企业战略管理-第七章：企业国际化经营战略

企业战略管理,第七章：企业国际化经营战略,第七章：企业国际化经营,7.1、经济全球化趋势分析7.2、企业国际化经营理论体系7.3、企业国际化经营战略7.4、我国企业国际化经营,7.1、经济全球化趋势分析,7.1.1 经济全球化的基本概念 7.1.2 世界贸易组织的基本功能 7.1.3 中国与世界贸易组织 1、中国与关贸总协定 2、中国与世界贸易组织 7.1.4 加入世界贸易组织对中国经济的影响 1、世界贸易组织对中国经济发展产生的积极影响 2、加入世界贸易组织对我国相关部门产生压力 3、加入世界贸易组织后我国企业竞争的特点,7.1.1 经济全球化的基本概念,所谓经济全球化，是指世界各国或各地区取消或放松对商品、服务、资本、信息、技术等方面国际流动的管制，经济相互联系和相互依赖日益加深，导致全球范围内各种要素价格逐步趋同的经济现象，主要表现为国际贸易自由化、生产和经营跨国化以及金融一体化的趋势。从根本上说，经济全球化是生产社会化和商品经济发展的产物，是世界经济发展的客观趋势。WTO的形成与发展集中体现了经济全球化历史进程，也是经济全球化的标志和载体。,7.1.2 世界贸易组织的基本功能,1、与GATT相比，WTO大大扩展了贸易自由化的领域，完善了国际贸易与其相关的各种规则，把覆盖范围从货物贸易扩大到服务贸易和知识产权领域，大大完善了国际贸易争端解决机制，形成了一个法治化的国际经济贸易体制。2、WTO又是一个具有成长性的国际组织，不仅其成员不断扩大，作为全球多边贸易体制更有代表性；而且他还通过组织成员方的谈判使其自身不断适应经济全球化发展的需要。3、在WTO提出的各个议题都反映了经济全球化的新发展，如农产品与服务贸易协议完善问题、区域经济集团、贸易与环境、贸易与投资、竞争政策、政府采购透明度、贸易便利化、药品知识产权等，这些议题都出自经济全球化的需要，国际协议的达成将使全球化向更加稳定合理的方向发展。,1、中国与关贸总协定,中国与世界贸易组织的关系实际上经历了一个从“复关”到“入世”的过程。中国是关贸总协定最早的缔约国之一。1948年4月21日，中国政府签署关贸总协定临时适用议定书，并与1948年5月21日正式成为关贸总协定的协定缔约方。1950年3月6日，台湾当局由其“联合国常驻代表”以“中华民国”的名义照会联合国秘书长，退出总协定。1965年1月，台湾当局提出观察总协定缔约方大会的申请，同年3月，总协定缔约方大会接受台湾当局派观察员列席缔约方大会。 1971年10月中华人民共和国恢复了在联合国的合法席位，在中国政府的要求下，关贸总协定1971年11月终止了台湾当局的“观察员”地位。,1、中国与关贸总协定,1972年5月中国成为联合国下属的国际贸易中心的成员，并逐步恢复了与关贸总协定的联系。1982年11月，中国第一次派团以观察员的身份，列席了关贸总协定第38届缔约方大会。1986年7月10日，中国正式提出了关于恢复中华人民共和国在关贸总协定的缔约国地位的申请，从此，开始了漫长的“复关”谈判。 1986年启动的“乌拉圭回合”谈判，中国以观察员的身份参加了部长级会议，获得了参与乌拉圭回合多边贸易谈判的资格。1994年4月15日，中国代表团代表中国政府签署了乌拉圭回合的最后文件。,2、中国与世界贸易组织,1995年1月1日，世界贸易组织正式成立，1995年6月3日，中国成为世界贸易组织观察员。1995年11月，应中国政府的要求，中国复关谈判工作组更名为世界贸易组织工作组，并于1996年3月召开了第一次工作组会议。截止2001年9月13日，中国于墨西哥结束了关于中国加入世界贸易组织的双边谈判，中国签署双边协议标志着中国与所有世界贸易组织成员的双边市场准入谈判全部结束。中国加入世界贸易组织的所有法律文件于2001年9月17日在日内瓦获得通过。中国长达15年的入世谈判宣告结束。