区域市场运行以及管理.ppt

1、区域市场运作和管理基础,目录 第一部分 了解你的市场区域市场调研 一、基础营销环境研究 二、消费者研究 三、竞争对手研究 四、市场自检 第二部分 区域市场诊断和分析 第三部分 区域市场发展策略及行动方案,第一部分 了解你的市场区域市场调研 一、基础营销环境研究 二、消费者研究 三、竞争对手研究 四、市场自检（企业产品和市场运作情况）,（1）行政数据（面积、人口及分布、行政区划及定位） 人口资料： 人口数量是多少？ 人口构成怎样：男女比例、城乡比例、年龄结构、家庭数量？ 行政区划： 多少个县区市？多少个街道？多少个小区？多少个乡镇？多少个村庄？,一、基础营销环境调研,1、基础经济及行政统计数据,

2、人口情况决定着市场大小和消费习惯 不同的行政区划就是一个不同的市场，熟悉行政区划就是熟悉市场,2、基础经济数据 人均收入 人均消费 消费构成,（1）市场容量测算,3、区域市场产品品类数据,市场容量是指某一产品在当地市场在一定时期内的消费总量。 市场容量=区域市场消费人口（目标人群）平均消费数量（日/月/年）,（2）容量分布（价位，渠道，地区等等） （3）与替代品类的比较,4、区域市场的渠道状况,（1）餐饮零售渠道总体数量、结构及基础状态（发展状况与变化趋势等）； （2）其他不同零售渠道的数量、分布、典型特点、品类销量占比等； （3）不同零售渠道的费用构成与竞争烈度(进场、买断、赞助、堆头、陈列

3、等等)。,4.1零售渠道发展状况,4、媒介状况,（1）电视媒介：格局，频道与栏目定位，媒介评估质化和量化数据，与购买和谈判相关的背景资料，品类投放状况等等； （2）报纸媒介：格局，定位，评估数据，与购买和谈判相关的背景资料，品类投放状况等等； （3）户外媒介：种类，影响力，分布，政策约定，价格体系，与购买和谈判相关的背景资料，品类投放状况等等； （4）其他媒介。,1、人群细分（按价位、职业、年龄、关系等等） 2、消费习惯（啤酒口感、度数等品质指标的关注程度、包装审美、传统认知、本地偏好、特殊风俗等等） 3、消费行为（单次购买量/饮用量、购买/饮用频次、饮食习俗习惯、理性状况等等）,消费者研究内

4、容,4、营销要素影响度（促销活动、促销人员、广告、价格、产品、品牌等等） 5、对各品牌认知状况研究（企业、品牌、产品、营销动作等）,消费者研究内容,三、竞争对手研究,1、竞争对手的数量： 当地市场的竞品有多少？都是谁？总经销是谁？ 什么时间进入当地市场？ 哪些是你的主要竞争对手？ 哪些对你的威胁最大？,（1）促销策略与活动检索（促销预算与费用分担，促销方式，促销说辞，促销礼品，进攻型与防守型，常规促销与阶段性促销，渠道促销与消费者促销，促销效果评估与反馈，促销管理政策）； （2）品牌（企业资产、品牌资产、广告与公关等传播活动、消费者认知）。,4、竞争对手的品牌传播和促销,四、企业和市场自检,了

5、解企业内部的情况看看有多少营销资源 可供开发市场的时候利用？ 了解我们市场的属性特点，确定有限资源应该在哪个点上发力？,酒店渠道构成 A类酒店：进店数量及占比，直控数量与比例，优质动销A类酒店数量与占比，分布状况； B类酒店：进店数量及占比，直控数量与比例，优质动销B类酒店数量与占比，分布状况； C类酒店：进店数量及占比，直控数量与比例，优质动销店数量与占比，分布状况。,2、了解我们市场,2.1通路状况酒店通路,销量分布 A、B、C类酒店各自阶段性销售额，分别占本品酒店渠道同阶段销售总额的比例，分别占相同酒店渠道内啤酒销售额的比例； 直供酒店阶段性销售总额及其占整个酒店渠道销售额的比例； 有促

