盛世同盟X年宁波维科镇海中心区项目前期策划构想.ppt

1、历经着1000多年城镇生活的镇海 今天，迎来了城市发展的历史性机遇,镇海city的梦,镇海老城，有商业街区，有市井繁华 但还没有气息浓厚的城市化景象,老城city的梦,维科在宁波房地产领域不可谓不驰名 直到今天，才泼墨第一个综合体项目,维科city的梦, 维科镇海中心区项目前期策划构想 ,盛世同盟机构,每一个村庄都需要进化为城镇,每一个城镇都需要进化为城市,宁波城市化格局战略由周边城镇同步推动,镇海城市化格局战略由周边城镇同步推动,老城城市化格局战略由维科项目全面推动,政府的大手 正在改变城市,镇区的格局 正在改变城市,高度统领,镇在改变城市,R,“很久以前，我丢失了一只猎狗、一匹栗色马、一只

2、斑鸠，至今我仍在寻找。我曾向许多旅行者描述过，并细说了他们丢失的道路，以及它们应声的呼号，拜托他们给我提供信息。我曾遇到过一、二个旅行者，他们说听见过猎狗的吠声和马的蹄声，甚至亲眼看到斑鸠消失在云层里。他们似乎都非常渴望找回这些动物，仿佛这是他们自己丢失的动物似的。”,在这里 我们把整体概念理解为 求解一个未知数的过程 设整体概念为：X,X概念的提出：表明我们已解放思想不再局限于如何通过产品或价格去吸引客户来达到销售的目的，而是赋予客户更崭新的消费观念。,我们要提出一个主张,意味着什么？,我是谁？,镇海,我是谁？,有城,有市,但还没有真正意义上的城市文明,再来看一个人居趋势图,原始的生活状态

3、已经消逝的生活,现时的生活状态 需要升级的生活,现时渴望的生活 适度超前的生活,返朴归真的生活 遥遥无期的生活,过度超前的生活 未来的生活状态,城市文明先导者,从城镇到城市，镇海走过了漫长的路程 从城镇到城市，维科有功不可没的推动,开发主张,R,广告仅说城市文明吗?,一种较为笼统的表述方式 一种较为广泛的大概念 缺乏直观的沟通力和感染力 缺乏与消费者沟通的穿透力和震撼力 我们的广告需要更加生动和具象的表达 所以，我们必须说点别的什么,品牌调性,例如：最具城市文明特征的 法国巴黎或别的什么城市,气候宜人 传统现代 人口不多 花园城市 旅游胜地 购物天堂 水景丰富,品牌调性,由 镇 海 想 到 的

4、,她有着一样的 宜人气候 她有着一样的 传统现代 她有着一样的 稀疏人口 她有着一样的 花园绿化 她有着一样的 旅游胜地 她有着一样的 丰富水景 她有着一样的 购物天堂,我们联想到一座城市（国家）,新加坡,城市生活所能达到的最理想状态 与镇海城市特色有异曲同工之妙,品牌调性,R,维科城市,一个名字的诞生,R,城市担负着MI的开发使命 新加坡担负 VI 的推广使命,维科新加坡 维科中央CBD,商业：维科城市广场 住宅：维科城市公寓 办公：维科城市大厦,副案名,主题广告语,空运-理想的新加坡 把新加坡带给镇海,概念延展,08年，我们以怎样的方式体验新加坡？,从镇海抵达香港 需要整整3个小时的空中飞

5、行 从镇海抵达宁波 需要40分钟的公交车程 从镇海抵达巴黎 需要整整两天的跨国辗转 08年，从镇海抵达新加坡 只需要步行3分钟,概念延展,这座新加坡，够你半个月逛的,一场初春的雨 从昨天午后一直下到今天 雨过天晴 我第一个愿望就是 将自己打扮得异常的风情 然后，跑到 “维科城市” 去旅游一趟新加坡 看那满城开放的胡姬花在明媚的天空下招摇 看那鱼尾狮在广场或街区的 各个角落多情的向路人喷水 之后，我会去品尝新加坡的美食 在商场的入口抽取一本新加坡的画报 我还将碰到门卫用规范的新加坡礼仪 彬彬有礼的向我问候,那是2008年的3月 我是一个初来乍到的应届毕业生 瘦子说：“维科城市”不是一般的大 需要

