思源2011年12月19日湘潭九华项目概念定位报告.ppt

1、湘潭九华项目概念定位报告,谨呈:华融置业有限责任公司,方案编号：20111219前策0201 未经许可，不得流转，需严格保密 本方案由刘元明、毛思琴编写，刘洋统稿,关于本次调研工作的说明,此次调研工作为期7天，湘潭5天，长沙2天； 共调研项目40余个，包含湘潭市所有项目，长沙麓南、省府板块以及其他可能存在关联客户的区域项目； 沟通交流单位包括：城郊地产、碧桂园、嘉盛地产、湘银地产、搜房网等； 地块周边项目以及湘潭市区标杆项目销售人员和咨询客户； 09-10年湘潭政府房地产市场年报、克尔瑞湘潭市场2010年报等专业研究资料； 以上成果为本报告数据主要来源。,项目概念定位报告共分为四个部分： 第一

2、部分开发背景综述：主要分析了湘潭、九华和长流组团的地理环境、城市经济，为后面的项目定位和产品策划提供铺垫； 第二部分市场现状以及趋势研究：主要分析了刚性功能市场和舒适改善市场的市场规律和特征，寻求市场契机，为后续定位和策划提供探讨方向。 第三部分地块分析及开发导向：分析了地块条件、指标条件和开发中面临的SWOT环境，在作出开放方向的推导后，结合市场和指标作为测算，指出可供考虑的发展导向； 第四部分项目规划发展意向：主要通过对周边市场和项目自身条件的分析推导出项目的产品定位，并就几种高可行性的发展方向作出探讨；,本次调研汇报的内容结构和意义,1,背景综述,背景综述,地块印象、湘潭概况、九华新城概

3、况,城市印象以制造业为核心的中小型三线城市,湘潭概况长株潭融城支点之一，在城市经济基础和人口基数上屈居末位，市内仅有两区，城市第一、二产业突出，支柱效应明显。,湘潭别称“莲城”，是全省乃至全国重要的工业城市，综合实力列湖南省第三位。是长株潭城市群的中心城市之一，2007年获批为全国两型社会综合配套改革试验区。位于湖南省中部偏东，湘江下游。辖岳塘、雨湖2区、湘潭县、湘乡、韶山2县级市，总面积5015平方千米，总人口274万。,典型的重工业城市 世界最大的氟化盐生产企业湘乡铝厂、中国最大的电解二氧化锰生产企业湘潭电化集团、中国最早的电工器材生产企业湘潭电机厂、中国最大的金属铬生产企业湖南铁合金厂、

4、中国最大的锰矿湘潭锰矿 诞生了中国第一台120吨塔式起重机、中国第一辆城市轻轨车、中国第一辆最大牵引力和最大吨位的工矿电力机车、中国第一台液压微电脑控制吸扫式扫路机、中国最大的汽车300吨电动轮自卸车、中国最小的汽车江南奥拓微型车,2010年，湘潭市户籍人口289.98万人，十一五期间，人口自然增长率不足1%； 2010年，湘潭市常住人口为275.22万人，与2006年相比仅增长0.48%；,湖南省各市州常住人口及人口密度对比（2010年）,城市印象具有强烈的城市革新愿景，短期内依赖自身更新，愿景依赖产业带动人口增长，区域间无置业壁垒,地块分析湘潭人口基数不高，且人口增长的速率偏低，但人口密度

5、居于湖南前列，基本与长沙齐平。市区仅有两个正式的行政区，市内两区和九华新区的客户置业基本不存在明显的区域壁垒。,湘潭城市功能中心完成转移，向北向东对接长沙、株洲，城市外扩趋势明显，开始多中心，多组团发展，且发展速度快。,河西中心,湘钢,湘纺,城市结构：2005年前，湘潭以河西雨湖区为城市中心，河东依靠湘纺、湘钢两大企业分别形成板塘铺中心及湘钢企业生活区。,城市结构：2005年，湘潭市人民政府由雨湖区迁往岳塘区，带动河东地区的开发建设，城市功能中心转移，逐步将河东新区打造为湘潭的政治中心、文化中心和商贸中心。,城市结构：随着长株潭城市群进程的加快，湘潭城市版图进一步扩张，根据湘潭城市总体规划，将

6、湘潭市域城镇打造为“一心五区、两轴两通道”，向北形成九华融城中心。,区域印象城市快速发展，融城步伐坚定快速,九华经济示范区概况： 湘潭九华经济区成立于2003年11月； 整体打造成为一个“工业新区、滨江新城”的理念； 工业区是以吉利汽车为龙头的九华汽车工业园、以机电一体化为主体的九华高科技机电工业园，特色突出、已具规模，被国家科技部认定为机电一体化特色产业基地，湖南省科技厅认定为车辆及装备制造产业基地，目前正在与湘潭高新技术开发区联合申报国家级高新技术开发区。 当前已引进浙江吉利控股集团、三星、西门子、香港恒通资源集团等高科技项目，96家企业投产。,区域印象政府与民众众望所归的城市未来希望,九

7、华经济示范区概况九华新区规划起点高、前景良好，作为湘潭融城枢纽，经过8年发展已经初具新城面貌，其全新起点和面貌获得湘潭民众高度认同。,公路 长潭西高速改为长潭城市快速路 沪昆高铁 建设沪昆高铁湘潭段在九华设站，预计2013年全线通车。 城际铁路 在九华设站，预计2014年通车 沿江风光带 未来建设沿江风光带，直接对接长沙 滨湖公园 建九华湖，面积约900亩，其中水面约600亩，总投资约5亿元,九华站,九华站,未来规划：区域趋向成熟，已建园8周年，交通网发达，园区企业当前已引进200多家企业，配套进一步落实， 2015年欲建成湘潭新区及长株潭新都心,九华紧紧抓住大力发展汽车及零部件、现代装备制造

