ppt-三亚红塘湾旅游商务酒店项目前期-房地产策划2010市场及产品定位-40PPT-2008年.ppt

1、,版权声明： 本报告仅供客户内部使用，版权归华厦伟业（中国）控规集团有限公司所有，未经华夏伟业（中国）控规集团有限公司许可，不得擅自向其他任何机构及个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,三亚红塘湾项目前期市场及产品定位,海南金汉房地产开发有限公司,SINO GRAND / CHINA,2008,总策划师 郑晓华 项目统筹 何谋云 前期管理 饶 柯 规划设计 王莫迪 市场负责 赵 磊 主案分析 石 峰 市场分析 余剑虹 市场分析 卢喜涛 市场分析 刘 军,项目组人员名单,第三阶段 项目整体规划 前期成果提交,项目工作阶段划分,第一阶段 市场调研 基础数据分析,第二阶段 市场定位 成

2、果初步沟通,2008/5/27,2008/6/5,2008/6/15,2008/6/20,本阶段主要工作： 明确企业目标 解析项目地块 区域分析 区域房地产市场研究 区域产业及旅游业研究 市场需求分析,对项目本身合理估值 项目整体定位 项目产品定位 产品价格提升策略 项目整体规划建议 项目分期及运营建议 项目初步投资经济分析,本次报告论证的五大问题,项目如何定位 具体开发何种产品 产品核心竞争力如何提高 产品合理估值与溢价空间如何 客源细分及导入通路建设,报告提纲,项目现实属性分析,企业目标及核心问题,区域背景及市场研究,整体定位及客户来源,产品策划及规划建议,1,2,3,4,5,区位交通（包

3、括区域的认知：红塘湾的认知） 地块四至（地块四至的情况，东南西北） 地块现状及指标(占地 用地性质 土质 容积率 控高 政策要求) 周边环境及配套（周边的配套，列出重要设施） 周边未来规划分析（未来天涯镇规划 红塘湾规划） 地块SWOT分析 属性界定（对上面的总结 区位及优劣势 不可能做的产品总结）,企业预期目标（战略目标：立足海南 项目目标：快速回笼 ） 企业核心问题（开发何种产品 产品如何操作 如何获得高收益） 项目核心问题（区域开拓性项目如何取得高收益） 核心问题解析（从正确定位、产品细节、配套服务方面细分考虑）,区域背景研究（海南 三亚 旅游产业等） 市场背景研究（宏观土地市场 宏观房

4、地产 板块价格产品客源等） 直接竞案市场分析（一线海景公寓 产权酒店研究分析 分布产品等） 其他物业市场分析（二线海景及无海景公寓直营酒店 分布产品等）,项目适合发展物业分析（酒店式公寓 产权式酒店 普通公寓产品） 可能性方案比选（三种产品的具体比较 在本项目中实现的可能性） 差异化市场分析（实现和同类产品的差异化 市场领军 填补空白） 项目定位分析（通过上面的分析确定本项目的定位） 客户定位分析（项目产品适合何种客户及其导入通路）,产品基本估值（无任何附加值的产品估值） 产品溢价空间（通过市场结论及背景分析，如何提高溢价空间） 项目产品建议（建筑规划上注意的高附加值细节 外立面园林等） 开发

5、及运营模式建议（开发序列 运营模式） 物业管理模式建议（物管方式 创新之处等）,报告提纲,项目现实属性分析,企业目标及核心问题,区域背景及市场研究,整体定位及客户来源,产品策划及规划建议,1,2,3,4,5,区位交通 地块四至 地块现状及指标 周边环境及配套 周边未来规划分析 地块SWOT分析 属性界定,报告提纲,项目现实属性分析,企业目标及核心问题,区域背景及市场研究,整体定位及客户来源,产品策划及规划建议,1,2,3,4,5,区位交通,地块位于天涯镇红塘湾，处于天涯海角和南山风景区中间，交通可达性好，但区域配套不成熟,项目地处三亚近郊的天涯镇，处于红塘湾及天涯海角景区之间，距离天涯海角1.

