东莞光大东城十三碗整合推广构想

1、2005 东莞首席财富盛宴,（光大 东城十三碗整合推广构想）,前言：,在项目前期策略非常清晰和明确的前提下，本案重在对项目思路的贯彻和执行，望在正确理解和专业判断的基础上，对项目的推广进行完美的演绎。,品牌目标：利用东莞城市平台，打造城市名片 项目目标：建立东莞美食第一市场形象 营销目标：快速销售，回笼资金,市场推广目标：,项目推广背景：,1、MALL概念的市场认知度不高 2、在华北片区，远洋城MALL品牌知名度薄弱 3、唐山远洋城MALL拥有良好的自身基础资源 4、唐山远洋城MALL急需解决招商和销售问题,东莞城市骨架拉开，全面升级 餐饮业迅猛发展，布局东莞 市场空白，城市的需求 阶段市场干

2、扰度较小 短、平、快推广节奏, ,一、我们对项目的理解,我们还理解了什么？从专业地产引领者到城市升级的推动者东城十三碗不仅仅是开发园林式专业美食街更开发出一场新经济和新地产时期的升级典范,发展商理念提升-东莞城市名片,岭南式骑楼建筑特色 纯餐饮业态 满足餐饮需要的专业建筑规划和功能分区 特色园林 400个车位 地段、区域版块 最具投资价值的临街商铺,城市名片?,项目价值如何获得提升？,产品力,光大东城十三碗的理解,东莞首个中国风格园林专业美食广场,光大东城十三碗的理解,对于大众消费者而言,东莞最具商业机会的新型业态组合,对于经营者而言,东莞最具升值潜力的新型投资品种,对于投资者而言,东城十三碗

3、品牌形象的理解,饮食景观，城市名片,高度决定影响力,十三碗东莞城市/生活/餐饮/ 旅游/投资/商业动力链条,商业,光大东城十三碗,生活,旅游,东莞,人文,经济,开放、融合、提升,互动、共享、繁荣,东莞饮食名片,项目USP（独特销售主张）,稀缺性,唯一性,标杆性,专业性,文化性,城市的升级性城市东进、城市资源优化 区位的整合性商务行政中心/生态旅游区/高尚生活区 规划的适应性适应片区发展定位与规划 模式的创新性美食+美景+文化的可持续发展模式 功能的满足性满足专业餐饮经营需要 建筑的稀缺性岭南风格骑楼式建筑 交通的便捷性道路规划、交通系统 时代的和谐性人与环境、人与建筑、建筑与环境的和谐发展,8

4、大集合优势开辟“东莞新食代”,项目核心价值构建,【核心价值1】全新业态形式：,纯餐饮业态组合，抢占市场空白,在东莞，不缺大商业，缺的是大餐饮。因此，纯餐饮的业态组合将填补市场空白，拥有巨大的发展空间。,【核心价值2】扎堆运营模式：,引领餐饮经济财富新浪潮,扎堆运营模式，其最大特点是产生“羊群效应”，并形成共享客户资源，是餐饮业发展的趋势和方向。它的推出必将受到市场的青睐，蕴含巨大商机和超强升值潜力。,【核心价值3】 良好区位价值潜力：,增值空间巨大，钱途无限！,道路规划，黄旗坐标，周边云集多个高尚居住区，市政府东南方向发展战略及东城区政府打造“人文新城生态家园”“黄旗山风景名胜休闲区”的决心将

5、大大有利于培养消费者的休闲娱乐心态，从而使本项目成为广大消费者心向神往之地。,【核心价值4】完善运营保障：,统一规划、统一管理、分散经营,对经营空间进行合理规划，餐厨分区；实行“统一管理、分散经营”的先进运作模式，实现客户资源共享，最大限度保障投资者和经营者的利益。,体验东莞美食，体验东莞美景，体验岭南文化,美食 美景 文化,可持续发展模式,【核心价值5】创新发展模式：,【核心价值6】超强产品力：,建筑就是景观，园林就是黄旗山，100%临街商铺，满足餐饮需求。,超强产品力，东莞城市亮点,【核心价值7】光大品牌价值：,品牌感召力，信心保证,光大地产拥有许多成功的经历，特别是在商业地产上已经积累了

6、丰富的经验，品牌影响力大，实力、信誉、眼光值得信赖。,项目定位,中国风格的园林式专业美食街,饮食景观，城市名片,食领天下,东莞大厨,传播概念,消费者,这里不仅是一个餐饮消费场所 还是美食文化SHOW场 是岭南风情的展示区 更是一个东莞味道的体验基地,于,经营者,这里不仅是一个经营场所， 同时是餐饮企业展示的平台， 是美食文化交流的前沿 更是一个参与餐饮品牌竞争的 综合性商业舞台,于,投资者,这里不仅是一个商铺 还是稳定的生财机器 是财富的增值体 更是一次可以体现眼光和实力的选择,于,传播口号,大筵天下，香识东莞,食领天下，大筵东莞,目标群,核心概念,光大东城十三碗,超强产品力,核心价值,中国风

