超越竞争——优势营销思想及操作体系（部分版）.ppt

1、超越竞争优势营销思想及操作体系一个突破西方传统理论边界且与中国营销环境匹配的营销新思想北京东方人（EEC）管理顾问机构（Copyright 19982004）, 人力资源共享库,发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载,完全免费!,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,Theory Of EEC,2,前 言：一个历时6年时间研究的营销新思想,一个历经10多年国有企业高级经理人、民营工厂法人代表、管理顾问师、营销职业经理人、咨询公司创始人等角色转换，并自1996进入管理咨询领域的咨询师，在长达6年时间里持续跟踪研究的结果融合现代西方企业战略管理及各类营

2、销管理理论知识体系的核心理念、与中国营销环境相匹配的创新理念及分析应用工具。但其最初的研究动机主要源于以下问题： 1、在中国做营销，为何许多企业有着从“默默无闻到一鸣惊人的明星再到及3年后的流星”的市场命运？营销既然能给企业带来暂时的辉煌，为何不能带给企业持续的成功呢 2、既然目前国内有许多西方先进的营销理论体系，也被众多中国企业所熟知，除少数外，为何并没有带给大多数企业必然的成功呢 3、有没有让企业领导人既主抓企业战略又能推动营销活动朝着战略方向前进、让营销人既重视一切的营销策略及活动又能自觉遵循企业战略方向的第三条路呢？并且让企业领导人与营销领导人之间不在相互指责与抱怨呢 3、中国企业如何

3、从国内本土同业对手的市场竞争牵制中脱身，并与跨国对手一较高下，力图实现市场地位的超级逆转呢,优势营销的研究动机之一,优势营销的研究动机之二,优势营销的研究动机之三,Theory Of EEC,6,目 录,一、优势营销之缘起 1、中国市场营销之环境 2、一个中国化的营销命题 3、从4P、4C、4R看中国企业的浮华营销 4、中国企业究竟如何对待营销 5、目的比形式更重要 小结：感悟营销中国化！ 二、优势营销之理论 1、传统营销概念的遗漏 2、在中国做营销，核心聚焦在哪儿 3、三角互动的优势营销抗衡模型 4、N条链式竞争下的战略联盟（HJL优势动力模型） 5、优势并非想象 小结：这才是优势营销！,T

4、heory Of EEC,7,三、优势营销实操之关键 A、市场抗衡中的角色理性定位 1、您能理性界定自身的市场角色吗 2、您拥有5力竞争模型的全局观吗 3、您的资源与能力真能如您所愿吗 4、您究竟属于4种市场地位的哪一种 B、以顾客为优势构建之导向 1、对于顾客而言，您的优势在哪里 2、顾客利益与顾客优势培育导向 3、竞争升级下的顾客优势构建策略 小结：请关注您的顾客与对手！ 四、优势营销之哲学思维 1、优势营销之攻防哲学 2、优势营销之系统思维, 人力资源共享库,发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载,完全免费!, 人力资源共享库,发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载,完全免费

5、!,Theory Of EEC,9,1、中国市场营销环境之发展历程,让我们一起来回顾一下： 自1978年至今，中国营销环境经历了哪几个阶段？（以下阶段划分并非绝对的精确，特别以消费市场为参照体系来划分！） 1、19781988年：生产制胜时代 2、19891992年：产品制胜时代 3、19931994年：推销制胜时代 4、19952000年：营销制胜时代 5、2001至今：过度竞争时代 值得我们注意的是： 1、1997年作为日常家用消费品买、卖方市场的分水岭； 2、2000年作为我国消费市场与产业市场的分水岭；,Theory Of EEC,11,中国市场之基本规律（1）,成就全球产业巨头的战略

6、基石，乃至制高点！ EEC曾对中、美、日、印等四国的基本市场要素（人口、教育、科技、产业、收入等）进行过对比研究，结合中国市场的特殊性，发现： 1、中国势必成为全球最大的消费市场，同时也将成为全球最大的产业市场！ 2、中国可以完整地容纳全球所有非文化属性的产业体系！ 3、中国目前仍然存在大量的产业进入机会，所谓“海龟”派专家曾大力鼓吹的全球产业分工与产业合作、主动要求被整合观点，显然是跨国企业的“授意下的阴谋”，在现阶段至未来的2030年间，中国优势企业完全可以借助“多元化”战略谋取企业利益最大化！诸如TCL和康佳99年进入移动电话领域的非凡成功！ 4、中国企业在中国本土市场上有望成为全球性的

