【市场调研】汽车市场调查与研究.ppt

1、汽车市场调查与研究,内部资料,中国市场调查研究中心,目录,中市调（CMRC）简介 服务基础及内容 汽车调查及研究内容 汽车研究体系及模型 专项调查及研究程序,CMRC 1,背景简介 企业理念 专业研究部门 研究人员背景 信息数据库 调研网络,中市调（CMRC）简介,CMRC 2,背景情况简介,CMRC 3,深厚的政府背景 1992年经中华人民共和国国家统计局 423号文件批复成立，为独立的科研事业性单位。依据国家法律法规规定，现业务主管单位变更为中国社会科学院当代城乡规划院。 与多个国家机关资源共享：国家统计局、国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部、国家信息中心、国务院发展研究中心、海关总

2、署、质检总局、环保部、建设部、农业部、国家林业局、卫生部、国家医药管理局、各级工商税务机关及商务厅(局) 、各行业协会 与多家部委机关、高校建立战略联盟：中国社会科学院、中国科学院、科技部、国家发改委产业经济与技术经济研究所、国家信息中心、北京大学、清华大学、国家认证认可委员会中国质量认证中心、人民大学、中央财大 权威的专家团队 汽车市场主管机构、汽车工业协会资深专家团队 著名高校、研究机构知名学者 庞大的信息监测网络 在汽车专卖店、4S店建有完备的监测系统,专业的研究方向,专业的研究技术,专业的研究人员,专业的市场调查服务及研究,CMRC,企业理念,专业的累积资源,CMRC 4,专业研究部门

3、,汽车事业部 汽车零配件研究所 用户（消费者）研究所 终端研究所,CMRC 5,研究人员背景,CMRC 6,30% 具有专业丰富的调查及研究经验 55% 技术背景专业 25% 工商管理类专业 12% 外语专业 8% 数理统计专业 70% 全职研究与专业咨询人员,1500人的信息收集团队在全国各地进行信息即时更新,信息数据库,3000余家汽车零部件及用品供应商,10000余家汽车4S店、专卖店等详细资料,500余家汽车制造生产企业,CMRC 7,中市调设有6个大区事业部：东北、华东、华南、西北、西南、华北 中市调人员结构：全职 员工450人,兼职人员超 过2000人 中市调监测系统：覆盖 全国9

4、0以上的地、县 级市,调研网络,CMRC 8,中市调（CMRC）简介 服务基础及内容 汽车调查及研究内容 汽车研究体系及模型 专项调查及研究程序,CMRC 9,中市调（CMRC）市场调查与研究,服务基础性要件： 明确的项目人员职责及流程 完备的培训体系 严谨的项目质量控制体系 专业的研究分析能力 服务内容,CMRC 10,中市调服务基础及内容,积累二十多年的调研经验和管理方法，制定出独立的项目控制和职责管理体系，主要包括： 各阶段需要完成的工作步骤 各阶段需要完成的具体工作内容 各阶段具体工作内容的配合部门，参与人及责任人 各阶段工作所需要的工作文档及备档情况 各阶段工作的审批人及审批步骤,销

5、售阶段,前期准备阶段,数据分析阶段,调查实施阶段,客户追踪阶段,报告阶段,CMRC 11,项目人员职责及流程,为保证项目的有效实施，中市调有完善的培训体系,中市调培训体系,项目培训体系,督导培训体系,调查员培训体系,项目背景,项目目标及内容,项目具体访问要求,项目相关技术解释,督导管理培训,督导技术水平培训,市场研究知识培训,调查技巧培训,调查员素质培训,研究员培训体系,项目管理培训,行业知识培训,市场研究技术培训,CMRC 12,基础性培训体系,培训体系,质量控制是项目运作的基础，中市调在完善的培训体系和流程控制的基础上与国家认证认可委员会中国质量认证中心的专家共同建立了严格的质量控制体系,

6、问卷质量控制办法,调查员质量控制办法,项目研究员质量控制办法,合作机构质量控制办法,项目质量控制体系,数据分析部门质量控制办法,督导质量控制办法,报告撰写及陈述质量控制办法,CMRC 13,项目质量控制体系,市场导向的营销理念 领先的咨询水平,由著名大学毕业的产业经济学研究生组成专业的团队,专业的研究模型 深度的数据分析,由统计、心理和社会学专家领导的专业团队,专业的研究领域 专业的研究人员,来自汽车设计、生产、管理、营销领域的研究人员,CMRC 14,研究分析能力,1 调查和研究结果对客户的作用和意义 3,2 针对客户目前现状提出新的建议 2,3 制定客户公司策略 1,1 调研设计 4,2

7、调查实施/数据收集 3,3 数据/资料处理及分析 2,4 提出研究结论 1,市场营销及消费者调研 Marketing And Customers Research,营销咨询 Marketing Consulting,CMRC 15,服务内容,中市调（CMRC）简介 服务基础及内容 汽车调查及研究内容 汽车研究体系及模型 专项调查及研究程序,CMRC 16,中市调（CMRC）市场调查与研究,涉及到的汽车研究领域 覆盖汽车产品生命周期全程的研究内容 汽车研究领域服务基础 部分汽车及相关产品领域研究经验,CMRC 17,汽车市场调查及研究内容,轿车 商用车 微型车 多功能车 皮卡 特种车辆 改装车

8、吉普车 越野车,橡胶轮胎 润滑油 蓄电池 汽车多媒体 悬挂系统 发动机及变速系统 其他电子装置 防盗抢装置 空调 车漆 汽车检测设备 整车组装 其它,产业和政策 汽车租赁 汽车信贷 汽车销售 政府采购 4S店 零配件供应 维修中心 加油(气)站 养护美容中心 检测设备 汽车导航 汽车俱乐部 汽车保险 其他,整 车,汽车零附件,相关服务,CMRC 18,涉及到汽车研究领域,品牌建立和保持,上市前阶段,产品开发,上市阶段,退出市场,市场潜力研究 市场规模与预测 环境/政策分析 竞争分析 新车型测试 产品定位研究 U & A 研究 价格测试 车型名称研究,服务标准研究 经销商选择研究 价格测试 U