6、5公里，离市中心5公里。 西线高速公路和环岛铁路，项目紧邻225国道，交通可达性好；距离机场、旅游景区很近； 红塘湾是未来三亚大力开发的度假区，但目前尚未开发，周边配套较差。,本案,市中心,鹿回头,天涯海角,南山,凤凰机场,地块四至,地块周边只有北面道路可达，周围环境杂乱，多为本地农民自建房，居住环境较为糟糕,N,项目地块,北临农居与国道，地块入口在农居之后，国道为双向单行道，道路状况良好 南朝大海，占据稀缺一线海景资源。海水能见度高，视野开阔 东靠农居 西面为弃置空地。,地块现状及指标,项目占地30亩，地块基本方正， 容积率 R0.8； 1993年即获取土地，土地性质为旅游综合用地 地处天涯

7、镇，不受红塘湾规划建筑限高的影响； 场地平整，地表为沙石所覆盖，越靠南部大海的方向越厚； 地块南部、西部各规划一条14米宽的绿化带道路。,地块规模小，低容积率政策限制了产品开发的选择空间。地表大多为沙石覆盖，增加了建设难度。,区位交通 地块四至 地块现状及指标 周边环境及配套 周边未来规划分析 地块SWOT分析 属性界定,报告提纲,企业目标及核心问题,区域背景及市场研究,整体定位及客户来源,产品策划及规划建议,1,2,3,4,5,项目现实属性分析,宏观背景分析 海南省位于中国最南端，是我国仅次于台湾岛的第2大岛，是中国最大的经济特区，三亚是海南第二大城市 。 改革开放20年，海南的经济建设和社

8、会文化得到较快的发展。 美丽的自然山水，丰富独特的民族风情文化，迤逦的滨海风光造就了海南独特的旅游资源。旅游产业以观光为主，度假、会议为辅的海南旅游产业发展格局已初具规模。 海南属热带季风海洋性气候，在建房过程中要注意防腐蚀，防高温，防台风。 海南省旅游发展总体规划为把海南建成世界著名、亚洲一流的度假休闲旅游胜地作出了明确的规划，为海南旅游的发展指明了方向。,海南GDP增长较快，但由于海南独特的地理、民族及经济基础薄弱的省情，GDP总量排名靠后，制约了基础设施的建设，在一定程度上影响了海南旅游及旅游房产业的发展。,海南经济发展,海南经济发展较快。但GDP总量较小，制约了海南旅游房产业发展。,海

9、南旅游收入20年来翻了近60倍 知名度越来越高 . 发展现状2007年，海南旅游收入占全省GDP的比重达14%。海南省接待入境游客和外国游客的增幅在全国各省市区中列居首位。 海南旅游转型升级步子加快，强化了旅游促销和服务 。 旅游客源结构发生新的变化，高端游客和海外游客增速明显快于国内游客。 产业优势海南最可宝贵的资源是得天独厚的环境，最具特色、最具潜力和竞争力的产业就是旅游业。 政府支持以建设旅游强省、打造国际休闲度假旅游目的地为目标，着力推进旅游业由以观光游为主向以休闲度假游为主转变。,海南旅游发展较快，国际知名度高，前景广阔,。,三亚是中国最南端的城市，是海南岛第二大城市，具有丰富风景资

10、源和的历史文化资源,是中国唯一的热带滨海旅游城市 。 三亚经济发展迅速，2000年GDP仅为36亿元，2007年达到122亿，年平均静态增长达到50%。 第三产业发达，旅游业是三亚最重要的支柱产业。2007年旅游总收入80.11亿元，相当于全市GDP的61.5% 。,三亚是中国唯一的热带滨海旅游城市，旅游业是三亚最重要的经济支柱产业。,三亚城市发展,三亚旅游客流量和旅游收入增长势头强劲,三亚旅游游客量增幅达到15%，2007达到538.43万人次。 2001年开始，三亚旅游收入以近23%的年平均增幅快速递增，2007年达到80.11亿元.,三亚酒店业发展迅速,三亚酒店数量平均每年增加19.5间