8、、电子信息三大工业产业集群不放。到现在，包括美国、法国、日本、韩国、台湾等国家和地区的世界500强在内的200家企业入驻“九华”，园区工业资本集聚到近1000亿元，“三大集群”已具规模。近2年来，他们又着力于打造“城市新中心”，湘江学院、软件学院等高校悄然崛起;建设银行、招商银行、湘融银行等金融机构的强势驻入;连接长沙的沿江风光带、“九华湖”等基础设施项目建设遍地开花。这些都市要素的增添，15平方公里的“九华城”成了湘潭最具靓色的城区之一。二为广泛凝聚力量。,区域印象短期内配套匮乏，中长期利好集中释放,区域印象融城效应短期内不明显，侧重预期,项目融城导向长沙麓南板块以资源突出和价格低洼为核心竞

9、争力，基于我司实地操作经验，短期内长沙投资需求或存在吸引可能，而刚性和改善需求引导存在明显障碍。,至长沙,湘潭市,到市区,项目距离湘潭市河西基建营商圈约10-15分钟车程 往北上高速到长沙约30分钟车程； 整体路网体系规划完善，交通相当便利； 西侧的长潭西高速高速口 从交通上来说，项目为湘潭、长沙融城的第一战；,长沙,长沙麓南板块随着洋湖垸的开发，市场进入高速发展阶段，中海、华润、利海等项目均入市或即将入市，刚需价格区间在5000元左右，舒适性价格区间在6500元左右。,本案,项目印象：地段九华示范区心脏,至长沙,至市区,九华示范区,项目位于示范区核心从短期来看，新区发展初期核心必然是与城市的

10、承接部，但从远景来看，新区规划中的核心的潜力无法估量。,项目印象：四至城市印象淡薄，资源预期强,四至分析周边制造企业众多，但多为仓储或低端的制造业和一些4S店，九华规划中的三大绿化节点和十一个公园均为规划中。,项目四至： 项目位于东临银盖南路，南临红旗东路，西邻长潭西线，北临吉利东路。,银盖南路,吉利东路,红旗东路,长潭西线,项目印象：地块方正大规模，有高差水源，基础良好,地块分析北侧地块达800亩，内部有大面积原始水源，高差也比较明显。南侧地块100亩，目前上附为大量的渣土,项目地块规模大，且主力明显； 地块方正，朝向正南北； 分隔道路不会造成明显的规划障碍; 原始资源在规模最大的北部地块集

11、中，利于规划塑造；,项目初步印象,Impressions of Project,长潭融城门户，九华示范区核心，具备极高新都心预期，承担区域运营愿景的多元化、高素质都市宜居型住区,湘潭九华示范区：界定区域属性，依托长株潭“融城”发展概念及新城市都市核心规划,具有良好的规划基础，规模巨大，承担区域运营愿景：四至开阔，原生植被丰富，坐享九华示范区核心，预期城市资源丰富,高素质：基于区域发展、前期条件、优越内部资源基础和塑造条件，项目规划指标下产品打造必然遵循高素质高档化开发方向,都市多元化项目：项目形态物业形态趋于多元化，涵盖多业态多形态组合于一体的城市高档宜居型项目,2,市场综述,市场趋势,宏观环

12、境、刚性市场、舒适改善市场,宏观观景概述,背景1：CPI虽一定回落，通胀压力有所减小；但压力依然存在； 背景2：内外交困PMI意外再创新低，未来实体经济继续降速； 背景3：消费增速进一步放缓，四季度仍将维持在17%徘徊；,宏观背景 之 经济 ：经济增速进一步放缓，通胀压力有所缓解，压力依然存在,通胀压力逐渐缩小 从2010年2月份开始，实际利率一直处于负值状态； CPI同比涨幅从2011年7月起有所回落，至10月的5.5%。CPI连续4月冲高回落有望呈趋势性下降；考虑到生产者出厂价格指数，目前国内市场输入型通货膨胀压力仍较大，尚需一段时间释放。,国内经济通胀压力还待进一步释放，负利率的常态化带

13、来流动性的泛滥，为维护实体经济平稳政府调控加码，且政策的累积效应已着见成效； CPI的持续回落，货币政策的方向也发生微妙变化，从抑制通胀逐步向兼顾经济增长转变，但对房地产贷款仍将严控。,临近年末，宏观经济政策和房地产政策都走到了一个重要的节点上，高层的政策表态颇为密集。从中央首长的表态来看，当前国家层面上对于房地产进行调控的主基调并未出现松动，房地产调控政策短期内不会放松，限购限贷政策2012年或将继续,宏观背景 之 调控政策：政策引导市场，楼市调控主旋律趋紧不变,国务院频传信号，楼市调控短期难“松绑” 11月6日，国务院总理温家宝在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房

14、价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。 11月27日，国务院副总理李克强在河北省廊坊市考察保障房建设时也强调，当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。,背景1：国务院频传信号，楼市调控短期难“松绑”； 背景2：截至12月11日，海口、福州、厦门、长春4个城市相关负责部门均表示将坚持房地产调控政策，楼市限购政策延续,宏观背景 之 重点城市：重点城市成交量延续低迷，品牌房企降价或将推动价格体系重建,背景1：前11月重点城市成交量全线萎缩，二线城市存量已达到08年调控最高点 背景2：重点城市均价各有涨跌，品牌房企降价或将促

15、使周边价格体系重建,限购、限贷、一线城市氛围,投资需求被禁、刚需观望，消费群缩减,资金宽松,资金紧张,被动跟进,积极促销,首套需求,改善需求,保值型需求,暂时观望，购买力有限,价量平稳线,跌,楼市调控从紧基调不变,限制初期,量先 价后,价助涨助跌,限制中期,限制远未结束,量价齐升,影响较大,影响较大,宏观背景 之 趋势：短期内市场将进入一个政策相对平静的时期，但房地产短中期内下行已然即成事实。未来1-2年内楼市价格下挫，成交量低位运行成必然。,经济增速进一步放缓，通胀压力有所缓解，压力依然存在 政策引导市场，楼市调控主旋律趋紧不变，限购限贷延续发力 保障性住房解决民生，分流市场 重点城市成交量

