某房地产企业发展战略咨询报告.ppt

1、企业发展战略咨询报告,征求意见稿,企业 2003年11月,报告说明,本稿为发展战略初稿。报告主体部分分为六大部分，即：外部环境分析、企业内部分析、产业选择和业务组合、企业发展目标和整体发展战略、企业发展战略规划和战略实施。 报告首先对企业所处的外部环境从宏观大势、产业环境、区域环境（丰台区）三个角度进行比较详细的分析，继而简要提出了企业在这种环境中所处的产业机会有那些。在这部分分析中，重点分析了北京市房地产业的产业环境和丰台区域环境。其次，在我们对企业进行总体诊断的基础上，从考虑企业发展战略的角度对企业内部状况进行了详细分析。第三部分是产业选择和业务组合，在前述对企业外部和内部综合分析的基础上

2、，从企业发展的产业机会和自身实力两个角度通盘考虑和分析，我们提出了企业未来发展的产业选择和现阶段业务选择及组合，为后续企业总体战略思想和战略规划的设计提供基础。第四部分是在前三部分分析的基础上，对企业未来发展目标做出初步定位，提出了企业整体发展战略思想和模式。第五部分是第四部分的详细展开，对企业发展战略做出详细的规划。第六部分则是战略实施的一些具体问题分析。,整体战略核心思想,总目录,产业选择与业务组合,发展目标与整体发展战略,4,3,5,6,战略实施,企业发展战略规划,外部环境分析,1,中国经济将保持稳步发展的势头：中国政府制定的国民经济和社会发展“十五”计划纲要提出未来五年国民经济保持较快

3、发展速度，经济增长速度预期为7 。各种迹象表明，中国经济已进入一个新的发展周期，中国正出现新的房地产开发热。 中国的房地产业已进入一个新的发展时期：新时期的标志是伴随着住房政策的出台而出现的，其标志有：一是城镇住房体制的质变。即居民住房由过去的实物分配变为货币化分配，加速推行住房自有化。二是房地产市场由过去的供方市场转变为买方市场。三是消费主体由过去的集体购房变为居住者个人。四是供应主体变化，各开发企业的地位正面临重新洗牌。 中国的建筑业也处于一个大发展的时期：根据建设部建筑业“十五”计划及年发展规则的预测，今后-年，我国建筑业面临良好的发展机遇。一是国民经济将以-的速度持续稳定地增长，为建筑

4、业的发展提供了良好的宏观环境和广阔空间。二是我国城镇化进程加快，城镇基础设施建设和居民住宅建设规模将不断扩大，为建筑业提供了广阔的市场。三是西部大开发战略的实施，大规模的重点工程建设和基础设施建设，将为建筑业提供新的市场发展空间。四是加入给建筑业带来的机遇 以建筑和房地产业为背景的装修装饰业是极具发展前景的行业之一：在建设事业“十五”计划纲要中明确提出要发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业。装修装饰质量是衡量人们生活居住环境的重要尺度之一。 加入WTO，对中国经济及房地产业、建筑业和装修装饰业都有重大影响：中国加入WTO即将成为事实，加入WTO对中国经济增长的贡献可达两个百分点，创造10

5、00万个就业机会，在拉动中国经济增长的前提下，客观上推进了房地产业的发展。但加入WTO，中国企业将面临激烈的竞争态势，大企业和外资企业良好的资本运营、经营策略等都对小开发企业带来冲击。 申奥成功，为北京市房地产业、建筑业和装修装饰业带来发展良机：奥运促进京城房地产业整体升级，房地产业的发展也客观带动建筑业和装修装饰业的发展。同时，北京为2008奥运大量的基建投入有相当部分是属于建筑和装饰业的。 国家政策客观上要为房地产业的发展提供保障：建设事业“十五”计划纲要提出未来5年我国住宅的发展目标是，城镇新建住宅27亿平方米；农村新建30亿平方米。到2005年末，城镇人均住宅建筑面积达到22平方米，基

6、本实现平均每户拥有一套功能相对齐全、综合质量相对较高的住宅；农村人均住宅建筑面积达到30平方米。这客观上就要求国家的政策要为房地产业的快速发展提供良好的政策支持。,概述,其中关系发展的因素,1、中国的经济发展态势、经济体制改革对这样的民营企业的发展提供了广阔的空间，“国退民进” 是大趋势； 2、在中国即将加入WTO和北京申奥成功之际，房地产业面临新的发展机遇和挑战，在此时选择进 入房地产是前景的，但是要求必须紧紧把握形势，抓住发展机遇，提升企业核心竞争力，以迎接 新时代的挑战； 3、建筑行业虽然整体利润偏低，但建筑业作为国民经济的支柱产业之一，现阶段也有发展机遇和挑战。 因此需要建筑在新形势下

7、进行重新定位，寻求发展良机； 4、装修装饰业是技术含量较高，人员素质要求高，并且极具发展前景的行业，但需要做好扩充企业实力、做好市场定位等各方面的工作。,宏观 大势,房地产业,建筑业,装修装饰业,充满机遇 和挑战,1.2.1 房地产产业环境分析 1.2.2 建筑业产业环境分析 1.2.3 装修装饰业产业环境分析,产业划分说明： 1、按标准的行业分类，装修装饰是属于建筑业一类的，但从实际业务经营角度出发，把装修 装饰单独列出进行分析说明 2、因为房地产是龙腾新涉足的行业，所以房地产产业环境是分析的重点，从各个角度做出比较详 细的分析，对于建筑和装修装饰只做出主要的结论的分析,1.2.1 产业环境