2001年11月10日，世界贸易组织第四届部长级会议在卡塔尔首都多哈审议并通过了中国加入世界贸易组织的决定，2001年11月11日，中国政府代表签署了中国加入世界贸易组织议定书，并向世界贸易组织秘书处递交中国加入世界贸易组织批准书，2001年12月11日，中国正式成为世界贸易组织成员国。,1、世界贸易组织对中国经济发展产生的积极影响,加入世界贸易组织，将有利于中国参与全球多边贸易体制的制定，享受世界贸易组织规则所赋予的权利，承担相应的义务。 中国成为世界贸易组织成员，可以直接参与国际经济贸易规则的决策过程，摆脱被动接受规则的不利地位；中国加入世界贸易组织后，不仅可以享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇和国民待遇，享受普惠制待遇以及给予发展中成员方的特殊待遇，而且还享有利用争端解决机制来解决贸易争端的权利；同时中国政府也应根据世界贸易组织多边贸易规则的规定，履行削减关税、取消非关税壁垒、开放服务市场、强化对知识产权的保护等义务。,1、世界贸易组织对中国经济发展产生的积极影响,有利于推动中国的经济体制改革和中国产业结构调整。 中国经济体制改革的基本目标，就是充分发挥市场竞争机制的作用，建立统一、开放、竞争、有序的市场经济体系。世界贸易组织的规则实质上是市场经济规则在全球范围内的普遍运用。中国加入世界贸易组织后，将有助于统一国内的市场，建立公平竞争的市场体制；同时加入世界贸易组织将促使中国依靠技术创新和科技进步，加快发展高新技术产业，大力改造传统的产业结构，从整体上提高国民经济运行的质量和效益。,1、世界贸易组织对中国经济发展产生的积极影响,从政府方面来看，加入世界贸易组织将有利于增强政府的服务职能，减少产生腐败的客观条件。 世界贸易组织多边贸易协定的成员方的法律义务，主要是关于成员方政府在国内履行的义务。成员方政府在这方面的职能活动，必须受到世界贸易组织的法律监督。加入世界贸易组织后，中国必须改革现行的行政管理体制，转变政府职能，实行政企分开，提高政府职能，使政府的管理活动与世界贸易组织规则和中国政府的对外承诺相一致。,2、加入世界贸易组织对我国相关部门产生压力,随着更多的境外产品和服务进入我国市场，我国的相关产业将面临更加激烈的竞争。从现有情况来看，入世可能会对汽车工业和出口行业中过分依赖国家支持的产品产生较大的影响。而由于服务业的开放，入世将对金融、商业、旅游等重点行业产生一定的冲击。此外，入世对那些成本高、技术水平低和管理水平差的行业产生巨大的压力（如农业等）。,3、加入世界贸易组织后我国企业竞争的特点,我国加入WTO，标志着我国对外开放进入一个新的阶段，也意味着中国参与经济全球化的进程进一步加快，表现在：一是有限范围和有限领域内的开放，转变为全方位的开放；二是由以试点为特征的政策性的开放，转变为法律框架下的可预见的开放，即按承诺时间表开放；三是由单方面为主的自我开放，转变为中国与世界贸易组织成员之间双向的相互开放。 这些规则必然引起竞争范围和竞争规则的变化。单个企业之间的竞争转变为企业群体之间的竞争；区域市场的竞争转变为全国统一市场的竞争；国内市场的竞争转变为全球市场的竞争。,7.2、企业国际化经营理论体系,7.2.1 比较利益理论7.2.2 产品生命周期理论 7.2.3 垄断优势论7.2.4 内部化理论 7.2.5 国际生产折衷理论 7.2.6 价值链理论,7.2.1 比较利益理论,1、基本原理：表71：比较利益示例,1、基本原理,李嘉图在政治经济学及赋税原理一书中举了这样一个例子（如表71）：葡萄牙生产两种商品的劳动时间均少于英国，但其中酒少40天，即比英国少1/3，而毛尼仅少10天，即比英国少1/10。反之，英国两种商品的成本均处于劣势，但以毛尼的劣势较小。成本差异程度的不同为两国之间互利的分工和贸易创造条件。分工后葡萄牙专门生产酒，英国专门生产毛尼。葡萄牙生产两个单位的酒，用一个单位的酒换取英国一个单位的毛尼，结果所获得的使用价值数量不变，而所需的劳动时间仅用160天，比分工前节约了10天。