2017-2018年全球汽车品牌数字化雷达报告

,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,1,2017-2018 精简版全球汽车品牌数字化雷达报告客户 成为车企数字化转 型的关键钥匙出品单位：新意互动策略研究部 | 2018 年 3 月,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,2, 全球汽车品牌数字化雷达之关键主题报告,2017-2018 关键主题客户成为车企数字化转型的关键钥匙为持续跟进汽车行业发展动态、精准把握重大变革趋势，新意互动从 2016 年起精心策划并推出了“全球汽车品牌数字化雷达项目”，运用独家观察工具全球汽车品牌数字化雷达框架，从五大维度全面观察全球车企的数字化转型动态。我们将每 2-3 年输出一份“雷达框架报告”，主要围绕五大维度输出最全面而新鲜的观察；而其间，我们将围绕车企数字化转型领域重要的、热门的议题，间隔性输出“关键主题报告”，以帮助从业人士从容应对数字化转型大潮。,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,3,Contents1. 前情及趋势2. 车企数字化转型的关键 - 洞见 & 启示3. 报告附录,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,4,前情及趋势,5,增长与利润的瓶颈、持续颠覆的新技术、不断涌现的跨界竞争、不断提升的客户预期商业环境急剧变化，车企面临着不同以往的挑战。越来越多的车企领袖相信，加快企业数字化变革的步伐，是保持竞争力的根本，而丧失竞争力的最大威胁也是数字化，持续的“数字化变革”成为传统车企必然之路。新意互动于 2016 年开始，构建了独家观察工具全球汽车品牌数字化雷达框架，从企业组织及布局、产品研发及生产、数字化营销、用户服务及体验、创新商业模式这五大维度，持续观察全球车企的数字化变革动态，市场范围以中国、美国两大汽车市场为主，其次包括日本、德国、英国等汽车市场，希望通过长期、持续且成体系的观察，能为更多汽车品牌伙伴提供有效的帮助和指引。2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,6,2016-2017全球汽车品牌数字化雷达 - 热图,2016-2017车企巨头率先引领数字化变革浪潮,活跃2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,出色,标杆,7,2017-2018全球汽车品牌数字化雷达 - 热图,2017-2018更多车企入局，数字化转型动作更深、更广、更落地,活跃2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,出色,标杆,车企数字化转型成为大势所趋，与 2016 年相比， 2017 年加入数字化转型大潮的车企，不仅数量大幅增加，而且动作频出，所涉及的数字化转型广度和深度都在加强。,2016-2017变 与 不 变,越 来 越 多 的数 字 化 生产 方 式 从实 验 室 走 进工 厂 ， 之前 处 于 概念 阶 段的 产品 也逐 渐实 现量 产 ，智 能 车 载 系统 渐 成 标配 ， 大 众对 汽 车 产 品有 了 更 高的 需 求 和重新认知。从 2016 年 的扫 描来看 ，大 多数车 企 在 进 行数 字 化 营销 时 都 能以 用 户 为 核心 ， 通 过数 字 营 销为用户 创造 有用 的价 值 。 2017年 ， 车 企 对消 费 者 心理 和 人 文特 征 的 洞 察更 加 深 入和 全 面 ，并 能 应 用 更多 创 新 和有 效 的 沟通 方 式 ， 与用 户 建 立起 生 态 式的互动关系。,越来越多的车企在组织及布局层面已经形成了更加整体性的战略，并能“以客户为中心”为核心，让战略计划更深更广更落地，也更加重视与行业伙伴的建立更实效、更长远的业务合作。2016 年，个别领先车企开始布局新的商业模式，即：转型为移动出行服务商，当时的移动出行服务主要都是围绕汽车共享而展开的。 2017 年，新的商业形态如雨后春笋，共享出行服务发展更为成熟，同时在交通网络、生活空间、移动场景等智慧城市生态领域开拓了更多新生业态。2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,2016 年 ， 车 企 在 数 字 服 务 方 面 主 要 关注于用户的决策购买阶段和用车安全等方 面 。 2017 年 ， 车 企 在 数 字 化 服 务 的打造上已覆盖了用户车生活的全场景，致力于为用户提供更加便捷与实用的服务，让汽车与人们的生活连接更紧密。其中，以蔚来为代表的造车新势力表现得更是可圈可点。8,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,9,车企数字化转型的关键 - 洞见 & 启示,10,数字化转型势必是条难走的路，需要大胆实践、不断试错和改进。较不成熟的企业往往只将数字化转型专注于单独的技术和运营战略上，将数字技术想象成数字化转型的关键。