8、分析之一：北京市房地产业,1.科苑集团竞争能力分析,1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析 1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析 1.2.1.3 房地产业的产业价值链分析 1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析,分析说明：房地产业作为中国市场经济发展过程中一个新型发展的产业，由于区域环境和市场 成熟程度的差异，在不同的地区其发展程度和产业特点都是有差异的，在本节分析中，在考虑 企业的实际要求基础上，我们主要针对北京市房地产业的发展情况对如下四个方面做比较 详细的分析,1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析,北京房地产业的发展历史,二、房地产市场逐步成熟：

9、随着市场经济的逐步发展，房地产市场也逐步成熟起来，从投资领域到消费 结构都发生了根本性的变化，投资资金来源多元化，个人购房比重越来越大，房地产一级市场和二级市 场也发展起来，城镇住房体制改革也逐步深化。,1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析,北京房地产业的现状 一、投资领域 1、房地产开发速度增长较快 ：据北京市统计局信息，上半年北京市完成房地产开发投资亿元，同比增长，达到年以来最高水平，比全社会投资增速高个百分点。其投资总量占社会投资的，对全市投资增长的拉动作用达。 2、投资资金来源多元化：随着市场化改革进程加快，开发企业投资资金来源渠道多元化，国家投资比重逐渐减少，房地产

10、金融发展迅速，一些大企业通过上市融资。 3、投资品种多样化，住宅投资居主导地位：北京市房地产市场投资品种日益增多，如高低档住宅，经济适用房、危改房、高低档写字楼、商业用房、CBD等。但依企业实力不同投资品种也有所差别，通过下面图表可知，住宅投资在市场中居主导地位。,4、 开发企业数量多、总体规模小：根据北京市工商局统计，2000年底全市共有房地产开发企业3929家，其中2000年新注册1167家，而北京市场上在售的项目，据搜房数据库统计总共约950个，仅掌握在510个开发商手中，也就是说，绝大多数开发企业没有项目做。对北京市场上在售项目进行统计，有项目的企业平均开发规模为21万平方米；如果以全

11、部开发企业计算，平均规模不足3万平方米。通过对企业开发规模进行统计，开发规模最大的前100家企业，其项目占到市场全部在售项目总规模的62，平均开发规模66.3万平方米；剩余400余家企业所占市场份额不足40，平均开发规模9.9万平方米。企业数量多、规模小，仍是市场一大特点。 5、大企业在市场中占主导地位，进入门槛提高：北京市已经成立了土地整理储备中心，准备由政府统一供地，调控土地市场的供需，现在土地整理储备中心已经开始回收土地。而且政府有关部门将开展对闲置建设用地、开发项目和开发企业的清查工作，将优化重组现有的大量散、乱、差小型企业，实行大公司战略。大企业将进一步主导房地产市场，比如：华远集团

12、现在正在全面热销4个项目，即华亭嘉园、华清嘉园、凤凰城和阳光华苑，2000年销售额达20亿元，在北京市场占有率达到5。今年下半年，华远将推出4个新项目：峻峰华亭、新青年公寓、丽华中心、翡翠城，总体市场价值达44亿元，今明两年在北京市场的占有率将扩大到15。当代集团也同时推出当代城市家园、当代青云科技大厦、当代万国城，开发规模达100万平方米。万通、万科、太合等也同时在城里和郊区推出不同档次、不同规模的项目，气势逼人。 6、 新项目规模仍偏小：据:搜房数据库统计，今年上半年新开盘项目有145个，平均项目规模12.1万平方米。在新开盘项目中开发规模在10万平方米以下的仍占多数，为55.77。随着开

13、发规模增加，项目数量有逐渐减少的趋势。在搜房交易数据库中，规模小于或等于5万平方米的项目个数占总在售项目个数的40.03，远大于上半年新开盘项目中同规模项目比重(28.85)，开发规模较小的项目比重降低。新开盘项目大于或等于100万平方米的项目个数占3.85，也超过全部在售项目同等规模的比重。新开盘项目规模有逐渐变大的趋势，但增长趋势并不显著。,1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析,北京房地产业的现状（续）,北京房地产业的现状（续） 二、消费市场 1、住宅需求增长比重较大 ：据统计，上半年北京市商品房竣工面积万平方米，其中住宅万平方米，同比分别增长和。实现商品房销售面积万平方

14、米，其中住宅销售万平方米，同比分别增长和。商品房销售面积比竣工面积多万平方米。 2、房地产销售价格继续上扬：上半年全国商品房平均售价为2284元，比去年同期增长10.9。其中北京地区增幅达到23.7%。全国商品住宅平均售价为2138元，同比增长11.8%，其中北京增幅达到24.1。 3、个人购房已成为住宅市场主力军 ：2001年上半年在商品住宅销售面积中，销售给个人的达到万平方米，同比增长。个人购买面积占到商品住宅销售面积的，比上年提高个百分点。 4、消费概念在发生变化：住房投资作为一种新的投资手段越来越受到人们的重视，在住宅销售中，相当比重是销售给这类人群的。同时，人们对住房消费的呈现出个性

15、化需求趋势。 5、需求结构发生变化：随着住房体制改革的深入、中国即将加入WTO及户籍制度的改革，对商用和住房需求的结构已经造成影响，这种需求结构在房地产投资开发市场已经有所反映。 三、政策及其它 1、政府加大对住房体制改革的力度，各类政策不断出台：北京市新近出台房地产方面的政策很多，从经济适用房到危旧房改造，从土地一级市场到二级市场，继续推进房改是政策出台的 大方向。 2、房地产中介服务业全面发展：包括金融、营销、管理等各类房地产经纪中介业务呈现良好的发展态势。互联网、信息化的发展也为房地产业的发展带来新的变革要求。,1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析,1.2.1.1 北京