英国生产两个单位的毛尼，用一个单位的毛尼换取葡萄牙一个单位的酒，结果使用价值数量一样，却可节约劳动日20天。,7.2.1 比较利益理论,2、指导意义： 所谓比较优势就是在生产力的要素禀赋构成中，合理的使用并在竞争中取得那些成本相对低的资源。在竞争中取得低成本的优势，再以成本优势转化成竞争优势。在这方面，劳动力成本是我国企业最基本的比较优势。 比较优势的运用将促成我国企业资金、技术和管理经验的积累，长期的积累将使企业获得规模经济和范围经济效益，同时也会使所在的产业结构能够换代升级，缩下与发达国家的差距。近年来频繁出现的跨国公司对其主要产品原产地的转移以及部分产品生产链的外包现象，是比较优势很好的例证，转移的实质是企业在世界范围内对各种不同的比较优势资源进行组合。,7.2.2、产品生命周期理论,20世纪60年代，美国哈拂大学雷蒙.弗农教授在其产品周期中的国际贸易中，利用产品生命周期的变更，阐述了美国企业对外直接投资与时机和地区选择的关系，系统的提出了产品生命周期的理论。1、产品的生命周期：弗农将产品周期分为新产品开发、发展（或定型）、成熟和衰退（或标准化）四个阶段 产品生命周期理论给企业主管人员制定产品营销战略提供了理论依据。企业应在其拳头产品的不同生命周期，在研究和开发、市场结构、产品范围、财务等诸方面采用不同的经营战略 。,7.2.2、产品生命周期理论,新产品开发阶段在产品创新阶段，产品所需的生产要素投入、加工工艺和规格变化都很大，产品需要不断改进设计以适应消费者的需求与偏好，因而生产一般都集中在国内。发展（定型）阶段在这个阶段，产品得到了广大消费者的认可，销量大幅上升，利润快速增长，生产成本不断下降，逐渐形成了规模生产，产品价格下跌。,7.2.2、产品生命周期理论,成熟阶段在产品成熟阶段，随着国内外市场需求的增加，企业扩大生产规模，进行大批量生产，以降低产品价格，扩大市场，取得规模经济效益。产品款式开始稳定，一些同类产品竞争对手开始进入当地市场，市场上出现仿制品。假冒伪劣产品的出现使新产品企业技术的垄断地位和市场占有率逐渐被削弱，竞争的焦点集中在企业的生产成本。在国内市场趋于饱和、竞争日趋激烈的情况下，企业将日益重视国外市场，考虑对外直接投资。,7.2.2、产品生命周期理论,衰退（标准化）阶段在产品标准化阶段，产品的生产技术、规模及款式都已定型，完全标准化。新产品企业在国内市场独占或垄断的优势已不复存在。企业之间的竞争基础是价格与成本。国内市场状况迫使推出新产品的企业在国际范围内寻找产品成本低的国家和地区，将部分生产要素转移到那里，继续延伸这一产品的生命周期，获取更大的企业利润、经济和社会效益。事实上，企业在此时考虑生产要素在国际上的转移已为时过晚，这一时机的选择应该在产品的成熟阶段作出。,7.2.2、产品生命周期理论,2、指导意义 根据这一理论，一个产品一般经过新产品、发展、成熟和衰退阶段，在产品进入成熟阶段之前，拥有该产品的企业应尽量扩大出口，降低成本，形成规模经济效益。而当其进入成熟阶段，由于竞争激烈，同类产品进入市场而导致出口成本增加时，企业面临着三种选择：继续扩大出口，其结果是创汇成本上升，出口越多，亏损越大；以许可证贸易方式，将该产品的专有技术全部或部分的转让出去，获取利润，并不失时机的进行新产品的研制和开发，使企业始终保持技术上的优势；海外直接投资，将专有技术、技术资料、蓝图、隐含诀窍和部分生产要素转移到国外建立子公司（或工厂），从而获得比许可证贸易更高的经济效益。,7.2.3、垄断优势论,1、海默（S.H.Hymer）的垄断优势论 20世纪60年代初，美国学者海默在其论文国内企业的国际经营：一项对外直接投资的研究中，提出了著名的垄断优势理论。