11、,增长率为28.8%,客房数量平均增加2060间,增长率为18.67%.预计未来几 年三亚酒店数量平均增长30%左右,客房数量平均增长20%左右.,初步形成配套、功能比较齐全的旅游产业体系，满足了市场多样化、个性化的消费需求。,三亚根据自身的资源优势，以及市场的需求，开发出滨海度假休闲游、特色高尔夫游、理疗康体休闲游、豪华邮轮度假游等一系列深受游客欢迎的旅游产品。 客源市场的培育拓展也遵循先国内后境外的发展规律。国际游客2004年之后数量直线上升，三亚逐步成为一个国际性旅游度假城市。 三亚旅游产业高速发展，四大特点日渐凸显： 1.旅游产品深度开发，基础设施不断完善； 2.客源市场快速扩张，客源

12、结构多元化高端化； 3.全方位旅游促销，全力打造三亚度假品牌； 4.高标准规划建设，产业发展定位国际化。,目标：将三亚建成国际一流的热带滨海度假旅游目的地,三亚市旅游发展总体规划 旅游空间布局：一头、二翼、一脊、一体 根据规划，大三亚旅游空间布局为：“一头、二翼、一脊、一体”。 “一头”为三亚市旅游综合服务中心，范围是三亚城市旅游区。 “二翼”为热带滨海黄金旅游带，东翼为“亚龙湾陵水万宁”，西翼为“天涯海角乐东”。 “一脊”为热带中国生态文化景观轴，范围为三亚五指山。 “一体”为三大度假组团，包括山林度假组团、温泉康体度假组团和黎苗风情体验度假组团。,海南与三亚经济和旅游业的发展，带动了三亚旅

13、游房地产的发展，并得到政府政策支持。这对于本项目来说是一个利好。,五大因素支撑三亚旅游地产 人民币升值预期强烈 异地置业潮涌现 气候优势凸现 三亚经济与旅游业的发展和利好政策 三亚核心滨水区，构建“滨海富人区” 。,宏观背景总结：,分析必要性说明： 鉴于对三亚市调的科学分析和本项目的初步定位，本项目有必要对三亚酒店的绿化设计和服务配套作必要的有益借鉴。 酒店物业与酒店式服务公寓在物业性质上不同，但在三亚是一个国际化旅游城市的大背景下，二者会形成一定程度上的客源竞争。（三亚酒店业发展详见宏观背景分析部分）,滨海酒店简析：,三亚沿海岸线形成四个特色鲜明的酒店片区：亚龙湾、大东海、三亚湾和市区。,中

14、国第一家五星级度假酒店三亚凯莱度假酒店1996年入驻亚龙湾国家旅游度假区，1996年至2007年的短短十一年间，三亚度假酒店业异军突起。出现了商务酒店、度假酒店、会议酒店、产权式酒店及低端的家庭旅馆等主要业态，现有20多家五星级标准的度假酒店。,亚龙湾距机场50余公里的亚龙湾已成为中国最具知名度的度假区之一,拥有喜来登、假日、红树林、天域、希尔顿、凯莱、万豪等十余家顶级酒店， 酒店功能齐全，所有客房、阳台都极力追求海滩视野，主要消费在酒店内都可以得到满足。 纯粹的高消费区域，主要面向高端的旅游度假消费者和会议团体。,大东海大东海旅游度假区，依山傍海。,大东海酒店片区有银泰、山海天（右图）、阳光

15、公寓、丽景、珠江、明珠、南中国、金陵等星级酒店。 大东海的酒店具备国内一流标准，公共配套齐备，是较成熟的度假区，属于中档消费区域，深受中高档消费者的追捧。 元旦前后，这里几乎成为俄罗斯游客的专用酒店 .,三亚湾“椰梦长廊” 上的酒店,凯宾斯基、万嘉戴斯、金银岛、亚太、天福源等度假酒店是这一区域五星级酒店的代表。 三亚湾一带主要是会议酒店和产权式度假酒店。三亚湾上档次的酒店和高档度假公寓，成为三亚房地产的金字招牌。 三亚大部分景点景区，散布在三亚湾周围，形成三亚湾旅游度假酒店的特色。 这里的酒店属中高档消费。 项目地位于红塘湾天涯镇，在三亚湾的西面，可以通过定位的差异化来有效吸引三亚湾的客户，减

