豆蔻化妆品市场营销方案

1、一、前言中国的妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到15%左右。多元化的中国化妆品市场充满活力：从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销 ，从渠道到销售，从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一个细节与信号都触动着整个日化业的神经和未来，令人眼花缭乱，目不暇接。而我们的产品属于一个新产品，对于这样的一个新品牌，我们近期的目标策略就是让我们的豆蔻初露峥嵘，引人注目（一）本案策划目的中国的妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到15%左右。多元化的中国化妆品市场充满活力：从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销 ，从渠道

2、到销售，从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一个细节与信号都触动着整个日化业的神经和未来，令人眼花缭乱，目不暇接。而我们的产品属于一个中档新产品，对于这样的一个新品牌，我们近期的目标策略就是让我们的豆蔻初露峥嵘，引人注目调查了解消费者对豆蔻的总体感觉与印象，比较了解竞争对手的状况，更好的了解豆蔻的经营状况及其所处的竞争地位，从而促进豆蔻各类化妆品的的经营，获取更多利润，在消费者和商家心目中树立良好的商业形象。（二）整体计划概念对我们中国的化妆品市场环境进行细致分析，了解我公司豆蔻产品的优势，劣势，机会和存在的威胁。对豆蔻这样一个中档定位的化妆品品牌产品进行分析，从而了

3、解豆蔻在竞争中的地位，在消费者心目中的地位。根据各项数据分析，做出我们的市场营销组合策略。营销目标，战略重点，产品价格，销售渠道，促销方案及与客户关系的管理等方面都是我们此次方案的计划解决内容。二、网络营销环境分析（一）市场环境分析化妆品行业投资少，获利高，能为国家创造高税利，同时带动大批就业机会，是很多国家优先发展的行业之一。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，发展潜力巨大。经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。从1989年中国第一家现代化民族化妆品企业“广生行”到现在数量繁多、种类齐全、经营多样的化妆品行业，中国化妆品行业经历了翻天覆地的变化，在社会主义市场经济环境中接

4、受挑战、蓬勃发展起来。目前全国拥有大约3000多家化妆品企业，年销售额300多亿人民币，全国近600万从业人员(含美容业从业人员)，近160万家美容机构年营业额达4000亿元人民币。化妆品企业是一个在国民经济中占有相当重要份额的产业群体。目前中国近80的化妆品市场已经被进口化妆品与合资企业产品所占有。相反，资产在35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90左右，市场份额却少得可怜。随着国内市场的开放，国内化妆品企业面临的竞争将是越来越激烈的。市场环境大体分为：1.众多品牌瓜分市场护肤品市场的一个重要特征：进入企业多竞争白热化，资金投入高，市场更新快各品牌争相亮相荧屏，以大制作明星

5、代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快。目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。这个市场由于起点较低，国有品牌中的大宝、小护士、清妃等都占有不小的市场份额。但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽西

6、、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。但是近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场。业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润就必须在销售规模上取得突破。2.专业护肤品企业出现20世纪90年代以来，随着消费水平提高，消费者对防晒产品有了全新的认识。并推动防晒市场的迅猛发展，防晒已成为护肤产品的一项基础功能。同时，一批立志做功能性护肤品的企业也已出现，如美白、祛斑、瘦身等专业护肤产品企业不断在市场上创造一次次的冲击。日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竟争方式不断升级。后期进人日化市

7、场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自已开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢地树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。3.高档护肤品发展迅速随着消费者生活水平的日益提高，与全球化信息的进人，在北京、上海、深圳及广州等地一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，外资品牌一统天下：在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。资生堂（含资生

8、堂和欧珀莱两品牌）、高丝（含高丝、艾文莉）、欧莱雅（含兰蔻、欧莱雅、碧欧泉、赫莲娜、羽西、小护士）、雅诗兰黛（含雅诗兰黛和倩碧）、郑明明、SK-II等品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以预计这一市场的竞争将会进一步加剧。国外大型公司大多设有自己的研究机构，或者与大学专门研究机构合作，将最新生物、化学技术应用到生产实践中去，这为公司提供了源源不断的新产品，不断地满足使用者的要求，使品牌具有了持久力。当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竟争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度加大。大凡成功的品牌，总能抓住转瞬即逝的市场缝隙建

