市场调查定性预测法

1、市场调查与预测,第十章 定性预测法,第十章 定性预测法,第一节 定性预测的概述 第二节 市场调查预测法 第三节 专家评估预测法 第四节 德尔菲预测法 第五节 主观概率预测法,第一节 定性预测的概述,一、定性预测法的内涵,定性预测法是指预测者凭借个人的知识、经验和能力，根据已掌握的历史资料和主观材料，对事物的未来发展做出性质及程度上的主观估计和预测的方法。,二、定性预测与定量预测的关系 （一）双方优点比照 （二）双方缺点比照,三、定性预测法结构,四、定性预测法的应用 （一）在缺乏数据资料，一些因素错综复杂，综合抽象程度较大，或主要影响因素无法用数字描述进行定量分析时； （二）在出现复杂的、难以识

2、别的、模糊的市场现象时； （三）在只需进行推理判断，而又迫于时间紧急，无法进行大量计算时； （四）在只需对事物发展的性质或趋势进行判断，无需量化预测结果时。,第二节 市场调查预测法,一、市场调查预测法概念 市场调查预测法主要是指预测者采用适当的调查方式和调查方法收集预测对象的相关信息，在取得大量第一手市场信息资料的基础上，运用经验和主观分析判断，对未来市场的发展趋势进行预测的定性预测方法。,二、市场调查预测法的实施步骤 （一）确定市场调查的方式。 （二）确定数据调查的方法。 （三）确定预测结果。,三、市场调查预测的计算方法 （一）联测法 1.通过间接调查,2.选择Xi城市为调查调查对象 3.计

3、算五个城市的市场需求率 销售量（C）=实际销售量居民家庭数 Da / Ca = Dx / Cx = K 4.根据市场需求量计算市场需求量,（二）转导法 1.取得需要的间接资料 2.进行转导推算预测值 （三）类比法 1.由点到面推新产品 2.由国内相似产品类推新产品 3.由国外相似产品类推新产品,四、市场调查预测的实施方法,实 施 方 法,第三节 专家评估预测法,一、专家评估预测法概念 专家评估预测法是以专家为索取信息的对象，依靠专家的经验、知识和智慧，对预测对象的未来发展做出判断，然后把专家的意见归纳整理形成预测结论的一种定性预测法。,二、专家评估预测法的特点 （一）已经形成一整套有效选择专家

4、，利用专家创造性思维进行预测评估的基本理论和科学方法。 （二）充分发挥专家的集体力量。 （三）利用打分、数量评估等方式，将预测结果量化体现。,三、头脑风暴法 （一）头脑风暴法的含义 （二）专家的选择原则 （三）头脑风暴法的实施步骤 1、会议前的准备 2、会前“热身” 3、提出讨论项目 4、重新叙述问题 5、展开讨论 6、思想汇总、加工,四、专家会议法 （一）专家会议法的含义 （二）专家会议法的实施步骤 1.邀请专家参加会议 。 2.向专家提供有关预测的背景资料 。 3.组织会议，展开讨论 。 4.会议结束后，主持人在对各种方案进行比较、评价、归类，最后确定预测结果 。 五个人判断法,一、德尔菲

5、预测法的概念 德尔菲预测法是美国兰德公司与1964年首创的，以德尔菲（英文名称：Delphi）来命名。 德尔菲法又称专家函询法、专家意见法，它是以匿名函询的方式向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中、反馈、并反复调查多次，最终利用集体的智慧得出市场现象未来预测结果的定性预测方法。,第四节 德尔菲预测法,二、德尔菲预测法主要特点,匿名性,反馈性,统计性,三、德尔菲预测法实施步骤,四、德尔菲预测法的应用案例,五、德尔菲预测法的现实意义 【资料卡】 自从兰德公司首次用德尔菲法从事预测以后，很多预测学家对德尔菲法进行了广泛研究，对初始的经典德尔菲法进行了某些修正，并开发了一些派生德尔菲法

6、，这类方法主要是对经典方法中的某些部分予以修正，借以排除经典德尔菲法的某些缺点。就形成了派生德尔菲法，主要分为两大类：1、保持经典德尔菲法的基本特点；2、改变其中的一个或几个特点。,第五节 主观概率预测法,一、主观概率预测法概念 主观概率预测法是指分析者对事件发生的概率（即可能性大小）做出主观估计，或者说对事件变化动态的一种心理评价，然后计算它的平均值，以此作为事件发展趋势预测结论的一种定性预测法。,二、主观概率预测法的特点,三、主观概率预测法的实施步骤,A,B,C,D,准备相关资料,组织预测小组,填写调查表,得出预测结果,四、主观概率预测法的计算方法 （一）算术平均值法,（二）加权平均值法,

7、（三）调和平均数法,五、主观概率预测法的应用,六、主观概率预测法的应用价值 【小案例】某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的年销售量进行预测，由于缺乏足够的信息资料，就决定聘请9位专家应用德尔菲法进行预测，进行四轮的征询、反馈、修改汇总。专家的第一轮意见汇总得出的结果相当分散。专家根据反馈意见，大多数人修改了自己的意见并向中位数靠拢，因此，第二轮意见汇总后极差变小。但第四轮征询时，每位专家都不再修改自己的意见了，于是得出最终的预测值，可以认为年销量将达到26万台。利用此预测值使得空调机厂对生产规模和产品品种等方面进行控制，并取得了良好的效益。 由此可见，在缺乏历史资料甚至不知道预测从何下手时

8、，利用专家的经验及主观判断分析，可以预测事物的未来状态。,本章小结,定性预测法是指预测者凭借个人的知识、经验和能力，根据已掌握的历史资料和主观材料，对事物的未来发展做出性质及程度上的主观判断的预测方法。本章详细介绍了定性预测法的概念、特点以及四种具体的定性预测方法，这四种方法包括市场调查预测法、专家评估预测法、德尔菲预测法和主观概率预测法。以上预测方法的特点、应用条件以及预测效果各有不同，企业在使用时应根据具体问题，具体分析，选择合适的预测方式，也可多种预测方式结合使用，以求达到最佳的预测效果。,案例分析,某百货商店欲采用德尔菲预测法预测下一年度的销售额，于是该百货商店的预测领导小组选择了11

9、为专家成员组成预测小组（各成员分别以A、B、C、D、E、F、G、H、I、J、K来表示），预测由销售经理主持，经过4轮函询，专家的预测意见基本趋于一致。预测结果如下表所示。 问题：试用简单算术平均数法进行统计处理，确定最终预测结果。,本题采用简单算术平均数法进行统计处理，预测过程如下：由汇总表中，可以看出在第一轮预测中，平均数为919万元，专家之间的意见分歧较大，全距为500万元。在第二轮预测中，销售经理将第一轮预测的结果整理汇总作为新的资料分发给专家，使每位专家都能了解其他成员的想法，于是在第二轮的预测总有8位专家提出了新的预测结果，这是平均数为856万元，全距缩小为400万元，但仍有较多分歧。在第三轮预测中，销售经理将第二轮的预测结果汇总整理成新的资料分发给专家，这时又有5位专家提出了新的意见，这时的平均数为83