16、市房地产业发展历史、现状和前景分析,21世纪初北京房地产业的发展前景,一、房地产市场走势 1、整体发展前景看好 以中国加入WTO和北京申奥成功为契机，以及中国“十五”建设计划提出住房建设目标作为政策导向，可以认为北京房地产的发展前景广阔。 2、需求全面稳定增长 1 . 北京经济增长进入加速周期，将带来房地产市场的全面兴旺。2. 北京申奥成功和中国进入WTO，将进一步扩大北京对海外的吸引力，全方位扩大海外对北京房地产的需求。3. 改善城乡居民的居住条件，是21世纪初政府提高人民生活的主要目标和内容。4. 政府机关、事业单位职工住房分配货币化政策的全面实施，将进一步激发居民的住宅消费热情。5、21

17、世纪初北京房地产市场全面稳定增长，是指：需求总规模的扩大、需求品种结构的全面上升、需求增长的持续时间较长较稳定三层意思； 3、运行机制基本完成市场化，竞争更加激烈 1土地出让的市场化水平会极大提高；2、公有住房市场化改革接近完成。3、北京市房地产将进入全面竞争的发展阶段。 4、外资进入将兴起一轮新的发展高潮：（1）外资为北京房地产的发展提供了重要的资金来源。（2）外资带来了房地产经营管理的新观念。这种新观念是全方位的，包括市场研究、规划设计、广告营销、企业管理等，并带动了北京房地产人才的成长。 二、房地产企业发展态势 1、大企业在对市场的影响力越来越大： 这将表现在包括开发企业和中介服务机构等

18、各个相关企业。大企业将从资金、土地储备、市场营销等各个环节主导市场。而中小型的企业要想求得生存就必须做好市场定位，专注于专业化的市场，以求在尽可能快的时间内培育自身成长，创造有自身特色的品牌。 2、房地产相关企业向专业化方向发展： 房地产作为一个大的市场，开发企业将更专业的选择细分市场寻求发展（如万科只做北京、上海、深圳、天津四个城市的商品住宅，北京城建要剥离建筑，只做房地产） 3、信息技术、互联网技术在房地产市场中全面发挥重要作用：一是信息技术设施大量运用在新建的中高档住宅和一般办公楼、商业楼盘中；二是一部分已经建成的中高档楼盘实施信息化改造；三是直接为房地产交易服务的商业性网站发挥作用；四

19、是管理部门和中大型企业的信息化管理走向成熟。其中，互联网技术更令人关注。 4、服务业全面发展提高：房地产业是以开发业务为核心的综合行业体系。北京市现在基本形成了以经纪业、评估业、咨询业和物业管理业为主的4大房地产服务专业。21世纪初开始，可望北京房地产服务业有全面发展提高。主要体现在以下3个方面：（1）已有服务企业竞争加剧，提高水平；（2）新的服务品种和服务观念不断出现，专业深化、细化；（3）外资服务企业源源进入。,三、房地产开发产品 1、住宅质量全方位的提高 1住宅品种进一步向多样化发展（1）住宅档次多样化。（2）适用于不同使用对象的住宅多样化。（3）住宅风格的多样化和创新。2住宅主体设计向

20、人性化、细化发展。3住宅环境设计以生态领先，向生态、美化、人文的需要全面发展。 2、包括CBD在内的新型的商业类产品发展迅速 北京将在朝阳建设大型的CBD，而以中关村科技区为代表的新型的写字楼产品开发也将呈现良好的发展态势 四、政府行为及其它 1、企业和消费者行为都更具理性化 消费者行为日趋理性，开发商投资行为也必将日趋理性，要求开发商不能盲目投资，不盲目追求高利润，要做好投资决策等。 2、政府管理行为将更多的变为间接调控型：为保障城市规划发展和居民利益，政府在土地、房价的管理行为和政策引导将加强，这些行为将通过城市规划方案制定、各类政策的推出等体现，但随着市场经济的发展，其行为也将转变为间接

21、型调控。 3、城镇住房体制（房改）将进一步深化发展：,1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析,21世纪初北京房地产业的发展前景,北京市房地产现状和发展前景分析中关系龙腾发展的因素,1.2.1.1 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析,1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析,1、产业竞争强度,现有企业数量 及竞争强度,房地产开发 成本结构,产品差异,竞争者 类型,产业投资 目的,生产能力 扩大方式,进入壁垒和 退出障碍,各强度 因素描述,关系龙腾的 因素分析,根据北京市工商局统计，2000年底全市共有房地产开发企业3929家，其中2000年新注册1167家,企业数量众多、项

22、目数量相对少，竞争强度大,龙腾的财务管理、成本控制能力薄弱，应该加强,北京市房地产业的产品差异很大主要分为住宅和商用两大类而各类又可细分，同类产品的也存在环境、地域等综合因素差异,中资、外资的大型知名企业，如华远、天鸿等也有同龙腾一样的起步企业，总体层次不齐,自我积累 上市募资 合作开发 创新的开 发模式,进入壁垒比较大退出障碍要依据项目运作情况而定,追求高利润是大多数企业所追求的目的,不盲目追求高利润 低风险，求发展,已经进入，但壁垒因素还很多退出的障碍主要来源于项目运行的风险性因素,创新的开发模式现在龙腾主要选择合作开发,避开同大企业直接竞争，或选取合作开发,开发适合龙腾自身的产品如危改项

23、目等,取得土地的 费用 服务建设费用 公用设施配套费 各项税费 财务费用 开发商利润 广告营销费用 其它不可预见费用,2、潜在进入者威胁分析,说明：1、把龙腾定位于新进入房地产业的企业，主要分析影响龙腾进入的威胁性因素 2、把龙腾定位于地处丰台区的现有房地产企业，分析其它潜在进入者对龙腾发展 的影响因素,1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析,大规模开发能力强,有关系和营销经验或渠道,有满足条件的实力后盾,有人才，管理到位等,有强大的融资能力,小规模或选择合作 方式扩大规模,低利润，求精品,多方融资 价值分散,经纪营销 自建渠道,利用区政府支持 避开不利政策,加强自身建设,龙腾控制成本的能