而较成熟的企业，以及全球主流数字化转型咨询专家与机构一致的认同是：“专注于客户的努力”才是数字化转型的关键。我们在 2016-2017 全球汽车品牌数字化雷达报告中，提出了车企数字化转型的关键原则以客户为中心，进行价值创造（共创）并有效传递给客户。为了能给车企提供更精确和明晰的动作指引，本次报告中，我们特将这一“原则”进行了精炼演进，提出车企数字化转型的“超级钥匙”，即：“客户势能”。2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,11,车企数字化转型超级钥匙,客户势能,关于“客户势能”的几个认知关键：,权力已逐渐从企业快速去中心化，让渡给客户，即一个个独立的个体和社群客户更具参与性、分享性和主动权，最终能塑造一个品牌，也能破坏一个品牌能与客户建立“独一无二的连接价值”，方能获得超级用户，形成强大的品牌势能和社群客户成为企业数字化转型的心脏和企业增长的引擎,2017-2018 ，我们提出车企数字化转型的“超级钥匙”,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,12,全球车企在数字化转型过程中，是如何使用“客户势能”这把超级钥匙的？又有哪些值得借鉴的地方？接下来，我们将通过五大精心设计的问题进行展开，结合近些年车企在数字化转型方面的相关动作和案例解读，以获得更多启发。,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,13,五大核心展开问题,客户势能,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,14,数字化战略部署是否有品牌整体数字化战略设想，是否有高度以客户为中心的品牌和业务计划？,1.,客户势能,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,15,随着工业 4.0 时代来临，企业纷纷发布整体数字化战略设想，开启数字化转型之路,第一战略良性发展、塑造未来、可收益性、增加客户与技术资源,最佳客户体验以用车服务为基础、延伸到生活方式品牌体验,Vorsprung2025 战略核心发展数字化、可持续、城市化,2025 战略专注转型升级，探索未来出行方式，提升产品服务,Vorsprung2025 战略强化数字化、可持续、城市化延伸到2025 年以后,数字化客户旅程 2.0打造客户体验生态圈,创新 2020 战略大力投入产品研发、创新移动出行技术，改善用户体验2016,智能移动计划创新技术革新未来出行方式，缔造最佳用户体验2007 2014 2015,中国 2025 计划精简业务结构，加强本土制造，提供品牌统一服务体验2018,基于用户诉求提出全新品牌主张,发布奥迪 2025 战略中国市场的未来布局围绕“数字化”、“可持续”、“城市化”进行布局规划,创新出行服务中国战略提供可持续出行的汽车产品，提供最高效、便捷、舒适的服务产品,重申“数字化、新能源”为战略重点,全新第一战略在中国全面布局在品牌、产品、数字化和本土化方面持续发力,全新第一战略引领未来交通出行趋势，向高科技公司转型,C.A.S.E 战略定义未来汽车发展方向，提供全面出行解决方案,数字化客户旅程 1.0全面数字化，线上线下无缝连接体验,2025 战略在华提速拓展出行服务、无人驾驶、大数据等方面业务,TRANSFORM2025+ 战略实现更明确的品牌定位，加强电动车和互联技术的推进,创新 2020 战略在中国正式启动，推出智能移动计划加强在华本土研发能力，表明“智能、互联、客户体验、移动出行”是福特未来服务客户的核心的决心2017,全球中国,一汽大众 2025 战略推出第三品牌，深耕新能源，进入移动出行领域,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,16,现在,2016 年及以前,全球,中国,现在,移动出行服务,更全面的移动出行服务商,成为“更全面的移动出行服务商”渐成车企未来战略方向,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,17,案 例,大众2025 战略2016 年大众集团发布了未来发展战略，即“携手共进 2025 战略”，围绕该战略大众将对核心汽车业务进 行调整 ，建立全 新移动出 行解决 方案领域的业务。同年 11 月大众品牌对“ 2025 战略”进 行 了 强 化 升 级 ， 发 布 了 “ TRANSFORM2025 +”战 略，加强 在品牌 、电动化 、互联 化、移动出行等方面布局，推动大众加速发展。,奔驰中国数字化客户旅程 1.0 、 2.02016 年 奔 驰 发 布 了 全 新 的 客 户 服 务 战 略 “梅赛德斯 - 奔驰最佳客户体验”战略。 2017 年，奔驰对 外展 示了 其数字 化客 户旅程 2.0 升级版 。奔 驰 力求 通过 不断 升级 的客 户服 务战略来为 客户 提 供以 用车 服务 为基 础 、 延展 到客户生活 方式中的品牌体验。