9、立自已的成长平台。在已经拥挤的护肤品市场，成功的基础，首先在于剖析市场，选择隐藏着的细分市场进人，从而于“无人处”建功业。近些年来如“小护士”以防晒专家的面目出现在防晒市场，“柔迪”专攻祛斑市场，“索芙特”着重于美白市场，“姗拉娜”瞄准了去痘市场，这些品牌无一例外地成为国内细分市场的领头羊。4.护肤品发展趋势、前景虽然大多数消费者只需要极为普通的护肤品，但他们也很注意自身皮肤的老化情况。因此他们真正需要的是能有实际效果的产品。从反馈的市场信息看，健康是人类永恒的主题，护肤正越来越成为人们新时代的时尚追求。（1）植物型、动物型、基因型产品将成为主流。对于农业人口众多的中国而言，在发展农业的同时，

10、通过基因技术，开发出通过食用可以达到护肤效果的新型产品是很有市场前景的。（2）男性护肤市场有很大潜力。入关后，女性护肤品将受到国际市场强有力的竞争与挑战。女性市场己趋向成熟，男性和儿童市场还有较广阔的空间。早一步抢占国内市场、打响品牌，就可以在未来的市场竞争中处于优势地位。（3）中药将成为进入护肤品市场的突破口。胡萝卜、当归、人参、灵芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盘等提取物均因其内含丰富的氨基酸、维生素及天然保湿因子而受到国际权威美容专家的好评与消费者的公认。护肤品具有巨大的发展潜力，护肤品市场的前景看好，应该切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产

11、品。中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，在这样的国度里生产和销售护肤品前途似锦。（二）企业形象分析企业形象是企业文化的表象,是企业理念的外化,也叫企业的外显文化.所谓的企业形象,是指消费者、社会公众、企业员工对企业及其各种活动所留下的总体印象及给予的整体评价。形象的构成要素：知名度、美誉度、接纳度。本公司的形象调查分析：知名度=知晓公众/总被调查人数*100%、美誉度=顺意的公众/知晓公众*100%、接纳度=行动公众/顺意公众*100%，由上面这个图可以得知：公司的知名度达到了80%，美誉度达到了70%，接纳度达到了75%。知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织的认识和赞许

12、的程度，两者都是公共关系学所强调追求的目标。一个企业形象如何，取决于它的知名度和美誉度。所以只有不断提高知名度，才能不断提高企业的美誉度。知名度只有以美誉度为基础才能产生积极的效应。企业形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。（三）产品分析本公

13、司自进入中国美妆市场发展以来，从单一产品发展到为女性朋友提供多品牌、全方位、多元化的服务。我们相信，豆蔻是一种可以吃的化妆品，它让您买的放心，用的舒心。豆蔻化妆品精心研制各种美容美体产品，不断追求完善，注重产品的性能和实用性，运用来自世界各地的优质原料，以卓越的产品和优质的服务理念为您敞开美妆的神秘世界。本公司主要经营护肤化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品。护肤化妆品（如沐浴露、洗面奶等）：100%不含任何人工合成化学成份；原料珍贵，来自真正纯天然有机植物（包括天然维生素、保鲜剂）；成份具可追溯性，经过严格认证的有机产品所有相关记录都必须存档几年。保证肌肤及人体长期的安全健康，绝无引发癌症和

14、各种皮肤疾病的危险。用花粉制成的美容化妆品（如唇膏、胭脂、粉底等）：当前市场上琳琅满目的化妆品大多是从外部涂抹于皮肤之上，只能起一种暂时遮盖作用，而且不少化妆品对皮肤还有不良刺激作用，对皮肤造成一定程度的伤害。一些口服的美颜品治标不治本，一旦停止服用，又马上变回原形，而且功效单一，针对面窄。花粉从古到今都是人们喜爱的美容护肤佳品，它属于天然的营养型美容化妆品，不仅可以美容，而且能起到护肤和治疗的作用。用花粉来美容还有如下优点：1. 生态性：能作到自然、健康的生态美，身体各部位平衡、协调，无须修饰即楚楚动人；2. 保健性：花粉是以保健方法促进女性容貌美丽，肌肤润泽、神韵动人，而绝非矫揉造作的“包

