第三讲：感知觉原理在广告中的运用.ppt

1、第三讲 感知觉原理在广告中的运用,第一节 广告受众对广告信息的 感觉,广告受众的感知系统 广告受众的感受性 最小可觉差的利用 广告受众联觉的产生,一、广告受众的感知性,感觉的概念：感觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉的概念：知觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。,二、广告受众的感受性,感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。 刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限，被感受器察觉的最大刺激值称为上

2、阈限。 绝对感觉阈限与绝对感受性呈反比。E=1R 差别阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。,三、最小可觉差的利用,反面案例：高露洁与佳洁士 正面案例：乐百氏和农夫山泉,案例：牛奶广告,三元全佳奶-过日子的好牛奶 蒙牛高钙奶-帮助骨头成长（好钙源自好奶） 伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶 伊利奶粉-有骨气的奶粉，伊利配方 完达山奶粉-选完达山奶粉，做放心妈妈 长富牛奶-常温保存牛奶 光明牛奶-有健康，有光明,2020/10/14,7,感觉适应 感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。 感觉对比 是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强

3、度和性质上发生变化的现象。 相互作用（相互影响、相互补偿、联觉） 是一种感觉的刺激引起了另一种感觉，是不同感觉间相互作用的结果。,感觉的三大规律,2020/10/14,8,明暗同时性对比,广告受众联觉的产生,联觉的生理机制：一种感觉之所以会引起另一种感觉，是外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转撤改道的缘故。 -汤普森,广告要使受众产生联觉，应考虑两个因素,广告受众的感觉经验 联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性上有相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。,第二节 广告受众对广告的信息的知觉,选择性原则 整体性原则 理解性原则 恒常性原则,整体性原则,接近性 相似性

4、闭合性 连续性,2020/10/14,13,（一）知觉的选择性 根据客观事物间的相对关系来进行选择的特性叫知觉的相对性 容易成为图形的刺激物有如下特点： 结构有一定的规律性 有鲜明的较为封闭的轮廓线 在刺激强度上与背景形成明显的对比 知觉者熟悉的或是有意义的,2020/10/14,14,考考你的观察力,2020/10/14,15,图片介绍：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？,2020/10/14,16,2020/10/14,17,2020/10/14,18,2020/10/14,19,2020/10/14,20,（二）知觉的整体性 在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，

5、而是反映事物的整体及关系。,2020/10/14,21,2020/10/14,22,(1)接近性(proximity):距离上相近的物体 容易被知觉组织在一起。,2020/10/14,23,（2)相似性(similarity) :凡物理属性相 近的物体容易被组织在一起。,2020/10/14,24,(3)连续性(continuity) :凡具有连续性或共同 运动方向的刺激容易被看成一个整体。,2020/10/14,25,（4)封闭性(closure) :人们倾向于将缺损的轮 廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。,2020/10/14,27,2020/10/14,28,（三）知觉的理解性 在

6、对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。 不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。,2020/10/14,29,这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础 的理解作用，使我们填补了画面信息的不足， 把对象知觉为一个有意义的整体。,2020/10/14,30,2020/10/14,31,（三）知觉的理解性人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。 主要有大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性等。 恒常性的存在能使人有效地适应环境的变化。,2020/10/14,32,形 状 恒 常 性,2020/10/14,33,大小恒常

7、性,2020/10/14,34,颜 色 恒 常 性,二、错觉在广告中的运用,错觉是对客观事物的不正确的知觉。,哪个图形更大？,左图中两条线段哪条看起来更长一些?,左图中的正方形边长是直的还是弯曲的?圆够圆吗?,左图中垂直和水平两条线段哪条长些?,左图中五条长的线段是平行的吗?,左图中两条直线平行吗?,左图中两条纯色线段一样长吗?,你在左图中看到的是螺旋线还圆是多个同心圆?,左边图中的事物在现实生活中可能发生吗?,左边图中的事物在现实生活中可能发生吗?,2020/10/14,45,2020/10/14,46,不可能图形,2020/10/14,47,2020/10/14,48,讨论,举例说明感知觉原理是如何影响广告受众的接受心