6、销的酒店阶段性销售总额及其占整个酒店渠道销售额的比例。,2.1通路状况酒店通路,投入状况 A酒店渠道总投入，其占酒店渠道销售额的比例，具体分布为进店费总额？买断费总额？开瓶费总额？客情费用？赞助费用？消费者促销？ 中小型酒店各自的投入总额及投入分配占比，以及各自的投入产出比（与销量之比）。,2.1通路状况酒店通路,零售渠道构成 大型商朝：一般不进场或者少进场； 中型超市：进店数量及占比，直控数量与比例，优质动销B类酒店数量与占比，分布状况； 便民超市和散点：进店数量及占比，直控数量与比例，优质动销店数量与占比，分布状况。,2.1通路状况零售渠道,（1）分销网络构成：总数量与品类占比，优质分销商

7、数量在本品占比，控制的不同类型终端数量在本品占比； （2）销量构成：阶段性销售额及与总销售额的比例； （3）投入构成：投入总额？通路促销费用？物料费用？消费者促销费用？客情费用？投入产出比？,2.3通路状况分销通路,1、销量构成比例 2、投入比例,2.4通路状况不同通路比较,2.5通路诊断,布局与运营分析，主要检查是否符合既定渠道策略，发展是否良性。,产品、产品线组合以及相应的价格体系，各产品市场成长状况，销量占比，投入占比。,2.6产品、产品线组合,1、业务人员总数为？人。其中酒店？人，商超 ？ 人。 2、后勤总数为 ？ 人，其中仓库 ？ 人；车队 ？ 人；财务 ？ 人。,2.7直销公司或代

8、理商组织人员、考核及后勤保障状况,2.8经销商业务结构,1、所代理的品牌分别为：？ ？ ？。 2、阶段性总营业额为 ？ 万，各品牌所占的比例是：味甲天系列产品 ？% ，品牌2 ？ ；品牌3 6.1 。,2.9经销商主要费用支出状况,阶段性进场投入？赞助/礼品 ？人员工资？，其中业务 ？；促销 ？ ；后勤 ？ 。仓库/办公/房租？ 。车辆？ 。税收 ？ 。,第二部分 区域市场诊断和分析,对市场情况进行全面盘整 对市场开发前景进行判断,制定区域市场运作启动策略,区域市场渠道成员分类,区域市场价格体系,出厂价 一批价 二批价 终端零售价 ,（一）区域市场运作的“T”型模式,二批价,B中性终端,三批价

9、,C风险终端,D风险终端,批发价,A旺销终端,出厂价,零售价,1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型 2、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。 3、市场控制力：分公司对市场的控制力沿着价格的发展方向逐渐减弱,模式要点解析：,1）总经销启动市场 区域分公司和总经销商建设旺销终端，一般来说，36个月启动市场。 2）二批发展市场 产品突破拐点，总经销商指导二级批发商发展B类中性终端，增强在B 类终端的口碑传播效应，69个月发展市场。 3）三批活跃市场 经过近一年的发展，众多的三批活跃市场，扩大 CD类终端的铺货

10、和产品影响力。产品进入成熟阶段。 4）四批扰乱市场,4、市场发展动力,（二）对应不同市场阶段的运作手法,第一阶段：入市阶段,1、市场特点,产品知名度低，消费者需要进行消费引导 通路的消化能力较强，产品主要在通路消化 大量的批发商在观望 此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程,2、操作要点,利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销。 厂家和商家均应注重长远利益快速启动市场，也会快速死亡。 后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。,2%的销售是在第一次接洽后完成； 3%的销售是在第一次跟踪后完成； 5%