15、装”，且效果持久。3. 安全性：花粉适合于不同年龄的人使用，没有毒素，完全安全可靠，避免了某些化妆品带来的副作用。花粉青春素之所以具有这么多美容功效，是因为其中含有丰富的活性物质，多种氨基酸、胡萝卜素，在体内转变为维生素，维生素，维生素，微量元素硒，磷脂，核酸等护肤成份，此外，服用花粉还可使体内超氧化歧化酶含量增加，能消除机体代谢中所产生的过量的自由基，可延缓皮肤衰老和脂褐素沉淀的出现。营养丰富、功效独特，最宜青年妇女服用。其他类型还包括： 儿童护肤品如婴儿爽身粉、护肤霜/油、洁肤乳液、沐浴液 防晒用品、防衰抗衰用品 运动用洁肤品如防汗、防臭、保湿等携带方便的用品 男用化妆品如古龙水、须后蜜/

16、水、剃须膏、生发水等 一次性化妆品如用完即弃的卸妆洁面纸巾、洗甲纸巾、化妆水乳液纸巾等 绿色天然化妆品如一些含芦荟、维生素的天然营养化妆品（四）竞争分析市场总是伴随着竞争的出现，目前，化妆品企业竞争激烈、危机中伏。作为全世界最大的新兴市场，拥有着十多亿人口的巨大市场，当今世界几乎所有的著名化妆品公司都进入或正在进入中国，抢占市场。面对这种竞争，一切都应归咎于：知己知彼，百战不殆。根据我们推出的化妆产品档位，特选出二款市场份额占绝对优势的其它中高档产品作为竞争分析。玫琳凯在化妆品排行榜中名列第一，属于典型的高档化妆品，其公司的使命是：因为女人的梦想而诞生，因为帮助女人获的更丰富的人生而存在。有爱

17、，有生活，有美丽， 是玫琳凯的品牌理念。在多彩人生的不同瞬间，让女人展现出多面的美。每推出一款新产品，该新产品配方将被大批量的制造、包装和配送。玫琳凯公司依靠其训练有素的研发专业人员、化学师、技术员、质量工程师、检验员组成的强大团队，对产品质量进行检验，确保产品质量和安全性满足或超过顾客满意度标准。在生产制造工厂，进货的原料和包装材料使用前都必须经过严格检验，产品生产过程中按取样方案抽取样品用于微生物及功效成分检测，检验员和计算机系统联合对生产线进行检查和监控。 为维持玫琳凯超乎一般质量管理标准，玫琳凯质量保证团队平均每年需要进行的工作有：完成超过1000次产品稳定性研究试验，完成超过1000

18、0次产品分析测试，以及25000次产品包装材料测试，完成超过30000次原料和成品测试其产品分类有：护肤类、彩妆类、香水类功能：深层清洁 保湿 补水 唇膜 防水 防脱 粉刺/抗痘 净化排毒 卷翘 抗菌消炎 抗敏感 抗衰老/抗皱 控油 美白 其他功效 祛斑 去黑眼圈 去屑 去眼袋 润唇膏 晒后修护 收缩毛孔 舒缓肌肤 锁色 提拉紧致 滋润玫琳凯对消费者的承诺：提供不断满足用户需求的优质产品，及“黄金法则式的传奇服务”。相宜本草，一个诠释“本草养肤”概念的品牌，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于这种生活理念。中医强调的“标本兼治”理念，正是

19、相宜本草养肤之道的来由。 因为，女人的美，从来都是由内而外。 即使外表平凡， 强大的内在力量亦让美丽绽放； 倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。 肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。 相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。 通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。 历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之 道，正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持