16、延续低迷，品牌房企降价或将推动价格体系重建,十一五期间，湘潭市GDP快速发展，年均增速保持在13-16%之间。2010年GDP总量已接近900亿元。 依照房地产市场与宏观经济发展相关规律，湘潭市房地产已进入高速发展阶段。 本地消费仍为主力，下辖城市消费比例为10%左右，其他城市消费占5%，目前城市对外吸引力比较有限。,湖南省各市州经济总量对比（2010年）,湘潭市场：房地产处于稳定发展期,城市经济总量不高，但处于稳定发展期,湘潭市场：近年快速井喷，市场风险加大,湘潭市历年整体供应量：保持年增长率10%以上的速度稳步增长，2011年1-10月商品房整体供应量达218万平，商品住宅达187万平，超

17、越株洲。,湘潭市场：2011年市场存货80万平米,2012年供过于求,湘潭市历年整体消化量：保持年增长率10%以上的速度稳步增长，2011年1-10月商品房整体消化量达122万平，商品住宅达109万平，略低于株洲,历年整体消化量：湘潭最为畅销住宅平均年消化量为8-8.3万平，消化套数750-760套，销售总额2.6-2.9亿元，与株洲相当, 湘潭2010年畅销楼盘平均销售套数752套、销售面积8.3万平、销售总额2.6亿元,湘潭市场：价格指标盘,湘潭历年整体成交价格：近年来以15%-25%的增长率快速增长，价格增长率高于长沙、株洲，2011年10月价格达3967元/平，低于长沙、株洲，但快速看

18、齐,湘潭市场：价格井喷式增长，作用在三线城市首先刺激的是刚需和投资,湘潭商品住宅均价历年来以14%-25%的增长率高速增长，2011年前9月商品房均价达3516元/平米,在长株潭整体房地产市场高速发展和融城脚步加快的利好大势下，湘潭住宅价格稳步增长，并逐渐与株洲看齐,湘潭市场供需特征：价格的变化对需求结构的影响明显，价格井喷的前提下，2011年消费60-90的比例明显加大，而120-144及以上明显收缩。刚需和投资开始侧重小面积段,湘潭市场：120平米成为刚需（投资）与改善的分水岭,湘潭市场供应集中在90-120平米和120-144平米，即传统意义上所指的三线城市刚需产品和下游的改善型需求产品

19、。,60平米以下和60-90平米的产品的供应和去化不成正比，90-120平米产品去化小于144-180平米，180平米以上合计不足10%,湘潭市场刚性需求的置业范畴、价格支撑、需求特征和趋势？,下行市场下，纯概念和预期值很难作为高溢价支撑的保障，对于高支撑的改善需求，其现状、支付能力、需求特征和趋势？,观点1,观点2,未来1-2年内，宏观环境恶劣，预计成交量低位运行，市场难以回暖 湘潭主要依靠本地消费，短期内对周边辐射能力有限 高溢价导致产品去化分界明显，120以下需求放大，纯改善压力巨大,项目未来的产品结构如何配置？,基于项目多元化发展的必然性,初期启动区如何进行配置？,开发风险与策略基于何

20、种前提来判定？,基于对的项目的印象,印象：承担区域运营愿景的多元化、高素质都市宜居型住区 地段：依托长株潭“融城”发展概念及新城市都市核心规划 现状：陌生区域，配套匮乏，无可依托资源,项目未来产品线如何界定？,基于对的宏观市场的认识,湘潭市场刚性需求的置业范畴、价格支撑、需求特征和趋势？,刚需型产品市场分析,市场分析一,湘潭整个房地产格局可以划分为7个板块，以市中心单价最高，均价顶破4800元/，各板块无明显物业类别划分，较为杂乱，房地产市场任处于初级阶段。,整体市场开发处于初始阶段，小高层为主力,各区域普通住宅价格区间： 市府板块 4200-4800 河西老城区板块 4000-4600 九华

21、板块 3800-4200 板塘铺板块 3600-3800 羊-赤-万楼板块 3500-3800 高新区板块 3300-3800,市场最能接受产品：主力成交为90-120 ，其次为120-144 。供应主力是120-144 ，其次为90-120 。,2011年前9月不同面积段供求对比（套数）,截止2011年9月住宅库存量结构（套数）,2011年前9月，90-120产品供需表现最活跃，需供比达到0.86，其次为120-144段和60-90段。满足基本居住需求的面积段整体供需表现较平衡。 市场库存量中以60以下房源存量套数最多，表明处于启动阶段的湘潭房产市场购买意识还处于初级水平，尚需时间培育。,自

22、住、改善为主力，纯投资产品认可度低,刚需产品去化存在明显的价格瓶颈,湘潭市场中客户对刚需产品价格敏感度较高，4000元每平以上产品去化速度较慢，3700-4000产品去化速度最快，市场价格瓶颈明显。,同规模、同产品、配套相当产品，总价高低决定去化快慢,对比分析：九华新城,九华新城自2010年九月入市，89-130平米刚需型产品一直保持较快速度去化，产品价格从入市时3200元溢涨至3900元，近期去化状况明显下滑，每月去化在20-30套左右。,对比分析：华雅花园,同规模、同产品、配套相当产品，总价高低决定去化快慢,华雅花园80-120平米刚需产品去化情况一直保持强劲势头。2010年获湘潭市销量冠