24、力 对销售价格的制定,主要是大企业的优势,加强对成本的控制 做好价值分析,避开直接竞争,3、房地产业供应商分析,1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析,4、房地产业消费市场（买方）分析,一、需求结构 1、随着住房体制的不断改革，居民个人将取代集团购房成为房地产中住宅市场的消费主体。 2、中国经济的强劲发展以及加入WTO后外资大量涌入，外商对住房需求和商业用房需求将大量增加； 3、经济发展、户籍制度改革和外商进入中国，人们工作的流动性加强，使得“住宅”租赁成为未来房地产业消费的一个重要市场 4、住房需求年龄结构明显，年龄在2539岁之间的人群成为主力购房者 5、旧城改造区的居民和中低收入者是

25、危改房和经济适用房的主要购房群体 二、需求特点 1、对均好性要求更高 购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续关注，还对新技术、新材料的使用、节能、环保、智能化但能够提出新的需求，特别对社区景观和环境方面提出新的要求。 2、对物业管理质量需求增强，要求“物有所值” 3、对不同设计户型需求呈多样化特点 4、对住房的消费需求大于投资需求,1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析,5、房地产业替代产品分析,1、从房地产业宏观角度分析，房屋住宅作为人们居住的必需的特殊商品，具有不可替代性 2、从企业角度分析，由于产品类型和消费意识的不同，对企业开发的产品会产生替代效应， 主要是消费者的选择决

26、定的，比如：选择“普通商品住宅”为重点开发产品的企业的市场 销售可能会受到“经济适用房” 的替代冲击，而经济适用房也可能受到“危改房”的替代 冲击。比如：“房屋租赁”对“房屋销 售”会产生替代效应，这要看人们的购买力、消费 背景或消费意识。 3、对于龙腾房地产开发公司，在进行市场分析时候要重点考虑上述因素。 4、龙腾如果选择“危改项目”，“房改带危改”的政策会使得危改区居民大多选择回迁，这样有 效避免这种各类产品之间的替代效应。,1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析,1.2.1.2 北京市房地产业产业结构分析,1.2.1.3 房地产业的产业价值链分析,房地产开发价值链,分析说明：房地产业

27、具有其自己独特的行业特性，从不同的角度有不同的分析方法。 从开发企业的角度是龙腾所需要的和切合实际的，因此我们通过房地产开发价值链对 房地产的产业特性做出比较详细的分析，为龙腾的发展战略的制定提供支持。,1.2.1.3 房地产业的产业价值链分析,1、房地产业的产品是功能性的，开发模式具有创新性：房地产业的基本功能是为人们提供“居住工作” 的场所，其产品是功能性的，但对于开发企业来讲，开发功能性产品的商业模式具有创新性。那么龙腾 开发公司的企业定位基础就是是“以创新的开发方式为区域居民提供功能产品的服务”。 2、房地产产品开发周期长：由房地产开发的产品特性决定了其产品开发生产的周期较长，而对于开

28、发 商来讲，就需要尽可能缩短开发周期，加速资金流转。从房地产开发价值链上看，就是要对横向水平链 进行整合，对各个阶段的时间、精力等投入作出合理规划和组织。 3、房地产的产业价值环节众多：房地产业和别的产业相关性很强，比如建筑业，因此，在整个房地产开发过程中有多个创造价值的环节。从价值链上可知，为开发商提供各类资源供应的供应方都要参与对开发价值的分配。所以，房地产开发商必须对纵向的价值链环节进行一体化整合。 4、在房地产开发的价值追求中，开发商要避虚就实，不盲目追求高利润。即对于自身能力不足的价值环节，要采取外包合作等多种方式，以求降低风险，对于自身能力所及的价值要留个自己，把开发业务做专。 5

29、、房地产产品的最终价值体现是各个价值环节紧密合作的结果。一个房地产项目，它的土地选址、产品规划设计、产品施工质量、销售策略和物业配套管理等每一个环节都对项目的成败起至关重要的作用。因此要求开发商要选择或开创良好的开发模式（商业模式）。,房地产产业价值链,对房地产产品本身价值的认识 形成龙腾对价值追求的认识 注重开发模式的选择与创造,对“槐房项目” 运作的思考,1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析,细分参数选择：房地产产业市场可以按不同的参数选择作出不同的市场细分，依为龙腾 战略业务选择的角度考虑，我们选取不同的房地产产品为细分参数，将房地产市场划分 为：危改市场、经济适用房市场、写字楼市场

30、、别墅市场、对北京市相关细分市场状 况作出分析。,商业用房市场分析 北京市写字楼市场分析 别墅市场分析 经济适用房市场分析（政策性强） 危改房市场分析 （政策性强） 其它商品住宅（完全商品化开发的住宅项目、绿化隔离带等有政策性的开发项目）,商业类,住宅类,1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析,经济适用房市场分析,发展经济适用住房是中央实现住宅业作为新的经济增长点而进行的战略决策，是城镇新的住房供应体系 的重要组成部分。经过近三年的实践，经济适用住房建设取得了较好的成效，依建设事业“十五”计划刚要， 政府明确提出发展经济适用住房为重点的住宅建设，增加住房的有效供给，发展以居民住宅为重点的房地

