《目标市场营销》PPT课件.ppt

1、第六章 目标市场营销,6.1 市场细分 6.2 目标市场选择 6.3 市场定位,养生堂 水溶c100,水溶C100，农夫山泉出品 设计：透明的瓶盖，在细节处有很多小直角。拥有优雅的脖子，像个小小的酒瓶。瓶身比市面上普通饮料的瓶还要重一些。整体包装简单清爽，里面的柠檬汁泛着淡淡的白色。上面标有“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”字样。 口味：比想象中更酸，接近真的柠檬汁口味。一口喝下去，舌尖有点苦，也有点微甜的回味。冰饮应该会更好喝。 柠檬汁含量：12%。 宣传：在2008年5月份正式上市，直到奥运期间才投放第一轮广告，而且采用隔天播出的形式。 容量：445毫升。,娃哈哈 hello c,

2、设计：和水溶C100的雷同程度达到70%。字体均采用直笔标准字，不过娃哈哈作了个仿马赛克效果。瓶身上都是两瓣柠檬，娃哈哈的两瓣均为正面，还有水波装饰。两款产品的色彩均为橙色与绿色对比，不过娃哈哈的色泽更偏蓝色。里面的柠檬汁色泽，娃哈哈的略黄一些。饮料包装上标有“特别添加蜂蜜、含天然果酸”字样。 口味：比水溶C100口感更甜。 柠檬汁含量：12%。 宣传：非常高调。春节期间，电视广告就登陆央视，而网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜。,汇源 柠檬me,设计：和水溶C100的雷同程度达到50%。也是中英文结合的命名方式，不过柠檬me的瓶子设计更加大众化，与运动饮料“脉动”的瓶子

3、曲线更接近。瓶子更轻更软，用力一捏会变形。瓶子上标注“加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新”。 口味：比其他两款饮料的清爽度更高。 复合果汁含量：15%。 宣传：新产品尚未在全国进行大面积铺货，不过广告已在主要城市的主流媒体上进行轰炸了。 容量：500毫升。,水溶c100 超市4.5元。路边小店5元。 娃哈哈 hello c 沃尔玛超市3.8元。 汇源 柠檬me 3.5,水溶C100 挺好的 就是酸了点回答者： 小鸣麦迪 - 初入江湖 因该买水溶C100回答者： 余飞20090626 - 助理 当然是水溶C100啦!！ 因为他：整体包装简单清爽，相当于5个半新鲜柠檬，接近真的柠檬汁口味。水溶C

4、100回答者： sulinlin44 - 见习主管 HELLO柠檬汁 回答者：匿名,我们这一章的内容就可以概括为四个字“有的放矢”。,以酒类为例： 芝华士想抓住的是哪一部分消费者？ 力波想抓住的是哪一类消费者？,问题与讨论：营销，是想抓住所有的消费者，还是一部分消费者？,目标市场营销，将市场分开来进行征服。 一、市场细分 segmenting 二、选择目标市场 targeting 三、市场定位 positioning 目标市场营销，也叫做STP营销。,为什么要进行市场细分呢？,消费者是不一样的（异质性）,为什么能进行市场细分呢？,消费者又是相似的（同质性）,(a)同质偏好,(b)扩散偏好,(c

5、)群集偏好,奶 油,奶 油,奶 油,甜度,甜度,甜度,市场偏好模式,单击鼠标！,单击鼠标！,从企业的角度讲，任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。如汽车。,6.1 市场细分,“市场细分”是1956年由美国市场营销学家温德尔.斯密特提出。,市场细分：把某一个产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场。,传统的市场分类：以产品为中心分割市场 果汁：橙汁、葡萄汁、哈密瓜汁等等 数码相机：300万像素 500万像素 口香糖：绿茶口味、苹果口味,市场细分