11、的销售是在第二次跟踪后完成； 10%的销售是在第三次跟踪后完成； 80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成 ,旺销终端销售跟踪,旺销终端建设：铺货、陈列,项目一：是否有较高的自控终端零售能力？,指标：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。 该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。,市场检查1,3、案例：入市期的终端教育,A 药厂对一个减肥药品采用召开高规格的招标会 ，50000份样品分发终端 B药厂推广的是补钙产品 ,4、风险和收益评估,风险主要表现在： 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾 主要收益： 建设旺销零售终端 + 大众传播 = 启动市场,

12、两个操作误区：,在哪里我都能看到你！,风险总让经销商自己扛！,第二阶段：市场发展阶段突破拐点,1、市场特点,产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。 批发商已经开始观望其产品并看到了希望。 产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。 旺销终端已经开始走货上量。 批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利。,市场发展的动力模型,拐点出现的三个特征：,销售量达到一定规模 二级批发商的积极性 消费者的口碑已经形成,经验值：,100人1个零售终端 1000人1个酒店 10000人1个旺销酒店,以白酒和啤酒为例,拐点出现： 合肥120个旺销酒店 白酒200300件 啤酒300500件,2、

13、操作要点 ：拐点放量,总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端。 警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来，随时可能对总体的销售体系产生威胁。 选择怎样的批发商应有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是批发商要有终端网络。,项目二：是否建立了完善的客户档案,一级批发商的档案主要包括一下内容 客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验； 负责人户口所在地及其信用、行为偏好； 负责人家庭成员及其偏好； 客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日； 客户购买周期、每次购买量； 客户的网络及其档案。,附：办事处的市场检查2,项目二：是否建立了完善的客户档案（续）,指标1：地区办事处客户档案中的客

14、户数量占该地区同类客户总量的比例。 指标2：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。 这两个比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深，同时，表明市场工作越细。,项目三：是否有科学的批发商管理制度,首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评估，根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量。 其次，对所有铺货的客户，必须控制累积铺货额。,市场检查3,项目三：是否有科学的批发商管理制度（续）,客户户口是否是本地：常驻本地户口（AAA）、从外地迁来本地3年以下（AA）、外来暂住户口（A）。 经营年数是否超过3年：3年以上（AAA）、12年（AA）、刚开始（A）。 前3年销售增长率是否较快：超

15、过35（AAA）、2034（AA）、小于20（A）。 是否拖欠其它企业的货款：从无拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、严重不良拖欠（A）。,每年是否有重点地销售一家企业的产品，单一产品销售量占全部销售量：50以上（AAA）、3049（AA）、小于30（A）。 客户是否有不良生活嗜好：无不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）（A）。 客户是否存在跨地区窜货现象：没有（AAA）、良性（本产品没有销售的地区）（AA）、有（A）。,项目三：是否有科学的批发商管理制度（续）,项目三：是否有科学的批发商管理制度（续）,指标：综合评估AAA级客户占全部客户的比例。 该指标反映了客户质量。,操作误

16、区：,二批没有进行扎实的B类终端建设， 迅速地导入三批！,3、风险和收益评估,风险主要表现在：一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。 收益评估：此期的利润丰厚，如何有度保持该段时期是一个关键点。,第三阶段：市场成熟阶段：市场管理,1、市场特点,成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。 品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。 三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣。 此时产品价格体系最为复杂，各终端价格差异较大。,2、操作要点,返点结算的销售政策可以部分调整。 厂家应该在不久后将推出的替代新产品，总经销商

17、将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大的惠利。 通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给总经销商带来形象价值的增加，帮助提升总经销商的地位。 共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点，也是制订对二批发商激励考核政策的关键。,项目四：是否采取了持续有效的促销活动,明确促销目的 符合两个原则 连动三个环节 选准四类切入点,指标1：企业促销活动持续天数占全年365天的比例。 指标2：企业万元促销费用实现的销售额。 这两个比例越高，促销拉动效果越好，越有利于销售网络的健康发展,市场检查4,附：操作误区,定量返利市场发展的利器？,通路的承载能力究竟究竟有