31、产业 和装修装饰业。可以预见，经济适用房将成为未来住宅市场发展的重要组成部分之一，应是房地产开发商重点 关注的细分市场之一。,1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析,市场现状 一、市场供应 目前北京市经济适用房总体供应不均衡，北多南少。北京综合开发经济适用房分布：东部四个，南部2个，西部5个，北部5个，东北部3个，东南部2个，西南部3个，共计24个；这24小区承诺建筑面积620万平方米。北京市批准科教文卫等单位定向建设经济适用住房项目87个，总规模233.3万平方米，已开工144万平方米，竣工40万平方米。 二、市场需求 1、需求对象： 从统计数据来看，目前对开盘的不同的项目，购房主体有所不

32、同，存在单位集体购房和个人购房两大类。其中，个人购房中，从职业上划分，主要有公务员、教师、国企职工、外私企职工等，另外还有部分拆迁户购房。单位购房，如玉海园项目，单位购房占到65，所以对这类隐性的单位购房值得关注。 2、户型需求：从居室类型来看，主要有一层导四居及跃层等类型，不同项目所占比例略有差异。 三、目前经济适用房市场的各项政策还不完善,北京市经济适用住房主要集中于北部、东部、东北部和西部地区，而南部地区没有形成 规模性的经济适用房，但是依据北京市政府开发南城的战略部署和南部的危房改造和城镇建 设都要求加大该地区的经济适用房建设力度，所以，龙腾要关注南城的经济适用房建设，寻 求政府支持。

33、,1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析,经济适用房市场分析,北京市经济适用住房发展前景 经济适用房作为政府主力推广的项目，在未来实现国家城镇建设目标中具有很重要的地位，政府 政策导向也会倾向于扩大经济适用房建设。所以说，经济适用房建设的整体发展前景是良好的。 一、需求预测 1、“十五”期间北京市城镇居民居住水平依据经济发展水平预测户均建筑面积70平米为下限，90平米为 上限，人均下限23平米，上限30平米。 2、北京市城镇居民住宅需求总量预测，从近期看，按满足居民基本生活需求低限标准测算，每年约需 住房900多万平方米，从长远看，每年约需1200万平方米。 3、通过对北京市城镇居民收入结构

34、和购房支付能力分析，近几年内约77的居民家庭以及新参加工作 的职工和市政重点工程拆迁户，可支付房价在每平方米30004500元，户均面积在60120平方米。 4、通过对中低收入家庭住房需求、供应分析，年需房量在600万平方米左右。它们对住房的需求和获得 住房的渠道受多因素影响，其中“房改加危改”政策是影响比较大的一个因素。 二、供应结构分析 1、依据前述分析，以中低收入者为标准，北京是经济适用房总体供应在年600万平方米左右； 2、对供应结构，每年单位自建房保持年130万-150万，房改带危改政策的回迁在60以上，年供应180 万平方米，二、三级市场年供应150万平方米，集中建设经济适用房平均

35、每年约在150万平方米。 3、经济适用房建设供应布局：危旧房改造地区是重点之一，分散集团式供应（十大边缘集团供应）中 南部是未来发展重点区域之一，经济适用房布局要依据未来北京是交通规划地段。,1.2.1.4 房地产业产业市场细分分析,危旧房改造房市场分析,二、危旧房改造市场现状 1、“三区五片”试点取得良好效果：“三区五片”是“以房改带危改”形式的试点工程，它们在 实践中取得了很好的效果，开发资金大体平衡，施工工期短，居民大多都回迁入住，具体操作方 式都是下一步危旧房改造值得效仿的工程。 2、危旧房改造项目分布集中于南城：北京市危旧房改造主要集中于关厢地区和南城，具体分布 主要是宣武、丰台、西

36、城和崇文四区。今年，宣武区计划今年内“危改”十七片小区，崇文区计划 年内多片小区联动开发，丰台区计划年内开工7片地区，西城区计划年内动工“丰盛”小区。其中， 丰台区待改造的危旧房很多。 3、政府在危改工程项目中发挥重要的作用 三、市场发展前景 1、危改市场缺口大，开发商机大：北京市“十五”时期固定资产投资规划明确提出要集中各方 力量加快危旧房改造步伐，切实提高人民群众居住水平。预计五年累计竣工住宅6000万平方米， 力争基本完成城区现有的300万平方米危旧房改造，到2005年，城镇居民人均住房使用面积达到 18平方米。危旧房改造市场缺口很大，对开发商来讲，蕴藏着巨大的商机。 2、未来的几年里，

37、危旧房改造和市政设施建设将促进北京南城的房地产市场发展,“房改带危改”的危改形式是政府政策性强的房地产投资项目，各级政府发挥很大的作用， 而丰台区又是危改的重点区域之一，龙腾可以很好的利用自身在丰台区的关心资源，主 抓危改项目，而且“以房改带危改”的政策内容使投资危改的开发商整体降低了在征地、 规划设计、配套建设和市场销售等各个价值链环节的费用和不确定风险。,1.2.2 产业环境分析之二：建筑业,北京市建筑业发展历史,1、建筑企业增加个数相对较少 2、建筑业产值增加趋势稳定，和国民经济 发展呈正相关 3、建筑业房屋施工面积增长速度较快,建筑业在国民经济各行业中所占比重仅次于工业和农业，而高于商

38、业、运输业、服务业等行业，是国民经济的支柱产业。近年来，建筑业发展迅速，在促进国民经济发展、重点工程建设、改变城乡面貌、解决城乡劳动力就业方面作出了重要的贡献。,数据来源：北京市统计年鉴,1.2.2.1 北京市建筑业发展历史、现状和前景分析,北京市建筑业现状 2000年北京市建筑业稳步发展。全年建筑业实现增加值198.8亿元，比上年增长2.1 %。“九五”期间累计实现增加值857.8亿元，比“八五”期间增加1.3倍。全市建筑施工面积6995.9万平方米，比上年增长6.7%，比1995年增长26.6%；竣工面积2358.2万平方米，比上年增长1.6%，五年累计竣工9644.3万平方米，比“八五”