7、格的园林式专业美食街,案名,饮食景观，城市名片,传播印象,扎堆运营模式,光大地产品牌力,完善运营保障,良好区位价值潜力,纯餐饮业态规划,【广告传播示意图】,传播口号,大筵天下，香识东莞,创新发展模式,我们的难点：,如何在极短的时间内迅速引爆市场？,二、整合战略,整合战略基本源点,是什么？,整合战略整体思路,招商,销售,光大东城十三碗 品牌形象及品牌价值,品牌战略引爆点,十三碗品牌形象及价值的建构,十三碗市场形象的营造,十三碗招商、销售平台的搭建,光大东城十三碗,整合战略核心构想,是什么？,策略关键：,强化“光大东城十三碗”的品牌力，在极短时间内快速建立东莞市场品牌知名度，引起强烈的轰动效应，促

8、成口碑相传的传播力，强势推进招商，强势拉动销售。,品牌力强势提升,光大东城十三碗 A,东莞饮食名片 B,从A B，就是我们传播应达成的关键目标,东莞城市名片 整合战略引爆点,Botten(按钮）,我们的推广将以“城市名片”为核心展开,一提到“城市名片”，脑海中就有这样的印象,名片印象,政府支持 市场认可 百姓喜爱 城市骄傲 ,但一己的声音总有些势弱， 也难免有自说自话之嫌。,金燕达观观点,借势造势。,金燕达观观点,政府公关+行业运营,政府公关,通过光大集团的人脉关系，邀请东莞/东城政府相关领导前来考察； 邀请大众媒体、门户网站、专业权威网站等媒体对考察活动进行前期预热报道，引起关注，形成媒体跟

9、风态势。 通过考察活动的展开和媒体对活动的专题报道，将“东莞城市饮食名片”的话题推向高潮。 在考察活动结束后，组织媒体开始深层次的挖掘、分析，做延伸的深度主题报道。,2005，是中国行业运营元年。模式升级与产业格局调整成为主旋律。行业运营的时代，智本成为新经济的能量。智本无形，却产生对产业格局与时尚文化的深刻影响，这是商业地产开发商必须深度认知的更高级能量-从地产开发到更为进步的行业运营模式的开发和饮食文化的综合联动开发。,金燕对项目战略的参考思想,行业运营,行业运营,通过光大集团的人脉关系，邀请餐饮行业协会相关领导前来考察； 通过考察活动的展开和媒体对活动的专题报道，将“东莞城市饮食名片”的

10、话题推向高潮。 行业协会授予“东莞饮食名片”/“东莞美食基地”称号 通过行业协会的影响力，强势推动招商工作,三、市场攻击,2005攻击作战布局,第一攻击阶段：形象推广阶段 时间：2005.8月初-2005.8月底 战略点：形象入市，传达项目特质，建立认同感和知名度 第二攻击阶段：价值传播阶段，认筹期 时间：2005.9月初. -2005.9月底 战略点：感性诉求向理性诉求转变期，建立美誉度； 第三攻击阶段：品牌建立期，强销期 东城十三碗整合攻击布局 时间：2005.10 -2005. 12 攻击点：现场的眼见为实建立全面引导性指标,三线渐进六力并举,金燕达观主张：,知名度,美誉度,信服度,消费

11、行为转化,+,+,+,现场攻略,活动攻略,动线攻略,网络攻略,光大东城十三碗 形象推广,光大东城十三碗 招商推广,品牌力,光大东城十三碗 销售推广,传媒攻略,新闻攻略,社会性关注,商铺投资者的关注,东莞餐饮行业的关注,政府经济行为的彰显,光大东城十三碗东莞东城政府扶持发展的城市饮食名片形象,第一战线,品牌形象强势提升,光大东城十三碗开启东莞新食代,新闻推广第一锤,新闻炒作 东莞饮食名片诞生,光大东城十三碗品牌影响力,十三碗项目本身的新闻炒作,人物（项目负责/政府官员）新闻访谈,项目自身新闻炒作,东城政府倾力打造城市饮食名片 政府重点工程/城市名片授牌 东城政府考察十三碗项目,掀起社会各界高度关

12、注，建立项目品牌的社会高端形象。,追踪报道 采访对象：政府官员、商界精英、经济学家、市民代表 采访形式：访谈,新闻评述结合记者论谈 促成本项目在东莞的新闻焦点延续,电视专访报道,电台热线咨询,平面推广第一锤,硬广轰炸,食领天下 从茹毛饮血到三菜一汤，从手抓羊肉到炭烧生蚝，从满汉全席到鹅肝鱼生，食物，从来没有因时代、空间、事件而停止向前的脚步，多元、多变的食物大宴正愈演愈烈。 一个名城，一张饮食名片，一座食肆。东莞东城13碗，集结天下奇味香味美味，汇集东西南北中的精粹，正着陆东莞，造福所有渴望美味的胃。 花点时间，花点金钱，来吧，享受东城13碗的美食大宴！有多少对食物的想象，就有多少满足口味的地