9、& A 研究 广告概念测试 宣传资料测试 分销模式研究 品牌策略研究,广告效果研究 促销效果研究 品牌表现研究 U & A 研究 媒体研究 经销商表现研究 竞争分析 用户分析,用户满意度研究 竞争分析 品牌形象研究 车型改型研究 销售与市场份额监测 U & A 研究 促销效果研究,U & A研究 市场/销售预测 市场与竞争分析 对新机会的探测性调查,再定位策略 提出新的商业 开发计划,竞争策略 生命周期管理,竞争策略 销售策略及计划 上市计划回顾,价格策略 渠道策略 上市计划,市场细分 产品策略,CMRC 19,覆盖汽车产品生命周期全程的研究服务,系统的研究模式及研究体系,丰富的相关项目经验,

10、可靠的行业信息资源,具有丰富研究经验的市场研究人员,独创性的市场研究工具方法,详实的细分产品数据,对目标市场的充分理解,对客户的高 附加值服务,负责的调研严谨的分析,市场导向的服务理念,汽车终端销售监测数据库,汽车专家 数据库,汽车生产企业数据库,汽车经销商数据库,汽车零配件数据库,CMRC 20,汽车研究领域服务基础,新车型设计评价 商用车新产品测试 服务标准研究 汽车直销模式研究 汽车零售模式研究 中高档轿车市场潜力研究 车展效果评价研究 维修站监测检查 电视/平面广告效果评价 潜在经销商评价（神秘顾客） 授权经销商评价（神秘顾客）,4S店研究 授权经销商形象研究 产业政策研究 售后服务市

11、场潜力研究 车主 (ownership) 研究 汽车控制系统研究 汽车导航仪研究 汽车保险研究 政府采购研究 加油站研究 用户满意度研究,CMRC 21,部分汽车及相关产品领域研究经验,中市调（CMRC）简介 服务基础及内容 汽车调查及研究内容 汽车研究体系及模型 专项调查及研究程序,CMRC 22,中市调（CMRC）市场调查与研究,汽车研究体系 产品4P模型与用户满意度相关性体系 产品开发支持系统 经销商网络开发与管理支持系统 市场推广活动支持系统及研究指标体系 用户满意度研究模型 企业品牌的用户认知修正模型 用户品牌忠诚度模型,汽车研究体系及模型,CMRC 23,Target Custom

12、er 目标客户,Product 产品,Place 渠道,Price 价格,Promotion 推广,CMRC -CSI-Model中市调用户满意度研究模型,S-PDDS 产品研发支持系统,S-PLMS 渠道管理支持系统,S-PMDS 推广活动支持系统,S-PRMS 价格管理支持系统,4P模型,用户满意度研究模型,CMRC 24,产品4P与用户满意度相关性体系,目标用户群构成研究,目标用户消费趋势研究,产品定位研究,产品概念测试,现有车型优劣势分析,市场分析/行业研究,竞争品牌策略研究,新车测试,产品初步开发设计,新车上市,举例,CMRC 25,汽车产品开发支持系统,建立服务标准,经销商选择,授

13、权经销商评价,策略及标准调整,制订网络开发策略,市场潜力研究 网点分布策略研究 竞争研究,MOT研究,神秘顾客研究（销售） 经销商飞行检查（售后）,神秘顾客研究（销售） 经销商监测（售后） 经销商用户忠诚度研究,MOT研究 市场潜力研究 竞争研究,CMRC 26,经销商网络开发及支持管理系统（1）,举例,产品 Product 服务 Service 品牌形象 Brand Image,满意度 Satisfaction 品牌忠诚 Loyalty,CMRC 27,经销商网络开发及支持管理系统（2）,播放后 定期效果跟踪研究 进行目标与效果的比较,频道二,频道,频道一,频道n,广告目标 %, %, %,

14、研究结果 %, %, , %,广告目标 %, %, , %,研究结果 %, %, %,研究结果 %, %, %, , , , ,纵向比较,纵向比较,纵向比较,纵向比较,各频道目标与结果横向比较,播放前 市场基础数据研究 建立效果比较依据,研究指标,市场推广活动支持系统,广告认知度,品牌形象,广告接触率,广告记忆度,广告理解度,广告可信度,广告美誉度,品牌认知度,产品购买意图,产品购买行为,在项目调研开展前，将根据调研目的选择相应的研究指标，相应设计调研问卷,CMRC 28,市场推广活动支持系统及研究指标体系,举例,品 牌 形 象,有效的营销战略,用 户 认 知,产品 及服务 策略,价 格 策

15、略,渠道 及通路 策略,推 广 策 略,积极的反馈：购买、传播、推荐,产品 及服务 反馈,价 格 反 馈,渠道 及通路 反馈,推 广 反 馈,企业品牌的用户认知修正模型,CMRC 29,用户总体满意度,满意度 性 能,满意度 质 量,满意度 销售服务,满意度 售后服务,品牌忠诚度,高忠诚度的用户是企业长期稳定发展的基石和最大的竞争优势,CMRC 30,用户品牌忠诚度模型,举例,中市调（CMRC）简介 服务基础及内容 汽车调查及研究内容 汽车研究体系及模型 专项调查及研究程序,CMRC 31,中市调（CMRC）市场调查与研究,明确客户要求,制作项目建议书,确定：研究目标/内容/方法 /程序/时间表/费用预算/其它,制