东方新世界策划案.ppt

1、东方新世界推广策略 ,内容提要,市场综述 项目理解 客户定位 项目核心竞争力 项目定位 项目竞争力提升 项目营销策略 项目价格策略 项目广告策略 项目预期目标 项目专案组人员架构,1、市场综述,1.1 区域现状分析,整体区域分析,天河公园（东方新世界）板块分析,1.2 区域发展趋势,4,1.1.1区域现状,5,天河区是著名的高科研区，有超过22所大专院校、34间科研所、15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。 全区有中山大道、黄埔大道等10多条主要干道，华南快速干线纵贯南北，广深高速公路横贯东西，广州火车东站和地铁一、二号线天河终点站位于区内。 天河区交通四通八达，商业及文化氛围高，地

2、理位置得天独厚 。,备注：后续供应量主要集中于天河公园员村以及东圃黄村板块,6,1.2板块现状,7,天河公园板块位于城郊结合地带，地理优势明显。 天河公园楼盘量多价稳，大型住宅小区规模开发优势大。 周边高校林立，如华南师范大学、华南理工大学、华南农业大学、广东工业大学、暨南大学、广东邮电学校以及广东职业师范学校（原广东民族学院）等。 区政府的东迁，为员村板块的发展注入新的活力。 周边商业配套与老城区相较尚未成熟，但城市中心东移，天河公园的重建，中山大道和黄埔大道两条主干道的建成、广深高速公路以及华南快速干线的开通、掀起天河公园板块地产开发第二次浪潮。,8,1.2区域发展趋势,根据人流、物流、资

3、金流和信息流分析： 天河区必将成为珠江三角洲乃至全国的的聚焦点和辐射源之。 根据广州市建设现代化国际大都市的总体规划： 天河区将成为广州未来的新城中心，包括金融、科技、商贸、信息、交通、旅游、文化和教育中心。 根据城市中心的转移： 天河区作为新兴区域，将成为广州市商品房集中地。 根据人文与配套环境分析： 天河公园板块会成为天河新居住中心。,9,1.2.1项目地理交通示意,10,1.2.2项目人文环境圈,11,结论:,交通网络发达，市政配套完善，人口流动量增多，商业氛围的不断加重，市场消费者对该区域的偏好度在提升。该区域的地理优势及价值所在得到进一步证明。,本区域不仅是政治、文化中心，而且是重要

4、的商业集散地， 将成为广州东郊最适合居住的板块之一。,12,1.4竞争对手分析,天河北 珠江新城 天河东（东圃、员村、黄村）,翠湖山庄 骏景花园 华景花园,13,1.4.1区域板块竞争分析,天河公园 板块 东方新世界,珠江新城 产品档次高 配套不完善,天河北 产品档次高 交通恶劣,员村 产品档次低 整体环境差,东圃 产品档次低 配套不完善,黄村 地域认知率低 距离远,广 州 大 道,14,1.4.2个案分析,案例一：翠湖山庄,规模：占地约5.4万平方米 特色：拥有一个4万平方米的私家园林 万象翠园 价格：约6000元/（带装修） 主题：倡导都市度假生活,15,案例二：骏景花园,规模：总占地46

5、万，总建面积100多万 。 特色：楼宇建筑设计采用平行布置方式，南北 对流，方正实用。 价格：约5400元/（带装修） 主题：洒脱人生，写意骏景,16,案例三：华景新城,规模：占地60万，总建面积约100万 特色：小区配套设施成熟完善，居住氛围 极为浓厚。 价格：约5400元/（带装修） 主题：演绎现代生活新时尚,2、项目理解,2.1 项目概况 2.2 优势分析 2.3 劣势分析,18,2.1 项目概况,总占地面积 ：75,426 m2 规划设计：12栋26-30层住宅、8座相连6层住宅、主题会所、 活动中心、中心园林泳池、小学、商场 地上总建筑面积 ：263,991m2 住宅建筑面积 ：23

6、3,025m2 容积率 ：3.5 绿化率 ：30% 总户数 ：2，088户 住宅车位 ：798个 商场车位 ：200个 可售面积：一期约115,047m2 二期约116,685m2,19,2.2 优势分析,区域优势、规划优势、政策优势、配套优势、企业优势 因为拥有成熟的生活商圈，企业机构、政府机关、学校等充沛的社会资源，同时紧邻天河区政府，所以未来的前景将不可限量。,项目资源优势 站在天河区的过去与未来之间,20,2.3 劣势分析,市场压力：该区域处于价格划分的边缘区域，价格因素较为敏感。 该区域的开发量不断增加，导致价格竞争越来越激烈。 削弱：提高板块销量，增强板块竞争力。 区域环境：传统城