39、期间增长55.4%。强化建筑工程招投标制，加强合同管理，全市取得合法开工手续的招标工程的合同备案率达到100%。工程质量明显提高，全市工程优良品率达55.3%，比上年提高6.1个百分点。加强建筑队伍管理，积极发展专业施工企业。年末，全市拥有四级及四级以上的建筑施工企业1771个，比1995年末增长11.6 %。全市建筑企业施工科技含量提高，技术装备率和动力装备率分别达到8233元/人和6千瓦/人，比1995年增长38.4%和93.5%。北京市2000年统计公报 几个特点： 1、建筑业随国民经济的增长呈稳定发展的态势 2、建筑市场日趋规范，建筑激烈，行业整体利润偏低 3、政府管理部门在工程施工的

40、管理、技术操作规范管理大大加强 4、工程项目管理得以推广和应用，施工企业自身管理加强 5、建筑行业的科技含量增多，新技术、新材料在建筑施工企业应用增多 6、建筑业从业人员过多，“压级压价、索要回扣、垫资接工程”现象严重,1.2.2.1 北京市建筑业发展历史、现状和前景分析,北京市建筑业发展前景 一、市场走势： 1、入世给中国建筑业带来良好的发展机遇和巨大的挑战（对讲，更多的是挑战） 2、奥运为北京建筑业带来巨大商机 4、国民经济 以以上的速度持续稳定的增长，为建筑业的发展提供了良好的经济环境和空 间。预计国内生产总值将从年的万亿元增长至年的 万亿元，全社会固定资产投资规模将从年的万亿元增长 至

41、年的万亿元。由此将拉动全社会建筑业的持续稳定发展 。从建设部获悉，到年，我国建筑业总产值将达到亿 元，年均增长；建筑业增加值达到亿元，年均增长率， 占国内生产总值的比例达到。 5、我国城镇化进程加快，城镇基础设施建设和居民住宅建设规模将不断 扩大，为建筑业提供了广阔的市场。预计到年，我国城市化将达到 左右，五年累计新增城镇人口万人左右，将有一大批新的中小城市形 成。城市公共设施建设、旧城改造、小城镇建设、城乡居民住宅建设，以及城镇 人口集中对商业、旅游、文化娱乐等相关配套设施的需求，对建筑业的发展十分 有利。 二、企业发展态势 1、面对WTO建筑企业发展呈分化状态，即各类大型的总承包企业到具体

42、的施工企业的分化 2、大企业业务选择面扩大，中小型建筑企业业务选择呈专业化发展态势 3、工程管理、施工技术水平等是决定企业核心竞争力的重要要素 三、建筑产品发展趋势 1、绿色建筑是未来北京住宅建筑业发展的态势 2、人性化、智能化、自然化建筑产品是未来发展的趋势 四、政府管理 政府在资质审定、工程招投标管理、质量管理等各个方面都要加强，市场化运作日趋成熟,1.2.3 产业环境分析之三：装饰业,1.2.3.1 北京市装饰业发展历史、现状和前景分析,发展历史：我国现代建筑装饰行业从改革开放一起步即自发地进入市场经济，是我国市场化最早、程度最高的产业之一；我国建筑装饰市场从改革开放一出现需求即主动向外

43、商开放，早已国际化早于国产化，是全球建筑装饰市场的重要组成部分。我国建筑装饰行业已具有二十多年的市场国际化和国产化的经验。 发展现状： 1、建筑装饰行业整体发展水平偏低。装饰材料，三星级以上水准的中高档饰材现仍主要依靠进口；装饰设计，普遍缺乏创意，尚处幼稚阶段，特别在高档、合资工程中，欧美设计公司占主导，我国装饰设计很难涉足；装饰施工因我国的低成本，仍能占据大部市场份额。 2、我国建筑装饰行业发展的轨迹来看，旅游业的发展是我国建筑装饰行业兴起并形成的直接报动力；家庭装饰的发展是我国建筑装饰行业壮大并可持续发展的源泉。 我国旅游业近年来增长10，1997年以来遇到了前所未有的压力，1999年减缓

44、，越居世界第六位。国家旅游局决定2000年将进一步积极培育、发展这一新的经济增长点。作为旅游业基础的饭店业，我国现有各类各档的饭店旅馆30多万家，其中，有固定资产原值2100亿元的涉外饭店5782家，客房75万多家，其中星级饭店3248家，包括五星级64家、四星级176家、三星级1085家、二星级1610家、一星级313家，出于对旅游者竞争需求，2000年将有10，600家左右的涉外饭店将进行装饰改造，若每家平均投资1000万元，全国将达到60亿元。但是由于国家规定从1999年起今后三年内严格限制批准新建一般性的旅游饭店项目，因此饭店装饰将主要集中在原有饭店的改造方面。3、我国装饰企业90以上

45、为非国有企业。因此，在体制上，根据中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定和中央经济工作会议的精神，我国装饰行业不仅属于“有的地区和有的行业也可以例外”的行业，而且属于国有经济退出的行业。 发展前景： 1、建筑装饰行业作为我国一大朝阳产业，显示着蓬勃发展的趋势，市场前景十分广阔 2、装饰人员素质、装饰材料选择、装饰设计和施工工艺水平是决定企业未来发展状况的核心竞争要素 3、装饰企业也同建筑企业一样，在业务上呈专业化发展，企业实力呈分化趋势,丰台区域环境概述,说明：丰台区域环境分析主要是在丰台整体环境分析的基础上，从北京市城市 发展总体规划的角度对丰台区未来发展态势进行分析。,经济：丰台