7、产业巨头，并将扮演全球相应产业链的主导者和整合者的角色！诸如格兰仕微波炉，TCL彩电。 归因：基于上述的结论，中国市场无疑以人多以及收入增长空间巨大为本质特征，将推动任何立足于中国市场的企业均有机会成就全球霸业！,Theory Of EEC,14,中国市场之基本规律（2）,中国市场发展之非均衡性 在EEC顾问多年咨询与对比研究过程中，对于中国市场发展程度而言，认为“整体处于初级的快速成长期水平，即使部分消费品市场，也只是在中等水平的发展阶段”，同时有必要提醒市场发展的非均衡性的具体表现： 1、国内产业链上下游环节之市场发展非同步性（均衡性）。产业发展协同不足：竞争过分拥挤在中下游的制造与销售环

8、节，而上游加工与技术研发欠缺，呈现出产业发展的“空心化”趋势（只能以进口替代）； 2、国内地域市场发展的非均衡性。呈现出：“东中西”的差异、城乡差异；城市市场竞争过度，而乡镇市场则方兴未艾，中国本土企业（城乡市场）与跨国对手（城市市场）之间的往往处于相对的“错位竞争状态”； 归因：正因为差异的存在，才会使得国内企业之间、国内外企业之间的竞争才充满变数，也才会有善于利用优势者的胜出，关键在于掌握差异！,Theory Of EEC,17,中国市场之基本规律（3）,中国市场的“非规则”性与“超市场”的代价 毋庸置疑，在5000多年传统文化的潜移默化（两性论）下，以及长达数千年的封建官僚体制“官本位”

9、的人治传统下，所谓西方市场的“契约”经济规在不过20多年的中国市场经济身上，规则已经呈现出明显“中国化”趋势，这也是中国本土企业生存与发展的基本“养料”！ 1、全球市场一体化背景下的中国市场“块状分割化”，导致市场竞争的优胜劣汰功能部分失效！比如彩电、空调行业等所谓竞争性行业必须经过“价格战”方式，而非以“区域间的兼并重组”的方式来推动产业集中进程！（创维电视） 2、区域市场的地方保护主义，提升了企业跨区拓展市场的营销成本，诸如品牌推广成本、终端渠道成本！ 3、所有制歧视、国民待遇差异，实际上导致国内企业之间的竞争不充分，也导致各产业之间的竞争差异！民营企业与跨国企业的国内产业进入门槛之差异、

10、国有与民营之间的融资与优惠政策之差异！ 归因：人性、历史、政治等因素造成中国市场部分失效，竞争门槛的差异！,Theory Of EEC,19,中国市场之基本规律（4）,中国市场竞争程度差异性与并行性：垄断、寡头与超竞争！ 25年的市场经济体制改革仍处于深化进程之中，市场的“竞争”本质特征也在不同产业领域逐渐体现，无论是我国特色的“国计民生”产业，还是所谓“竞争性”产业，随着市场力量的增长，政府对市场的干预（宏观调控）力量日渐弱化，竞争在我国市场呈现以下特点： 1、不同产业的市场竞争程度差异，体现在部分行业以处于“超竞争状态”（指对手众多，市场动态变化之迅捷，产品生命周期不断缩短等），部分行业处

11、于寡头竞争状态（比如彩电的8大家，电信的6大家）、部分处于垄断状态！ 2、产业竞争程度差异与产业发展政策限制、国内外竞争压力差密切相关！在众多外资涉足的产业领域，一般均系我国的弱势产业，但产业政策上对民营投资主体的限制。比如手机行业！,中国市场的竞争类型,垄断市场 比如公共产品,寡头市场 比如电信、电力市场等,超竞争市场 比如日用品市场,新兴市场 比如开放民企进入的汽车市场,产业集中过程,改革开放过程,Theory Of EEC,21,中国市场营销环境之小结,1、全球最大的市场（美国近6倍）！ 2、全球发展（变化）最快的市场（25年等于100年）！ 3、全球最差异性的市场（非均衡性）！ 4、全

12、球竞争最为复杂的市场（不同竞争并行与超市场行为）！ 5、全球产业发展机会最多的市场！ 备注：中国市场差异性、复杂性、竞争性在“人多”的背景下更显得变幻莫测！其中，除了产业政策所造成的垄断和寡头竞争外，中国市场无疑是一个超竞争市场！,Theory Of EEC,22,2、一个中国化的营销命题,在中国，企业营销目的是什么？ 这无疑是一个所有企业决策者必须面对的基本命题！而从现实的中国营销环境来看，我们对以下说法又有何想法呢？ 1、生意（交易）的现代术语 2、圈钱的有效途径或载体 3、对产品进行包装，销售出去 4、销售最大化 5、利润最大化 6、市场份额最大化 7、转移视线的平台（上市或再融资、其他