16、少项目风险。,三亚市区商务型酒店聚集区,商务型酒店多集中在市区,市区旅游接待设施的另一支主力军是家庭旅馆。满足了消费能力不强的游客及体验一族的需求。 市区商务型酒店以果喜大酒店、麒麟大酒店、东方海景酒店等较具有代表性。 家庭旅馆低成本经营、低房价接团，从实惠的角度看，家庭旅馆收费远远低于星级酒店。,2006年三亚与国内其它城市高星级酒店的相比具有一定的比较优势,三亚与其它城市在淡旺季房价、平时房价上有一个共性，淡季与平时房价通常在门市价的基础上打四折或五折。 三亚高星级酒店数量位居五市第一位。酒店数量平均每年递增9.89%。 三亚高星级酒店客房数量平均每年递增12.8%,床位数量平均每年递增1

17、2.1%. 三亚高星级酒店门市平均房价居于五市第二位，每年房价均有不同程度上涨，其基本涨幅为10%。年平均入住率为83%左右，每年递增7.5%,三亚酒店与国际旅游地相比，具有比较优势，潜在价值很大。,从酒店数量比较中可以看到,三亚的上升空间巨大。 三亚的房价幅动空间具有其特殊性，随着市场规律的变化而变化，经常出现一房难求的现象，酒店市场供不应求。 客源地方面,三亚境外客人主要以俄罗斯、日本、韩国游客为主；国内主要以北方游客为主，其它旅游胜地的客人主要是韩国、台湾、欧美等国的客人。在旅游目的上有一个共性，均以度假为主。住宿时间均为半个月左右；在客流量方面，三亚的客流量在六地当中居于第一，06年全

18、年客流量455万人次，三亚具有极大的人气优势。,总体来看，三亚因其旅游业发展的时间较短，在旅游资源的利用上存在很大的空间，东南亚以及夏威夷、马尔代夫等地旅游业已有几十年的发展史，旅游市场相对成熟，在旅游资源的利用空间上已不如三亚。从这一方面来看，三亚可挖掘的潜在价值很大。 （酒店数量一栏中，均为四、五星级酒店的数量）资料来源：当地旅游局,三亚滨海酒店一览表：,重点个案分析：1.喜来登度假酒店,酒店概况： 酒店沿海滨兴建，正对亚龙湾高尔夫球会。酒店距离三亚凤凰机场约50分钟车程。以度假休闲为主，兼具承接大型会议功能的五星级酒店酒店。2006年1月开业。 酒店共有511间客房，其中49间为套房，在

19、房间里可观赏到南中国海景、花木葱茏的热带花园、环礁湖泳池和18洞的亚龙湾高尔夫俱乐部。 酒店餐饮服务设施融合了亚欧菜肴特色；酒店拥有亚龙湾面积最大的宴会厅，可容纳1400人。与宴会厅搭配的还有10个会议厅。康乐中心提供一系列的娱乐活动，曼达梦（MANDARA）SPA提供各种舒缓压力、安心静性的疗养服务。 图片（顺序排列）：建筑外形，酒店绿化，大堂，客房。,酒店特色评价： 客房大堂客房内色调明亮，以浅黄色为主。感觉清新雅致和时尚。喜来登最大的亮点在于海景房，泡在客房浴缸享受SPA，音乐，或享受海景；环礁泳池房是酒店非常有特色的客房；喜来登有一种大使套房，阳台带有泡池。大堂开放式时尚设计，豪华大气

20、。 建筑设计采用小体量的分散式布局; 建筑在东西方向由两翼向中间逐级退台，这一处理创造了大量的露天平台；整个建筑采用U形对称平面，U形的布局使酒店的海景客房达到了75% ；极具特色的序列空间：落水台阶将大堂酒巴的空间与主空间分隔，透过大堂酒巴和天光水池，一直将游客的视线引入大海。整个酒店的建筑风格带有浓厚的地方和民族特色，坡屋顶被大量运用，外墙装饰材料采用大粒喷涂，效果朴实具有休闲韵味。 园林设计池塘与落水景观：南侧的公共建筑与浅水池塘直接相连，形成了若干露天宴会、表演、休息的空间 ；各泳池按功能分区布置，形态自由舒展 ；丰富的植被和地形 。 不足：室外活动区互动性差，缺少大的公共活动区域；配