18、多大？ 盲目地向各层批发商加压加量,3、风险和收益评估,跨区销售 走私暗流 “一女嫁二夫”,1）市场风险表现,2）收益评估： 广种薄收甚至颗粒无收！,第四阶段 市场衰退阶段,1）无序销售 2）产品价格体系混乱,1、市场特点,2、操作要点 1）产品销售收缩 2）新产品上市准备,3、风险 1）经销商后遗症 2）品牌形象受损,重点回顾：,区域市场运作的“T”型模式,二批价,B中性终端,三批价,C风险终端,D风险终端,批发价,A旺销终端,出厂价,零售价,1、选择通路成员 同一个市场内会有多个分销渠道，业务员要对通路特性进行分析，选择适合你需要的通路,将市场划分为若干个路线，一天一个路线，几天一个轮回

19、制订销售路线最好能够用地图画出来，这样使用就更方便 不同的路线要有不同的重点，突出重点，抓住重点,2、制定销售路线,区域市场的基础工作,核心内容-量化管理 人员定量： 根据客户的数量及开发计划，按比例配备人员； 工作内容定量： 每天拜访的客户数必须达到公司标准； 必须按照公司规定的拜访频率完成任务； 必须完成公司规定的业务工作内容 拜访线路量化： 根据对客户的了解，按照规定的工作路线，按程序拜访； 拜访频率量化： 根据客户级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。,销售人员的工作手册,客户汇总表 线路图 生动化标准,具体工作表现,一张图、一条线、三张表、六个定 一张

20、图：路线图。批发商、配送商、大型超市、商场、零售点，在地图上标注出来，并编号 一条线：根据路线图，设定工作区域、工作路线。 三张表：客户资料总表、客户管理卡、日报表 六 定：定人、定域、定点、定线、定期、定时,具体工作实施,实施的第一阶段 基础资料的收集：收集所有客户资料，建立客户档案，画出地略图。客户资料包括：名称、负责人名、地址、电话、性质等。 基础资料的整理：按客户资料、地略图整理路线、区域编号，绘出路线图 。 客户简单分级和确定首批开发目标：店铺形式、面积、销量、位置、客流量。 路线设定及拜访频率的初步确定： 路线调整与客户开发：,实施的第二阶段 资料的修订：及时补充新资料。 数据分析

21、：计算客户销售情况，进行平均销量、销量占比分析。 销量分析：用于销量预测。 通路中产品的存货分析：数量、日期、品项，找出问题，安排促销等跟进方案。 通路产品回转率分析：确定存货的时间、品项、数量，减少运输、存货的费用。,具体工作实施,百分比率分析：用于客户等级的确定。 客户等级标准： 制定拜访频率： 路线调整：,具体工作实施,客户汇总表,案例：小食品店的生动化标准,基本生动化标准 高级生动化标准 生动化是一个动态的过程,案例：什么是食杂店的生动化标准？,第一步：基础生动化 在两个位置只有6种口味包装。（冰冻除外） 每种包装口味有明确的排面数量 第二步：高级生动化 在三个位置只有29种口味包装。

22、（冰冻除外） 当我们增加另外的包装口味时，我们必须保持6个 基本包装口味的基本生动化标准,案例：基础生动化：食杂店,仅仅6个包装口味 3排/ 4排可口可乐 3排 / 4排雪碧 2排芬达橙 / 芬达苹果 易拉罐和1.25L塑料瓶,位置 1: 红色区域,案例：基础生动化：食杂店,位置 1: 红色区域,位置2: 柜台上面,案例：基础生动化向高级生动化转变,当我们建立我们高级生动化的时候，必须不能影响我们已经建立的基础生动化标准 我们增加新品牌，不能挤占我们老品牌,案例：高级生动化标准,29种包装口味 Can CC, SP, FO, FA, SA, SW 1.25L CC, SP, FO, FA, SA, SW 500ml CC, SP, FO, FA, SA, SW RB CC, SP, FO, FA 2L CC, SP, FO 天与地水、乌龙茶、茉莉花茶、椰子汁,零售店的生动化,货架产品陈列（配合价签、插卡、小型POP） 地面产品码放 柜台产品展示 柜