23、军，2011年上半年销量任领先全市，价格温和上涨目前均价3700元，月均去化保持在40-60套。,高端 客户,中高端客户,中低端客户,总价100万以上，以财富阶层的多次置业、享受型客户为主,总价控制在50100万之间，改善性需求或养老休闲需求,总价在50万以内，主流市场自住需求及初级改善客户,享受型客户，占比5% 投资、自住、养老； 追求升值、资源环境与社区品质的优越及可享受性,刚需型客户,占比70% 为子女、父母或自身改善置业、婚房刚需； 对性价、地段、生活便利度有较高要求,改善型客户，占比25% 改善生活环境、跻身市区生活； 追求城市资源、教育资源、完善配套及身份感,客户需求特征,刚需客户

24、总价效应，不会因品质而支付更多成本,目前湘潭市场客户置业目的仍较为初级，多数为自住及改善客户，主要的敏感点仍然停留在性价比与实用性上。所能接受的总价多在50万以下。,刚需产品价值梳理生活配套齐全决定销量高低,从2011年上半年销售排行可以看出，销冠项目配套设施均较完善，但目配套多少属商业、学校、休闲等必备配套设施。,刚需产品客户梳理影响力及辐射面决定销量,客户构成,本地拆迁户 周边县城地缘客户 价格挤压客户 投资需求,市中心挤压客户 原区域改善客户 部分原区拆迁户 四大企业客户,市区中高端客户 原区域改善客户 四大企业客户 周边县城客户,各 区 域,九华区,雨湖区,岳塘区（含板塘铺）,比例逐渐

25、下降,各区域客户群体交错,湘潭市整体面积较小，人口密度较大，交通路网发达，区域间无明显间隔，市场上具备影响力的项目产品客户基础均覆盖全城。,吸引全市中高端客户群（70%）及外地客户（30%），其中全市客户以私人业主+（泛）公务员+其他中高层领导为主,客户群观察： 1、以私营企业主、企业中高层管理人员及公务员等经济实力雄厚的高端客户为主 2、客户来源广泛，吸引众多市外客户购买 3、看中项目品质，认可豪宅定位，自住客户认可居住环境，投资客看中升值潜力,我很喜欢东方名苑，这应该是湘潭品质最高的楼盘了，环境好，我是在板塘铺做生意的，本来想在板塘买的，可是那里选择太少了，而且品质太差，环境也不好，东方名

26、苑确实还可以。 一直就想在湘潭买套房子，自己是湘潭人，在深圳做生意，现在搞长株潭一体化建设，以后发展空间也大，现在在这里投资一套还是比较好的，以后也可以回来住，东方名苑的地段还有品质的打造，我相信它的升值空间还是很大的，不过就是户型大了些，不过还好，毕竟总价还是比较低的。,品牌化战略借鉴东方名苑的影响力及客户群体,当品牌和形象在这里，全城都向你看齐,湘潭市场中客户对刚需产品价格敏感度较高，3700-4000产品去化速度最快，市场价格瓶颈明显。总价低于50万项目产品客户群体广泛。,各区域间刚需客户无明显区域壁垒，市中心客户受价格挤压逐渐偏向九华区域，客户覆盖面大的项目销售情况好。,市场中生活配套

27、设施是否完善，直接影响到项目的销售情况。但目前各项目配套设施仍处于生活必备配套水平，少有融入品牌效应配套。,市场最能接受产品：主力成交为90-120 ，其次为120-144 。供应主力是120-144 ，其次为90-120 。,面积分析,配套分析,客户分析,价格分析,刚需型产品市场分析总结：,提问：面对总价效应明显的刚性需求市场，我们如何才能突破市场已有的价格瓶颈？如何才能将客户基础覆盖整个湘潭市区，实现产品的快速去化？,湘潭市场仍处于开发初始阶段，各板块间无明显物业划分，产品分布杂乱，品质感不高，客户置业目的较原始，多以自住为主，刚性需求市场旺盛,市场背景,刚需突破口之一：压缩总价、增大附加

28、值,2011年湘潭市畅销产品户型分析,湘潭市房地产市场各项目户型产品设计感及附加值均不足。 市场上90平米多为2房，产品功能配套不齐全。 常规的N+1户型就能够实现产品设计的突破。,从华雅花园与九华新城案例对比可知，从面积及单价上的微弱差距将产品总价拉低，最终符合刚性需求客户期望值，从而实现快速去化。 启示：确保产品功能齐全的基础上，压缩面积，增大赠送，实现压缩总价的目的。建议采用N+1户型，增加阳台飘窗等附加值赠送，加大产品面积的实用性。,刚需突破口之二：完善配套，并在配套上注入品牌影响。,白石古莲城,东方名苑,华雅花园,当我们扫描湘潭市场每个板块的标杆楼盘：它们只是公园边的房子；只是做足了

29、展示，楼盘品质相对较高，但产品附加值不够；只是位于杂乱区域里的房子，只是提供居住的空间。 供应特征：只是卖居住空间，比拼价格。,本项目启示：,打造完善的配套体系，集商业、休闲、学校、医疗于一体，同时注入品牌，吸纳大型超市、品牌商店、名校，打造项目形象及档次，同时与其他项目在配套上形成差异化。,刚需突破口之三：突破区域壁垒，打造湘潭第一品牌,市内客户跨区置业分析,置业特点：明显的地缘性,以湘江为界，市民的自住性置业呈现明显的地缘性特征，河东河西的市民的置业行为多发生在本地区内，而投资行为则不受地域限制,河西置业 ：供不应求的挤压为主,河东置业 ：价格的挤压为主,受到城区价格高企的影响，部分客户受

30、到价格挤压，至岳塘新城置业；或至双马片区进行高端的改善置业,个盘的竞争格局主要锁定在区域内，从规划发展的角度，需明晰规划新城之间的竞争关系,市内客户置业九华的主力客群,河西自住改善客户,市区投资客户,河西旧城,河东中心,九华 示范区,岳塘新城,双马片区,牯赤马和万楼新城,置业动向,湘潭主要片区置业动向,刚需突破口之四：价格不应追求标杆化,价格切入点,市区较低：形成价格优势，使市中心受价格挤压的刚性客户将本项目作为首选项目。,区域内高价：明确项目定位，树立区域形象，提升市场关注度。,寻找价格切入点，以区域内高价树立项目形象，相对市中心低价，形成价格优势吸引刚需客户，价格区间锁定3600-4000