7、乡结合部的区域观念，导致板块的档次上升难度较大。 削弱：开售完善销售环境，加强企业品牌的炒作与地块炒作。 产品设计：二房的户型比例过大，单位面积较大,单位成交总价过高; 户型面积差距较大，客户层次不一,对销售造成一定的压力； 车位配置不足。 削弱：利用单元间价差策略，宣扬3R生活空间。,21,总体规划：三个地块受道路分割影响，整体联系性受到干扰。 小学用地离项目较近，对客户造成一定干扰。 削弱：整体宣传包装，营造规模效应，形成板块效应。 物管服务：早期东逸花园的物业管理服务不足对后期的销售造成一定 的负面影响。 削弱：严格采用星级酒店管理模式，提前在销售过程体现。 企业品牌：新世界企业品牌在广

8、州市场的建设速度比较缓慢，对后期 采用品牌营销策略造成一定难度。 削弱：优势产品增强项目品牌硬度，项目品牌效应拉动企业品牌 推广与认知。,22,3、目标客户定位,核心客户为：都市中产阶级,何谓中产阶级？ 中产阶级MIDDLE CLASS 任何人只要有能力过安适的生活、支付各种生活费用， 还有余钱做一些休闲娱乐，都可以称为中产阶级。,他们是： 科技企业家； 私营企业主、个体企业主和股民； 金融证券业的高级管理人员； 外资企业在中国的代理人； 以及中介机构的高级专家,3.1按来源划分,2.东逸客源的深度挖掘 抓住东逸已有的客户群：高品味 + 高消费力 管理阶层、律师、金融,1.拓展新的客户群体 逐

9、渐扩大的中产阶级：高收入 + 高消费 + 高品味 + 个性张扬 广告、金融、保险、IT业等,3.阻截本区域竞争对手的客户 翠安侬苑、骏景南苑、美林海岸,3.2 按区域划分,固有客户,高素质原居民、科技园、石牌、员村、棠下 高校区、电脑城、金融街、高级写字楼,潜在客户,天河北、天河城、东圃、开发区、环市东路、黄埔、珠江新城,3.3按职业划分,固有客户,潜在客户,自由职业者、区域外的教师、金融业及广告业的私营老板,自然村的原居民、大专院校的老师、高级公务员、高科技的经营主、建材市场老板、高级医生,他们的共通点：,家庭综合月收入在12000元以上 年龄层次在2845岁之间 具有高等学历、高品位、有创

10、意 具有独到的见解、非凡的眼光、超卓的鉴赏能力，对局部和细节部分更精亦求精 懂得享受生活，会欣赏一定价值的事物 有家庭观念，对生活品位要求高,他们的购买需求特点,对住宅的区域环境、产品设计、文化氛围较重视 讲究时间效率、重视私隐空间 认同该区域的发展前景、产品升值潜力 对物业的软硬件配套质素有较高要求 追求有品味的精品住宅、舒适的生活环境 注重社区的和谐生活氛围 认可发展商的开发实力,他们的消费心理特点,消费行为理性、对事物比较挑剔、注重细节、讲究完美 对自然景观、人文环境、配套设施较为重视 稀而贵、少而精、静而雅的心理 注重事物的自身价值多于其价格,他们关注点,产品的质量与价格 项目的综合素

11、质 交通的便利度 项目的规模及配套设施 物业管理服务的水平 业主的整体素质 产品的新技术、新材料、新风格,30,4、项目竞争核心力,项目 特 性,企 业 品 牌,空间：9米架空层 1H楼距 空中花园住宅 景观：立体园林布置 2万中心园林 配套：主题会所 活动中心 2万的商场,香港上市公司 拥有30多年开发房地产经验 曾参与多项市政建设,地域优势,天河未来的居住中心,5、项目定位,东方翡翠谷魅力新世界（形象定位） 东方新世界花园（产品案名）,天河中心私家公园高尚社区（产品定位）,32,东方,翡翠,硬质的玉石，绿色的宝石喻指很高的价值,如产品本身质量、 园林的色彩风格等,翡翠谷,东方翡翠谷 魅力新