21、套商场产品种类单一；服务质量有待提高。,重点个案分析：2.希尔顿酒店,酒店概况： 金茂三亚希尔顿酒店是中国最高的大厦-金茂大厦及在业内享有盛誉的上海金茂君悦大酒店的业主-中国金茂（集团）股份有限公司在三亚亚龙湾的又一投资巨作。 金茂聘请国际著名的豪华酒店品牌-希尔顿国际酒店管理公司来管理酒店，这是希尔顿国际在中国的第一家全球度假村。 三亚希尔顿大酒店酒店2006年1月开业，楼高7层，共有客房总数501间（套），标间面积48.5平米。 图片（顺序排列）：建筑外形，酒店绿化，大堂，客房。,大堂客房酒店室外泳池直接与客房相连，中国最大的度假酒店带人造沙滩的室外游泳池；大堂现代时尚。 建筑设计酒店采用

22、现代东南亚热带风格；以石为基，大胆、简洁的建筑线条舒缓且轻松，彰显出建筑材料的优雅和美丽，拥有奢华优雅的现代建筑；客房、套房种类齐全，处处渗透着浓郁的中国南方特色；餐厅在风格、装潢及气氛方面采用了金、木、水、火、土五种元素的概念主题。 园林设计热带岛屿的园林设计；酒店园林水漫瀑布走道；水下酒吧独具特色，是亚龙湾酒店之中少有的设施之一；与众不同之处：泳池内水上漂浮充气椅及别具一格的啦啦吧漂浮菜单。 交通人车分流，采用人车两条道路设计。 不足：阶梯状道路不适合老年人行走；功能导向标识不清晰；沙滩区配套不足（现正进行建造）；管理不严，外来人员可自由出入，甚至在室外海滩洗浴。,重点个案分析：3.凯宾斯

23、基度假酒店,酒店概况： 三亚凯宾斯基度假酒店坐落在三亚湾西海岸，是三亚唯一拥有独立封闭沙滩的五星级度假酒店，距离三亚凤凰国际机场约15分钟的车程，20分钟到达三亚市区商业中心。三亚凯宾斯基度假酒店获2007年度“极品荟萃”最佳酒店奖。 三亚凯宾斯基度假酒店拥有现代亚洲设计风格的408间客房，从55平方米的豪华客房到118平方米的套房或2400平方米的总统别墅，均配有液晶电视，宽带上网功能，私人阳台上均有观景浴缸。 图片（顺序排列）：建筑外形，酒店绿化，大堂，客房。,酒店特色评价： 三大品牌凯宾斯基酒店品牌；普拉那啤酒屋；泰国水疗。 客房大堂：大堂中间露天，将园林引入大堂；客房豪华奢侈，充满现代

24、感。 建筑设计亚洲现代的建筑设计风格。客房设计豪华大气。每个阳台都有泡池，创造一种轻松的度假氛围。 园林绿化热带海岛式绿化，错落有秩；两大水系（环状泳池，酒店水景），以及人造瀑布，自然灵动；小草屋原始别致，独具风格；儿童户外泳池活动区由浮桥相连，独立于其他区域之外。拥有三亚湾独立的、与酒店相连的封闭式私家沙滩，便于酒店游客的管理。 不足：地段较偏，周边娱乐生活设施稀少；交通不便；偏重欧洲市场，在中国知名度不高，宣传力度有待加强；中餐价格较高，客人认为味道一般;与亚龙湾滨海酒店相比,亚龙湾滨海酒店比凯宾斯基海水更蓝,沙子更细。,重点个案分析：4. 三亚银泰度假酒店,酒店概况： 三亚银泰度假酒店以

25、7公里海岸线的海景座落在海南岛南端著名的大东海海滨度假区的中心位置，酒店距机场20-25公里，距离三亚市中心10分钟车程，距离世界小姐决赛会场美丽之冠仅3分钟车程。周边交通便利，景色、硬件都是排在大东海酒店前列的。2003年1月7日正式开张营业 。 酒店集令人陶醉的海景，独特的沙滩，清新时尚的客房，声誉卓著的特色晚宴，动感十足的沙滩运动来满足游客的每一个细微要求。酒店拥有2万平方米的热带园林和3个各具风格的室外游泳池。酒店共计拥有420间热带时尚风情的客房和套房。,酒店特色评价： 银泰度假酒店也以新颖的造型、独特的装饰、艺人和模特频繁出入而赢得了中国第一家海滨时尚度假酒店的称号。 客房大堂：大