46、区为北京市西南的经济贸易中心，经济发展迅猛。工业经济、农业经济、旅游经济发达。 -丰台区是北京的科研基地和工业基地之一。航空航天工业部的两所研究所、一所设计院，铁道部二七机车厂、二七车辆厂、丰台桥梁厂等1000多家中央、市属企业座落在这里，其中1000人以上的大中型企业近60家。区属及乡镇工业1000多家，包括机械、汽车、仪表、冶金、纺织、建材、五金、化工、食品、工艺美术等十几个行业。已有55种产品获国优、部优、市优产品称号。 -丰台区是首都重要的副食品基地之一，担负着首都市场蔬菜、肉食、鱼、蛋、奶、干鲜果品等十几种副食品的供应，有首都“蔬菜王国”的誉称。 交通：伴随着南四环路的竣工，北京南城

47、建设步伐正在全面加快。南四环的开通和五环路的规划改善了一些项目的交通。以丰台区为例，四环路在丰台境内的长度为公里，占了全程总数的三分之一，与京石、京开两条高速公路交汇，与京广、京原、京哈等条铁路交叉，经济适用房项目正阳小区、青塔二期、今日家园就在四环附近。丰台区的永南路是北京的南中轴路南北纵贯丰台区南苑乡境内，北起南三环木樨园立交桥。经济适用房项目建欣苑、诚苑小区就在南苑乡境内。第三条公路京开高速路北京段起自丰台花乡境内的南三环玉泉营立交桥。,城市建设:丰台区的城市建设起步晚，发展快。以住宅建设为重点，十几年来已建成了北大地、 六里桥、七里庄等6个住宅小区，配合市有关部门开发建设了方庄、太平桥

48、、西罗园、刘家窑 等4个大型住宅小区，其中方庄住宅区为当时本市最大的高标准综合住宅区。 -目前随着南城开发和北京市整体规划发展的要求，丰台区的城市建设将步入更快的发展时 期，危旧房改造和基础设施配套建设都迅速开展起来。 环境：1984年以来，丰台区改建了长辛店、南苑公园，新建了丰台花园、玩芳亭公园、槐树钓 鱼公园和占地1200亩的鹰山森林公园、占地2000亩的花乡森林公园。同时，全区的绿化美化水 平不断提高，许多住宅小区和道路浓荫匝地、异彩纷呈，环境优美。目前丰台段路内绿化及两 侧辅路绿化面积将达万平方米，这将极大改善丰台区大气质量和居住环境，不仅如此， 北京市绿化隔离带建设将进一步全面提高绿

49、化面积。 商业：自从亿客隆超市在六里桥立住脚后，万客隆、华联、物美、燕莎望京、康地祥等颇有实 力的连锁公司纷纷在丰台开设分店，东方家园、名流家居等大型家居广场也陆续出现。这些商 家的出现，繁荣了南城市场，为南城经济全面提升打下良好的基础。 旅游：旅游已被列入丰台区“四大功能”之一，在全区国民经济和社会发展中占有重要地位。90 年代以后，丰台区旅游业发展十分迅速，先后建成了世界公园、青龙湖公园等一批新的景点， 已形成了卢沟桥文化旅游区、花乡万亩旅游度假区、青龙湖郊野休闲度假区三大旅游区的发展 格局。目前有旅游涉外星级宾馆14家，旅游定点企业22家，旅行社20家。,丰台区域环境概述,北京市区总体规

50、划分析,1、北京市“十五”时期城市化发展战略规划为的发展提供了政策性支持空间：依据北京市 国民经济和社会发展第十个五年计划纲要北京提出要“实施城市化战略，加快郊区城市化进程， 提高市区现代化水平”的城市发展战略。这客观上加快了房地产、住宅建筑和装饰业的发展，为 发展提供了宏观的政策性支持空间。 2、丰台待开发的两个边缘集团：依北京市城市规划，未来将在城区周边建设十个人口居住中心， 称“十大边缘集团”，其中地处丰台有“丰台”和“南苑”两个集团，对龙腾来讲也是一个潜在 的投资机会。 3、南城（丰台）是北京城市规划发展的重点之一：北京城市建设的重点从市区向远郊区转移， 市区建设从外延扩展向调整改造转

51、移。以推进郊区城市化为核心，把卫星城和小城镇建设作为带 动郊区城市化的重点环节，完善卫星城功能，加快小城镇开发建设步伐，形成对市区人口和农村 人口有双重吸引力的城镇体系，促进人口和产业的合理布局，显著提高郊区城市化水平，促进城 市体系进一步完善和城市发展质量不断提高，构建起现代化国际性大都市的基本框架。 4、丰台有大量的危旧房改造项目：丰台区有大量的危旧房改造项目，（对于具体的数据，有待于 各区的危改规划，没有能够查资料得到，建议龙腾通过区里房管局等单位对丰台未来危改规划得到 详细了解），这对龙腾的发展是良好的机会。,附：北京市区总体规划图,北京市绿化隔离带建设分析 “槐房项目”属于绿化隔离带

52、项目,1.3 区域环境分析,建设目的：绿化隔离地区的绿化建设要达到生态效益、环境效益、经济效益的最佳结合，兴绿与富民并举的要求，紧密结合当地实际和农业产业结构调整，利用区位、地理优势，一改过去单纯绿化的观念，大胆探索绿色产业建设的新思路，把绿化美化和经济发展融为一体，调动了农民的积极性和创造性。 建设阶段：绿化建设，用年时间完成原定年的任务，前期主要使无地面建筑的废弃地和耕地实现绿化，目前已完成万多亩，第二期工程主要结合拆违章建筑和旧村改造进行。 建设方式：在绿化隔离带建设中引进市场机制和企业行为是一种有益尝试，它不仅能加快城乡结合部现代化步伐，改变“脏乱差”的村镇面貌，改善投资和村民生产生活