海默认为，一家跨国公司之所以从事对外直接投资，必须具备两个条件：一是他拥有东道国厂商所缺少的若干优势企业特定优势（Firm-specific Advantages），足以抵消东道国厂商的优势及本身在陌生的环境中经营所增加的成本；二是出售此种优势的市场为一不完全市场，从而保证了企业对其优势的独享，使特定优势成为企业的垄断优势，他使企业在对外直接投资中获取较高的报酬率。,1、海默（S.H.Hymer）的垄断优势论,海默及其导师金德伯格详细列举了跨国公司所拥有的各种垄断优势，这些优势可分为三类：一是来自产品市场不完全的优势，如产品差别、商标、销售技术等；二是来自要素市场不完全的优势，包括专利与专有技术、管理技能等；三是企业拥有的内部规模经济和外部规模经济。 海默指出，区分直接投资与间接投资的主要区别是“控制”，即对海外子公司的控制权。这就意味着，跨国公司为保证对其垄断优势的独享，必须控制海外子公司的生产经营过程。,7.2.3、垄断优势论,2、垄断优势理论的发展核心资产 约翰逊（G.H.Johonson）教授和梅杰（S.Magee）教授认为认为，在企业赖以进行对外直接进行投资的最重要的资产中，最核心的部分是技术和知识，即信息。企业通过对核心资产的占有，才形成垄断优势，并用此优势进行对外直接投资。他们强调信息（技术、知识）的专用性，即企业对信息占有成果的占有能力。由于技术和知识的专用性强，很难为他人模仿和掌握，这意味着企业对这种技术和知识创造的成果的占有能力强，故大公司乐于投资，并将他们让渡给海外的子公司和附属企业。,7.2.3、垄断优势论,2、垄断优势理论的发展核心资产约翰逊认为，知识产品的特点是生产成本高，但通过直接投资利用这些产品的成本却很低，甚至为零。这是因为跨国公司在过去获得这些产品时已经支付了成本，这笔成本对企业来说是沉没成本（Sunk Cost）。而且知识产品的供给具有无限弹性，可以在若干市场进行同时消费。,7.2.4、内部化理论,1976年，英国学者巴克利（P.Buckley）和卡森（M.Casson）发表的多国公司的未来一书，从市场视角提出内部化理论。巴克利和卡森认为，所谓内部化是指这样两个并列的过程或者同一过程的两个方面：一是市场的内部化，即将企业之间原本通过市场的交易转为企业内部的、由其同一所有权控制的供需关系，以企业内部的组织协调替代外部市场机制；二是外部经济内部化，以内部化的市场避免外部市场的风险、企业技术和知识的流失，而这些都是由于市场不完全所引起的。,7.2.4、内部化理论,这种市场不完全体现在两个方面，一是技术、管理经验等知识产品市场的不完全，这导致了横向一体化跨国公司的产生；二是零部件、原材料等中间产品的市场不完全，因而产生了纵向一体化跨国公司。由于信息形态的中间产品（技术和知识）具有完整性、专有性、共享性、质量不确定性和不可检验性等特点，因而需要有一个完善的外部交易市场，然而由于知识型中间产品的交易让渡的仅仅是使用权，卖方仍然可以保留所有权，由于其供给能力的无限性，使得买卖双方都存在着继续扩散的可能性。而知识产品一旦外泄，便成为社会共享的公共物品，从而使得知识产品市场交易成本较高。卡森曾证明，不论内部化的成本与收益孰大孰小，只要内部化成本小于外部市场交易成本，内部化就会存在。,7.2.4、内部化理论,跨国公司对产品和技术创新等知识产品的方面的长期投资保证了跨国公司的长期发展。这种投资是以知识产品的内部化为保证的。可以说，知识产品内部化是战后跨国公司组织创新最基本的动因。 内部化理论的结论是，对外直接投资的实质不在于资本如何转移及转移的方向和规模，而是在基于所有权之上的、由企业统一管理和控制的内部市场的创造。其结果是以行政机制代替外部市场机制，来协调各项经营活动和进行资源配置。跨国公司实行内部化程度的界限则由市场交易成本与企业内部管理成本的大小、均衡与否来决定。,7.2.5、国际生产折衷理论,1、基本原理：国际生产折衷理论是英国雷丁大学约翰.邓宁教授提出的。邓宁认为，一个企业只有具备所有权优势、内部化优势和区位优势，形成自己独特的竞争优势，才应该开展对外直接投资和国际生产。