6、从这条街区穿过那条街区 还需要经过一座美丽的公园 真够你半个月逛的 等你逛完了，工作也就找到了 那年春天 正是家乡小城 映山红开满山坡的日子 我在“维科城市” 用高跟鞋丈量着镇海与新加坡的距离,规划思想,以城市化为基础 以新加坡为创新,业态配比,商业：依托商业带动整体住宅：依托市场满足需求办公：依托需求控制总量,整体风格,A地块-广场规划,广场对经济的三大贡献,A地块-商业业态规划,以餐饮为主力休闲娱乐为铺,B地块-规划布局,B地块-商业定位,以购物为商业主题满足住宅配套需求,开发高度,新城有银亿购物公园 老城有维科城市广场,颠覆过往，配合设计概念创造全新业态形象,鼓楼步行街 西街商业街 维科

7、城市广场,商圈分析,尚未整合 正在老化 期待首领,镇海商业，至今商圈仍无核心 从粗放型到集约型，呼唤升级,三大商圈,功能分析,购物（仅仅）= 街铺,镇海商业，从配套型到体验型，孕育商机,购物肩负的，仅仅是原始配套功能,消费分析,镇海商业，从纯低档到中高档，市场空缺,小件在镇海，大件去宁波,镇海人外地购物,家世界超市 加贝购物中心,竞争分析,业态单一 有待培育,镇海商业，从传统型到品牌型，市场空缺,趋势分析,从粗放型到集约型 从配套型到体验型 从纯低档到中高档 从传统型到品牌型,客群定位,15 - 60岁 老城居民 少量游客 追求人性 讲究特色,男女老少,消费者的种种消费行为背后，隐藏着许多文化

8、层面的因素，单纯为了满足生理需求或纯物质化的购物模式，对消费者并不构成最强的吸引力，商家若能把消费与精神愉悦联系在一起，就较容易打动消费者的内心,消费观对广告的影响,我们的广告必须,具有文化品味和审美价值。他们有很大一部份受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力 具有明确的生活主张。因为他们所在的时代背景，让他们对诸多事物都有自己的见解 注重感性和理性的结合。他们有着较为普遍的理性特点，但在消费上需要感性引导 保持闲适优雅的人文气息格调。本项目能满足他们缓解压力和享受生活的欲望,我们需要什么样的品牌形象？,以维科为底色 以时代为背景以客户为向导 以创新为目标,如何创造全新业态形象？,让我们先来看看商

9、品选择的转变,创造便利不如创造享受 人们对单调乏味的生活感到厌烦 对单一功能的shopping感到无聊 人们渴望从中得到愉悦、兴奋和新奇之感 渴望自己动手做，体会到创造的乐趣 喜欢增加生活的新奇、趣味和愉悦感觉的东西 喜欢能够产生美感意识的shopping环境 喜欢在冰冷的现代社会里重温 温暖的亲切的人性意识,商业定位,为镇海人打造城市一流的 以新加坡风格为主题的 集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的 情景式体验中心,招商建议,引进新加坡具有特色的主力百货店、主力餐饮店、特色餐饮及休闲娱乐等商家。,业态比例,对维科而言，联动式经营 对客户而言，一站式消费,整体概念 镇在改变城市,商业定位 购物/餐饮/休闲/娱乐,开发主张 城市文明先导者,品牌调性 维科在造一座新加坡,案名 维科城市,策略总结,推广原理,整体造势期,开始,织网阶段,策略目的： 通过理念和主张的传播，塑造 项目的市场影响力和关注率， 从而推动项目和维科整体品牌 策略主题： 镇在改变城市 媒体组合： 维客会、网络、