31、元/平米。,思源认为,1.,2.,3.,确保产品功能齐全的基础上，压缩面积，增大赠送，实现压缩总价的目的。,打造完善的配套体系，同时注入品牌打造项目形象及档次，与其他项目在配套上形成差异化。,突破区域壁垒，打造第一楼盘品牌,4.,寻找价格切入点，以区域内高价树立项目形象，相对市中心低价，形成价格优势吸引刚需客户,下行市场下，纯概念和预期值很难作为高溢价支撑的保障，对于高支撑的改善需求，其现状、支付能力、需求特征和趋势？,观点2,改善型产品市场分析,市场分析二,舒适性产品主要分布在九华板块与市府板块，九华板块主要为多层+别墅，市府板块主要为高层+多层。,市府板块,九华板块,九华板块：在售项目7个

32、，集中在步步高大道沿线，本地开发商为主，低密度社区为主，主要贩卖规划前景+低密度社区+性价，价格相对较低，联排6000元/平，洋房4700元/平，（小）高层3300-3800元/,市府板块：行政新区及规划利好，商业配套完善，住宅供应集聚地，居住便利性高及环境好，公认中高端住宅板块，全高层社区，均价4200-4800元/平,舒适性产品可比分析 定义可比项目根据六大指标选取本项目的可比楼盘,根据六大指标，在众多楼盘中选取以下8个项目作为本项目的可比楼盘：,改善型产品线丰富：别墅以200-300平的联排居多，及部分的350-400平的双拼及400-500平的独栋，（小）高层以140-190三房四房五

33、房为主。,市府板块,九华板块,高端 客户,中高端客户,中低端客户,总价100万以上，以财富阶层的多次置业、享受型客户为主,总价控制在50100万之间，改善性需求或养老休闲需求,总价在50万以内，主流市场自住需求及初级改善客户,投资、自住、养老； 追求升值、资源环境与社区品质的优越及可享受性,为子女、父母或自身改善置业、婚房刚需； 对性价、地段、生活便利度有较高要求,改善生活环境、跻身市区生活； 追求城市资源、教育资源、完善配套及身份感,客户需求特征,销售代表语录： 当前湘潭人买房比较实在，就关注个价格和户型像其他的建筑风格、电梯、园林这些关注意识都还不是很强，可能也还不是很懂，需要引导,销售代

34、表语录： 要说客户最关注的首先当然是价格，很多上门的客户一上来问第一个问题就是价格，像有没打折啊、优惠赠送什么的有些一听到价格不合适掉头就走了,改善型产品客户主要特征1：看重区域发展，追求城市资源、完善配套以及社区品质。,改善型产品客户主要特征2：客户带有极浓的地域主导性，各片区皆以内生客户为主,“整个湘潭市虽然不大，但是河西的人就是不愿到河东来买房，他甚至宁可考虑去九华也不过这边来河东的客户也一样，一般都选择在河东这一带，觉得九华那边还是太偏了本地人买房比较局限、外地人在这边买房就会整个城市。” 置业顾问语录,客户构成,本地拆迁户 周边县城地缘客户 价格挤压客户 投资需求,地缘性自住客 原区

35、域改善客户 部分原区拆迁户 四大企业客户,市区中高端客户 原区域改善客户 四大企业客户 周边县城客户,各 区 域,九华区,雨湖区,岳塘区（含板塘铺）,比例逐渐下降,“我们这边以周边的客户为主，客户买房来自住的话一般都会就近选择，或者是看工作的位置，一是图个方便；二是住习惯了，懒得换地方” 河西 置业顾问,改善型产品客户主要特征3：长株潭带来的跨域置业需求尚不明显，客户的投资意识逐渐增强,“湘潭很多家庭有几套房，老房子用来出租，买一套来自住，还有闲钱的就再买一套房子或者门面来投资” 最近有很多上门客户想买我们项目的车库，准备作为投资用湘潭这两年房地产发展起来了，很多客户开始也学着买房投资，但整个

36、投资观念还是要引导” 城郊 新城华府 置业顾问,“长沙过来客户有，但不多；主要还是一些在长沙工作的湘潭人为主。因为毕竟长沙市场的价格差也没有拉开，要说冲着性价比过来还是比较难” 九华新城 置业顾问,思源对客户的解析九华片区未来规划奠定了消费群体属于全市性消费，市场潜力大，但消费不活跃,九华区成交客户构成比例,市场客户概况 湘潭显性客户需求不多，且有外渗现象，如湘潭人士在长沙阆峰云墅购买别墅 目前客户群中，拆迁户约占60%的客户比例，为主要购房群体；拆迁户的刚性需求不可持续，未来需求量减少,主流舒适产品价格分析 ： 价格拉差不明显，多、高层间价格差异不明显，改善型产品存在价格瓶颈,高层：3600

37、4100元/,高层：42004900元/,产品去化慢，同质现象比较突出，市场观望心态浓。,往年市场供求分析：处于快速上升的发展阶段，成交价格高速增长，有一定的消费能力。,规划传统，不注重户型设计，产品个性化和附加值有限。,通透的版式设计、欧式园林以及超宽楼间距，较受市场欢迎，但存在明显的近似。,东方名苑户型分析,产品线为市场主流户型，三房整体居住舒适度较高，附加值有限。,户型整体设计相对传统，附加值体现形式单一,纳帕溪谷户型分析,改善型产品市场明显同质，市场存在建立新标准的空间,配套设施大同小异，特色配套或主题化配套明显不足,1、在教育配套上，各项目均设有幼儿园，可见，大盘具备一定的教育配套，

