医药公司客户关系管理研究

医药公司客户关系管理研究摘要根据权威性研究调查显示：一个满意的顾客会引来 8 笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买欲望。争取一个新顾客的成本往往是保住一个老顾客所花成本的 6 倍。客户资源是医药公司一笔潜力无穷的财富，而如何培养销售人员与现有客户之间构建良好的关系，在此基础上开拓新客户、寻回老顾客，运用科学的方法管理客户关系，是一个专业、成功的销售人员所具备的素质和能力。关键词医药公司 客户关系 管理 XX 医药公司客户关系管理研究目录绪论：一、客户关系管理概述客户关系概述客户关系管理概述二、医药公司客户关系管理概述医药公司客户群体分析医药公司客户关系管理原理三、XX医药公司客户关系管理现状介绍管理制度框架、模式、等四、XX医药公司客户关系管理存在的问题分析五、XX医药公司客户关系管理优化措施与途径总结致谢参考文献第一章 绪论1.1 课题背景经过三十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业提出与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。客户是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理的中心，目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系。 1.2 客户关系概述 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。 1.3 客户关系管理概述 客户关系管理是指通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系管理包含客户概况分析、客户忠诚度分析（指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等） 、客户利润分析（指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等） 、客户性能分析(指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额)、 客户未来分析(包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等)、 客户产品分析(包括产品设计、关联性、供应链等)、客户促销分析(包括广告、宣传等促销活动的管理)。客户关系管理作用体现以下几方面：1.有利于了解客户对商品及服务的真正需求，在此基础上做出相应举措，最大限度满足顾客需求。2.客户关系管理改变了公司、销售人员和顾客之间的位置与状态，使三者贴得更近。在销售人员通过客户关系管理获得更大市场与更多利益的同时，发现正因为其与客户越来越近。第二章 医药公司客户关系管理概述2.1 医药公司客户关系管理概述 医药公司客户关系管理是指医药商业企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系，通过对客户详细资料的深入分析实施识别客户、开发新客户、留住老客户，最大限度地提升客户的满意度和忠诚度，提高企业的品牌(或者产品品牌)的知名度和美誉度。客户关系管理可以有效地整合企业的客户资源 ，更好地为客户提供卓越的服务，从而巩固其满意度，进一步增强企业的核心竞争力。2.2 医药公司客户群体分析医药公司的客户维度跨越非常广。 这一特性是由于医药的高度管制性、高技术性和高风险性派生的，医药企业的客户狭义是指常规的医院、 医生、药店、经销商、患者和制药厂；广义还包括主管的行政机构 ( 药监局、卫生局、招标办、物价局等)、学术机构(医学会、药学会、行业协会等)、研究机构( 大学的研究所、 国家的基础药物研究机构等)、专利及法律机构(知识产权局、专业法律事务所等)、大众媒体和专业媒体(电视台、电台、专业学术期刊、专业报刊等)。这些客户具有：1、客户深度的关联性；高管制、高投入、高技术、风险构筑的行业壁垒使得医药行业成为一个相对“ 封闭 ”的行业。 医药圈中的人际关系较其他松散型的行业更为紧密。2、客户变化的规律性；较其他行业( 快速消费品、制造业等 )而言，医药行业的客户变化有着较强的规律性，较高的职业转换成本使得医药行业的客户不会轻易跨行业转职，大多按照既定的职业生涯成长。3、同企业其他系统的紧密结合性对比其他行业而言，医药企业的 CRM 系统同质量管理系统、财务管理系统及销售管理系统的紧密程度远远超乎想象。