6、：以消费者需求为中心划分市场 追求解渴、方便、健康、营养、美容等,案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分,日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，然后将日本泡泡糖市场进行了细分为 （1）儿童市场（劳特公司重点） 缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 （2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为： 司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 体育用：添加多种维生素 交际用：祛除口臭，清洁口腔 轻松型：加入叶绿素，改善体质，解毒，产生轻松情绪 结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额。,箭牌公司通过益达、劲浪、绿箭、白箭和黄箭等占领了中国口香糖市场的60%以上。 口香糖由“美味型”向防蛀

7、护齿、提神醒脑等“功能型”转变。 防治蛀牙的乐天“木糖醇”和箭牌“益达”； 能清新口气、抑制口臭的“清雅”； 还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。 同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“薄荷”、“柠檬”等多种口味的口香糖。 含芦荟的美容朗怡、含枸杞的轻松朗怡,箭牌公司的产品线： 口气清新产品 绿箭 白箭 口味愉悦产品 黄箭 黄箭咖啡口味 sugus瑞士糖 口腔护理产品 益达 益达洁白 益达木糖醇 益达草本精华 瞬间为精神充电产品 劲浪 趣智儿童产品 大大 真知棒 健康生活产品 朗怡,江中牌健胃消食片 儿童市场：挑食、不吃饭 成人市场：消化不好,可以依照哪些变量进行市场细分呢？,1、人口 年龄、性别、家

8、庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、一代人,在哪些产品上，可以依照性别进行细分？哪些又不能,需求 生产力的发展 加工的程度,按三种人口统计变量细分市场,2、地理 北方/南方、城市/农村、山区/平原/丘陵 、城市大小、交通是否发达、气候,3、心理 社会阶层 生活方式 奋斗者、成功者、生活者、守旧者、知足者 个性（如涩女郎中的结婚狂、万人迷、男人婆、哈妹）,4、行为 使用场合 追求利益（如牙膏） 用户使用情况（非用户、潜在用户、初次、经常） 使用率：（轻度、中度、重度） 忠诚度（绝对、忠于几个、转移、易变） 态度如保险（热心、肯定、冷谈、否定、敌视）,小贴示：,品牌忠诚度的高低，可

9、以用顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度等标准来衡量。 下面具体讨论一下消费者对品牌的忠诚度。假设有五种品牌：A、B、C、D、E，按消费者对品牌的忠诚度，将其分为四个类型： 坚定忠诚者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，A，A，A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。 中度忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式：A，A，B，B，A，B，代表了消费者对品牌A和品牌B同样忠诚。 转移型忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠诚转移到品牌B。 多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费

10、者。购买模式：A，C，E，B，D，B，反映了一个没有忠诚度的消费者，他是一个有什么品牌就买什么品牌的购买者，或是一个购买多种品牌的购买者。,1969年，美国啤酒业中的老八，米勒啤酒公司，被菲利浦莫里斯公司（PM）收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的万宝路牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带到的巨大盈利，另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。那时美国啤酒业，是寡头竞争的市场。市场领导者安修索布希公司（AB）的主要品牌是

11、百威和麦可龙，市场份额约占25%。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。米勒啤酒公司排在第八位，份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并米勒啤酒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的万宝路,在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但

12、其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 海雷夫牌啤酒是米勒公司的旗舰，素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的精品啤酒。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决定把海雷夫献给那些真正爱喝啤酒的人。,重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天

13、地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驭轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万

14、箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。,6.2 目标市场选择,一、目标市场分析与评价 二、目标市场策略与选择,一、目标市场分析与评价 一般来讲，一个细分市场想成为企业的目标市场，必须具备一下条件： 1、有较大的市场容量并且有稳定发展的前景； 2、市场竞争不太激烈，或虽激烈，企业仍有一定的优势； 3、企业有能力来满足市场需求并且具有一定的盈利性； 4、所进入的细分市场与企业发展方向一致。,二、目标市场策略与选择,1、无差异性市场营销策略 只推出一种产品，只使用一套营销方法来招徕所有的顾客。如：早期的福特、可口可乐。,2、差异性市场营销 公司为不同的细分市场设计不同的产品，制定不通的营销组合和方