,满足未来移动出行需求,简洁、高效、连贯的客户体验,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,18,创新的反应, 保持组织的创新与跨界合作能力, 关注市场变化，快速响应, 深入且持续的推进数字化战略, 全业务链的整体布署方案,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,19,数字化客户资产如何借助数字化技术、识别产品 / 行业相关的客户，如何构建客户的数字化资产？,2.,客户势能,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,20,生产销售数据,营销数据客户数据,金融数据,维修数据,网络平台数据,交通数据,市场数据,产品优化及生产工艺改进科学的市场预测与决策分析精准化营销与用户洞察,更贴近用户的个性化服务,外部数据,内部数据友商数据,围绕客户，深入挖掘及汇集内部数据，开拓并联通外部数据，运用创新技术进行整合高效利用，为企业和用户创造价值 。行驶数据,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,21,捷豹路虎投资区块链公司 DOVUDOVU 的目标是成为 “ 交通运输数据的全球市 场 ” 。 DOVU 系 统 的 原 理 是 创 建 交 通 数 据分布式市场，汽车租赁、保险公司、拼车等参与方将互连，形成运输相关数据资源网络。同时通过在普通消费者与受益于他们所提供数据的机构组织间建立一个前所未有的价值交换方式，从而实现交通移动领域内的循环经济。,吉利互联营销服务平台吉利汽 车利 用创 新技 术研 发出 新一 代 “ 互联营销服 务平 台” 。该 平台 可以 覆盖 汽车 主机厂销售、 售后及 客户 关系管 理三大 业务板 块 。使企业 能够 与市 场和 客户 实时 互动 ，不 仅把产品和 服务 及时 提供 给消 费者 ，同 时把 他们的需求 、想 法、 偏好 及时 传递 到企 业内 部各个业务 体系 ，从 而更 精准 高效 地引 导产 品开发、制造和销售。,可控性的数据访问及回报,将用户融合到企业业务中,案 例,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,22,创新的反应, 保障用户数据安全和可控力, 数据平台间互通互联, 多方数据合作与共享, 更智能的分析与应用,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,23,数字化触点 & 渠道识别 并分析品牌 与客户进行 数字化连接 和互 动的 关键 接触 点 / 渠 道布 局特 征（ 是 否无缝整合）、核心目的、运 营推广 战略等 ？,3.,客户势能,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,24,偏重 & 孤立,从偏重于看车、选车、买车等触点渠道的偏重式布局，逐渐过渡为基于客户全生命周期的全局、闭环、生态式布局。,看车,选车,买车,忠诚,以用户为中心的生态式布局,官网,社交平台,其它数字化交互平台,线下体验店,电商平台,移动APP,车载终端用车全局 & 生态,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,25,看车,用车,选车,忠诚,买车,官网,社交平台,MINI 天猫旗舰店MINI 驾驶指南 APP,MINI 都市共享空间MINI 移动式体验中心创意空间 A/D/OMINI 在进行接触点及渠道布局时，都是围绕着交流、共享的核 心 概念 ， 通过 线 上线 下 布局 ， 结合 其极 具 个性 的 品牌基因，让 MINI 品牌的布局形式上更为大胆和创新，能更深层次 的与 用 户进 行情 感 交流 和 互 动 ，形 成独 特的 品 牌形 象。,案 例MINI触点 & 渠道布局,MINI 都市共享空间MINI 移动式体验中心MINI 移动式体验中心,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,26,NIO House,看车,用车,选车,忠诚,买车,蔚来 APP,社交平台官网,车载人工智能系统“NOMI”社交平台,案 例蔚来汽车触点 & 渠道布局,NIO House蔚来汽车 在 数字 化触点 上 ，以 用户经 营 思维为出 发点 ， 进行线上 与线 下多 元化 布局 ，重 点打 造围 绕 蔚来 APP 的全 周期 一站式生态 渠道， 并将自 身的品 牌理念 和 生活理念 巧妙融 入 ，与用户进 行沟通 和互动 。同时 ，销售 渠 道也打破 传统模 式 ，更专注于线上销售平台。,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,27,创新的反应 基于用户全生命周期布局, 各触点渠道间的无缝链接, 融入品牌个性化交互与形象,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,28,数字化内容及传播品牌向客户所传递的“数字 化”品 牌内容、故事 、利益是什 么 ，是否具 有人文特征 、人格 魅力？