沈阳“圣世豪林”沟通策略方案解析(ppt 42页).ppt

1、城市焦点 汇聚魅力,（沈阳“圣世豪林”沟通策略方案） 2007年2月,城市：沈阳是清王朝的发祥地，是中国特大城市和重工业主要基地之一，是东北地区经济、文化、科技、金融、商贸、交通的中心，也是国内、外公司进驻东北市场必争之地。 沈阳需要大步向前迅速发展。,沈阳人：关系网紧密，喜欢扎堆，有一定的视野与见识，乐于接受新事物。爱面子，安于现状自得其乐，阶层意识强烈，对于自己的阶层心存鄙视。外表豪爽内心却有自己的小算盘。观点容易被左右，从而口碑传播效果很好。 沈阳人不满于现状期望有所改变。,企业环境：“三外（外来企业、外来资金、外地人）”是中国近两年的发展趋势，所谓“不是猛龙不过江”，竞争环境变得艰险。

2、 企业的立足点是什么？,前言,沟通策略,竞争机会,目标人群,产品,我们的思考模式,策略核心？,市场大环境,2004年房地产势态良好，“八成看涨，一成看平，一成看落” 沈阳总体房价稳步上升，有向上探头趋势 市中心黄金地段逐步转向商业地产项目开发 中、小型户型将引导市场主流 “金廊工程”启动成为业界与消费者关注的焦点 利好政策：买房落户，购房补贴更大促进有技术、经济、文化的外来者加入，推动城市经济发展,市场呈良好态势，地产发展稳步上升。,区外竞争,区内竞争,竞争态势,我们的机会点,这是一个城市中心的核心，是市场关注的焦点。,市场格局充满变数，尚未定局，有机会成为市场的引领者。,项目总定位：国际都市

3、示范领地,产品分析,SWOT,位于城市中心的核心。 全、品质高，可满足自己自足需求。 享受酒店式高级物管。 近市府广场、市委大楼，周遍质素高，配套应有尽有。 架空层绿化，提高居住舒适度。,青年大道为快速干道，交通不便，不易汇集人流。 产品为高层，接受度有限。 容积率高，密度过大，不够开阔。,“金廊工程”提升区域知名度和物业价值。 地铁工程启动带来巨大商机和便利。 群雄逐鹿必将成为市场关注焦点，从而价值会得到最大体现。,“金廊工程”政府实施的力度。 区域内15块地的内部竞争压力。 消费观念的认知。,产品核心价值,自信、开放、现代、国际、文化,丰富,产品能给消费者带来的利益是什么？,目标消费群分析

4、,核心客户群,次要客户群,游离态客户群,政府公务员/高级管理阶层/企事业单位高收入者,私营业主、商务、精英人士,投资客、二次置业者等,火力集中目标,消费群洞察一,他们大部分是老沈阳人，改革开放后的今天，沈阳无论从城市建设还是经济发展都明显落后，他们知道改革的光辉没有照到他们身上，内心充满了失望与愤怒。沈阳是个大城，过去占着举足轻重的地位。可如今，唉！ 内心渴求自己的城市能快速发展，带来别人的瞩目。,消费群洞察二,他们经常往来于国内、外，去过很多地方，阅历很丰富。 每当他们去到一个比较现代、国际、都市感很强的城市（如东京、函馆、上海、深圳等），他们都会不由自主的将自己的城市与他作比较，“要是沈阳

5、能这样就好了”。 沈阳发展应该是这样的，现代、国际、开放的大都会。,消费群洞察三,他们在国内、外，经常出没于城市中心的繁华场所。 这里的生活真的很多姿，无论是吃、喝、玩、娱等都一应俱全，应有尽有。在消费中，内心感到患得患失。 生活本应该很丰富多彩。,消费群洞察四,自己的生活居所就应该在城市中心，享受这种城市的繁华与便捷，更重要的是让自己的生活内容比别人更多。 让自己的生活内容比别人更多。,消费群洞察五,自己的年龄处在人生的黄金期，同时事业发展也成良好态势，但仍不满足，希望能有更大的突破，就是要高于他们很多（内心是在求个安稳），因此无论在作任何选择，都会想到“这样会不会有利于自己的事业发展（虽然

6、也重视家庭，但事业为主。） ”。 期望自己就是比别人强很多。,消费群根本洞察,他们的生活观念是： 有大城市欣欣向荣、繁华、现代、魅力的气息，内容丰富，符合城市的发展潮流。,他们的价值观念是： 城市的核心力量，创造了价值，理应享受和支配资源。只有占有了更大资源才能创造更大的价值。获得更大的成功。,最能体现身份的优越感，成为人群关注的焦点。,产品能给消费群的利益,为事业的成功与进步增加筹码。,拥有更多城市资源是更优越生活的标志。,产品利益 体现身份优越感，视野更广、更远。生活内容更丰富。,竞争机会 城市的核心，关注的焦点。市场的引领者。,目标消费者 要求更多，希望创造更大的成功。,品牌形象定位,策

7、略核心 时代魅力，尽在掌握，让你赢在城市中心,品牌形象定位,时代魅力所在,品牌沟通口号,魅力之城 体验之都,自信、开放、现代、国际、文化,品牌个性,项目命名,关于案名,原则,他一定要符合策略（不是完全凭感觉） 要有高度、有内涵（不能华丽、肤浅） 简洁、大气、易读（不可小资、饶口） 要有广度，包容性,上城世纪 上层世纪,备选案名,金域 尚世纪,时代国际 鼎城时代,时代万象 魅力时代,上层时代 上层国际 上城国际,传播策略,传播扮演的角色,建立“上城世纪”在高档产品中的知名度与认知度。 影响中、高端人群的购买意识，认为“上城世纪”是重要选择之一。,传播面临的问题,面对区域内15块地的竞争，如何在市

8、场中脱颖而出，首个进入消费者的大脑，留下第一印象。,传播的时间接点,3月中,6月初,9月秋交会,启动期,内部认购期,公开发售期,第一阶段 （3月中5月初）,第二阶段 （5月中8月初）,第三阶段 （8月初10月国庆）,传播的第一阶段,广告前导期造势,目的：引起关注，吸引眼球 建立品牌“时代魅力中心”的形象,策略：名人效应（形象代言人） 借势打势（借“金廊”之势）,传播手段,传播对象,传播任务,广告,公关,活动,消费者,消费者 新闻媒体 政府人士,消费者,引起消费者的关注度 建立项目“时代魅力所在”的品牌形象 提升消费者对项目的认知，提高知名度,时代魅力所在,传播的第一阶段,广告媒体通路选择,户外

9、 报纸广告 影视广告 广播 手机短信,传播的第一阶段,策略宗旨,打破常规，先声夺人,传播的第一阶段,户外及其它媒体策略,一夜倾城,除常规户外路牌，在人流比较集中的出入场所及消费群有偏好度的地方进行形象宣传。例如：的士车、咖啡厅、机场等,传播的第一阶段,报纸媒体策略,借势打势,利用所选择版面，借势宣传，形成互动。,创意表现,报纸/户外/广播/手机短信/影视 （详见创作平面稿）,广播,无论财经指数的变化有多大，上城世纪的魅力依旧大。 无论今天的要闻多抢眼，上城世纪的魅力无法掩。 交通世界变化大，上城世纪的魅力忘不了。 明星的魅力听歌声，上城世纪的魅力用眼看。,手机短信,对不起，您的朋友向市形象工程委员会举报，您因长期不注重个人着装风格，严重影响我市