仅从一个临床不良反应信息反馈来看，一个完备的CRM系统可以第一时间将信息递送到企业的质量管理部门，整合进入GMP或GSP管理系统，同时启动相应的客户资源应对可能的危机。另外，医药企业需要大量的人员在一线宣传、推介。2.3医药公司客户关系管理原理医药公司客户关系管理原理是指企业在营销管理、销售管理、完整客户生命周期管理的工具，通过低成本营销手段和沟通方式，建立与客户之间通畅的交流平台，全方位管理客户资源，多角度查询和分析客户特征、客户业绩贡献、客户获取及客户维持的成本。医药公司应该主动去关注企业在经营管理环节的完善与改进。这个流程包括整个研发、生产销售、客户服务、市场推广活动和调研的等环节上一切与客户关系相关的流程。第三章 xx 医药公司客户关系管理现状3.1 企业简介xxxx 有限公司成立 1990 年，目前销售的药品主要涉及心血管、消化、呼吸、麻醉 、肿瘤和中枢神经六个治疗领域，消化、呼吸和肿瘤等部分药品居世界领先地位。 研发能力是衡量大型医药公司是否成功的主要标志， XXX 公司现有 1000 多名员工， 总部位于上海张江园区， 目前推广业务已经覆盖到全国各省，直至地县市级。在销售环节公司建立了强大的药品流通监管体系，并对所有员工进行药品安全相关培训，设立药品不良反应服务中心，保证药品的稳定和安全。近些年来，xxxx 有限公司作为企业公民，积极履行企业的社会责任，坚持关注社会环保及慈善项目，为社会做出较好的回馈。3.2 XXXX 公司客户管理制度一、 定义1、客户关系管理客户关系管理主要指以客户期望管理为出发点，通过设立标准、流程，对售前，售中和售后的有效管理来实现让客户满意的目的，从而建立忠诚的客户群体。2、客户关系中心客户关系中心是下属的一个独立部门，通过与公司现有客户、潜在客户联系，与公司各部门协调配合，帮助公司维护现有的客户和发展新客户。二、 目的以客户期望管理为出发点，通过设立标准、流程，对对售前，售中和售后的有效管理，确保服务提供一致性，持续不断提高企业管理水平，员工素质，服务质量，来实现经营客户，让客户满意的目的，从而建立忠诚的客户群体。三、 适用范围本公司客户关系中心及客服人员。四、 事业部客服人员岗位职责1、与公司其他部门共同处理，解决所有客户咨询、问题和抱怨。2、在药品销售后和咨询服务后做有关客户满意度的跟踪，并对其他部门的客户服务态度质量进行监督和评估。3、追逐和分析客户问题，并向客户推荐改进计划。4、收集并管控有望客户的资料，不间断地监控客户信息，以确保信息的准确和适时，评价销售和服务部门有效利用信息的能力。5、配合各品牌做好客户关怀活动并对活动效果跟踪，促进销售，服务和其他业务五、 客服中心各人员工作细则1、客服中心主管：1）负责客户关系中心日常运作及管理，向公司分管客户关心中心的领导汇报2）负责维护客户关系，与客户电话互动，决绝客户的疑问并预防问题的再发生3）与公司的其他部门紧密合作，共同改善和提高公司的客户服务流程4）有适当的权力和财务预算以便及时处理客户的问题来满足并超过客户端期望（按关客户关系问题，财务支配权限的相关规定办理5）贯彻流程，保证客户资料在公司内部流通树立，并得到充分利用6）培训和监督员工对客户资料的收集、使用和更新7）对客户资料和公司客户管理系统其它内容的修改有确认权力8）收集整理并分析客户需求，意见，定期评估公司满意度，为整个公司改善管理与服务提供直接意见9）与厂家各职能部门的日常联络10） 公司领导交办的其它事宜，主动拾遗补漏2、客户回访专员1、负责对新客户建立完整、规范的客户档案，必要时汇总并上报相关部门2、对各品牌新购车客户进行新车回访，进厂维修后客户三日回访，并对结果记录，统计，分析并形成报表，每周上报相关部门3、对一般性回访抱怨，来电投诉，协调相关不么解决，对结果追踪并形成报表，每周上报相关部门4、配合各品牌做好5、每月进行客户满意度回访，并对结果记录 统计 分析并形成报表，上报相关部门6、公司领导交办的其他事宜，主动拾遗补漏3.3 客户管理工作框架3.4 客户关系管理模式客户档案动态数据库客户细分客户关怀口碑 个人需求 经历预期服务（ES）感知服务（PS）服务质量：超出期望 ESPS服务质量要素：信赖度反应度专业度同理度有形度客户的期望值四、XX医药公司客户关系管理存在的问题分析4.1 医院、医生信息分散，无法形成公司资源，实现共享客户资源是企业最重要的核心资源，如何有效的管理好客户资源对于企业来说已经是至关重要的事情。无论是企业的内部客户医药代表，还是企业的外部客户医院以及医生，都是企业的资源，而非个人的资产。目前 xxxx 公司的客户信息还主要依靠每个一线医药代表自身的工作习惯，有的记录在笔记本上，有的记录在 Excel 中，有些仅仅是名片的整理即使在某些环节已经要求了对客户信息的填报，但是因为缺乏一个动态的数据库的支撑，这些信息不能保证及时更新，汇总分析更是成为困难。