是单 向传播还是 生态式互动 、持续 对话，主要 倾向使用哪 些创新技术 和沟通推广手段？,4.,客户势能,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,29,用户,品牌,互联网及数字技术发达的时代，也驱动着数字营销的快速变革，品牌与用户之间早已不是单向的传播关系。内容、数据与技术的加持，促就用户与品牌之间形成了一种生态式的互动沟通状态。传统式互动,生态式互动内容数据技术,MINI与时尚博主合作，在公众号上卖车MINI 与时尚博主黎贝卡合作，在【黎贝卡的异 想世界 】微信 公众账号 上首发了一款 限量车 ，黎贝 卡为这款 新车定制了两 篇微信 软文推 送 ，还为 这款车 拍 摄 了 广告 大 片。 在 销 售当 天 ， 4分 钟 的 时 间 便 卖 出 了 100 辆 售 价 28.5万的汽车。此次跨界合作，让 MINI 的品牌受众有了不一样的购买体验。30,满足用户“独有标签消费”的精神追求,案 例情感连接浸入消费者故事化生活,本田用 AR 技术给病童送去特别礼物美国本田汽车在圣诞节时利用增强现实技术为加利福尼亚州病童医院带去一份特殊的礼物，首先是一张送给孩子们的圣诞卡片，在 AR 技术的帮助下，卡片会变化成各种魔法效果，接着卡片里面会附带由本田汽车公司早些时候在社交网络征集的来自全球用户送的祝福信息。2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,一汽大众粉丝代言活动一汽大众 高尔夫 为重新 激活粉丝 ，提升品牌口 碑 ，打 造了粉 丝代言广 告的活 动 。 前 期通 过 KOL 发 布 车主 真 实 故事，线上 招募粉 丝拍摄 代言广告 ，引发快速关注。 之后为招 募的粉丝 / 车主定制广 告 ，通 过朋友 圈定向投 放 ，真正投放到 每一位广告 代言人的 身边 ，促进品牌口碑持续扩散。,赋予用户“主人翁”地位，实现自我价值体现,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,31,创新的反应, 传递有价值的内容, 生态式互动关系, 与用户持续对话, 具备人文属性,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,32,数字化产品、服务与商业模式是否根据客户需求和总体品 牌使命 、愿景，赋 予 产 品 / 服 务 / 商业 模 式以 不 同寻常 的 魅力， 或重构数字 化产品 ，或 进一步细化 含附加 值的数字化 服务 ，或拓 展数字业务 模式或收入流？,5.,客户势能,33,产品：关注软件层面，注重提升用户的车内体验服务：数字化服务贯穿于用户汽车生活的全场景商业模式：以智慧城市为切入点，发现及拓展全新的商业模式,工业 4.0数字化驱动连接人与生活的智能载体人2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,生活,汽车已从单纯的交通工具发展为 生活的伙伴,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,34,数字化技术,智能设备 / 终端,AI,自动驾驶,云技术,生物识别,实时,自然语音控制数据收集与分析3D 打印,无线充电 定位物联网,提升用户的车内体验 轻松便捷的操控 智能化的交互方式 实时精准的信息获取 安全的驾车环境 多样化的服务需求,汽车产品的关注点向软件层面转变，注重提升用户的车内体验,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,35,轻松便捷安全的驾车体验,奥迪全新一代 A82017 年 7 月 11 日，奥迪在西班牙巴塞罗那正式发 布 了 全 新 一 代 A8 。 其 搭 载 的 自 动 驾 驶 技 术是本次新车的一大亮点，该技术被官方称为奥迪 AI 拥堵自动驾驶系统，可接管车辆操控，驾驶者不再需要持续驾驶。此外，新一代奥迪A8 还 支 持 智 能 会 话 功 能 ， 驾 驶 者 可 以 通 过 语音激活车内多项功能，导航系统还能进行自主学习，为驾驶者提供更加智能的搜索建议。,车与家庭的无缝互联,丰田Concept-i 系列概念车Concept-i 系列 概 念车 分为 三辆 ，采 用 AI 人 工智能作为汽车的核心技术，可通过车载 AI 监视驾驶者的心情和警觉度，自动切换驾驶模式，还能结合生物识别硬件和 GPS 数据实时监控分析用户的心态情绪，让汽车能够与驾驶者进行直接交流互动，选择行车路线等。,案 例,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,36,电子用户手册车主个性化设置,智能聊天机器人客服维修保养提醒查找停车位,智能汽车交互（语音、手势等）行驶信息数字化显示行驶路线规划与行程管理驾驶员状态监控,驾驶信息实时共享安全驾驶监控与警示,智能家居连接控制车内流量车内支付服务预订,快递到车,虚拟看车体验线上虚拟展厅虚拟试驾驶体验聊天机器人导购线下体验店数字互动,选车购车时,汽车驾驶中,用车养车时,用车生活中,数字化服务围绕用户需求贯穿于汽车生活的各个场景,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,37,蔚来汽车快递到车服务蔚来汽 车与 京东 、顺 丰达 成了 一项 合作 ，为蔚来车 主提 供 “ 快递 到车 ”服 务， 这一 功能将 会 在 蔚 来 ES8 交 付 时 同 步 启 用 。 