所有权优势 内部化优势 区位优势,所有权优势,所有权优势亦称企业优势，是指企业拥有的高于其他国家同类企业的优势，主要包括技术优势、企业规模、企业组织管理能力和金融、货币优势。这些优势来自于企业对有形资产和无形资产的占有。有形资产包括规模经济、对原料和产品市场的垄断、多元化经营等；无形资产包括范围经济（如管理技能、谈判经验等）、商标、专利权等。,内部化优势,所有权优势只是企业进行对外直接投资的必要条件，而不是充分条件。也就是说，具有所有权优势的企业，可以通过直接出口或许可证方式发挥优势，而不一定通过对外直接投资来开拓这些优势。企业在世界资源配置的外部市场不完全的情况下，只有将其所有权资产直接到国外投资生产，使其内部化，以保持和利用企业技术创新的垄断地位。内部化优势决定了企业对外直接投资的目的与形式。在技术等无形产品的生产与销售方面，企业对其优势实行内部化，避免外部市场机智不完全性可获得最大收益。处在国际化阶段的西方跨国公司，其国际竞争能力不是来自对技术的占有，也不是来自传统的垄断优势，而是来自技术优势的内部化。因此，在公司从事国际生产时，公司不仅要拥有一定的企业优势，而且要使其内部化。,区位优势,区位优势是跨国公司从事国际生产所必须考虑的又一重要因素。区位因素主要包括：劳动成本（即把对外直接投资的目标放在劳动成本较低的区位，尤其是产品技术已经标准化以后，产品的生产成本成为国际竞争的关键因素）、市场潜力（国际企业只有当他的产品能够进入或部分进入东道国市场的条件下，才会作出直接投资的决策）、关税与非关税壁垒（贸易壁垒的高低会影响国际企业直接投资和出口之间进行选择）和政府政策。,区位优势,区位优势取决于：要素投入和市场的地理分布状况、各国的生产要素成本的质量、运输成本和通讯成本、基础设施、政府干预与调节措施的范围和程度、各国的金融状况和金融制度、国外市场与国内市场的差异程度，以及由于经济条件不同形成的国内市场与国外市场的物质和经济距离或由于历史、文化、语言、风俗、偏好、商业惯例等形成的心理距离等。企业只有在国外区位优势较大时，才有可能从事国际生产。因此区位优势不仅决定了企业从事国际生产的倾向，而且也决定了他们对外直接投资的部门结构和国际生产的类型。邓宁把国际生产分为资源型制造业的进口替代、产品生产或加工、贸易和销售、服务等六种类型。,2、对国际生产折衷理论的评价,邓宁提出的国际生产折衷理论，系统的分析了国际企业进行国际贸易、有价证券投资和对外直接投资的国际化经营活动，吸收了过去30年的各种对外直接投资理论的特长，将生产要素禀赋论、垄断优势论、区位理论和内部化理论等有机的结合起来，形成了一个系统、全面的理论框架，阐明了企业立足国内生产进行出口、技术转让或特许经营和对外直接投资三种国际化经营的理论根据。这对于现阶段我国企业进行国际化经营具有一定的指导意义。,7.3、企业国际化经营战略,7.3.1、企业国际化和全球化经营战略 1、企业国际化经营战略 2、企业全球化经营战略 7.3.2、国际企业经营战略的创新 1、国际化经营企业传统的创新战略 2、国际化经营企业近年来的创新战略 7.3.3、国际市场进入的战略规划 1、国际市场进入的战略模式 2、国际市场进入战略选择,7.3.1、企业国际化和全球化经营战略,1、企业国际化经营战略 企业国际化经营是指企业从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行综合配置，在一个或若干个经济领域进行经营的活动。企业国际化最根本的出发点，就是要创造价值，扩张市场，降低成本。企业国际化反映的就是供需之间的关系，企业在决定建立海外子公司时，尤其是要把生产要素移到海外，必须考虑到海外管理的语言障碍、文化障碍、思维习惯障碍等。由于海外市场环境瞬息万变，企业在进行国际化经营时，需根据环境变化随时调整其经营战略，否则将会陷入困境。,1、企业国际化经营战略,【案例】德国大众汽车公司应用SWOT分析法为一个成功的案例。