26、堂与客房现代时尚动感. 建筑设计风格独特，时尚前卫。独巨匠心的建筑风格，3栋建筑像即将扬帆出海的豪华邮轮；作为度假酒店，整体感觉比较轻松时尚，不是很保守，豪华的风格；银泰酒店用的材料和空间感时尚前卫 ：玻璃马赛克，反射光比较强，从不同的角度看过去，辅助以灯光配合，好像阳光打到海水里再反射出来的感觉。这种年轻、时尚的感觉在酒店里随处可见 。 园林绿化：营造一种安宁幽静、休闲时尚的热带滨海氛围。,三亚市的旅游度假建筑主要是沿海的滨海酒店。在酒店设计中，客房朝向尽可能多地朝向海景，并使用大的观景露台和低窗台的处理，最大限度满足观景需要。酒店的主要公共活动空间布置在临海一侧。空间形式多采取露天式或敞开

27、式，不仅使室内外空间相互融合，同时通过自然采光和通风节约了能源。近年来，三亚的滨海酒店开始由集中式布局转向分散式布局，将大体量的建筑进行分解，通过分解划分多个不同的室外空间，使室外空间更加丰富多彩。 就酒店的功能定位分类而言，三亚滨海五星级酒店主要分为三种类型：休闲度假型酒店、商务会议型酒店、综合型酒店。 三亚配套与服务最好的酒店分布在亚龙湾，突出的代表性酒店有希尔顿酒店和喜来登度假酒店，酒店的建筑设计较多现代休闲风格，热带滨海绿化。但华宇皇冠建筑采用了古典宫廷风格，商务酒店定位明显，内部采取苏州园林风格绿化，商务休闲的特色浓郁。大东海区域的酒店发展时间较长，属于中档消费；三亚湾的酒店发展较快

28、，属中高消费区域。 2007年开业的凯宾斯基和万嘉戴斯酒店提升了该区域酒店的档次，在酒店建筑和客房设计方面更加现代化。,酒店业总结：,三亚酒店的园林绿化具有明显的热带滨海风格。风格突出、与众不同者如红树林酒店和喜来登酒店，给游客留下深刻的印象，可以无形中提高酒店品牌的口碑宣传，提高酒店的品牌知名度。 三亚五星级酒店的大堂一般设在二楼或一楼挑高，四面宽敞通透，节能舒适。反面的例子是环球城大酒店，大堂低矮压抑。三亚早期开业经营的酒店在设计风格、客房装潢、园林绿化方面有同质化的倾向，且大部分酒店的定位比较模糊。 差异化竞争凯宾斯基度假酒店（2006年1月开业）、万嘉戴斯度假酒店（2007年12月开业

29、）分别在园林绿化和客房配置方面具有自己突出的特色，凯宾斯基突出了国际化服务的特点，而万嘉戴斯酒店更加强调个性化时尚的客房配套服务，体现了差异化竞争的发展趋势。两酒店由于开业时间短，知名度低，管理服务有待提高，位置比亚龙湾稍差等因素，入住率与喜来登、希尔顿酒店比较不是很高。 提高酒店的服务质量，增加酒店的服务项目，实行差异化经营有利于三亚酒店业的长期发展，同时可以提高酒店的竞争力，尤其是在旅游淡季这对于提高酒店的入住率是很重要的。 休闲、度假型酒店是目前三亚最为流行的酒店种类，随着老龄化社会到来，健康养生型酒店是将受到市场欢迎。 三亚因其独特的地理区位、自然风情 、热带气候、民族风情、历史文化，

30、吸引了国内外游客的眼光，带来了旅游业和三亚经济的发展；同时旅游业和经济的发展促进了三亚酒店业的快速发展，也促进了三亚酒店物业的建设发展；为本项目的开发提供机遇的同时，也带来了挑战。,第三阶段 项目整体规划 前期成果提交,项目下一阶段工作安排,第一阶段 市场调研 基础数据分析,第二阶段 市场定位 成果初步沟通,2008/5/27,2008/6/5,2008/6/15,2008/6/20,下一阶段主要工作： 项目整体规划 项目经济评价 项目风险分析,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,W

31、WW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2.

32、 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强

33、烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，

34、它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个