 1.2。他认为顾客让渡价值由顾客总价值和顾客总成本组成。顾客总价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分。顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本四部分。顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本图 1.2Kotler 顾客让渡价值模型（三）服装类商品网络购买决策1、服装网络购买流程假设:消费者为理性购买，非常清楚自身需求，购物具有明确目的性。排除娱乐性的购买，即有些人没有明确的购物目的，只是在消磨时间的过程中，收到广告或价格的诱惑而购买的活动。本研究只研究购买过程对消费者购物的影响，对于广告引起的品牌效应对消费者的购物影响不在研究之列。服装购买流程是服装消费者购买行为的形成和实现的过程。从需求的产生到完成购买通常包括购买需求、选择渠道、搜索信息、比较选择、下订单、授洛阳理工学院毕业设计（论文）- 4 -权支付、收到产品和售后服务几个主要步骤，如图 1.3。消费者填写订单授权支付商品接受售后服务售后评价比较选择搜集信息选择渠道购买需求评价满意图 1.3 服装网络购买流2、基于消费态度的购买决策（1）网络情感刺激情感因素有着不容忽视的现实意义和价值内涵。随着中国服装行业发展的不断成熟，服装企业对产品的宣传推广手段也不再局限于价格和质量，还包括对消费者情感的正面刺激，在服装网络营销中主要体现在安全、服务和服装展示刺激上。结合服装的网络购买流程，消费者在网络购买服装时的情感刺激如图 1.4 所示。查询方便性信息反馈及时性信息丰富服装刺激展示方法多样展示内容丰富服装展示沟通订单准确性简洁方便服装刺激交易安全支付安全安全刺激配送及时性退换货服务服务刺激隐私安全商品投递安全商品质量安全安全刺激图 1.4 网络情感刺激（2）消费者网络密切度消费者网络密切度是指消费者与网络接触的程度。citrin、steven&Sten针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实网络使用经验越丰富、平时利用网络做各种事情(教育、娱乐和沟通等)越多的消费者，由于对网络的世界较熟悉，因此认知风险较低，会较愿意与消费者自身期望值，进行购买决策。在购买决策时，消费者有消费需求使用网络购物。cobrit