五醍浆震洲酒业品牌策划纪实

1、醍浆震洲酒业有限公司合作的半年里， 我们和 企业 共同创造了个又一个神话， 在客户销量和品牌价值急剧提升的同时， 我们的价值得到了充分的体现， 我们的人性品牌理论也得到了验证和升华。“五醍浆 ”始兴于清朝乾隆盛世，享誉深远， 名扬中外。 二十世纪初就远销日本、东南亚等国。和“双沟 ”、 “汤沟 ”、“高沟 ”、 “洋河 ”并列 “江苏五大名酒 ”，俗称 “三沟、一河、五醍浆 ”。但因为体制的问题， 以及外部 竞争的加剧， 9 年代中期五醍浆开始没落， 2000 年工厂停产， 2003年初成功改制，当地著名企业家李震洲出资，入主五醍浆，由于种种原因，2004 年才开始市场运作。 2000 年之后

2、的3 到 4 年里，老酒厂的老员工纷纷自立门户，打着“五醍浆 ”的名号生产和销售，给“五醍浆 ”造成了极坏的负面影响，给后期的市场操作带来了极大的困难。通过业内人士介绍， 李震洲董事长主动联系到我们， 介绍了企业面临的困境， 以及自己的远大抱负， 希望我公司能给予专业帮助。 通过几次接触， 我们深深被李先生的企业家精神所打动，决定尽我所能帮“五醍浆 ”一把，不过我们当时心里也存有疑虑，因为，毕竟“五醍浆 ”基础太薄弱， 2004 年 7 月，我们正式开始了合作。品牌面临的挑战：让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。通过品牌罗盘，我们对品牌现状进行了全方位扫描

3、。品牌资产由：产品、形象、顾客、通路、视觉识别、商誉六部分组成。对这六个部分我们进行了充分的调研和评估分析。产品1、 产品线过长，定位不清楚。2、 产品品质和竞争对手相比有一定优势。3、 市场充斥着 “五醍浆 ”的假冒伪劣，使消费者对五醍浆失去信心。4、 包装陈旧，没有流行元素，没有档次感。5、 五醍浆为当地特产，常用来馈赠亲友。形象1、 没有品牌意识。2、 是行业的追随着，没有宏愿的目标和摄人的气魄。3、 中低档的品牌形象，主要消费者为低收入的老一代人，他们对五醍浆有一定感情。4、 品牌缺乏风格和调性。5、 品牌主张没有足够的支持。顾客1、 从 90 年代中期，因为市场操作手法，以及竞争的加

4、剧，消费者逐渐远离五醍浆。2、 五醍浆市场分额不足 5%，低档酒占了将近 60%，比例极度失衡，消费者主要集中在农村，且以 70 年代以前出生的人为主。3、 老客户正在萎缩，新客户得不到补充。通路1、 不注重超市和酒店终端的建设。2、 流通渠道混乱，没有明确的层级设定，大户小户一个政策，挫伤大户的积极性，同时由于相互间价格的恶性竞争，造成了价格的混乱和价格的透明，利润空间急剧下降。3、 业务员没有现代市场营销 的知识理念，市场操作都是短期行为。4、 缺少有效的市场管理，以及整体的营销操作思路。1 / 2视觉识别1、 企业品牌和产品品牌之间关系混乱。2、 品牌的视觉缺少现代感。3、 各产品包装色

5、彩和图象和品牌缺少相关性和系统性。4、 不注重终端建设，生动化陈列不到位。商誉1、 假酒的冲击，对“五醍浆 ”造成了极大的负面影响。2、 知名度很高、美誉度很低。3、 渠道对 “五醍浆 ”怨声载道，认为做“五醍浆 ”不赚钱，扬言要放弃。4、 政府比较支持。5、 媒体关系比较好。根据对品牌的全方位扫描， 我们发现了很多问题， 同时也看到了希望， 于是我们定下了品牌目标：今年实现销售 1000 万，做到当地市场第一品牌。同时我们看到， 要达到这个目标， 我们面临的最大挑战是： 我们必须让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。品牌的定位：原浆老酒“五醍浆 ”品牌定位

6、是产品固有属性的自然呈现，它作用于消费者心里。为了明确 “五醍浆 ”的定位我们做了大量的消费者调查，让他们谈对 “五醍浆 ”的感受，我们发现被提及最多的是 “老酒 ”、 “历史悠久 ”、 “以前酒质很好 ”、 “有很深厚的感情 ”，针对这些调研结果，我们进行了为期4 天的讨论，最后给出了品牌定位：原浆老酒“五醍浆 ”，事实证明，我们的定位非常的精准，对以后的传播起到了事半功倍的效果。实施方案根据我们特有的 “3+3”理论，针对五醍浆的实际情况， 我们做了一系列策划， 以全方位提升 “五醍浆 ”品牌。经过七个月的市场操作，完成销售900 万，做到了盐城市第一品牌，而市场费用仅用了不足80 万（有将近 45 万是进店费，这是所有厂家都饶不开的，我们已经用的很少了）。我们没有陷入大部分厂家的“终端争夺大战 ”，因为这样的成本太高，对于五醍浆这个的刚起步的企业是承受不了的，我们没有死守白酒企业奉为神明的“盘中盘理论 ”，运用超低成本，充分传播了品牌，提升了品牌形象，从而在以后和酒店的谈判中，处于有利的地位，节省