20、，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。相宜依据中医“经皮吸收”理论，研究开发出相宜天然导入剂，经实验证明，能使有效成分 2-4倍渗透至皮肤深层，最大限度发挥产品护肤养颜功效，该项目已申请国家专利，并成为上海科委科研资助立项研究项目。其产品包括：红景天幼白系列、光彩立现系列、四倍蚕丝系列、润白系列、控油消痘系列、补水保湿系列、深层清洁系列、眼部护理系列、美白祛斑系列、防晒系列、身体护理系列 （五）消费者分析随着社会生产力和科学技术经的不断发展，人们的生活水平普遍提高，消费者收入水平不断提高，所以人们对于自己的形象越来越注重，消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低到高的发展趋势。这对于我们化

21、妆品市场来说是一个机会。我们抓住这个机会根据不同的消费者的需求，推出豆蔻这款中档化妆品。1.根据消费者市场的购买对象（1）按商品的耐用程度和使用频率划分 a耐用品这类消费品使用次数多、寿命长。所以消费者在购买这类消费品时，比较慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品的质量，同时还要做好售后服务，满足消费者的购后需求。 b非耐用品 这类消费品使用次数少、寿命比较短。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注重销售点的设置，以方便消费者的购买。2.按照消费者的购买习惯来划分 (1)便利品 这类消费品时顾客经常使用，需要重复购买的商品。顾客一般不愿花很多时间去比较，愿意接受其他任何代

22、用品。这类商品的生产商要注重分销的广泛性和经销网点的合理分析，以便消费者能及时就近购买。 (2)选购品 价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品。消费者在购买前，对这类商品不了解，所以会对商品的质量、款式、价格进行比较。生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。 （3）特殊品 消费者有特别偏好，并愿意花较多时间区购买的商品。这类商品的消费者在购买前对这些商品有一定的了解，所以会买一些特定的品牌，不愿意代替品。那么生产商对此就得争创名牌，以赢得消费者的信任，加强宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实

23、的做好售后服务。我们生产的化妆品属于非耐用品，消费者需要经常购买，但它又属于特殊品顾客要求品牌，而且不愿意接受代用品，所以我们要根据消费者的心理注重我们的品牌和创新，加大宣传，提高我企业的知名度，最后的做好售后服务。3.根据消费者市场的特点 （1）消费者市场购买者的分散性 （2）消费者需求的易变性 （3）消费者市场的差异性 （4）消费者市场的购买者多属非专业购买根据这些特点我们做的营销必须的出其不意，屡战屡胜。因为消费者市场的不确定性，新产品层出不穷，消费者对商品的挑选余地更大。但消费者大多属于非专业购买，在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响很大，所以容易受广告宣传，商品包装，装潢以及其他

24、促销方式的影响，我们就得对这些东西加大宣传，多做广告，促销，而且售后服务要周到，做到会有回头客，并且消费者会带其他的人过来。根据消费者的购买动机看，购买化妆品属于求美动机。我们根据消费者的不同需求，可以用六种方法把握其需求：（1）貌似科学的调查测试法这是最常见的方法，从目标顾客群体中，抽选一部分作为样本；通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查者的需求特征。归纳出一些具有普遍性和规律性的结论;或者，由样本消费者对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价，以测试产品的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。（2）推己及人的感悟法由少数营销人员，通过“换位”思维和与消费

25、者的深入接触，体验，领悟消费者的需求特征，实现与消费者心理融通以及准确的价值定位。（3）逻辑严谨的分析演绎法用逻辑的方法把握消费者需求，可靠性和确定性强。（4）意义不凡的数据库法（5）精细科学的实验法在特定的实验条件下，观察了解实验对象（消费者代表）的行为及需求特征。（6）预见未来的“领导者”观察法 选择一些符合“领导者”要求的消费者代表，对其进行较长时间的近距离观察，记录他们的言行，考量他们的心理，与其深入沟通与互动；有了新的创意和产品“概念”，可以请他们事先评估，有了新产品，可以请他们预先适用。这样，创新有了依据和方向。三、营销组合策略分析（一）营销目标和战略重点1、营销目标何为营销目标？

