万科一生之城营销策略

1、万科长阳半岛营销策略报告,万科长阳半岛营销 策略报告,目 录,项目本体分析,营销过程分析,具体营销策略,经验总结,中粮万科长阳半岛这个项目是中粮和万科携手拿的第二个项目，这个项目总建筑面积115万平米，住宅80万平米，商业不到25万平米。这个项目位于房山CSD的核心区域。CSD长阳半岛是现代房山一个宏伟的战略规划，奥特莱斯、户外体育、智库经济、温泉度假和特色旅游是CSD的核心内容。CSD是集商贸、会展、购物、体育、休闲、生态于一体的，最具吸引力、凝聚力、发展力的商业消费新区和现代化城际中心。这个项目位于京良路南侧，距离京石高速长阳出口约3公里，从京石高速西三环六里桥到京良路出口仅10余公里。紧

2、邻轻轨交通，房山线可与地铁9号线实现换乘，方便抵达丽泽商务区、公主坟、中关村等市区热点区域。,项目本体信息基本信息,项目本体分析基本信息,楼层状况 7000套左右,1号地约3500户左右12 1号地1、7号楼28层,两梯四户,户型为80-90平方米两居 1号地2号楼18层,两梯四户,户型为80-90平方米两居 1号地3-6号楼9层,一梯两户,户型为90平米三居 。 建筑信息 建筑面积:1000000平方米 总户数:7000 板块 京石线 价格详情 均价15000元/平米 占地面积 86万平方米 建筑类型 板楼、板塔 装修情况 精装 付款方式 银行按揭贷款,一次性付款 容积率 2.2 绿化率 3

3、0 总户数 7000 土地使用年限：70年,房山区,丰台区,海淀区,其他区域,长阳半岛,智库型产业区,绿色低碳居住区,金融后 台服务区,项目雄踞北京市南城发展的重心北京CSD核心区。 “大北京”卫星城的发展战略、北京市南城发展计划、房山新城建设等利好政策推动区域发展。,项目本体分析建筑规模及档次,从整体的建筑形式来看，项目的定位就是一个首置的社区，85平米的两居和90平米的三居为主，精装修，总价较低。客户群体基本上是在丰台、海淀、房山的西部片区。,项目本体分析,营销过程分析,具体营销策略,经验总结,前期充分蓄客，针对性推广,正确选择开盘方式,加快开发周期，突出卖点,一、加快开发周期，突出卖点,

4、长阳半岛项目2009年9月获取土地，2010年7月开盘，从拿地到开盘只有10个月时间，快于区域内其他项目。 项目与原宣武区教委合作，引入四幼、红黄蓝、北京小学和北京四中等优秀教育资源，提供一站式全程教育服务。以“大品牌 城铁旁 好学校”为主要卖点，简单大气，重点突出。 启示： 1. 项目需要具有快速周转的能力。 2.拓展优质教育资源。像长阳半岛项目引入的北京四中分校，在当前教育产业化的过程中相比其他学校处于落后状态，正在积极寻找合作，双方的合作可谓一拍即合。,锁定卖点，围绕卖点进行一致的推广,通过对项目卖点的梳理，总结出项目主要的八大卖点,而在首次开盘前通过对市场客户的关注研究和产品卖点的卖点

5、排序，长阳推导出开盘前的主要三大卖点 相应的推广后期都围绕这三大卖点展开,品牌,CSD核心区,城铁旁,教育资源,百万大盘,精装修,生态景观,物业服务,大品牌,城铁旁,好学校,+,+,卖点梳理,锁定卖点,我们的经验,长阳地块1号、3号、5号地起步区：中粮万科同政府改变长阳土地属性，引领区域乃至京城居住革命,中粮万科 百万平米大盘 全面入驻长阳,8号地西侧 建工地产,9号地,1号地 中粮万科长阳半岛,2号地 公建用地 首开地产,3号地北 首开地产,3号地南中粮万科长阳半岛,体育公园,Outlets,4号地 城建地产,5号地 中粮万科 长阳半岛,6号地 中国铁建 限价房,8号地东侧 首开地产,7号地

