第十章 效果研究.ppt

1、第十章 效果研究,主讲：商建辉,主要内容,一、传播效果总论 二、枪弹论 三、传播流研究与有限效果论,一、传播效果总论,1、传播效果的含义 2、传播效果的层面 3、总体回顾,1、传播效果的含义,（1）效果 狭义：行为者的某种行为实现其意图或目标的程度。 广义：行为者的行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响与后果。 （2）传播效果 狭义：带有说服动机的传播行为在受传者身上引起心理、态度和行为的变化。 广义：传播活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体，无论直接的，还是间接的，不管是显在的还是潜在的。,2、传播效果的层面,（1）认知 （2）情感 （3）行为,3、总体回顾

2、,（1）枪弹论（20世纪初30年代） （2）有限效果论（20世纪40年代60年代） （3）重大效果论（20世纪70年代至今）,二、枪弹论,1、大众社会理论 2、本能心理学 3、战时宣传,1、大众社会理论,（1）社会学视角 孔德的社会有机体理论 分工与过度分工 （2）特尼斯礼俗社会与法理社会 二元社会 礼俗社会，如：边城 法理社会,2、本能心理学,刺激反应论,3、战时宣传,暴行宣传 蒋介石的检讨,三、传播流研究与有限效果论,1、传播流 2、说服性传播研究 3、使用与满足研究,1、传播流,（1）伊里调查 （2）创新扩散研究,（1）伊里调查,政治既有倾向假说 选择性接触假说 意见领袖和两极传播 意见

3、领袖，即主动向人们提供某方面的客观事实，并加以主观评价的人。 特征：人数不多 只是某方面的专家 上通媒介，下连公众 凤凰卫视、商业传播,（2）创新扩散研究,发展传播学 定义：指一种新事物，比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程。,图示,2、说服性传播研究,（1）霍夫兰 （2）态度 （3）耶鲁研究,（1）霍夫兰与耶鲁研究,霍夫兰，社会心理学家，毕其一生都在研究态度的形成和态度的改变。 传播与说服,（2）态度,态度：个人或团体对某人、某物、某一事情或某种观念的心理倾向。 态度的构成：认知、情感、行为 延伸：满意度调查、问卷调查、心理测试等,（3）耶鲁研究,A、传播来源 B、传播

4、方式 C、传播对象,A、传播来源,a传播来源的可信度 b传播来源的知名度 c传播来源的动机,a传播来源的可信度,案例：文革 案例：白岩松 启示,b传播来源的知名度,亚里士多德 名人广告 注意力经济 威信,c传播来源的动机,试验 触龙说赵太后,赵太后新用事（管理政事） ，秦急攻之。赵氏求救于齐。齐曰：必以（用）长安君为质 （作人质），兵乃（才）出。太后不肯 ，大臣强谏（极力权谏）。太后明谓左右：有复言令长安君为质者 ，老妇必唾其面。 左师触龙言愿见太后。太后盛气（气呼呼地）而揖（应为“胥”，等待）之。入而徐趋（小步走） ，至而自谢（道歉） ，曰：老臣病足 ，曾（竟）不能疾走 ，不得见久矣 ，窃（

5、私下）自恕 而恐太后玉体之有所郄（同“隙”，偶发的小病）也 ，故愿望见太后。太后曰：老妇恃（依靠）辇而行。曰：日食饮得无衰（减少）乎？曰：恃粥耳。曰：老臣今者（近来）殊（很）不欲食 ，乃自强步（慢走） ，日三四里 ，少（稍微）益（增加）耆（通“嗜”，爱好）食 ，和（舒适）于身也。太后曰：老妇不能。太后之色少解（缓和）。 左师公曰：老臣贱息（儿子）舒祺 ，最少 ，不肖（不成材）。而臣衰（衰老） ，窃爱怜（爱）之。愿令得（能）补黑衣（王宫卫士）之数 ，以卫王宫。没（mao4,冒）死以闻（使听到）。太后曰：敬诺。年几何矣？对曰：十五岁矣。虽少 ，愿及未填沟壑（谦称自己的死）而托之。太后曰：丈夫（男人

6、）亦爱怜其少子（小儿子）乎？对曰：甚于妇人。太后笑曰：妇人异甚。对曰：老臣窃（私下）以为媪之爱燕后贤于（超过）长安君。曰：君过（错了）矣 ，不若长安君之甚。左师公曰：父母之爱子 ，则为之计（打算）深远。媪之送燕后也 ，持其踵（脚后跟）为之泣 ，念（惦念）悲其远也 ，亦哀之矣。已行 ，非弗思也 ，祭祀必祝之 ，祝曰：必勿使反（通“返”）!岂非计久长 ，有子孙相继为王也哉？太后曰：然。,左师公曰：今三世（代）以前 ，至于赵之为赵（赵国建国之时） ，赵主之子孙侯（做王侯）者 ，其继（后代）有在者（继承王位的）乎？曰：无有。曰：微独（不仅）赵 ，诸侯有在者乎？曰：老妇不闻也。此其近者祸及（到达）身 ，

7、远者及其子孙。岂人主之子孙则必不善哉？位尊而无功 ，奉厚而无劳 ，而挟（拥有）重器（珍贵的器物）多也。今媪尊（使高贵）长安君之位 ，而封之以膏腴之地 ，多予之重器 ，而不及今令有功于国。一旦山陵崩（委婉地称帝王或王后的死） ，长安君何以自托于赵？老臣以（认为）媪为长安君计短也 ，故以为其爱不若燕后。太后曰：诺。恣（任凭）君之所使（派遣）之。 于是为长安君约（置办）车百乘质于齐 ，齐兵乃（就）出。,B、传播方式,a、一面之词好，还是正反两面都说好？ b、先说有利，还是后说有利？ c、结论由传播者给出好，还是由受众自己得出好？ d、理智型劝服好，还是情感型劝服好？ e、恐惧诉求,a、一面之词好，还是正反两面都说好？,区分受众 固有立场 教育程度,b、先说好，还是后说好？,首因效应与近因效应 冠军的顺序,c、结论有传播者给出好，还是由受众自己得出好？,结论：由传者给出48%；由受众得出19%。 二战中的德军 罗斯福的故事 拿破仑四年级的事,d、理智型劝服好，还是情感型劝服好？,结论：情感性劝服好于理智型劝