12、世界诠释,33,魅力,地域的优势 产品的独特 生活模式的吸引,新世界,项目案名 新型住宅小区及新式生活模式的形成,魅力新世界,项目成为国际大都会中居住环境与模式的领航者,东方翡翠谷 魅力新世界诠释,新板块的掘起,34,东方翡翠谷魅力新世界 体现项目整体形象及特征，成为企业品牌在广州地区推广切入点，为新世界在市区其他板块内项目的推广奠定基础，造成市场从新世界产品的追捧，形成新世界产品在不同区域，板块都能成为领航者的市场形象。,东方翡翠谷 魅力新世界诠释,35,天河中心私家公园高尚社区诠释,天河中心：让目标客户清晰明了本项目的所在区域，同时突出本项目 在地理位置的优势； 私家公园：“公园”，带给客

13、户的是绿化面积规模大、舒适悠闲的感觉； “私家”，表现为个人拥有，独自享用。在这里通过“私家公 园”突出本项目的最大特点：只有购买客户才能享有2万平 方米绿化占地面积的中心园林绿化。 高尚社区：反映本项目将开发成为高档次、有品位的大型住宅区。 户,36,6、项目竞争力提升,赋予项目品牌附加值！,将新世界大家族的各个品牌整合起来，形成资源联动，以获得“新世界”品牌的迷人魅力。,37,7、项目营销策略,7.1 “东方新世界” 一期推广策略 7.2 “东方新世界” 一期推广步骤 7.3 “东方新世界” 一期推广节奏,7.1 “东方新世界” 一期 推广策略,企业品牌,项目品牌,2号地,附加值,新世界

14、企业品牌,17万板块规模 展现东方新世界 项目品牌实力,2号地块的产品优势带出东方新世界项目品牌,新世界的企业品牌效应,高尚住宅区内的领航者,品牌价值提升 地块价值提升 项目价格提升,7.2 “东方新世界” 推广步骤,联体低层,小 学 用 地,7,6,5,4,3,1,12,11,10,2,9,8,小学用地,中心花园,先推：1、2、3栋 后推：10、11、12栋,7.3 “东方新世界” 一期 推广节奏,根据市场变化及推出货量，预测项目销售周期为20个月。 根据工程进度，符合申请预售证的时间为2002年8月。,8、“东方新世界”一期 - 价格策略,8.1 市场竞争对手价格参考 8.2 “东方新世界

15、” - 价格定位 8.3 “东方新世界” - 价格操作,8.1市场竞争对手价格参考（毛坯装修价格）,8.2 “东方新世界” 一期- 价格定位,策略思路 ：以高于市场平均水平的产品，用市场平均价格推出，达到先占令市场的目的。 价格体系: 户型差值应由朝向系数、位置系数、景观系数、设计系数、户型系数、噪音系数、调整系数及阶段系数迭加组成。 整体价格：高、低层价格高，中层价格低 定位原则 ：根据整体市场均价及区域均价结合各影响因素来定价（如景观因素 、交通网络 、噪音因素 等）,8.3 “东方新世界”一期 价格操作,备注： 整体均价为5800元/ 以上价格为毛坯防装修配置,9、“东方新世界”一期广告

16、策略,9.1 “东方新世界” - 媒体运用原则 9.2 “东方新世界” - 媒体费用预算 9.3 “东方新世界” - 媒体费用阶段比例 9.4 “东方新世界” - 媒体选择 9.5 “东方新世界” 媒体分配比例,9.1 “东方新世界”一期- 媒体运用原则 以低广告成本预算运作（2.5%以下） 最大限度利用区域竞争资源 针对性地选择有效的媒体投放方式 控制总费用30%用于项目品牌建设 控制总费用70%用于项目促销活动,9.2“东方新世界”一期- 媒体费用预算,根据市场竞争对手的媒体宣传费用为参考，以低广告成本运作的原则，预测整体广告费用约为总销售金额的2%-2.5%。,9.3“东方新世界”- 媒体费用阶段比例,9.4“东方新世界” - 媒体选择建议,以户外广告建立项目形象 以报纸广告进行项目促销 降低电视投放比例 将电台、互联网和M频道作为辅助媒体,9.5 媒体分配比例,10. “东方新世界”预期目标,&预期总收益指标 销售率:90%(按已推出量计) 销售回笼总金额：约6亿6.3亿元 预期社会效益指标 被评为广州2003年十大明星楼盘 广州房地产样板参考项目 天河公园区域标志性建筑楼盘 形成新的高尚居住板块新