第五章 52产品生命周期与营销策略.ppt

1、第五章,产品生命周期与营销策略,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部活动过程。,产品生命周期与产品使用寿命,产品生命周期产品使用寿命 产品使用寿命是一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程。 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命。完整的产市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，如下图所示。,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂讨论1：,手表、机械手表、电子表、石英表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,研究产品生命周期时必须注意的问题,1.产品的生命周期阶只是一种理论上的描述，并非所有产品的生命周期

2、都是如此。 可能有些产品一上市就很快进入成长期，没有经过投入期的缓慢增长过程；有些产品则没有成长期，从投入期直接进入成熟期；另外还有一些流行产品，时兴一时，寿命短暂，很快退出市场。,2.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 4.产品生命周期有缩短的趋势。 5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 四种常见的不规则产品生命周期形态,二、产品市场周期各阶段的特征及营销策略,（一）投入期的市场特点与营销策略 1.市场特点 （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售

3、量小，相应地增加了单位产品成本。 （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 （3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。,（4）广告费用和其他营销费用开支较大。 （5）产品技术、性能还不够完善。 （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 （7）市场竞争者较少。,2.市场营销策略 （1）促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品。 （2）价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，也可采取高价取脂策略提高赢利。,（3）根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略，如下图所示： 迅速掠取策略：

4、双高策略；,缓慢掠取策略：高价低促销策略。 如灰指甲治疗药品斯皮仁诺，定价：￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程 ；,迅速渗透策略：低价高促销策略；,缓慢渗透策略：双低策略。,（二）成长阶段的特点与营销策略 1.市场特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 （2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。 （3）产品已定型，技术工艺比较成熟。,（4）建立了比较理想的营销渠道。 （5）市场价格趋于下降。 （6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 （7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本下降，由

5、此，企业利润将逐步抵达最高峰。,2.市场营销策略 （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 如：养生堂,龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂。,（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 如：植美村眼霜,（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。 （4）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。,（三）

6、成熟阶段的特点与营销策略 1.市场特点 （1）成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。 （2）稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例。,（3）衰退中的成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。,2.市场营销策略 （1）市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。主要是开发产品的新用途，寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为

7、产品定位，寻求新的买主。 （2）产品改良策略，也称为“产品再推出”，主要包括品质改进策略、特性改进策略、式样改进策略和服务改进策略。,A. 品质改进策略，即改进现有产品的品质后再投放到市场。主要是完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。 如许多企业向市场推出“改进型”或“新一代”的电视机、洗发精等，并加之以“更佳”“更强”“更大”的说法予以促销。,B. 特性改进策略，即改进现有产品的特性后再投放到市场。主要是在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。 如收音机增加录音

8、、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。 新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少，但是易被竞争者模仿。,C. 式样改进策略，即改进现有产品的式样后再投放到市场。主要是增加美感，提高竞争力。 如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。 优点是能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。但是，难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及哪些人喜欢新款式，并且常常要放弃原款式，要承受一定的风险，甚至失去喜欢原款式的顾客。,D. 服务改进策略，即改进现有产品的服务后再投放到市场。 如：空调制

9、造商提供免费安装； 家具经销商送货上门； 美菱冰箱“一次合作，终身受益”,（3）营销组合改良，即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。,（四）衰退阶段的特点与营销策略 1.市场特点 （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。 （2）价格已下降到最低水平。 （3）多数企业无利可图，被迫退出市场。 （4）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。,2.市场营销策略 （1）这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。 （2）决定退出市场的策略：收缩策略、榨取策略： A. 把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 B. 大大降低销售费用的同时，降低价格，以增加眼前利润。,案例学习：养生堂,随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新