然而企业在瞬息万变、错综复杂的竞争市场大潮中，必须随时调整自己的经营战略，以适应环境的变化。大众汽车公司在美国市场上制造和销售其“玉兔”牌轿车的过程中，未能解决好广告宣传和产品市场定位问题，自1978年在美国组装“玉兔”牌轿车以来，销售逐年滑坡，1992年销售量为7.3万辆，1993年销售量仅为4万辆。后来，尽管美国DDB广告公司为他进行了各种尝试，始终未能走出困境，几乎被逼到退出美国市场的地步。,7.3.1、企业国际化和全球化经营战略,2、企业全球化经营战略 一般来说，企业国际化大致可以分为五个阶段，即内向型、外向型、海外型、跨国型和全球型。目前，许多欧美的大型工业企业已经迈入跨国型（跨国公司）阶段，少数企业正在向全球型阶段迈进，从跨国公司发展成为全球型公司。越来越多的跨国公司正在制定企业全球型战略。 企业全球型战略主要有三种模式： 美国公司集权型全球战略 欧洲公司松散型全球战略 日本公司辐射型全球战略 美日企业国际化战略在中国市场的比较,美国公司集权型全球战略,美国公司全球战略是建立在母公司对子公司拥有所有权和控制权基础上的，主要表现为公司总部制定世界范围内的全球战略，由设在世界各地的子公司具体实施。美国模式的最大特点是市场大，管理原则完善，可以积极扩充；区域中心虽然由自主权，但是只要与总部的原则不同，要以总部的意见为准。,欧洲公司松散型全球战略,欧洲公司全球化战略以多元化为特点，母公司与子公司之间是一种松散的控制关系，其全球战略是以总部协调，各地子公司根据所在国家的具体情况制定和实施的。欧洲的方式，在每个国家都做得不错，不过经济规模不大，无法产生企业内分工整合的效果，造成花费过高。飞利浦公司近年关掉许多工厂，原因正是如此。,日本公司辐射型全球战略,日本公司全球战略在1985年之前以本国生产、全球销售为特点，1985年日元大幅度升值后，日本企业积极推行海外生产对外直接投资，增进“逆进口”，体现了把国内外市场统一起来、由内向外辐射的全球型战略，在世界成本最低的地方生产，在价格最高的地方销售，建立全球商品生产和销售基地，实行全球化经营。日本企业全球化的模式，内部管理方便，比较容易开发全球性、标准化的产品，缺点是不易配合当地需求，尤其是计算机系统的应用软件。,美日企业国际化战略在中国市场的比较,美日企业都大量进入中国市场，但两国企业的策略很不一样。相对而言，美国企业进入中国市场的目标策略更具有长远性与战略性。许多美国公司把实现独资经营或控股经营、提高投资项目科技含量、扩大投资规模作为主要进入手段。尽管日本企业也以较大规模进军中国市场，并把他作为企业全球化战略的重要组成部分，但日本企业进军中国市场缺乏战略性的谋划，明显具有短期化、被动性特征。这两种不同的目标策略，表明美国公司对进入中国市场选择的目标层次更高，其进入行为更持久。,7.3.2、国际企业经营战略的创新,1、国际化经营企业传统的创新战略 母公司创新战略（日本电器公司） 子公司创新战略（联合利华公司）2、国际化经营企业近年来的创新战略 当地平衡创新战略 全球协调创新战略,1、国际化经营企业传统的创新战略,母公司创新战略（日本电器公司）日本电器公司开发NEAC61型数字交换机产品是一个很好的案例。早在1976年，日本电器美国子公司就发现了美国市场上对数字交换机的潜在需求，并将信息反馈给了日本总部。但总部不愿开发数字产品与自己尚在赢利的机械和电子交换机造成竞争。后来在美国子公司的不断敦促下，总部研究和开发部在美国子公司技术和市场人员的帮助下，在全球率先推出NEAC61型数字交换机。母公司创新战略能充分发挥母公司技术和人力资源优势，在最短的时间内推出市场所需产品，但往往忽略当地子公司的市场需求。如NEAC61型数字交换机最初在美国市场销售不旺，原因是其计算机程序不能满足美国用户的要求。后来在美国子公司的协助下才使这种产品不断完善，并在美国市场上立足。,1、国际化经营企业传统的创新战略,子公司创新战略（联合利华公司）联合利华公司是子公司创新的典型。