13、方。东城13碗，吃出东莞味，吃尽天下美味！,来看另一种表现,味于东莞。香识天下 是味蕾开发了千百种食物，还是食物培养了敏感细致的味蕾？味出有因。 是东城13碗唤醒了东莞的味道，还是东莞成就了东城13碗？相辅相成。 东城13碗，自新鲜出炉便火爆全城，色，香，味，感，十面埋伏诱惑东莞味蕾。 因为一道菜培养一种情趣，因为一顿饭结交一个朋友，因为一种口味做成一桩生意，循香识人，循香识志趣，循香识商机。 东城13碗，味于东莞。香识天下。,美食风暴 立体包装,东莞视觉第一锤,售楼处建议,A、售楼部的临路面尽量用落地喷绘，增强感染力； b、采用金币、货币、证券等与经济相关事务，增强大众投资的心理热情； c、

14、销售人员可穿上大厨师服，体现项目特色， D、装修风格可考虑以餐厅作为主题。,全力打造东莞第一 传播动线,动线推广第一锤,候车厅灯箱,作为动线的一个有效补充，为东莞市民进一步展示十三碗整体形象。,东莞700万人民视觉焦点,户外,来看另一种风格,中国门户网站第一谈,网络推广第一锤,网站传播原则： 配合十三碗其他主流媒体的推广，造成海陆空全方位的信息攻势 网站传播标准： 联合“东莞搜房”、市政宣传及美食旅游等门户网站，在开盘前期进行相关活动报道,门户网站相关操作思路：,打造东莞第一 公关活动,活动推广第一锤,东莞城市发展论坛 主题：如何打造城市饮食名片, 邀请原则： 利用国内外各界名人，提升活动的社

15、会关注度和号召力 邀请标准： 不论在政界、经济界、商界还是新闻界，邀请对象皆为“重量级” 邀请对象： A、政府官员 B、餐饮行业领导人 C、邀请中国科学院院士、著名经济学家吴良镛 D、邀请中国第一经济电视台中央电视台2套（凤凰卫视） E、邀请经济界、商界知名人士 F、邀请东莞各大报社新闻名记,品牌张力 推进招商,第二战线,展开针对性极强的商业机会和商圈繁荣远景的热点炒作。,招商推广核心诉求方向：,1、十三碗带来的商业机会 2、东莞的餐饮业现状 3、成熟购买力和消费力增长（市政规划、片区发展远景） 4、光大十三碗的商业功能及利益 5、投资商及发展商的实力背景和经营理念,新闻、软文大攻势 标题：

16、1、东莞餐饮经济大走势 2、美食美景大东莞 3、东莞餐饮界面临重新洗牌。 4、东莞餐饮世界新格局,第一攻击波,攻击对象：针对餐饮界大品牌经营商 激发全东莞关注。,活动公关 1、与行业协会联合举办“东莞餐饮业论坛” 2、冠名、赞助“东莞餐饮名店”评比活动 3、冠名美食总动员 东莞人评选东莞的十三大菜系 4、“十三碗”杯厨神争霸赛,第二攻击波,攻击对象：针对餐饮界大品牌经营商,品牌价值 拉动销售,第三战线,确立市场推广形象 强势拉动光大东城十三碗市场销售,销售推广目的,强销期推广目的,前期完成了十三碗市场公众形象和知名度推广后，必须完成项目形象向销售形象的转变。并且让投资者充分认识到十三碗的市场价

17、值。,强销期,硬广、软文 标题： 1、700万人共同行动，靠拢45亿聚富磁场 2、吃出来的财富，满足东莞人的大胃口 3、东莞大厨请你喝财富头啖汤 4、东莞十大餐饮名店进住十三碗 5、投资东城13碗，赚个盆满钵满,第一攻击波,攻击对象：针对投资者激发购买欲望。,投资东城13碗，赚个盆满钵满 建立东城13碗饮食投资法。13个事实，投资的百分信心。 东家。光大集团05年倾力打造。 政策。东城区政府倾力打造东城美食第一家。 定位。东莞首个中式园林专业美食街。 位置。黄旗山下，东城区商务行政中心。 专业。纯做饮食，食肆一条街。 体量。项目规划2.8万平方米长街旺铺。 风格。骑楼林立，纯建筑岭南风格。 车位。拥有东莞饮食之尊的400个车位，吃饭停车无后顾之忧。 园林。双园林让食客吃饭前后有块绿荫之地可以走走。 厨房。下沉式厨房超值利用空间。 口味。南菜，北菜，西菜，辣菜，补菜，下酒菜，开胃菜，家乡菜，口味菜，永远菜不完。 回报率。8%。 商策。百分百带租约发售，稳做收租王。,投资东城13碗，赚得更实在 700万东莞人，700万张口，东城13碗，调天下悠悠众口 这是一场投资者的盛