26、即为指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。如何实现企业的营销目标，是我们需要讨论的重点。为此，我们需要制定一套科学完善营销方案来帮企业达成既定的营销目标。根据已有的营销工作经验，具体总结如下： （1）让你的团队学会做营销方案，至下而上一个勤于巡检市场，对市场熟悉程度再高的营销管理人员，都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节，他们都可以如数家珍，娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案，再做出的总体营销方案，因该是务实、科学的。这种至

27、下而上的营销方案虽然时间比较冗长，过程比较复杂，但是磨刀不误砍柴工，只要是最终的营销目标能够达成，又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中，对自己市场的年度操作思路有了清晰的认识，在方案的实施过程中，也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此，营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块，要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。我们的豆蔻品牌，在化妆品市场上属于二线产品，为了迅速在市场取得相对市场占有率，抓住目标消费者，这就需要团队的分工协作了，营销目标就可以自然顺利的达成。所以，让你的团队每个人都学会

28、做营销方案，是必需且可行的方案。 （2）确立完整的营销方案模块 一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。 A营销环境分析比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。对历年的这些市场情况进行客观，真实的分析，为建立营销目标与达成办法提供科学的依据。化妆品市场上，营销环境占绝对重要地位。分析所处的营销环境也是重要的环节之一。 B营销目标营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞

29、争目标等主要方向组成。营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。 C营销目标达成办法营销目标达成部分主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区、还是省区的营销方案的组成的基本单位起码要到地级办事处，下沉到县级销售单位最佳。 （3）健全的信息档案是营销方案科学性的保证 销售公司应将市场情报收集体系制度化，以保证市场信息数据库的完整性与准确性。通常来讲，应有专门的部门负责收集、稽核、整理、分析、汇总市场信息。收集的方式主要由一线市场人员通过制式表单与即时上报两种形式。我公司

30、的市场目标，就是迅速占领中低档消费者市场，取得相对市场占有率，完成既定的市场任务。要实现企业的市场目标，除了做到以上几点，还有很重要的一点，且是针对直接面向顾客的销售人员，那一点就是胆大心细，敢放开手做，又不能只是一头撞进去的死脑筋，会灵活运用市场规律与手段的人员才是我公司需要的人才。2、战略重点 （1）战略重点概念什么是战略重点？战略重点是指具有决定性意义的战略任务，它是关系到区域全局性的战略目标能否达到的重大的或薄弱的部门或项目。为了达到战略目标，必须明确战略重点。没有重点，就没有政策。战略重点通常包含两方面的含意：战略优势，战略劣势。 A战略优势战略优势是指企业在较长时期内，在关系全局经

31、营成败方面拥有强大的实力、丰富的资源和优势地位。它是企业在激烈的竞争中取胜的法宝。豆蔻的广告语是：可以吃的化妆品。由此可见，我公司一系列的化妆品都是绿色无毒无污染的纯净化妆品。可以吃的化妆品，你可以想象吗？不要怀疑，我们豆蔻给你奇迹！显而易见，我们的战略优势就是健康。 B战略劣势战略劣势是指企业在实现战略目标中难免出现的薄弱环节，需要在资金、人力、物资、技术和管理等方面采取切实有效的措施予以解决，达到综合平衡，使劣势逐渐转化。作为二线化妆品牌，劣势是可以拓展的市场面不宽。 (2)具体战略重点计划战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先

32、确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。最重要的一点，即战略的目的，是防止竞争对本企业战术的损害。针对战略的目的，我们的战略重点就是集中在竞争方面。化妆品市场对手众多，恶性的竞争更是处处存在，要很好的在市场立足，处理好与竞争者之间的关系才是首要重点。(二)产品和价格策略价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。

33、因此，只要是有助于实现营销战略的定价策略都可以认定为是正确的定价策略。最常见的定价方法一般有三种1、撇脂定价策略 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，她们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价的情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。2、渗透定价策略所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需