另外，由于终端客户分布区域广，客户状况几乎每天都在变化，因此客户的动态信息就更为重要。这些动态信息汇总就能够一定程度上地代表市场信息，因此，要使当前分散的客户信息整合起来，才能发挥出客户这一宝贵的“金矿”的效益。4.2 医药代表日常活动管理困难xxxx 公司的医药代表数量大且分布较广，医药代表经常需要到医院现场发新客户竞争优势，品牌，创新，方便使用，促销永久保持了解需求，新产品连带销售，增值销售关系加强折扣优惠优质服务妥善处理抱怨客户周期理论展和维护医生和医院的关系，同时进行产品推广。由于工作相对独立，行动随意性较大，因此医药代表的能力建设和管理比较困难。医药代表分布在各个地区进行业务推广，战线过长，导致区域经理对一线人员的控制力度下降，缺乏对医药代表每天的市场工作、拜访工作、推广工作的监控和支持，最终的推广效果无法保证。目前，xxxx 公司采用的管理方式是由区域经理督促本地的医药代表，总部的销售部长需要不断地到各地进行巡视才能了解实际的推广过程，这样造成的结果是管理者无法及时了解当地的铺货状况，当地的市场信息在一线人员和管理人员之间造成明显的信息不对称的情况，造成营销政策的滞后或执行不力也很难察觉。4.3 对于竞争对手缺乏全面了解当问到公司的每位医药代表对于竞争对手的产品、策略等方面情况的了解时，给出的答案各异，医药代表对竞争对手的关注程度不同、认识不同，没有统一的管理体系，公司的竞争管理在无序的状态下进行，医药代表在遭遇竞争的情况下表现出的应对措施也大相径庭，对于推广管理的结果缺乏有力的保障。竞争对手管理应贯穿在整个推广管理的全过程，但企业目前的大区管理还较大程度的集中在市场活动、推广管理、客户拜访等方面，缺乏有效的、流程化的竞争管理机制，导致前方竞争信息反馈的滞后和竞争信息统计不足。面对广泛的全国市场，星罗棋布的医药代表，如何将信息高效、快速收集的问题凸显出来，企业在推广管理中还缺乏有效的手段把前方最新与对手交锋的第一手材料和当天所有的竞争动向通过电子化的手段实时汇总、分析，反馈给总部。4.4 营销信息的传递与汇总困难对于 xxxx 公司来说，营销信息的采集就是医药代表每天工作的成果表现，完整的营销信息应当包括对医院及医生信息数据、推广活动的执行数据、推广费用和宣传材料的发放数据、进药数据、销量数据、价格信息、竞争信息、未来预期消费量等诸多数据。而由于企业的推广管理采取推广和供货分离的方式，导致公司只能得到一个销量的数字，而对各医药代表汇报上来的数据无法快速有效的统计分析，无法实时了解一线的实际销售状况，以致对市场销售现状的监控力度不足，无法准确进行销售预测，使生产计划处于以经验为指导原则的粗犷状态。严重的情况还会造成产品滞销在渠道中间，以致引起产供销的连锁反应。目前，企业医药代表的推广管理工作汇报主要通过填写工作汇报的方式进行，以传真等手动方式传递，再进行人工汇总。这种方式的数据统计的工作量庞大，目前在总部就有多人专门进行这方面的工作，且容易出现错误。最困难的是当需要分纬度进行统计分析的时候的人工工作量极大，因此无法提供多角度、多纬度的分析结果。4.5 各大区推广执行不统一、不规范由于医药代表众多，目前 xxxx 医药公司对各区域的管理采用多层级的粗放式管理，由总部指导大区，大区指导各城市，最终才能到达医院。这样造成的结果是信息不对称和信息传递的不断衰减。总部在讨论区域市场问题时，最常听到的一个词就是“听说“，不能完全清楚了解区域市场的实际运营及竞争状况；同时，总部对各区域的推广执行的控制能力差，总部制定的全国性统一市场策略在区域市场得不到及时贯彻，甚至执行变形，致使各区发展很不协同，一些区域已经取得很好的经验，但另一些区域还在犯着严重错误。五、XX医药公司客户关系管理优化措施与途径5.1 XX医药公司客户关系管理优化措施5.1.1 整合医院、医生信息，系统化管理根据医药行业的特色，一家医药公司的客户并不是单一的企业或个人客户，要同时面对两个非常重要的群体客户 医院和医生。运用 CRM 系统将医院资料和医生信息进行统一管理，应当能够全方位、多角度的管理医院信息。医院资料不仅应包括每个医院的基本信息，例如：地址、科室数量、人流量（高峰，平均）等，此外还要将这个医院的进药记录、出货记录、价格信息、库存信息、不同季节和主题推出的推广活动、活动费用支出等动态信息进行完整的填写，建立起以医院为主线的动态业务信息、交往信息及价值信息管理。医药代表最终是面向医生做药品推广，对此要做到针对每个医生各方面情况了如指掌，才可能与医生建立默契的私人关系，要做到对医生专业级别、处方权、处方量、药品流量的详细记录以及医药代表对医生专业价值的全面动态掌握。此外还应当能够全方位、多角度的管理医生信息，其中，静态的档案资料包括每个医生的