53、环境，而且能保证绿化建设的质量，实现社会效益和经济效益的双丰收。 潜在商机：由于未来绿化隔离带地区具有良好的生态环境，因此，在该地区附近进行房地产开发是具有较强的升值潜力的。或者说，对绿色居住环境的追求会使得此类地区的房产将吸引众多的购买者，对房地产开发商来讲，有必要进行土地储备，捕获商机。,附：北京市绿化隔离地区规划图,1.3 区域环境分析,区域价值链分析,说明： 如前对房地产业的产业价值链分析一样，产业价值链是针对具体产业从“初期投入到最终产出”之间一系列的价值活动来讲的，对房地产业来讲就是从最初的土地投入到最终的房屋产出进行分析的，可见产业价值链分析只是从单纯的产业价值创造的系列活动角度

54、进行分析的。而区域价值链分析不同于前述分析，它更多的是从产业各个价值链环节在区域分布中呈现的特性来分析的，依据对产业价值环节在区域分布中的特性，结合产业价值链的分析，从而为企业发展战略的制定提供依据。这里仅就房地产业的区域价值链做出分析。,一、房地产是一种典型的区域经济性产业 1、房地产业的终端产品（房屋）是固定于某一区域的，不可移动。这决定了房地产业的整个价值 活动的地域特性。 2、 从前述房地产开发价值链分析，房地产业的某些中介“产品”服务可以跨越区域，即指：规划 设计方案、资金提供、营销策划、物业管理服务、其它信息服务等。但土地提供不能跨越区域。这导致 房地产业中任何相关业务产品的提供最

55、终落实于“某一片土地”，体现于在这块土地上建造的“房屋”。 3、在市场经济基础上发展的房地产业，由于各地区市场发展成熟度的不同，最终产品“房屋” 体现出地区性的差异。这种差异性的体现在于：地产开发模式、产品设计品质、价值追求理念、消费者 的观念等各个方面。 4、纵观所有的房地产开发企业（不论是大型还是小型），在对房地产进行投资决策时，首先是区域 选择，并且区域的选择是有限的，这同零售业等产业追求规模无限扩大有所不同。这是由房地产业的产业 性质决定的即政府政策影响力大、资金投入巨大、投资回收周期长、市场风险大等。 5、实际例子：天鸿集团就是立足于北京的区域企业（政府支持背景）；像华远、万通等也只

56、是选择 北京、上海、广州、海南等几个区域，而不可能全国性扩张。 6、在同一个大区域，同任何产业一样，房地产产品分布也有区域特征。比如在北京，高档写字楼、经 济适用房、不同档次的住宅楼都体现出依据区域发展状况的不同而呈现出分布不均的特点。,二、丰台区域的房地产业的价值空间 1、丰台区目前的经济发展状况相对落后，限制房地产业发展，但在“南城开发”的大环境下， 也表明未来丰台区域房地产业的发展空间很大。 2、目前，丰台区有大量危旧房改造，这是丰台区房地产业企业求发展的一个重要价值获得渠道。 3、丰台区地域广阔，区域内各类厂矿分布众多，但比较分散，占地广阔，这类企业目前发展的 态势和政府相关政策（搬迁

57、、拍卖等）也为丰台房地产业发展的另一重要价值空间。 4、丰台区内有众多部队集中居住区，部队后勤（包括住房）社会化改革后，这类单位也是房地产 开发不可忽视的一个价值追求对象。 三、区域价值链分析结论： 1、龙腾要根植于丰台，做丰台区的房地产产品。 2、龙腾要抓控区域内部资源，充分利用区域外部资源，如利用外来的的资金、产品设计理念、营 销策划等房地产产业价值链中可以流动的要素。 3、在具体的业务品种选择上，要依据区域资源做出合理的选择。,区域价值链分析,附：北京市现阶段房地产业产品分布特征,危改区,危改区 待开发区域,危改区 待开发资源集聚,经济适用房 商品住宅,经济适用房 高档住宅 别墅,写字楼

58、 科技园区 教育区、学生公寓,政府办公区 经济适用房 商品住宅区,丰台,区域价值追求模式,区域价值追求分析,1、是起家于丰台、立足于丰台的施工企业，企业发展状况受丰台区发展状况的直接影响，即 丰台区域未来的经济和环境发展态势决定了区域价值追求空间的大小 2、丰台区未来的发展规划和区域发展内在要求赋予了这些立足于丰台的企业以发展的机会 3、能否有效利用区域内各类资源是影响企业发展和追求利润空间的重要因素 4、企业内部资源配置状况也影响到企业的利润空间 5、在“南城开发”的大背景下，房地产业、建筑装饰业是区域发展的基础，丰台区未来发展态势首 先从这两个支柱行业开始。追求在区域内创造价值空间首先从抓

59、控土地资源和房产开发开始， 谋取丰台区房地产业的龙头地位。 6、通过在丰台房地产、建筑领域的发展，随着丰台整体发展水平的提高，企业集聚了良好的内部 资源，继续寻求区域内其它资源，巩固在丰台的地位，继而向周边地区扩展。,说明：企业财富价值的创造首先是源于某一个区域，而第一个区域是否有能为企业创造价值的发展 空间是决定企业能否成功的重要因素，尤如李嘉诚起步于香港一样，丰台区未来发展的大环境是决 定企业发展的空间首要因素。,1.4 产业机会分析之一：房地产业,产业机会一：房地产业主力业务开发业务机会 住宅类项目：丰台区地产开发（比如“槐房项目”前期倒手） 绿化隔离带项目（“槐房项目”） 丰台区危旧房改造项目 “丰台”和“南苑”两大