13、交易的催化剂等） 请问：您是如何看待营销？上述目的中，您认同哪些？还有吗？,Theory Of EEC,23,命题：营销=赚钱？！,正论：营销=赚钱！ 一个企业不能赚钱，就是犯罪，就是违背商业规则！营销就是实现企业如何实现赚钱目的的必然途径！从传统意义上讲，营销就是交换（交易），产品与资金的交换，这是毋庸置疑的！ 推论：营销能否确保企业持续赚钱？ 1、赚钱的本质是什么？ 2、持续赚钱呢？ 3、持续赚钱的途径有哪些？ 4、今年赚1000万，明年赚600万，后年亏100万，再过一年亏500万？ 命题争论： 能否通过营销实现持续的盈利目的？传统营销能否实现此目标？,营销,赚钱,持续赚钱,持续途径 ？

14、,？,我们的 营销思想？,Theory Of EEC,25,3、从4P、4C、4R看企业的浮华营销,何谓4P？ 所谓4Ps营销组合策略包括产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion）4个英文“P”元素组合，称为整体营销。 何谓4C？ 所谓4Cs营销组合策略包括顾客策略（Consumer） 、成本策略（Cost） 、便利策略（Convenience）和沟通策略（Communication）”这四个英文“C”要素的营销组合策略，称为整合营销。 何谓4R？ 所谓“4Rs营销组合”理论包含以下关联策略（Relevant） 、反应策略（rea

15、ction OR response） 、关系策略（relation）和回报策略（return）等4个“R”元素的营销组合策略 。,从4P到4C，再到4R，我们看到了什么？营销模式的不断登场营销究竟为何？,1960,1998,2001,Theory Of EEC,27,4、中国企业究竟如何对待营销,我们如何看待营销？ 由外及里的顾客导向？无论从4P、4C、4R来看，营销基本上是围绕顾客需求及其变化而定。但这一切是真的吗？,顾客需求,需求变化,企 业,Theory Of EEC,28,5、目的比形式更重要,无论采取何种营销模式或策略，我们的目的究竟是什么？ 1、赚钱？ 2、持续盈利？ 3、达成宏图

16、伟业？ 4、还是其他 形式固然重要，但目的更重要！ 那么，我们营销的目的究竟是什么？,Theory Of EEC,29,小结：感悟营销中国化,当彩电厂家从数百家下降到38家，国产彩电市场份额从20%上升到80%时；当国内手机品牌从0个上升50多个，而国产手机市场份额从2%上升到60%时，我们不得不感叹一个众所周知的事实： 1、中国市场已经成为成长最快而竞争最为激烈的消费市场！ 2、中国企业在学习西方营销经典理论过程中击败了众多西方跨国同行！ 这一切与“西方以顾客为导向的营销”有着迥然不同的特色环境： 1）一个产业从兴起到超竞争的时间极短，往往不足3年！ 2）顾客需求快速满足，产业发展推动需求快

17、速变化，消费周期越来越短！ 3）在竞争中满足顾客快速变化的需求！ 这意味着什么？ 在中国做营销，必须按照中国的规则来玩，而非完全的西方规则！,中国特色市场,中国营销规则,？,从业者众多； 产业从兴起到超竞争时间极短； 消费群体庞大,什么规则？,Theory Of EEC,32,1、传统营销概念中的遗漏,传统市场营销概念 Marketing 指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程！ 可见：传统营销“以满足他人所需所欲”为其终极目的！ 在中国市场环境中，一个困扰营销理论的现实问题是什么？ 企业（产品或服务提供商）仅仅“以满足顾客需要为导向

18、”并不能确保其必定走向成功，这是活生生的事实！ 那么，漏洞在哪里？,成功营销？,漏洞 ？,Theory Of EEC,34,2、在中国做营销，核心聚焦在哪儿,从传统营销理论来看，只有一个主要的聚焦点顾客！那么在易于形成超竞争市场环境中的中国市场里做营销，企业的核心聚焦点哪儿？,企 业,？,中国营销,聚 焦,一个历经数十个产业市场实践的结论： 在中国做营销，企业营销聚焦必须由“单焦点”向“双焦点”转换！,单焦点,双焦点,中国境内 企业,顾客,传统营销,中国营销,顾客,竞争 对手,Theory Of EEC,36,3、三角互动的优势营销抗衡模型思想,EEC观点： 在中国超竞争市场环境中，企业在营销过程中，获取销售最大化目标（短期利润最大化）固然重要，但更为关键的是，