该公司生产的洗衣粉质量享誉全球，但在印度却没有销路。原因是很多印度人喜欢在小溪里洗衣服。后来印度子公司开发出了固体合成洗衣粉，占领了当地相当大的肥皂市场。联合利华公司生产的人工奶油产品在土耳其市场上一直滞销。土耳其子公司后改用当地植物油生产奶油产品，与传统的黄油产品竞争，结果获利甚丰。子公司创新战略存在着各地子公司研制的终端产品差异不大的风险。,2、国际化经营企业近年来的创新战略,当地平衡创新战略德国公司充分利用其在世界各地子公司的资源和开发优势，集中在某国子公司创新，然后在其他各地子公司推广其创新产品，使整个公司受益。当地平衡创新战略的不利之处在于，其他地区子公司往往以“与我无关”为由而不热心推销这些创新产品，尤其使在地方保护主义盛行、当地子公司力图从母公司获取更多研发经费的情况下，这种“一地开发，各地推广”的做法很难奏效。,2、国际化经营企业近年来的创新战略,全球协调创新战略全球协调创新战略由公司总部出面，协调世界各地子公司，充分利用潜在的范围经济优势进行创新。这种全球协调创新战略需要企业内部大量的协调，费时、费力，且周期长。,7.3.3、国际市场进入的战略规划,1、国际市场进入的战略模式 商品出口 技术转让 合同安排 直接投资,商品出口,这是国际经营的最初形式。商品出口可分为直接出口和间接出口，间接出口是指通过本国的各种外贸机构或国外企业在本国的分支机构出口。而直接出口则是指企业将产品出口给国外客户，这些客户可能是最终客户，也可能是中间商。,技术转让,技术转让又称技术授权。许可证贸易是指授权人与受权人签定合同，提供使用专有的工业产权或技术，并收取相应费用和报酬，授权的内容有专利使用权专有技术和商标，许可的方式有独占许可、排他许可、普通许可、可转售许可等。技术转让一般适用于中小企业，但大公司可用来进行市场测试或占领次要市场。其缺点是可能培养出新的竞争对手，所以企业绝不将技术转让于有明显竞争倾向的受权人，或必须紧紧将核心技术控制住。,合同安排,合同安排又称非股权安排、契约式合营。这种方式是两国合作者建立在契约基础上的各种形式合营的总称。企业以承包商、代理商、经销商、经营管理和技术人员的身份，通过国际构成承包、经营管理、技术咨询等形式，取得利润和为产品开辟新的市场。合同安排主要包括制造合同、工程项目合同、交钥匙工程、管理合同、国际分包合同、劳务输出合同等。,直接投资,这里是指企业用股份控制的办法，直接参与目标国市场厂商的生产，并对该企业的经营管理拥有一定程度控制权的投资活动。直接投资是国际经营活动的高级形式，也是企业国际化成熟的标志，但是直接投资风险更大，一旦受挫，克逆转性差；同时由于全面介入，管理难度更大。 直接投资从投资方式看，有以下几种常见方式： 全股子公司 分公司（Branch） 合营子公司（Joint Venture）,直接投资,全股子公司：指跨国公司至少持有95%以上的股权，他是直接投资中母公司介入程度最大、控制性最强的方式。全股子公司的效率一般比合营企业高，能保护技术秘密、保证产品质量，有利于贯彻母公司的管理文化。分公司（Branch），是母公司在海外的分支机构，无独立法人地位，一般授权东道国的某公司或个人担任法律上的代理人。,直接投资,合营子公司（Joint Venture），指母公司拥有非全部股权的子公司。母公司可能占有多数股权，也可能占有少数股权。合营有两种形式，一种形式是合资经营，合营双方确定股权比例，双方按股权比例共担风险，共负盈亏；另一种形式是契约式合营企业，双方不按股权，而是通过契约来规定双方的权利和义务。合营可以使双方优势互补、分散经营风险。合营企业在建立方式上有两种收购和新建。收购方式是指通过购买另一个现有企业从而接管该企业；新建方式是指企业自己重新建立生产经营设施、安排人事，但其进入市场速度缓慢，工作也比较复杂。,7.3.3、国际市场进入的战略规划,2、国际市场进入战略选择 单一进入战略 循序渐进战略 系统选择战略,单一进入战略,许多企业的管理人员在选择市场进入方式的过程中，常常不自觉地采用单一进入的方式。