38、但并不完善。 2、商业配套上，均带有商业设施，分为临街商铺、社区集中式商业街、大型购物中心三类； 3、运动配套上，游泳池是必备，其次是各类球类运动场所。 4、文化娱乐配套上，一般以广场及会所提供主要活动场所。此外，部分楼盘设置有艺术馆、图书馆、茶艺馆等文化设施。,规模：80万平米大社区 区位：湖湘北路与丝绸路交汇处，政治、文化、商业、生活中心区 。 配套：比邻市政府共享社区配套以及市政配套、生活氛围浓。 风格：欧式风格。 园林：以中轴园林为主景观轴，结合入口主轴景观展示，打造现代欧式园林风格。 户型：产品从70-134平米不等，以90-100平2房及110-130平3房为主。,社区内部配套：

39、服务会所、运动会所配置，3000高档商业街；高端酒店引入。,畅销项目研究1：东方名苑均价4800元/，湘潭单价最高住宅项目，欧式豪宅，主打品质细节以及中轴园林,以中高端客户为核心客户，以中大户型为主力户型，添加入户花园等创新元素，增强居住的舒适度。,大户型设计中加入入户花园创新元素，提升产品附加值 户型设计上部分功能空间缺失，舒适度欠佳 卧室较少运用飘窗等提升产品舒适度及赠送值的元素,展示为先：重点打造项目主入口商业街及营销中心园林景观，情景样板房的包装，大气精致的展示面凸显项目价值。,入口处欧式商业街的打造、大型中心园林的展示，给客户较强的视觉震撼感，奠定了华宅的基础 项目通过售楼处、会所与

40、客服中心三大建筑的豪华打造，给各户树立项目的高端形象；其精装欧式样板房造价不菲，给客户金碧辉煌的印象，强化了项目的豪宅品质,三段式建筑立面，品质感强,大气的欧式园林展示,项目开发商：湘银房地产开发有限公司 规模：总占地面积162.22亩，总建筑面积约22万平米，绿化率50%，容积率2.52 区位：河东大道南侧（盘龙山庄对面） 风格：南加州风格 物业类型：26栋小高层，合计1673套 均价： 4600元/平米 社区内部配套：豪华游泳池、网球场、高尔夫练习场,畅销项目研究2：湘银熙城纳帕溪谷均价4600元/厚重的外立面提升品质感，组团式园林增加居住舒适度及景观面,产品线为市场主流户型段，两房产品适

41、当紧缩，实用性强，三房整体居住舒适度较高。,2/2/1 超宽8米宽景阳台，亲近自然 紧凑房型、经济实用 两梯三户，舒适度高,3/2/2 户型阔绰大气 错层空间、舒适度高 四明设计、南北通透 南北双阳台，卧室飘窗，自然景观好,别墅产品市场分析：本地开发商为主，主要贩卖规划前景+低密度社区，溢价能力低，去化十分缓慢，被动去化,别墅以200-300平的联排居多，及部分的350-400平的双拼及400-500平的独栋,传统的价值评判标准已经成为共性，不注重户型设计和创新，产品附加值低且形式单一。,产品存在明显的同质化，形态差异下的价值区分不明显，在下行市场拉低预期的前提下，去化缓慢且分散。,价格拉差不

42、明显，改善型产品存在价格瓶颈,片区未来前景奠定了消费群体属于全市性消费，往年市场说明改善型消费具有一定潜力，但需求需要刺激。,市场舒适性产品主要分布在九华板块与市府板块，九华板块主要为多层+别墅，市府板块主要为高层+多层,区域分析,客户分析,价格分析,供求分析,产品分析,改善型产品市场分析总结：,提问： 面对价格拉差小，且产品无差异化，而客户有一定消费 能力的市场现状，我们将怎么突围，去刺激需求,？,改善型产品突破口之一：将传统的舒适需求转变对形态的追求,弗莱明戈采用院落式布局，半围合半独立，分区明确；产品形态上引入别墅概念，营造出“别墅式洋房”的高端形象,弗莱明戈整体规划避免了传统洋房产品“

43、兵营式”布局的尴尬，其采用院落式布局，半围合半独立。将洋房布局于项目内部，外围以高层隔离； 项目将别墅概念引入产品设计，在空间上突出别墅才有的产品布局，制造别墅式洋房的概念，营造出产品高端定位形象,改善型产品突破口之一：将传统的舒适需求转变对形态的追求,龙湖小院青城：将传统的叠加别墅通过户型的拼接形成了完全意义上的独门独院，没用传统中的公共楼梯，过道完全的私有化,B2-1 叠院户型二跃三 实得建筑面积约98m2 二跃三的户型设计，使每户独门独院。,亮点之一,亮点之二,亮点之三,亮点之四,两层通高赠送入户花园上空改房,上空结构板,上空结构板,客厅上空赠送次卧,改善型产品突破口之二：在附加值上进行

44、引入和创新，行成稀缺和差异价值,空间上的N+1产品90平米小复式产品（上海金地未未来）,深圳中熙香缇湾：88-90平南北通透式小复式设计，双向大面积露台+挑空,改善型产品突破口之二：在附加值上进行引入和创新，行成稀缺和差异价值,改善型产品突破口之三：丰富生活内容和内涵的配套,时代地产：将国家级美术馆引入社区，邀请著名建筑师参与建筑设计，推动各种文化艺术活动，让人文艺术生活化。 。,广东美术馆与时代地产从2003年起共建时代分馆，成功促进了广州艺术场馆开进社区的进程。,库哈斯空中美术馆 2004年底，国际著名建筑师库哈斯着手设计广东美术馆时代分馆，突破性地提出建造空中美术馆的大胆构思。 空中美术

