利用无形资产为企业创造持续价值.ppt

1、利用无形资产为企业创造持续价值Leveraging intangibles:how firms can creat lasting valueBYAlain Lapointe,Yan Cimon,文章结构,一、全球性结构转变A global structual shift,1.国家壁垒的逐渐消失,2.私有化和放松管制,私有化和放松管制的活动正在进行,这些国家的发展证实外国直接投资并不一定与其经济发展有必然联系 通过利用各国的专家顾问和派遣优秀人才赴国外接受培训。,重点行业：电信、煤气、电力由之前的国家垄断到现在的部分或全部市场化（民营化），在这些行业中，产生了一系列新的优秀的企业,3.无所不在

2、的信息技术与链接,小结,竞争加剧 市场的不确定性、风险增加 超级竞争,补充：hypercompetition,戴维尼的“超级竞争”观点指出，持续优势是不存在的，只有通过打破现状才能获得一系列短暂优势。因此，长期的成功需要动态战略，不断地去创造、毁灭又再造短期优势。 超级竞争是一种动态竞争，这种竞争以高强度和高速度的竞争为特点，其中的每一个竞争对手都不断地努力建立竞争优势和削弱对手的竞争优势，任何企业一个超级优势都是相对暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败,二、创造价值过程中遇到的困难The challenge of value creation,全球化 商品差异化降低,消费者选择增加,企

3、业只能靠产量维持生存（低交易成本、非常低的边际收益）,利用无形资产创造价值,隐性知识（tactic knowledge） 集群优势(cluster-like environment),自有品牌、普通品牌、 家族品牌带来的威胁 产品差异化低,case1-Wal-Mart,低价策略 “everyday low price”,市场份额增加,生产率提高 成本节约,策略转变,产品生命周期缩短 靠新产品获取最大回报的时期缩短,case2-leading auto manufactures,计算机辅助设计的密集应用 分布在各地区的跨学科团队,汽车制造商用较短时间开发出新车型，并处于行业领先地位,一定程度上说

4、明了：企业的竞争战略由价格向质量和开发新产品（product development）转变,目前的竞争形势 越来越接近于 超级竞争（hypercompetition） ：产品标准化、 边际收益非常低,小结,超级竞争的形成原因是：将易模仿的技术与难以复制的无形资产（精良的工序以及高效率的执行)相结合（match） 通过隐性知识和行业集群的优势，是所有企业获取以无形资产作为驱动因素的收益（intangiable-driven profit）的途径。,三、无形资产是创造价值的关键Intangible as the key to sustained value creation,现状：无形资产的作用越

5、来越重要 服务的重要性（说明知识的关键作用日益增强） 当前世界GDP的65%由服务贡献 1950s，20%的工业生产由（知识成分）构成，目前已经上升到70% 工业国中，例如OECD中包含的国家，白领数量占全部劳力的大多数，且按照每年3%的速度增加。 无形资产相较之前，占投资总额的份额更大 2000年，US在无形资产上的投资有1万亿美元，规模与有形资产相当。无形资产投资中有半数为R&D支出和软件支出，其余为品牌、人力资源和组织工艺。,形 成,无形优势 （intangible advantages）,难以复制的技能、 能力、对手缺少的准资产,创造更多价值 开发更多竞争优势,申请许可（licensi

6、ng),内部开发,利用隐性知识 成为行业集群中的一份子,1.知识的重要性,通过学习获得知识 通过经验、组织过程和组织惯例相结合形成的知识叫做能力（competence） 通过知识和能力的结合形成的新产品、新技术、新组织惯例等叫做创新,常识（general knowledge）,潜在的能力,能力和创新（innovation）,无形的能力,隐性知识（tacticness）,作为无形资产的其中一种形式，它难以复制，且转移成本高。 若要在企业内部转移，需进行记载（编码）（codify），这会使其易于获取和转移，特别是当其成为商品后。 在行业集群中，隐性知识可以同时被保护和转移,2.集群,集群具有高知识