34、求迅速增长。（2）企业的市场成本和经营费用会随着市场经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。3、满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。针对本公司产品，因是刚上市，要给消费者一个中档产品的印象，就必须在价格上下点工夫。所以，采取撇脂定价策略。中档消费的人群对个人形象比较注重，同种产品，效果不同，会更有吸引力。所以，每个产品的价格定在60到150不等，即比同类档次的产品价格要高出一个百分点，这

35、样可以让消费者对本公司的产品产生疑问，进而转变为兴趣，从而驻足研究。在相互比较的基础上，加上相关的促销手段，以达成量大销售的效果。（三）渠道和促销策略1、销售渠道多元化的化妆品市场需要多元化的销售渠道才能达到供销的平衡。随着化妆品市场日趋成熟，化妆品的销售渠道进入了真正的“新渠道大力年”。近年来消费者对化妆品便捷的要求的进一步提高，引起了商家对化妆品销售渠道的重视。国际化大品牌的纷纷涉及多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售和品牌的建立。百货店，超市开架销售，网上购物，电视购物，邮购，自动售货亭，商场专柜专卖店，专属美容机构都是各个品牌的化妆品产品采用的主要的销售渠道。

36、这些销售渠道不仅能给我们的消费者带来购物的方便，更重要的是对我们商家的产品销售有促进和对品牌建立的作用。我公司根据中国市场现有的市场特点让专营店成为我们公司化妆品的销售渠道的主角。选择专营店为我公司销售渠道的主力军，跟我们的品种齐全和服务专业有关，也符合专营店销售要求。我公司的豆蔻产品决定通过进军屈臣氏来实现销售的突破。屈臣氏专营店自身的知名度赢得了众多消费者的青睐。屈臣氏里品种齐全，品种丰富，让消费者有更多的选择，所以来到这里的消费者带有一定的目标性，而且人流量大，我们的产品在这里设专柜，能让更多的消费者了解我们的产品，知道我们的品牌，促进我们的销售的同时，建立我们良好的品牌。同时我们拥有一

37、大批专业美容人员，使消费者购买体验更趋于完善。百货商场大都位于商业中心区，客流量大，化妆品部一般更是设在商场首层，位置极佳。在这里设立专柜，不仅具有销售功能，更能起到展示品牌形象的作用。再加上我们的专柜的销售人员都是经过专业培训，在充分了解笨公司产品的同时也有较好的专业技能。消费者在跟他们沟通的时候就能很好的了解我们的产品，我们的品牌，和我们的服务。超市、大卖场一般设在居民区，是老百姓平时经常光顾的消费场所，客流量稳定。这里经营的化妆品以中低档、基础性化妆品居多，除了少数品牌设立专柜外，所以在这里竞争不是那么激烈，可以让我们看到很大的潜在市场，更有优势的是这里经营面积大，我公司品种丰富，这样就

38、能容纳我公司所有的系列产品，产品线更加丰富，则满足消费者指数更高。网络销售也是我们的销售渠道之一。随着网络的遍及与便捷，越来越多的消费者热衷于网购。我们在网上开设了专卖店，安排若干专业人员进行销售。网上购物支持支付宝，同时也可以货到付款。无店铺的销售可以减少库存，风险大大降低。2.促销策略促销：所谓促销，就是通过媒介等手段或其他的方式来达到促进销售的一种活动方式。节假日的到来，消费者紧张过节，有较充分的时光来化妆品各大商场，超市，专营店等购物，遇到节假日，消费者也让繁忙辛苦的自己有一个消费的理由。这样的机会我们自然不会错过。促销是拉动消费的最佳方式。特针对我们的化妆品，促销活动方案如下：（1）