这 一 服 务就是在 用户不 方便 接收快 递时 ，经过 授权 后 ，快递员 可以 通过 车辆 定位 ，在 无钥 匙的 状态下打开 你蔚 来汽 车的 后备 箱 ， 在限 定时 间内将包裹 放入 汽车 后备 箱 。 后备 箱开 启后 ，蔚来方面会启动监控保障操作安全。,车与家庭的无缝互联,奥迪个人智能助理 PIA奥迪将 推出 自己 的汽 车数 字化 助理 软件 个人智能助理 PIA ，它将收集客人在车中的相关 信 息 ， 结 合实 时 路 况和 网 络 信息 做 出 分析 ，帮 助 驾 车 者 更 好 的 决 定行 驶 路 程 、 安 排事 物等 任 务 。 同 时还 能 为 用户 提 供 包括 汽 车 导航 ，挑 选 音 乐 伴 奏 ， 车 内 温度 调 节 以 及 寻 找停 车位等服务。,案 例,成为车主的生活助手,生活空间2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,智能交通网络,移动场景38,新生业态,共享出行车企布局智慧城市主要切入点,车企转型移动出行服务商拓展创新商业模式，布局智慧城市生态,案 例,共享出行,智能交通网络,日产 - 开发 Easy Ride 无人驾驶出行服务,福特 - 推出交通出行云智能交通系统,MINI- 创建 MINI LIVING共享都市空间生活空间2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,福特 - 联合达美乐测试外送服务移动场景39,特斯拉 - 在超级充电站内打造餐厅新生业态,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,40,创新的反应产品： 数字化驱动汽车产品新定义,服务： 围绕用户需求的全场景车生活服务,商业： 从智慧城市生态领域发展新生业态,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,1., 关注市场变化，快速响应 深入且持续的推进数字化战略 全业务链的整体布署方案 保持组织的创新与跨界合作能力大众：打造未来移动出行解决方案福特：更本地化的智能移动计划奔驰：专注数字化驱动的客户体验数字化战略部署,数字化客户资产 数据平台间互通互联 多方数据合作与共享 更智能的分析与应用 保障用户数据安全和可控力捷豹路虎：布局基于区块链技术的数据资源网络戴姆勒：加盟跨行业数据平台，保障数据应用便利、安全、可控吉利：研发互联营销服务平台，实现研发、生产、销售全局数据贯通,2.,3.,数字化触点 & 渠道 基于用户全生命周期布局 各触点渠道间的无缝链接 融入品牌个性化交互与形象奥迪：以 My Audi APP 为核心，整合线上线下多触点及服务MINI ：强化线上线下交流 & 共享概念的触点布局蔚来：蔚来 APP 与 NIO House ，强化一站式服务及前置化体验,5. 数字化产品、服务与商业模式产品：数字化驱动汽车产品新定义服务：围绕用户需求的全场景车生活服务商业：从智慧城市生态领域发展新生业态丰田： AI ，让汽车与驾驶者交流互动蔚来：让交通工具成为移动的生活空间福特：智慧城市的综合移动出行服务MINI/ 日产：基于文化 & 技术的创新空间与体验丰田：围绕无人驾驶的出行生态系统及商业模式沃尔沃 / 阿里巴巴：新型拥车 / 售卖方式,4.,本田：借 AR 技术，赋予品牌情感内涵，与用户创新连接现代：可回应的智能汽车玻璃，提升亲子生活趣味一汽大众：粉丝 / 车主代言广告，赋予用户“主人翁”地位41,客户势能数字化内容及传播生态式互动关系与用户持续对话具备人文属性传递有价值的内容,车企数字化转型的关键 - 洞见 & 启示 | 总结,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,42,报告附录,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,43,研究市场：,主要市场 - 中国、美国；次要市场 - 日本、德国、英国等,主要市场 -美国,主要市场 -中国,次要市场 -英国,次要市场 -德国,次要市场 -日本,附录：分析研究方法说明 - 汽车市场维度,2017-2018 全球汽车品牌数字化雷达报告,44,品牌样本设计参考： BrandZ 的 100 个最有价值品牌（ BrandZs 100 MostValuable Brands ） 福布斯最具价值品牌 100 强（ Forbes 100 MostValuable Brands ） 声誉研究院全球RepTrak100最具声誉公司榜（ 2017Global RepTrak 100 ） Interbrand ： 2017 年全球最具价值品牌 100 强（ Interbrand Best Global Brands report ） The D100 ：全球最有