45、馆将展览空间分割为几个部分镶嵌于住宅楼里面，将艺术展览空间解构并融入整个住宅体中，与生活平滑交织。,思源认为：,1.,2.,3.,将传统的舒适需求转变对形态的追求,在附加值上进行引入和创新，行成稀缺和差异价值,丰富生活内容和内涵的配套,商业市场概况,市场分析三,主要商圈功能：老商圈以基建营为中心，目前发展以金湘潭商业广场为代表，是老城区商业核心，新商圈布局以河东建设路口步步高百货广场及莲城商业步行街为代表，商业结构档次要高于河西,河西商圈：老商圈以基建营为中心，目前发展以金湘潭商业广场为代表，是老城区商业核心,基建营商圈,建设路口商圈,建鑫城 国际商业街区,板塘铺商圈,河西典型商业项目金湘潭商

46、业广场 作为河西老商圈最具商业代表性的商业项目，业态成熟，品类丰富，经营良好，消费辐射范围广，但其周边商业档次参差不齐。,河西典型商业项目金湘潭商业广场 多业态经营，商业配套完善，形成一个庞大的消费体系。招商方面引进了步步高和国际国内知名品牌，品牌形成了较好的商业氛围，本项目得到政府大力扶持。,基建营商圈,建设路口商圈,建鑫城 国际商业街区,板塘铺商圈,河东商圈：河东为新商圈，目前主要形成为建设路商圈和建鑫城周边商业街区。,河东典型商业项目步步高广场 步步高广场位于在湘潭市繁华的建设路口商圈，毗邻莲城商业步行街，与步步高电器城、步步高超市莲城步行街店、美采平价等互为犄角，优势互补一个可以辐射整

47、个湘潭区域，及周边城市（湘乡等）的高端大型商业。,河东典型商业项目步步高广场 品牌质量及数量处于湘潭市领导地位，聚集了湘潭市区几乎所有高档的服饰品牌，项目开业时间较短，硬件条件优异，购物环境优良，运营状况良好。,九华商业综合体：九华商圈距离核心商圈较远，目前代表性项目只有新都汇，综合体约7万方的商业体量。,湘潭商业市场大中型零售商业网点营业面积已经达到0.88平米/人。大中型商业市场容量已经饱和,河西旧城区困于城市 建设型态落后，区域 市场十分饱和，导致 竞争压力过大。,以步步高为代表的 零售连锁商业日趋 成熟。布点越发 密集,河西商业市场饱和， 逐渐向九华和河东发展。,河东新城重要性凸显 但

48、目前已经有步步高 和建鑫城大型商业,湘潭商业容量已经趋于饱和,全市各类商业网点总量：2.8万处左右 千人拥有商业网点:27个 大中型零售商业网点营业面积：河西26万+河东54万平米（未包括建鑫城未建成商业的31万方）=80万方（未包括零散街铺面积） 人均大中型零售商业网点营业面积：0.88平方米（市区人口约在90万左右）,市场分析总结,湘潭市场中客户对刚需产品价格敏感度较高，3700-4000产品去化速度最快，市场价格瓶颈明显。总价低于50万项目产品客户群体广泛。,各区域间刚需客户无明显区域壁垒，市中心客户受价格挤压逐渐偏向九华区域，客户覆盖面大的项目销售情况好。,市场中生活配套设施是否完善，

49、直接影响到项目的销售情况。但目前各项目配套设施仍处于生活必备配套水平，少有融入品牌效应配套。,市场最能接受产品：主力成交为90-120 ，其次为120-144 。供应主力是120-144 ，其次为90-120 。,刚需型产品市场分析,湘潭市场仍处于开发初始阶段，各板块间无明显物业划分，产品分布杂乱，品质感不高，客户置业目的较原始，多以自住为主，刚性需求市场旺盛,通透的版式设计、欧式园林以及超宽楼间距，受市场欢迎，但已无进一步优化。市场户型设计相对传统，产品附加值低。,产品去化慢，下行市场拉低预期目标，基于改善型市场无差异化，需求需要刺激。,价格拉差不明显，改善型产品存在价格瓶颈,片区未来前景奠

50、定了消费群体属于全市性消费，大部分市民有消费能力，需求需要刺激。,市场舒适性产品主要分布在九华板块与市府板块，九华板块主要为多层+别墅，市府板块主要为高层+多层,改善型产品市场分析,湘潭商业市场大中型零售商业网点营业面积已经达到0.88平米/人。大中型商业市场容量已经饱和,商业市场分析,以刚性需求为核心，区域和楼市整体看好主推收益，适合作为主力,以改善需求为核心，更对位预期，但风险大，需要时间培育，应只做补充开发,观点1,观点2,有消费潜力，市场机会良好，但需求需要刺激；,基于对商业市场的分析,基于对刚性市场的分析,基数庞大但价格支撑有限，市场和城市发展决定市场潜力；,基于对改善市场的分析,已

51、经饱和，除非有新的商业形式或能填补空白的商业体；,严格控制商业体量，在形式和形态上寻求创新,观点3,3,地块分析,项目地块,地块综合分析、SWOT、开发导向,项目地块东西两块地，主力地块方正，容积率指标跨度大，未来塑造的产品具备较强的均好性，但周边工厂、4S店林立，无可依仗资源,地块综合分析：多营造中心园林和商业、配套景观,规划用地范围：长潭西线东侧，银盖南路西侧，北接吉利东路，南接红旗东路。 总用地面积：666666（1000亩） 规划用地性质：商住综合用地，其中商业用地的比例不超过建设用地面积的12%。 用地使用强度： 容积率2.5-3.5 建筑密度18%-25% 绿地率35%,从地块基础

