奇致品牌涂料策划推荐—创意工作流程.ppt

1、创意工作流程,程峰，2001，7，27,创意简报,垃圾进，垃圾出 好的创意简报是成功创意的必备元素 创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力 创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解后的结果,创意简报,准确 我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“你们的创意不错，可是方向错了” 这将是整个小组的灾难！,创意简报,清晰 我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底是什么 后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值,创意简报,简洁 如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地

2、表达出来 你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性 试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4磅字的密密麻麻的一页纸） 可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！,创意简报,激发力 你激动的东西才有可能让人激动！ 你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将昏昏欲睡 如果你还不懂，想想什么叫“前戏”吧,创意简报的一些个人经验,跟创意人员一起讨论，找到兴奋点 在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实 做充分的研究，先有策略，再做简报 试着浓缩成一句话，一个词 别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等,创意简报的格式,品牌定义

3、广告目的 目标对象 竞争对手 定位 1。消费者现在怎么看我们？ 2。希望广告后怎么看我们？ 3。按钮 利益点 支持点 语调和态势 必备/限制条件,创意简报的要点,你可以使用其他格式 但你必须掌握要点： WHY：为何说？ WHO：对谁说？ WHAT：说什么？ HOW：怎么说？ WHEN/WHERE：何时/何地说？,创意发想,创意简报之后，创意部人员开始工作 如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天到一周（创意部的那些懒虫们永远是两三天前开始工作） 如果希望你的这个案子成功，最好天天催他们，并且自告奋勇和他们一起想。好处是他们会为你卖力，而且他们会又爱你又恨你，更重要的是你一开始就知道他们没

4、有走错方向（还有一个好处是你可以了解创意是怎么一回事，下次的简报会写得更棒！）,创意发想,创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有创意的东西，越有提案的风险 希望你是一个乐于与创意人一起冒险的人，但要想好退路 通常业务人员的思考方式比较象客户，你要扮演客户角色供他们从胡思乱想中醒过来，但不要真的成为客户，拜托你！,创意成型LAYOUT,当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情：确定照片/插图/标题/内文/编排设计等等 注意提醒他们不要偏离策略 你可以提供有关建议和担心，但不要帮他们做决定该怎么呈现，那是创意总监的事情 你可以从客户的角度

5、看稿子，提出客户可能提出的反对意见，但如果创意人员坚持，请尊重他们的专业，并帮助他们整理说服客户的理由,创意成型LAYOUT,创意人员的layout时间： 报纸通常是三天到一星期 电视广告通常是一周到两周时间 POP系列是一周到两周 样本是两周到一个月 VI BOOK是一个月到两个月 你给的时间长短决定了工作的质量和创意人员对你的感激程度,创意成型LAYOUT,LAYOUT呈现的精致程度 新客户要求比老客户高 比稿客户比新客户要求高 没有想象力的客户比有想象力的要求高 懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高 看执行胜过看创意的精致要求较高 但请记住，手上的一只鸟，胜过树上的十只鸟,创意提案,

6、请设想清楚提案所有的细节，专业的表现在于细节 请创意人员将提案的东西弄漂亮一点，想想第一次上门你就明白了 提案让创意人员来提，因为客户更容易相信他们，而且自己的孩子总是特别爱护 但是在他们受挫折时帮助他们，别看着他们丢丑，你们是伙伴，帮他们一次，他们会感激涕零,创意提案,如果客户为我们的创意鼓掌，你就可以睡个安稳觉 （不过这种情况通常极少） 如果客户对创意不满意，记得一定卖大放小 如果客户全盘否定，不要互相埋怨，而要互相鼓励，做一个更好的出来 如果因提案的失败，丢了客户，找出原因，不要犯同样的错误,创意修改,修改的方向一定要明确，什么不行改什么，客户要改的你没改，客户不要你改的你改了，这是最大

7、的愚蠢，但事实上这种事情经常发生 是全部重来，还是局部修改，你一定要向客户弄清楚，客户羞羞答答的时候你不能，客户糊里糊涂的时候你也不能 修改的时候你可以与创意部人一起骂客户，骂完以后再一起重新唤起热情来工作，两人打持久战的时候谁的复原能力强，谁就能获胜,创意修改,创意修改通常要花与创意/创意执行同样的时间 如果客户很急，那就快一点吧，到底他是客户，而广告说到底是服务行业,创意修正提案,跟前面创意提案一样 只是我们需要更谨慎，更小心，更周到 因为客户的热情和我们的自信都在削弱 我能容忍的提案次数是三次，你呢？ 如果是第三次修改时，我会对创意人员说：客户要狗屎你就给他狗屎吧！,提案通过,唱歌/跳舞

8、/喝酒，随你的便,创意执行,平面广告需要估价/拍摄/分色/完稿/出菲林打样/印刷/存档 电视广告需要找制作公司/导演/估价/前期准备PPM/拍摄/冲洗/胶转磁/后期制作/合成/交片/拷贝/存档,平面执行,通常需要一周到两周或更长时间 估价：要考虑所有外付的成本，不清楚不要随便答应客户，可以问制作人员 拍摄：照片还是插图？谁拍？什么风格？需要演员吗？灯光？道具？什么价格？多少时间？这些是制作人员和美术指导的事情，但你最好平时多了解。需时3天-1周 分色：拍好的照片洗出后为进电脑处理，要在电脑公司做电脑分色。需时2-3天 完稿：完稿人员在美术指导的指导下做电脑完稿。需时3-7天 菲林/打样：菲林要

9、检查，打样要客户签字才可印刷。需时2-3天 印刷：以后慢慢了解吧！但你最好可以在印刷刚开始时看一下，用打样稿对照就行。需时7天-1月 存档：客户说不定半年后又要问你这稿子了，而且万一是伟大作品，而你却没有为公司存档？,电视执行,电视广告的制作周期通常是一个月以上 制作公司：好的制作公司让我们很省力，合适的制作公司让我们很安全，但可能不会有惊喜，需时3天-1周 导演：什么样的风格合适？可不可以合作？便宜还是天价？ 估价：制作公司报给我们，然后加上我们的人员、时间等等费用，要留一定修改或以外的余量，需时3天-1周 前期准备：在未开拍前有一个检查表，逐一检查准备工作，需时1周以上 PPM：广告主/代理商/制作公司确认拍摄所有细节，需要2次以上 拍摄：需时1-3天或以上,电视执行,冲洗：需时1-2天 胶转磁：需时2天左右 后期制作：需时1周甚至1月以上 合成：需时2天-3天 交片：与创意提案同 拷贝：母带/播出带（beta）/VHS带/DAT 存档：理由同平面执行，包括beta带/VHS/DAT