15、法，以充分适应不同消费者的需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 如宝洁：飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣,营销组合1,细分市场1,细分市场3,细分市场2,营销组合3,营销组合2,3、密集性市场营销 只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，推出重点产品集中经营。 如一些手表的高端品牌。如宝珀（BLANCPAIN）吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有它。,一个营销组合,一个或少数细分市场,日本钟表进入美国市场,日本钟表企业通过市场调

16、查得知，美国对手表的需求有三类不同的顾客群：第一类顾客想购买一般能计时、价格低廉的手表，占美国手表市场的23%；第二类顾客群想购买计时基本准确、耐用、价格适中的手表，占美国手表市场的46%；第三类顾客群要购买名贵手表，要求计时精确，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。同时得知，素享盛名的美国、瑞士钟表商一向注重第三类顾客群，并将其作为目标市场，广告宣传和推销活动也都很有针对性。经过上述细分后，日本钟表企业选定了69%的第一、二类顾客群，并制定相应的市场营销组合，进入该市场，很快就获得很高的市场占有率。,6.3 市场定位,一、进入市场的定位 二、企业地位

17、的定位 三、目标市场定位,一、进入市场的定位,A,B,D,C,E,E,E,E,E,避强定位(寻找市场空白点) 以强抗强,好外形,多功能,差外形,少功能,二、企业地位的定位,1、市场领导者 格兰士 海尔 红塔山 可口可乐 2、市场挑战者 百事可乐 奥克斯 3、市场追随者 二三线的品牌 河南双喜追随三全、思念等 4、市场拾遗补缺者 某些细分市场的品牌,领导者,挑战者,追随者,拾遗补缺者,保卫战,进攻战,迂回战,游击战,奥克斯的空调制造成本白皮书在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52

18、元。话不讲透心不休的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。,奥克斯的空调制造成本白皮书在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。,三、目标市场定位,目标市场传播定位的实质就是差别化。,当企业想进入某个目标市场，但是竞争者已经在市场上占据了有利的位置，如何跟它们相区别开来就是一个问题。 提问：如何成为班级的知名人物？,Diesel 牛仔裤,根据企业的实力、竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征

19、或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同、个性鲜明的特征和形象，并把这种形象和特征生动有力的传递给目标顾客，使产品在市场上确立强有力的竞争位置。,“本田的安装、丰田的外形、日产的价格、三菱的发动机”,“学在华工、玩在武大、吃在水利、谈恋爱在华师”,提问：企业实施差别化的思路，即如何来实施差别化战略？,产品：常用 服务：产品差异小如：海尔五星级服务、国美彩虹服务、联想阳光服务 人员：主用用于人员因素非常重要的服务业 形象（外在CI设计内在品牌）：大多数企业都非常重视 这四个方面不是分开的，而是整合起来运用，只是不同行业的企业侧重不同。,常见的企业宣传传播的定位方式：,怎么把企业产品优势传播

20、出去 1、比附定位 甘居第二 蒙牛发展之初“做内蒙古第二品牌” 攀龙附凤 “金杯海狮，丰田品质” “宁城老窖，塞外茅台” 高级俱乐部 “上榜品牌” “十/100/500强”,2、属性定位 农夫山泉（取自千岛湖下70米处的天然水） 农夫果园 雅克V9 天山雪,3、利益定位 高露洁 云南白药创可贴 云南白药牙膏 汰渍洗衣粉 立白洗衣粉,4、与竞争者划定界限 七喜 非可乐型饮料 百事可乐 年轻一代的选择 五谷道场 非油炸，更健康,5、使用者定位 金利来 海澜之家 XO 客家娘酒女人自己的酒,6、个性、文化及情感定位 美特斯邦威 李宁 雕牌 百年润发 “执子之手，与子偕老”,试举出你熟悉的产品的例子，说说它的宣传定位是属于哪一种,采乐洗发水 动感地带 哈根达斯 德芙,（一）产品差别化战略 产品差别化战略是从产品特征如质量、款式、设计等方面实现差别化战略。 以地板或