39、户外促销户外促销最重要的是要选择一合适的场地进行营销活动。必要的道具的应用应该提前准备好。自然因素也是考虑的范围，如天气的变化等。A.免费皮肤测试。选择一个人流量大，离我们的店铺比较近的地方作为我们提供免费皮肤测试的地点，准备好测试皮肤的机器，免费为消费者进行皮肤测试，并根据不同的肤质分发不同类别的体验装。B.免费化妆。准备一活动场地，最好是在我们的店面前，搭建一个舞台，免费用我公司产品为消费者化妆，并采取拍照留念的方式让消费者记住我们的产品，同时相信我们产品的专业。C.免费培训讲座。准备一户外场地，聘请一有名的美容专家或美容顾问等介绍日常美容方法及我公司产品的优势和使用，并由我公司工作人员分

40、发体验装。(2)店铺促销店铺促销时，应该合理安排店铺面积，对一些促销的产品需要腾出促销空间放在最显眼的地方，价格标签等要区别与普价产品，从而引起消费者的关注。A.发放试用装。在我公司设立的各个销售点柜台设立一个免费发放试用装的点，消费者无论买与否，都可以免费领取，免费试用。一人限领一份。B.空包装换购。凡是从我公司购买的产品，产品用完之后，凭空包装可以换购十元抵扣券（原购买的产品价格高于50元方可换购）。抵扣券不得当现金使用，时限为六个月。C.限时抢购。每日一特价，消费者在我公司指定的时间购买我公司指定的某一款产品，产品可以优惠。（优惠价由公司决定，价格可以定的很低，甚至低于成本。）D.加钱增

41、购。指定几款产品，加若干钱，可以获得价值更高的产品。如120元的豆蔻细致嫩肤霜加20元可以增购一瓶60元的细致嫩肤柔肤水。E. 累计积分。凡是购买我公司产品，均可获得积分卡一张。积分分若干等级，积分越高，折扣越高。还可以折上折。（四）客户关系管理策略客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经

42、营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将crm层级中小企业在CRM应用上投入的年度开支总和并不比大型企业逊色，不过对大部分中小企业而言，选择到性价比高、功能实用的解决方案也不是一件轻松的任务。 如果你所在的中小企业正在评估CRM应用，那么建议在进行采购决策之前，应以符合公司规模与商业要求为准绳，并结合以下六大因素进行考虑。1.要明确使用要求在开始比较各类C

43、RM应用之前，你必须先决定你需要软件含有哪些功能和特性来帮助你解决问题并实现目标。2. 要有预算框架许多中小企业的预算都不宽裕，因此在寻找解决方案时的重点是求取价格与功能之间的平衡。在开始与厂商接洽之前，先判别你能负担的预算范围。只有那些能够提供你的企业所需的功能，并且报价在你预算范围内的产品厂商，才能被列入你的备选名单。不要受到销售代表的左右而去选择更高级的CRM应用而导致预算大幅超支，其实很多功能你的企业未必用得到。3. 要考虑到IT资源实施CRM应用将会给你的IT团队施加多大的压力?你是否有足够的人手来执行和维护?他们是否有适当的技能，或接受过充分的培训来支持项目展开? 如果以上问题的答

44、案都是否定的，那么预置型的CRM应用或许就不适合你的公司。你可以转而考虑托管或按需应用型CRM，最小化IT团队所要面对的负担。4. 要结合基础技术设施你所选择的CRM应用能否嵌入到你现有的环境中?它能否与你的ERP或其它关键商业系统轻松集成?确定你所要的CRM应用能够符合现有的投资环境，不会对其它技术项目产生负面影响。5. 要兼顾行业特殊背景你所挑选的厂商是否具备你所处行业的相关合作经验?他们能否提供针对你的行业而特别设计的产品?一家能够理解你的行业背景的厂商有助于进一步结构化你的解决方案和流程，将CRM应用的价值发挥到最大。选择CRM客户管理系统的误区。四、网络营销方案网络营销主要以推广豆蔻

45、的网站为主要目标。我们主要利用自己的网站建立BtoC的电子商务营销渠道和销售机制，利用自己的官网出售出数量最多的豆蔻的各项产品。（一）电子邮件推广电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯。通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接回公司网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。电子书推广：整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广告。然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载。同时宣传我们豆蔻的网站。（二）搜索引擎加注统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段