网络营销概述

第3章 网络营销,第1节 网络商务信息的收集与整理,第2节 网络营销的主要方法,第3节 网络商务信息的发布,1.1.1 网络商务信息的概念和特点,网络商务信息就是通过计算机网络传递的商务信息。具有如下特点：,时效性强,准确性高,检索难度大,便于存储,1.1.2 网络商务信息的分级,可分为四个等级：,1.2.1 网络商务信息收集的基本要求,1.2.2 网络商务信息收集的困难,困难：费时费钱、信道拥挤、检索费用高、远程检索国外信息系统反应速度慢、语言和文化障碍等。,因特网信息资源多而分散； 网络资源缺乏有效的管理； 网络信息鱼目混珠； 各种检索软件检索方法不统一。,造成困难的因素：,1.2.3 网络商务信息收集困难的 解决办法,明确检索目标：要完成一个有效检索，首先应当确定要检索的是什么。使用布尔操作符、引号或括号、通配符改善检索过程。充分利用索引搜索引擎例如搜索关键词写字楼网观察搜索后的状态,1.3.1 检索工具分类,按照信息搜集方法的不同，搜索引擎系统可以分为三大类：,按照服务提供方式不同，分为三类：,全文数据库检索软件；非全文数据库检索软件；主题指南类检索软件。,1.3.2 全文数据库的检索软件,Alta Vista 检索引擎 优点是：在所有的检索软件中，它的功能最全面，查全率和查准率最高，全文标引系统质量可靠；在检索语句上与传统的联机检索语言类似，更容易掌握；系统反应速度快；网页链接可靠。缺点是:文件相关性评估的质量一般。 Excite检索引擎 优点是:采用了概念检索的技术概念检索是指在检索文件 的过程中，不仅能够检索到含有用户提出的关键词的文 件，还能检索到与用户的检索主题密切相关、但并没有 包括这些主题词的文件。,1.3.3 非全文数据库的检索软件,Lycos的优点在于它的速度快 、使用简便、索引量大，它的弱点则是它不支持布尔检索和其他如Alta Vista或Excite能提供的一些高级检索。,1.3.4 主题指南类检索软件,Infoseek检索系统 优点在于它的速度快和使用方便。 Yahoo！,不是搜索引擎，而是严格的层次组织的主题索引。 的优点是速度较快，通过主题巡视查准率高；缺点是查全率低，相关性排序质量一般。,1.4.1 信息的存储,数字化信息存储的要求为：高存储密度、高数据传输率、高存储寿命、高擦写次数、低成本。数字化信息的存储有硬盘介质存储、光学介质存储、磁介质存储3种。,1.4.2 信息的整理,信息的整理是将获取和储存的信息条理化和有序 化的工作，其目的在于提高信息的价值和提取效 率，防止库中的信息滞留，发现所储存信息内部 新的联系，为信息的加工做好准备。 一般分为以下几个步骤：明确信息来源；浏览信息，添加文件名；分类：分类的办法，可以采用专题分类，也可以采用建立自己的检索系统。初步筛选。,1.4.3 信息的加工处理,信息加工处理的方式主要是两种，即人工处理和机器处理。人工处理是指由人脑，包括专家和专家集团进行信息处理；机器处理是指计算机的信息处理。两种方式各有优劣，人脑神经系统可以识别和接受多种多样的明确信息和模糊信息。,2.1 网络营销的概念 2.2 网络营销策略 2.3 网络消费者 2.4 网上市场调查的方法 2.5 单一目的的网上市场调研2.6 商情分析报告的撰写 2.7 网络促销方法,2.1.1 网络营销的定义,网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的含义：,Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这 里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的 网络，如增值网VAN等；e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是 电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且 与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等 进行对应。,2.1.2 网络营销的主要内容,网上市场调查 网上消费者行为分析 网络营销策略制定 网络营销策略制定 网上价格营销策略 网上渠道选择与直销 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制,网络营销的主要内容：,2.1.3 网络营销与传统营销的区别,营销理念的转变,网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。,沟通方式的转变,2.2.1 产品策略,一般来说，企业在进行网络营销时，可首先选择以下产品：,具有高技术性能或与电脑有关的产品；市场需要覆盖较大地理范围的产品；不太容易设店的特殊产品；网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；网络群体目标市场容量较大的产品；便于配送的产品；名牌产品。,2.2.2 定价策略,影响定价的因素主要有成本因素、供求因素、竞争因素等。在网络商品定价时，可采用以下定价策略：,个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价、议价策略 网络促销定价策略,2.2.3 分销策略,网络直接销售 网络直接销售也称网络直销，是指生产厂商通过网络直接分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中介商介入其中。网络间接销售 网络商品中介交易是通过网络商品交易中心,即通过虚拟网络市场进行的商品交易。 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。,2.2.4 促销策略,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。,网络促销是通过网络技术传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的；网络促销是在互联网上进行的；互联网虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子，使竞争发展到全球，而且在这个虚拟市场上，企业的大小、企业的规模、企业的类型等概念将日趋模糊,其表现为以上3个明显的特点：,2.3 网络消费者,网络购物必须具备3个基本条件：,2.4.1 网上市场调查的主要形式,网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。 利用互联网进行市场调查有两种方式：,2.4.2 网上直接调查的方法,网上直接调查分类 根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法。按照调查者组织调查样本的行为，网上问卷调查可以分为主动调查法和被动调查法。按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。网上问卷调查法 一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷；另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。