52、条件来分析，A地块昭示性强，道路和噪音干扰大，西侧为死角，适合开发高密度或配套类物业。B地块方正，内部资源可塑性强，居住价值高企。,地块综合分析：高质量住宅远离A地块,A地块用地面积100余亩,昭示性强，但紧邻长潭西高速和吉利路，除去红线退让后，可用建筑用地的宽度较难支持组团式开发。开发住宅类物业的均好性较差，比较适合开发配套类物业或高密度的经营性物业。 B地块规模达到800余亩，除北侧吉利东路为双向8车道干道外，另三侧为社区路，居住环境和内部资源基础突出，但经营价值较低。适合开发住宅物业。,A,B,地块呈梯形状，整体南偏东方向约10度，在中纬度的湘潭，从日照到温度，15度是最适合居住的角度，

53、争取了居室良好的日照条件。,地块综合分析：整体住宅朝向适宜南偏西15度,A,B,项目地块有四个道路交汇点,A地块西、北侧为商业死角，项目商业潜力最大的区域为A、B地块之间的区域。,地块综合分析：项目A、B地块间区域最具商业可塑性,长潭西高速为高架高速路，路基大约有10米左右高度，阻隔了项目A地块西侧与外界的关联； A、B地块之间的市政路与吉利路和红旗路交界处商业价值突出； 项目B地块北、东、南侧为次级商业价值区，周边企业多，可做社区服务型商业考虑。,1,4,3,2,3点劣势分析： 短中期融城效应不明显，仍属郊区大盘开发； 生活、市政配套缺乏的劣势； 西侧开发受长潭西影响较大，为规划难点；,4大

54、机会： 九华新区开发为湘潭社会广泛关注，认同度高； 后续地产项目的快速建设带来的客源和市场关注度； 市场环境快速变化下，市场必然面临变革，传统的开发模式核心竞争力落后； 未来区域发展带来的持续利好；,3点威胁： 九华已开发和待开发项目的竞争； 市场供过于求下的短期残酷竞争环境和售卖环境； 持续的调控威胁；,3大优势分析： 湘潭未来新城核心中的核心，地块潜力大； 项目开发带动区域运营，预期值远高于其他常规开发楼盘； 地块方正，利于规划布局，未来整体均好性强； 规模大，周期长，市场应对灵活，竞争基础好。,项目开发核心优势在于规模，关键劣势在于配套的缺失，最大的机会在于下行市场带来的变革必然性，而威

55、胁集中在短期，在于残酷的竞争和售卖环境。,SWOT综合分析导向,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,SWOT综合分析导向,SWOT综合分析导向,改变游戏规则,新的评估标准,强调特色和价值,重新定义游戏规则,市场挑战者,我们是,核心：长株潭城市化开发传统模式挑战者,核心价值导向：立足“融城”高度，打造领先长株潭市场3-5年的“两型社会”人居

56、典范，实现项目和品牌的市场占位； 项目运营导向：在合理范围内，配套先行，以城市/板块运营为导向，保证项目的可持续发展和差异价值范畴； 产品开发导向：规避价格瓶颈明显，市场供应庞大的中低端市场，结合自身条件，将主力指向中高端市场； 规划发展导向：多元化的产品和形态组合形式，控制风险的同时，以改善需求为目标，保障合理利润，注重组团和中央景观，配套和商业增益内部景观。,SWOT综合分析导向,SWOT综合分析导向如何建立挑战者的角色,第四阶段：形成先进的不可复制的人居形态,第三步：产品自身塑造价值不可超越,第二步：找准差异，开拓超前的市场空间,第一步： 确定特点鲜明的高品位主题形象,项目的可持续发展思

57、考,开发脉络解析： 第一步：主题形象依赖于自身的配套开发，其中包含商业、生活、公共配套。 第二步：找准差异塑造同一个范畴的刚需和改善产品，但应具备完全不同的价值范畴。 第三步：价值塑造形成因规模化才具备的，中小规模项目无法具备的差异价值。 第四步：人居形态通过物业、招商、业态组合、生活配套等，形成无法复制的人居平台。,5万平米以上商业性质,50万平米以上物业性质,物业投入产出测算说明,城市级商业综合体开发条件,本项目,人均GDP：29016 元，折合约:4145美元 规划中非核心区域，经济增长平稳 交通网络较为便利，但城市功能性不强 片区内人口密度低，人流少，外向吸引力不够 城市综合体，可通过

58、设计完成空间的连续性 长周期运营存在一定压力 对大量、长期持有物业会带来较大的资金压力 商业运营能力、商户资源及招商经验有限,物业投入产出测算说明,参数设定： 预计五年内项目辐射范围内的消费指标 人均消费支出：10800元（2011年1-11月统计公报） 服务半径内总人口：30万（预计仅本案即能提供4万人居住） 年单位营业额：23000元/平米（三线外大型商业平均值）,商业面积测算,测算工具选择：根据单位商业面积营业额反算商业面积,测算模型：,商圈内人口消费总额(c) 人均消费支出(ar)服务半径内总人口（就近）消费总支出 （t）,物业投入产出测算说明,根据消费测算公式计算可得出： 项目合理商

59、业经营面积应不超过14.1万平米为宜,S = 10800元 X 30万 23000元/平米 = 14.1(万平米),根据思源经纪多年操盘经验，本项目如果进行合理的产品规划、定位及运营，整体营业面积可扩大至18万平米左右。,物业投入产出测算说明,为保障测算结果的谨慎合理，各配置方案的各物业容积率均参照发达市场主流标准； 由于本案容积率只确定了范围，用地面积已经确认，因此，以建筑面积和容积率指标作为变量来进行换算； 建面收益对投入与产出的衡量更加直观，因此，将建筑面积作为变量； 本测算仅对项目未来的物业开发种类和主力发展方向作出初步预判。,根据我司对市场以及地块的综合研判，结合目前市场中的可类比项目，以多层（洋房、别墅）、高层（小高层）这两种产品为主力方向，这几类物业目前的市场售价范围如下： 中端：高层（小高层）：3400-3700元/ 多层（洋房）：4500-5000元/ 中高端：高层（小高层）：3600-4800元/ 别墅