6、,京石高速、京石二高速、京良路、长韩路、地铁房山线构建公共交通体系： 项目距离京良环岛约3公里；距离西五环约7公里 ； 距离房山线长阳站仅200米； （城铁房山线现已全线贯通并试运行，预计12月通车） 自驾车走京石高速30分到达市中心，乘地铁20分钟到达中关村等热点区域。,便捷交通 畅通公路路网,三站地、十五分钟直达四环！ 一个小时通达北京城区各个核心区域,便捷交通 快捷轨道交通,理工大学,理工大学,重点学校签约在即 16年优质教育保证,引进重点教育资源 10月12日，中粮万科长阳半岛举行教育机构合作签约仪式，正式引入红黄蓝幼儿园、北京四幼、北京小学 红黄蓝幼儿园：中国首家且规模最大专业早教机

7、构 北京四幼:北京市示范幼儿园 北京小学:以北京命名的小学，优秀的办学质量享誉全国,全功能配套全程教育一应俱全,物业服务星级物业，11年辉煌历程,北京万科物业屡获殊荣：“用户满意物业管理企业”“重质量讲信誉物业管理企业”“贴心好管家” 为中宣部、建设部做物业服务；多个社区被评为物业服务标杆单位。万科物业服务“全心全意全为您”,三级甲等医院健康所依！,贴心服务关爱至细微之处,全功能配套医疗配套,着力打造社区景观，引入大量成树，配合主题水景，请国际一流景观设计单位统筹设计，与CSD核心区南部生态休闲旅游区以及郊野公园形成区域生态资源优势。,园林景观人与自然和谐共生,中粮万科长阳半岛 示范区实景拍摄

8、演示,国家绿色三星社区，高档精装修,环保绿色三星与低碳,您记住了吗？,低总价，好户型！,产品主力户型80-90 低总价，低首付 购买优势得以彰显 优势一： 在“一户一房”政策影响下，更有利于首置型购房者购房自住； 优势二： 首置90平米以下户型首付比例最低30%； 优势三： 首置客户贷款利率不受二套及多套购房政策压力影响。 “一生之城”幸福一生,全家居精装解决方案 大面宽起居室设计 就餐与会客空间彼此独立 亦动亦静皆可满足,精装修效果示意,中粮万科长阳半岛示范单位实景拍摄演示,二、前期充分蓄客，针对性推广,长阳半岛项目与新浪乐居合作，线上线下活动丰富，自4月份销售中心开放以来，基本每个周末都有

9、活动，连续性很强。 针对项目定位的重点客群，开展有针对性的推广和营销。 组织多起大企业的推介会和团购。 开盘房源854套，共积累有效客户6837组。 将销售中心设在紫苑底商，不但克服了现场销售条件不足的困难，而且形成了不同项目间的资源共享。 启示： 1.前期的蓄客是否充分直接决定了开盘的效果。长阳半岛积累的有效客户与可售资源比约为8：1 2. 开盘的项目应尽快启动蓄客工作，不能因为售楼处或销售物料准备不足而拖延。 3.在当前的市场环境下，客户流失相当严重。项目应重视后期产品的客户积累，避免出现前期产品热销，后期却因客户流失严重而滞销的情况,A、针对主要客群，重点推广,房山区的地缘性客户是项目定

10、位的主要客群之一，万科在房山区最繁华的国泰商场设置外展场,中关村的IT白领，是长阳半岛项目的另外一个重点客群。,3月15日起长阳半岛在中关村区域的金源新燕莎MALL设立外展场,同时，在6月底-7月初，万科在中关村区域内的写字楼进行项目巡展，扩大项目知名度和积累意向客户,光大国信大厦,中电信息大厦,财智国际大厦,左岸公社,B、针对大企业团购推介,5月底，项目到理想国际大厦开推介会，针对新浪、爱国者等企业进行团购，意向登记100多组客户。 6月初，长阳半岛项目到中粮集团做推介会，现场登记约500组客户,中粮推介会现场,C、合理选择销售中心,长阳半岛的销售中心设在万科中粮紫苑项目B区的底商，4月初开