,2.4.3 网上收集二手资料的方法,2.5.1 网上市场调研的原则,2.5.2 网上市场调研的主要内容1,市场需求研究 ：现有市场对某种产品的需求量和销售量；市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市，市场上可能达到的最大需求量有多少；不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力；本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率，哪些市场对企业最有利；分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势便于企业制订长期规划等。,2.5.2 网上市场调研的主要内容2,用户及消费者购买行为的研究 ：用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势；社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化；不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。比如对北京写字楼产生的购买欲望是否跟楼市下跌有关，特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求；了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应情况；对潜在的用户的调查和发现等。,2.5.2 网上市场调研的主要内容3,产品的研究 ； 价格研究 ； 分销渠道的研究 ； 广告策略的研究 ； 促销策略的研究。,2.5.2 网上市场调研的主要内容4,宏观环境研究 ：,人口；经济；自然地理；科学技术；政治法律；社会文化等。,2.5.2 网上市场调研的主要内容5,竞争对手研究 ：, 市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。 竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。 竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。 竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略， 销售推广策略等情况。 竞争者的服务水平等。,2.5.3 网上市场调研的主要方法 1,E-mail问卷 ：应注意以下几点：, 尽量使用 ASCII码纯文本格式文章。 首先传递最重要的信息。 把文件标题作为邮件主题。 邮件越短越好。,2.5.3 网上市场调研的主要方法 2,在线调查表的设计 。应注意的问题：,网络市场调查中邮发给调查对象的调查表，由问候语、问题项 目单、回答栏、编码栏四个部分构成。问题设计应力求简明扼要，语言文明规范，问题数量适当，一 般问题不要超过20个。所提问题不应有偏见或误导。不要诱导人们回答。问题应是能在记忆范围内回答的。提问的意思和范围必须明确。以过滤性的提问方法来展开问题。避免引起人们反感或很偏的问题。调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。,2.5.3 网上市场调研的主要方法 3,在线调查表设计中要尽量避免的常见问题：,调研内容过多。一般建议在20个问题以内， 回答时间在10-15分钟以内。语言表达不清晰。遗漏重要问题选项。过多收集被调查者的个人信息。,2.5.4 网上市场调研的样本类型,指按照随机原则组织抽样，任意从因特网网址中抽取样本。 指通过对期望样本特征的配额，来限制一些自我挑选的不具代表性的样本。通常是以分支或跳问形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。用于因特网中需要对样本进行更多限制的目标群体。,2.5.5 网上调查要注意的问题,因特网的安全性问题,因特网无限制样本问题,2.5.6 撰写网络市场调研计划书,确定调研的目的和范围；制订有关计划；撰写项目计划书；通过审批，正式发布执行,2.6.1 常用的商情分析工具,分析回归,判别分析,聚类分析,相关分析,时间序列,2.6.2 几种主要的图表,其他图形如散点图、面积图、高低图、控制图、雷达图、箱图等。,2.6.3 撰写网络市场调研报告,网络市场调研报告撰写的主要步骤如下：网络市场调研报告的主要格式如下：,拟定调研报告大纲；撰写网络市场调研报告初稿；讨论修改报告；正式提交或公布网络市场调研报告。,封面；内容摘要与关键字；目录；调研报告正文；参考资料与附件。,2.7.1 网络促销方法的类型,传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有4种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网络广告和站点促销是主要网络营销促销形式。,2.7.2 网站推广的基本方法,搜索引擎注册 建立链接 ：发送电子邮件发布新闻提供免费服务发布网络广告使用传统的促销媒介, 在行业站点上申请链接。如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些站点申请一个链接。 申请交互链接。寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求。 在商务链接站点申请链接。特别是当站点提供免费服务的时候，可以向网络上的许多小型商务链接站点申请链接。,2.7.3 网络广告的方法 1,网络广告有以下特点：成本低；跨越抵御和时空，宣传范围广泛；表现形式灵活；便于检索，直接反馈；目标准确，更改方便。网络广告的缺点：网络广告的覆盖率仍然偏低；网络广告的效果评估困难；网页上可供选择的广告位有限；创意的局限性。,2.7.3 网络广告的方法 2,网络广告的类型 ：, 按钮型广告（Button） 旗帜型广告（Banner） 移动广告（Mobile） 主页型广告（Homepage） 巨型广告（Huge） 分类广告 列表分类播发型广告 电子杂志广告 新闻式广告 链接广告,2.7.3 网络广告的方法 3,网络广告的发布途径 ：, 主页形式 网络内容服务商（ICP） 专类销售网如写字楼出租 免费的互联网服务 黄页形式 企业名录 网上报纸或杂志 虚拟社区和公告栏（BBS） 新闻组（Newsgroup）,2.7.4 网络广告策略,网络广告定位策略 划分为抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位和网络广告文化定位等几种。 网络广告市场策略 目标市场的划分可以按照经济地位、地理环境、人群素质、购买量以及年龄、性别、职业等标准进行划分。 网络广告心理策略 五字经是AIDAS，即：A（Attention），引起消费者的注意；I（Interest），使消费者产生兴趣；D（Desire），使消费者产生购买欲望；A（Action），使购买欲望变成购买行动；S（Satisfaction），使消费者购买后感到满意。 利益导向策略 抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他们带来的好处。,3.1 利用网络工具发布商务信息,3.2 在其它网站上发布商务广告,3.1.1 新闻组概述,Usenet建立了一套命名规则第一部分（名称中最左边的部分）确定专题小组所属的大类，称为顶级类别，约有10个。,3.1.2 发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息,用这样的方法撰写出来的信息绝对不是广告,而是通知、短评或介绍,是可以被大多数网民接受的。在文字的最后加上电话、传真、电子邮件地址和www地址是必要的,而且要把网址放在显著的位置加以突出, 从而达到宣传网址的广告目的。 在标题中,还有这样的限定:与讨论组主题相符。 节省阅读者的时间,是对阅读者的尊重。 还要注意这类信息的发布频率。,3.1.3 在专门的广告组中发布广告,广