这种战略方式简单，不必对环境作出缜密细致的调查，决策过程简单明了，“以不变应万变”；但是也有缺点：可能使企业丧失许多机会，也可能在某些国家采用了错误的方式，造成决策失误。,循序渐进战略,这种战略主张对不同的市场采取“先近后远，先易后难”的进入方式。从目标市场的选择来看，通常是：本国市场相邻国家市场区域市场全球市场；从进入方式来看，是从低风险到高风险，从低控制程度到高控制程度，随着经验的积累，一步一步地发展。这种战略相比较而言比较能适应具体环境，花费的时间和费用较少，但缺点是忽视对企业长期战略的竞争优势的考虑，过于按部就班，有可能丧失最佳的时机，造成很大的机会成本损失。,系统选择战略,这种战略要求管理人员对全球市场和企业本身可供选择的方式作系统分析，然后综合比较作出选择。尽管理论上比较完美，但实践中却很困难，因为这种调查分析工作量很大，对管理人员素质要求高，一般企业很难做到。,7.4、我国企业国际化经营,7.4.1、我国企业国际化经营中的突出问题品牌问题 7.4.1.1外国品牌强劲冲刺 7.4.1.2我国品牌姗姗来迟7.4.2、我国企业国际化经营的战略对策 7.4.2.1标准化与差异化的兼容 7.4.2.2两种反相战略 1、领导消费潮流战略 2、迎合消费潮流的战略,4.1.1外国品牌强劲冲刺,案例：耐克公司的品牌经营与体育明星签约，为他们提供赞助费和比赛服装，这是耐克占据体育产品市场的法宝。 1994年，桑普拉斯穿的网球衫、耐克鞋是商店里的俏货。转过年来，阿加西剃光脑袋拿下澳大利亚公开赛冠军，他那些被视作奇装异服的打扮立刻走俏，消费者涌入商店，购买阿加西式的T恤衫、短裤、球鞋，还有那种阿加西方巾，全套装备需用275美元。 F1赛车手舒马赫，只要穿上耐克鞋就可获得1500万马克，耐克与明星签约的花费难以统计，但每年2.8亿美元的广告支出已显示出他们在宣传上花费了多大的力气。与耐克签约的篮球明星乔丹，每年可以拿到2000万美元的收入，而这笔钱完全可以支付所有生产耐克球鞋的印尼工人的全年薪水。,4.1.2我国品牌姗姗来迟以服装行业为例,1、我国服装行业发展情况我国是世界上最大的纺织服装生产国和出口国，纺织服装是我国的主要创汇产业。2003年，纺织服装行业产值占全国工业总产值8，占我国全部出口商品总量的18。同时我国服装业就业贡献度大，2003年中国纺织工业吸纳的从业人员约1800万。我国纺织服装部门具有产值比重高，贸易依存度大，产业链长，就业贡献大，而且国际产品间替代性强等特点。我国纺织品出口1994年为342.4亿美元，2004年为950.9亿美元，特别是2001年底加入WTO后，纺织品服装出口增长迅速，20012004年3年间增长了178，2003年我国出口到美国的服装产品73.4亿美元，比2001年增长2.3倍。,4.1.2我国品牌姗姗来迟以服装行业为例,2、我国服装行业品牌经营状况不佳中国服装是最不“值钱”的服装，在国际上平均每件仅卖3.8美元，远远低于国内零售价，至今没有一个在国际上叫响的名牌。 目前还基本处于劳动密集型、以量取胜的成衣加工阶段；许多企业为人作嫁，只赚取加工费(如“苹果”、“鳄鱼”、“彪马”等国际名牌在中国都有加工基地) 。意大利和中国的对比，前者服装出口相当程度上靠名牌和附加值，换汇额每吨比中国高5倍多，而中国服装由于缺乏世界名牌，尽管款式、花色品种等并不落于人后。但价格就是上不去，具可谓名副其实的“大路货”,4.1.2我国品牌姗姗来迟以服装行业为例,洋品牌垄断中国高档服装市场，固然与国人祟洋心理有关。但不可否认的是，“洋服”赋予了服装稳定的品质、技术、艺术、时效与信誉等方面的含量，在质量与款式等方面确有独到之处。中国服装的致命弱点是缺乏高档次的名牌服装。一些企业急功近利，把一些颇有名气的品牌通过“合资”等形式让给国外企业，大大削弱了国产服装的发展能力。更为重要的是，一些企业对提高服装内在品质及艺术、信誉等创