7、密集性 在利用无形资产方面起重要作用 企业越来越依靠联盟来进行合作，尤其是跨边界联盟,集群内的合作是不是代表一种价值分享和完全成熟的共创价值的机制？,联盟和合资企业的增加,合作和协调的程度增加,当一家企业或类似企业无法轻易的获取已有的创新产品或技术，合作就是必要的，可以通过合作获取新市场份额以及分享技术秘密。,case,Microsoft&Orange之间形成了开发新一代手机软件的研发联盟 汽车行业在除R&D环节之外的其他环节进行合作。如：BMW&Daimler-Chrysler在生产环节合作，在分销环节竞争。,地理位置毗邻的企业更加倾向反复交流，以便更好的协调和更高层次的信任。 企业受益于知

8、识和创新扩散产生的技术外溢（如：硅谷和蒙特利尔生物集群） 通过劳动力流动不自发产生的或由于亲属关系和空间集中而形成的人际交往自发的产生技术外溢（technological externalities）,集群带来的影响,若企业的组织流程不能适应变化的市场，它将会成为自身惯性（惰性）的受害者。,3.长远发展眼光（myopia）,DEC在微型计算机领域的生产和分销上有优势，但是忽视了去适应新出现的微处理市场并开发相应的优势，导致其在1992年损失了31亿美元，裁员18000人，关闭165家工厂 Xerox，对市场变化的反应过慢，未适应消费者消费习惯的变化，使其败给了高效和创新能力强的亚洲竞争者 以上

9、例子说明企业不能再依靠以前的优势，而必须不断的寻找开发新的优势,四、建立敏感的企业Building a responsive firm,比较优势的有效性 物质或人力资本的成本、质量 规模经济 技术密集 创新,1.有利于全球一体化的因素,2.阻碍全球化的因素,地方保护主义 运输成本 与顾客之间必要的地理毗邻 偏好差异,3.处理全球-地区之间的难题,运输和分销成本与产品价值和当地客户偏好之间谁更重要？（地理因素） 举例 零售业： 沃尔玛在美国有超过3000家门店，在其他9个国家有100多个门店 家乐福在全球31个国家和三个地理区域经营约9000家门店。 水泥行业： 法国企业拉法基公司，目前在全球7

10、5个国家开展业务 瑞士企业Holcim在70个国家开展业务。 途径：并购当地生产企业并将自己的方法、工艺和技术秘密转移给当地企业。,小结,小部分行业和市场部门已经实现了全球化和高度一体化，但是大部分都受制于全球-地区之间的压力 e.g数码和无线通讯技术削弱了电信行业的垄断地位，新竞争者进入该行业较容易；啤酒行业在全球化进程中进行扩张后，市场份额依然较低。Guinness由之前的50家酿造厂扩展到现在的150家，但市场份额依然维持在14%左右的水平 更关注市场的自由化和国际化 企业需要找到一个利用无形资产的新途径,五、在创新实践中利用无形资产Leveraging intangibles root

11、ed in innovative practices,why:在高度复杂和动态的竞争中，应对挑战和困难 how: 在企业内部组织或在合作伙伴间共同创造无形资产并转移无形资产 充分利用无形资产的优势 充分利用本土的经济发展优势 将学习曲线运用到极致,高效的发展及无形资产转移,独特的技能：短期内难以开发并模仿 地理范围内的扩张是在更大市场上开发独特技能的其中一种方式 e.g Dynergy：提供给顾客利用专业技能开发的输送到各个国家的增值产品 McDonalds：适应不同国家的能力以及快餐店管理能力 Wal-Mart:从IT和通信技术中获取利润(改善物流、降低成本、增加可持续的市场份额),充分利用无形资产的优势,无形资产 边际生产成本趋向于0,管理和技术秘密的 复制、转移成本低,Coca-cola 拥有极少的有形资产 价值链中，只拥有管理、技术、营销技能等，其他诸如生产和分销在区域合作伙伴手中 特许经营店 3000员工 600000装瓶机和其他设备 高增加值,PEPSI 价值链 的所有 环节都 由自己 掌握,49%,17%,充分利用本地经济发展优势,低劳动成本：中国 汽车生产和电子技术：日本 化学、医药、生物、金融服务等：美国