11、放，该项目所有的客户接待工作均在此处完成。 其好处主要有如下几点： 1.房山项目现场非常荒凉，没有任何配套，且位置相对偏远，交通不便。销售中心没有设在现场，最大限度的避免了上述弊端。 2.长阳半岛的产品设计及客户定位与紫苑有较大的重合性，销售中心设在紫苑，一方面利用紫苑相对成熟的环境给客户以形象展示；另一方面，也是充分利用紫苑的现有资源，长阳半岛的样板间就是利用紫苑的样板间,三、正确选择开盘方式,7月22日新浪乐居网络摇号 万科并没有公开摇号过程，只是在22日下午在新浪网上公示网络摇号结果，导致很多客户不满。 经过实际了解，万科本次摇号有很大的人为控制因素，关系户和内部员工被安排在前面。 开盘

12、地点选在西三环香格里拉酒店 开盘当天现场组织井然有序，流程合理。从8：00-22：00分时段按照顺序选房。 销售高效，7月24日开盘第一天认购750套，7月25日上午全部房源售罄。 鼓励当天签约，对当天签约客户给予总价5000元优惠。销售现场火爆，签约活动持续到凌晨。 启示 网络摇号制造了表面上的公平，避免在开盘现场制造矛盾。 开盘场地选择合理，销售现场组织有序、高效。,项目本体分析,营销过程分析,具体营销策略,经验总结,具体营销攻略,具体营销攻略,1、网络投放 3大业主论坛持续炒作，4大主流网络资讯发布，营造“一生之城”强势影响力,2、平面媒体投放 112篇平面宣传报道文章，4个月平均每天1

13、篇，主流媒体公信力提升项目形象,具体营销攻略,3、广播投放 6月17日投放广播,具体营销攻略,4、户外投放 三环、四环户外广告，京良环岛看板、工地转挡，直观展现大范围覆盖，形成直接的视觉冲击,具体营销攻略,5、数据库投放 平均每周30万条短信，精准锁定客户，感性直击购房都心理，促成来电,具体营销攻略,项目本体分析,营销过程分析,具体营销策略,经验总结,经验一：这样的大盘项目，一定要保持热度，通过营销事件让项目推广的每个时间都有主题可说，有活动可以参加,第一次市场亮相 20多家媒体到场，20多篇采访报道,临时售楼处开放 4月35日三天到访693组,房山官网落地 新浪独家、7家地产公司到场参与,C

14、SD高峰论坛,临时售楼处开放,房山官网,宣武教委签约,走进房山音乐会,6月尊享优惠,8家学校到场参与活动，10多家媒体采访报道,第一次与客户面对面的活动 共有300余名长阳半岛意向客户参加,截止7月18日 共办理6938张卡,我们的经验,经验三：发现效果好的推广方式要狠用,在长阳半岛推广中发现和业内及大企业的推介非常有效，为项目开辟了一条新的道路 从最初的代理公司内部入手，万科、中粮，到最终推介了8大企业，从第一次的50组报名到最后的过千组积累。 大企业推介最终效果显著，8个大企业推介，累计报名客户1091组，办卡数量占据全部办卡量的10。,我们的经验,经验四：当准备充分时，应毕其功于一役，争

15、取一次成功,6月12日，根据客户储备和准备的情况，准备毕其功于一役，将首次开盘的目标从原定的538套提升至854套,538套,854套,我们的经验,经验五：信息早公开是长阳开盘的一个特色，配套、价格、开盘的方式都要提前让客户清楚的知道,只有初步的户型图的规划方案时，先制作规划沙盘，3月15日建立外展场，让客户能第一时间直观了解到项目信息 与学校合作进度的每一步推进，现场都通过不同说辞的调整，推广口径的变化向市场和客户推出 三次不同时期的价格公布，来测试客户的意向度，第一时间释放出各个阶段的价格 当明确推盘楼座和开盘方式后，通过现场公示，网络，项目网站，业务员致电，短信群发等多种渠道，充分告知市场客户及前期积累客户 在开盘当日，通过短信及时告知客户选房时段及开盘认购进度，避免客户因房源售完而无故到访,我们的经验,经验六：充分利用媒体，持续炒作,大品牌,好学校,城铁旁,平面,数据库,户外,网络,3大业主论坛持续炒作，4大主流网络资讯发布，营造“一生之城”强势影响力,三环、四环户外广告，京良环岛看板、工地转挡，直观展现大范围覆盖，形成直接的视觉冲击,平均每周30万条短信，精准锁定客户，感性直击购房都心理，促成来电,112篇平面宣传报道文章，4个月平均每天1